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市场购买行为
吉林工商学院教案（首页）
2008 ——2009 学年 第 二 学期
课程名称
市场营销学
课程性质
新授课
总学时
理论：
学时
实验：
学时
任课教师
席晓东
职称
副教授
授课专业班级
市场营销07304、07305
教材名称
现代营销学
主编
李叔宁
出版社及
出版时间
中国商业出版社2008年
教学目的和
要求
本章主要介绍消费者市场、组织市场的构成及其特点，分别分析了消费者市场、产业市场、中间商市场和政府市场的购买过
程的参与者和影响因素以及购买决策过程，以使学生了解消费者市场与组织市场不同特点和营销差异。
【了解】组织市场的概念和构成，熟悉组织市场与消费者市场的营销差异
【理解】1、产业市场及其决策类型；
2、产业市场购买决策过程 ；
3．中间商市场购买行为
【掌握】影响政府购买的因素及政府采购方式
教学重点
和难点
【重点】产业市场及其决策类型；
产业市场购买决策过程 ；
中间商市场购买行为
【难点】产业市场的划分
教学方法和手段
使用案例教学、项目教学等方法，部分多媒体教学
主要参考资料
1． 郭国庆，市场营销学通论（第三版），北京，中国人民大学出版社，2005.4
2． 何永祺，基础市场营销学，广州，暨南大学出版社，2004.7
3． 兰苓，现代市场营销学，北京，首都经济贸易大学出版社，2005.1
4． 纪宝成，市场营销学教程（第三版），北京，中国人民大学出版社，2002.3
5．吴健安 市场营销学 北京：
高等教育出版社2007
6．曹小春 市场营销学 北京：
北京大学出版社2002
7．张炳达 陈渊 刘婷婷 现代营销学 上海：
立信会计出版社2006
8．郑继兴 金振声 市场营销理论与实践教程 北京：
清华大学出版社2008
9．叶万春 叶敏 营销策划 北京：
清华大学出版社2005
10．朱李明. 市场营销学教程. 北京:
社会科学文献出版社, 2007
11．侯德夫. 重新认识定位. 北京:
中国人民大学出版社, 2007
12．[美]菲利普•科特勒. 市场营销原理. 北京:
清华大学出版社, 2005
第五章教学进程
第五章 组织市场购买行为
第一节 组织市场行为
一、组织市场的概念
二、组织市场的构成
三、组织市场与消费者市场的营销差异
第二节 产业市场购买行为
一、产业市场及其决策类型
二、影响产业采购人员的主要因素
三、产业市场购买决策过程
第三节 中间商市场购买行为
一、中间商市场购买决策的内容
二、中间商市场购买决策的参与者
三、中间商市场购买决策过程
第四节 政府采购
一、政府市场的概念
二、政府购买过程的参与者
三、影响政府购买的因素
四、政府采购方式
五、面向政府市场的营销工作
系部检查
意见:
签字:
年 月 日
意见:
签字:
年 月 日
意见:
签字:
年 月 日
学院部门检查
年 月 日
授课主要内容
第五章 组织市场购买行为
第一节 组织市场行为
消费资料的交换活动和生产资料的交换活动是流通领域中的两个重要活动内容。
企业不仅把商品和服务出售给消费者供其个人和家庭使用，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的服务提供给企业、社会团体、政府机关等组织用户。
这些用户构成了整个市场体系中除了消费者市场之外的另一个庞大的子市场，即组织市场。
一、组织市场的概念
组织市场是指为进一步生产、转卖或维持机构运作而购买产品和服务的各种组织。
对组织市场进行研究，其核心内容就是分析生产者、中间商和政府市场的购买行为。
二、组织市场的构成
（一）产业市场
产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足各种赢利性的制造业企业和服务业企业因制造或向社会提供服务的需求而提供服务和产品的市场。
组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业以及其他各类服务业。
产业市场与消费者市场相比，具有下面一些鲜明的特征。
1、购买者数量少，而购买量较大。
在消费者市场上，因为购买者是消费者个人或家庭，购买者必然数量很多，但购买数量较少。
一般说来，产业营销人员面对的顾客是企业，数量比消费品营销人员面对的顾客要少得多。
许多企业都是购买者高度集中，极少数客户的采购占其总销售额的绝大部分。
2、供需双方关系密切。
由于购买人数较少，供应商对大客户的信赖性比较强，在产业市场上的客户与销售者关系非常密切。
供应商要按客户的要求提供产品，因而，那些在技术规格和交货要求方面与购买者密切合作的供应商更容易达成交易。
产业购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商，从而达到互惠和增进合作的目的。
3、购买者地理位置集中。
产业经济发展到一定阶段之后将促使某些产业在地域分布上趋于集中，即便是那些规模分散的产业也比消费者市场在地域分布上更为集中。
倒如，北京聚集了大量高新技术企业；东北具有良好的装备制造业基础；我国的铝制品购买者集中在华南地区，那里有科龙、美的、格力、格兰仕等多家家用电器企业。
4、衍生需求。
购买者对产业用品的需求最终来源于消费者对消费品的需求。
之所以采购木料、钉子、油漆，是因为消费者要购买衣柜、床、桌子等家俱。
如果消费品需求疲软，那么，对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。
因此，产业营销者必须密切注视最终消费者市场的购买类型和影响消费者需求的各种环境因素。
5、需求缺乏弹性。
在产业市场上，因为厂商不能对其生产方式作迅速变动，所以需求在短期内缺乏弹性，许多产业用品和服务的总需求受价格变化的影响较小。
皮鞋制造商在皮革价格下降时，受到资金、库存、需求等各方面的限制不会打算采购大量皮革；当皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某满意的皮革替代品。
6、产业市场的需求是波动的需求。
人们对产业用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更易产生波动，对新工厂和新设备的需求更是如此。
消费品需求增加一定百分比，为满足这一额外需求，工厂和设备的需求将上升很大百分比。
经济学家把这种现象称为加速原理。
有时候，消费品需求仅上升10％，却能在下一阶段引起产业用品需求上升200％之多。
这一现象导致许多企业营销人员使其产品线和市场多样化，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。
7、专业采购。
由于产业用品的技术术性强，产业市场的采购通常是由受过专门训练的专业采购人员来执行的。
专业采购者将其一生的工作时间都花在学习如何更好地采购方面。
他们的专业方法和对技术信息评估的能力使其采购行为更趋合理有效。
产业营销者必须提供他们产品和竞争品的大量技术数据并对这些数据掌握得非常好，这样才能够赢得专业采购人员的信任。
8、直接采购。
产业购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的产品更是如此（例如大型计算机或飞机）．
（二）中间商市场
中间商市场又称转卖者市场．是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。
它包括批发商与零售商。
批发商与零售商在市场中既是商品购买者，又是商品出卖者。
批发商购买商品不是转卖给最终消费者，而是转卖给其他商人．买主主要是零售商和批发商、代理商以及制造商，其次是公共事业单位、服务行业等。
而零售商购买商品则主要是直接卖给最终消费者。
批发商、零售商购买商品主要是用于转卖，只有数量极少的商品用于本身的经营管理。
与产业市场相比，中间商市场略有一些不同，主要表现在以下几个方面。
1、中间商的需求更为直接地反映消费者的需求。
中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使其需求波动不一。
但是，由于离最终消费者更近，中间商的需求更为直接地反映了消费者的需求。
2、中间商对购买价格更为重视。
中间商的职能主要是买进卖出。
基本不对产品再加工，故它对购买价格更敏感，购进价的变化往往直接影响到其购买量。
3、中间商对交货时间特别重视。
中间商离市场更近，对市场变化反应更加灵敏。
中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买的需要。
而对需求没有握的订货则往往推迟到最后一刻，以避免库存过多的风险。
4、中间商需要供应商协助其做推广。
由于中间商往往财力有限以及不只是销售个别厂家的产品，因此无力对各种产品进行推广，常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。
5、中间商需要供应商协助其为顾客提供服务。
由于中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长．所以需要供应商协助其为顾客提供技术服务、产品维修服务或退货服务等．
（三）政府市场
政府市场又称政府机构市场．它是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。
也就是说，在一个国家的政府机构市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。
政府部门购买几乎所有的东西，如：
武器、电脑、家具、电器、被服、办公用品、卫生设施、通讯设备、交通工具、能源等等。
政府市场采购行为与产业市场的购买行为有相似之处，也有它自己的特点如下。
1、政府市场采购具有公共性和非赢利性。
政府采购制度在西方二百多年的实践表明：
它作为国家公共财政支出普遍采用的一种手段，不仅仅是“省钱”，政府采购同时也是对支出总量进行源头控制，落实政府重大宏观调控目标的有效手段。
因此，政府市场采购往往具有公共性和非赢利性。
2、政府市场的采购业务比较复杂。
政府市场需求品种繁多，并在公众的监督下，其采购往往比生产者或中间商更为慎重．因而购买程序复杂。
但政府为了物色供应商，除经常印发一些书面材料详细说明采购要求之外，对于采购手续也有比较细致的限制和规定。
3、政府市场受到国家预算的控制和国家社会经济发展的影响。
政府的某些采购涉及到国家的方针政策和预算开支计划，因而具有较大的风险。
政府市场的购买一般是先根据计划决策采购项目，然后寻求供应商。
三、组织市场与消费者市场的营销差异
组织市场与消费者市场有不同市场特点，须采取不同的营销策略。
组织市场
消费者市场
产品
产品本质较专业，服务很重要
标准化形式，服务重要
价格
多采用招标方式
企业定价
分销渠道
较短，多采用直接渠道
较长，多通过间接渠道
促销
强调人员销售
强调广告和营业推广
顾客关系
长久而复杂
较少接触，关系不密切
决策过程
多采用群体决策
个人或家庭决策
第二节 产业市场购买行为
产业市场是由一切购买产品和服务并将它们用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
如果一家企业向某一产业机构出售钢铁或其它产品，那么就需要了解客户的需求、资源、政策和购买程序，同时还必须考虑到与消费者市场的不同问题。
尽管没有两家企业的购买方式是完全相同，但是销售商总希望发现它们的购买行为存在的一致性，以便改善其营销战略计划的工作。
一、产业市场及其决策类型
产业市场与消费者相比，在购买对象、决策类型及参与购买的角色等方面都有着明显的不同。
（一）产业市场购买对象
产业市场购买的对象，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、物料和工业服务。
1、原材料。
原材料指生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。
原材料分为两大类：
一类是在自然形态下的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿石、原油等；一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等，这类产品供货方较多，且质量上差别不大。
因此，在营销上要根据各类产品的特点采取适当的措施，如对矿产品、海洋产品等自然形态的产品宜采取直接销售的方式，分配路线应尽可能短，运输成本应尽可能低。
而对农产品则应加强对产品的保管，减步分销环节，有些产品还可以由商业收购网点集中供应给生产企业：
2、设备。
设备指保证企业进行某项生产的基本设备．它直接影响企业的产品质量和生产效率。
设备包括重型机床、厂房建筑、大中型电子计算机等。
这类产品一般体积较大、价格昂贵、技术复杂。
生产者企业购买主要设备是一项重大决策，不仅要求产品的性能先进、有效，而且希望有良好的服务，产品供应者应注意产品性能的改进、宣传和售后服务工作．以使购买者对本企业的产品建立良好的信任感。
3、辅助设备。
机械工具、办公设备等均属附属设备。
相对主要设备而言，附属备对生产的重要性略差一些．价格亦较低．供应厂家较多，产品标准化突出。
采购人员可以白卡做出购买决定．并能自由地从几家供应商购买，而且在购买时比较注重价格。
4、零配件。
零配件指已经完工，可以构成用户产品的组成部分的产品，如：
集成电路块、仪表、仪器等。
零配件虽不能独立发挥生产作用。
但它却直接影响生产的正常进行。
这类产品品种复杂．专用性强，及时按标准供货是零配件购买者最基本的要求。
5、半成品。
半成品指经过初步加工可以供生产者生产新产品的产品。
例如由铁矿砂加工成生铁，又由生铁加工成钢材等。
半成品可塑性强，其质量、规格有明确要求，产品来源较多。
6、物料。
物料指保证和维持企业生产正常进行而消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。
这类产品价格低、替代性强、寿命周期短、多属重复购买，购买者较注重购买是否方便。
7、工业服务。
工业服务包括法律服务'金融服务、培训、教育服务、市场调查、广告鉴定、管理和营销咨询等。
（二）产业购买的决策类型
产业购买者在进行一项采购时面临一系列决策。
这些决策的数量取决于购买情况的类型，购买情况分为三类：
直接再采购、修正再采购和全新采购。
1、直接再采购。
直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。
购买者根据以往购买的满意程度从以往的供应商中选择供应商。
被选中的供应商将尽力保持产品质量和服务质量。
未被选中的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。
这些供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其“采购份额”。
2、修正再采购。
修正再采购是指购买者希望在产品规格、价格、其他条件等方面加以调整的情况。
修正再采购通常扩大了决策参与者的人数，对原选中的供应商压力很大，它必须尽全力保住其客户。
原未被选中的供应商则把修正再采购看成是一次较好的机会，以得到一些新客户。
3、全新采购。
指采购者首次购买某一产品或服务时的情况。
全新采购过程经过几个阶段：
知晓、兴趣、评价、试用和采用。
每一阶段信息来源在效益方面是各不相同的。
就最初的知晓阶段而言，大众媒体最为重要；而在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；在评价阶段，技术来源最为重要。
全新采购的成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。
（三）产业购买过程的参与者
在直接重购时，采购代理人起的作用较大。
而在全新采购时，则其他组织人员所起的作用较大。
在做产品选掸决策时，通常是工程技术人员影响最大。
而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。
这说明在全新采购时，工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员，在重购和全新采购的选择供应商阶段必须首先把信息传递给采购代理人。
对于产业购买，一般有以下几种角色。
．发起者 指提出和要求购买的人。
他们可能是组织内的使用人或其他人。
．使用者 指组织中将使用产品或服务的成员。
在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格、
．影响者 指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者．技术人员尤为重要。
．决定者 指一些有权决定产品要求和供应商的人。
．批准者 指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。
． 购买者 指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择经销商和交易谈判。
在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
．控制者 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。
例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
产业营销人员必须判断：
谁是主要决策的参与者?
对哪些决策他们具有影响力，其影响决策的程度如何?
每一决策参与者使用的评价标准是什么?
当某一采购中心包含许多参与者时，销售员没有时间和条件同其中每个人接触，一些较小的公司将注意力集中于接触关键性的购买影响力量。
一些较大的公司则采取多层次深度推销，以便尽可能多接触决策参与者。
这些公司的推销人员确实是同有经常反复销售的主要客户“生活”在一起的。
营销人员应当定期回顾他们对各不同决策参与者的影响及其作用的假设。
在全球市场上经营的产业营销者还必须对产业购买的国际化实践问题作深入了解。
二、影响产业采购人员的主要因素
产业采购人员在做出购买决策时受到许多因素影响。
有些营销人员认为，经济因素最为重要。
另外一些营销人员认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感。
实际上，产业采购者既对经济因素有反应，同时对个人因素也有反应。
在供应商的供应物十分相同的情况下，产业采购者的理性选择几乎就没有基础，因为他们能同任何供应商一起来满足本组织的各项目标。
采购者就可以按个人因素行事。
另一方面，当竞争性产品差异很大时，产业采购者对其选择就会负有更多的责任，并会更重视经济因素。
一般说来，对产业采购者的各种影响分为四个主要群体：
环境、组织、人际和个人。
（一）环境因素
产业购买者受当前经济状况或预期经济状况诸因素的重大影响。
例如，基本需求水平，经济前景及成本。
在经济衰退时期，产业购买者就会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货，产业营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的。
他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。
那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的库存。
他们会与供应商签订长期供货合同，以保证其原材料能源源不断有稳定的供应。
同样，产业采购者也受到技术因素、政治、法律因素以及经济状况中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。
（二）组织因素
每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。
产业营销人员必须尽量了解这些问题。
产业营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题。
1、采购部门升格。
就管理层次而言，采购部门往往地位低下，尽管其管理费用经常高于企业成本的一半以上。
然而，最近的竞争压力使许多企业提升了它们的采购部门，并把它们的管理机构上升为副总裁级别。
另外，许多企业正在物色一流的购买天才并向他们提供高报酬。
由于企业的重视，采购开始吸引最具优势的年轻经理。
2、集中采购。
在设有多个事业部的企业，由于各自需要不同，因此大部分采购是由各独立的事业都自己来完成的。
但是，最近以来，一些企业已设法重新将采购部门集中起来，主管部门通过一些事业部将材料采购统一起来，考虑进行集中采购。
这一措施对企业采购影响很大，个别事业部如能得到一较好的条件，就可以自行向其他供货来源采购，但是，总的说来，集中采购为企业节约了大量开支，对产业营销人员来说，这一发展意味着他们必须同人数较少，但素质较高的采购者打交道。
销售商可能会用全国性大户销售队伍来代替按照独立厂址销售的区域性销售队伍来与采购人员进行交易。
全国性大户推销是种挑战，它要求有较先进的销售队伍和营销计划工作。
（三）人际因素
采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的人参与者。
尽管产业营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力。
这里特别重要的是关于顾客与其他企业销售代表的关系。
（四）个人因素
购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好。
这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业、个性以及对风险意识和文化的影响。
采购人员明确表现出其不同的购买类型。
有些是“简练”型购买者，有些是“追求完美”购买者，有些足“事必躬亲”购买者。
也有一些年纪轻、受过良好教育的采购人员，他们在选择供应商之前都经过周密的竞争性方案分析。
其他一些采购人员则是善于同一个又一个的供应商进行谈判。
一个国家或文化现象与另一国家或文化的差别是很大的。
国际产业的成功要求产业人员了解和适应当地的产业文化和标准。
三、产业市场购买决策过程
为购买所需要的产品，产业采购者的行动贯穿于整个采购过程。
工业采购过程分八个阶段，并称它为购买阶段。
（一）问题识别
当企业中有人认识到了某个问题或某种需要可通过得到某一产品或服务能解决时，便开始了采购过程。
问题的识别是由内在和外在的刺激因素所引起，就内在因素而言，下列情况可导致问题的认识：
①决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。
②一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。
③采购的一些材料不尽如人意，企业转而寻找另一家供应商。
④一位采购经理意识到有一个能获得较为价廉物美东西的机会。
从外在因素来看，采购人员参观展销会，通过浏览广告，或接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话，便产生了一些新的购买想法。
因此，产业营销人员可以通过利用直接发信、电信营销、访问有希望的买主等手段来激发问题的认识。
（二）确定需要
一旦认识了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量，就标准项目来说，这不是大问题，而对复杂项目而言，采购者要会同其他部门人员，如工程师、用户等共同来决定所需项目的总特征，它们可能包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。
产业营销者可以安排购买方在这个阶段描述其产品要求，从而满足组织的总需要说明。
（三）说明需要
在总需要确定以后，采购组织都要着手制订开发项目的技术规格说明书。
一般说来，企业将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。
产品价值分析组将对某一产品的高成本部件加以核查，通常20％的部件却占有80％的成本。
该组还将找出那些比产品本身寿命还要长的超标准设计的产品部件。
该组织确定最佳产品的特征，并有根据地加以说明。
文字简洁的说明书将允许采购者对不符合预期标准的货品予以拒绝。
同样，供应商也可将价值分析作为一种工具，用来敲开一家客户的门。
通过较早地得到影响购买者的产品特征，供应商将在采购者对供应商的选择阶段得到一个好的机会。
（四）寻找供应商
一旦产品要求被具体化后，采购者将设法认识其最适宜的供应商。
他们可以查找交易南，进行计算机搜索，打电话要其他企
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