广西旅游业深度发展的营销策略.docx

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广西旅游业深度发展的营销策略

广西旅游业深度发展的营销策略

第3卷第12期2005年12月经济与社会发展ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENTVOL.3.No.12DEC.2O05广西旅游业深度发展的营销策略方琪,李长江,覃永盛（1.华中科技大学管理学院,湖北武汉430074;2.广西工学院财政经济系,广西柳州545006）[摘要】推进广西旅游产业的深度发展,必须导入深度营销理念,努力改善旅游市场营销工作,着重抓好目标市场营销,旅游产品深度开发,灵活定价,快捷便利的营销渠道和多样化的促销策略等工作.[关键词]市场营销;旅游业深度发展;广西旅游业[中图分类号】F592.7[文献标识码】A[文章编号】1672—2728（2005）12—0088—03广西拥有丰富的旅游资源和得天独厚的区位优势.近年来,广西壮族自治区党委和政府高度重视旅游产业的发展,始终把旅游业作为广西国民经济新的增长点和重要支柱产业来培育¨.目前,广西的旅游产业已经形成了一定的规模,追求质量型,效益型的深度发展,是产业进一步发展的目标和方向心.3,.要实现力争到2010年将广西建设成为特色鲜明,设施完善,服务一流,驰名中外的中国旅游强省和国际旅游目的地的目标,我们认为必须导人深度营销理念,努力改善旅游市场营销工作,着重抓好以下几个方面工作:

（一）目标市场营销不论是旅游企业还是旅游景点,其所拥有的资源都是有限的,不可能满足整个旅游市场的所有需求.广西旅游业要实现深度发展,必须通过市场细分,研究不同市场旅游者的需求特点,发现有利可图的市场机会,进而找到适合进入的目标市场,在特定市场上找准”坐标”,充分发挥自身的比较优势,进行准确的市场定位,才能在众多的竞争对手中脱颖而出,吸引目标顾客的注意.广西旅游业的目标市场营销应遵循以下原则:

对国内游客,坚持地域相近原则,资源相异原则,线路畅通原则,将大西南和珠江三角洲地区作88为核心旅游市场,将京津唐,华东,中南地区作为中程旅游市场,将东北,西北地区作为远程旅游市场.对国际游客,坚持地域相近原则,主要客源国原则,文化相同相近或相异原则,历史联系原则,友好关系原则,专项市场原则,将东南亚和东北亚作为近程旅游市场,将欧美作为远程旅游市场.对不同的目标市场,应迎合游客的需求开发自己的特色产品,决定促销的侧重点.比如,对东盟国家,不仅要推出优美的自然风光和浓郁的民族风情,更应强调广西作为中国一东盟自由贸易区的中心区域所蕴含的巨大商机,重点发展商务旅游,公务旅游,会展旅游,购物旅游等专项旅游.而欧美文化背景下的游客主要想到中国来满足”求新求异”的心理需求,他们在选择旅游目的地时,更多地被那些与其生活环境差异较大,具有浓郁中国特色且历史悠久的旅游目的地和旅游项目所吸引,故在营销中应着力体现广西独特的少数民族风情和以刘三姐为代表的壮乡民歌文化,突出广西”歌海”的特色.

（二）旅游产品深度开发将高品位的旅游自然资源,经过深度开发,建成高品质的,可消费的旅游产品,才能实现其经济价值.[收稿日期]2005～10—20[作者简介]方琪（1977一）,女,广西全州人,华中科技大学管理学院硕士研究生,广西商业学校讲币,研究方向:

企业管理,市场营销;李长江（1953一）,男,天津人,华中科技大学管理学院教授,研究方向:

营销管理,物流管理;覃永盛（1962一）,男,广西来宾人,广西工学院财政经济系教师,研究方向:

市场营销.1.有深度的旅游产品应是复合型的旅游产品,就是将人文,自然,社会三大类资源相结合,以实现观光,度假,特种旅游的一体化.目前,广西的大部分旅游产品结构单一,为游客提供山水观光旅游服务为主,游客平均逗留时间短,消费低,亟需扩大旅游产品组合,增加产品组合的深度.而对于一些传统旅游资源而言,这项工作显得更为重要.以甲天下的桂林山水为例,由于桂林及其周边的县,镇,风光旖旎,气候宜人,民风淳朴,就有着进一步发展休闲度假旅游的良好条件;同时,这一区域优良的溶洞资源和岩溶孤峰的普遍发育,是开发科普,探险,攀岩等专项旅游的良好基础.2.旅游产品本质上是一种服务,对服务水平和服务质量的追求永无止境.广西旅游要走向世界,就要努力向广大旅游者提供符合国际标准的优质旅游服务,不仅要大力改善旅游硬件,及时更新旅游设施,更要投入更大的精力改善软环境,建立客户管理系统,加强高素质导游队伍的建设.3.要不断提高产品开发创新能力,吸引回头客.旅游产品也有着产品生命周期,从产生,成长,成熟到退出市场的过程,随着竞争的日益激烈而有缩短的趋势.将自然因素和人文因素相结合,向市场推出新的产品和挖掘传统产品的新内涵,是保持对旅游客源市场长久吸引力的唯一出路.近年来,人们以桂林山水为基础,发掘出了漓江徒步游等新项目,说明依托传统的观光旅游资源,通过深度开发,是可以发展出诸如岩洞探险,漓江寻源等特种旅游产品的.4.旅游产品深度开发的最高境界是打造旅游品牌.在现代旅游市场的运作中,许多地区已从激烈的市场竞争中深刻认识到:

只有走出单纯出售旅游产品的低层次经营的老路子,实施品牌战略,才是旅游业长盛不衰的发展之路.近几年,旅游业发展良好,旅游收入一直排在全国前列的北京,上海,浙江,江苏,云南等省市,正是靠着自己的品牌,成了旅游市场激烈竞争中的大赢家.（三）灵活定价旅游产品的消费具有猎奇心理强烈,边际效应明显,消费决策门槛高的特点,再古老的旅游景点,在大部分一次性消费的游客面前,永远是无可替代的新产品,奇货可居,不必盲目地把低价低质作为主要的竞争手段,相反完全可以在他们身上”撇脂揩油”,但需灵活报价,以降低他们下决心起程成行的决策障碍.1.树立游客让渡价值的观念.游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额.由旅游产品价格构成的金钱成本仅仅是游客总成本的一项构成因素.旅游产品是典型的享受型,发展型消费品,游客在选择旅游产品时更看重的是让渡价值而不是价格.因此,旅游企业在制订旅游产品价格时,应十分关注游客总价值与总成本,通过提高游客价值,降低游客成本的途径来提高游客的让渡价值和满意度.2.推出从奢侈高端到廉价低端的不同的价格线.品牌不同,价格亦应不同,营销上经常靠奢侈型和最新型的产品提高利润,靠经济型和低端的产品扩大营业量.但无论什么时候,没有高端产品的利润支撑,所有的产品或服务的低价战都很难打赢.3.采取灵活的报价策略.传统的全包价旅游形式随着旅游市场的开放和发展,已受到日益严峻的挑战,尤其是我国全包价旅游的直观报价高于海外旅游商普遍实行的半包价旅游的报价,给海外游客以中国旅游高价位的错觉,从而影响了海外客源市场的开拓.因此,除了那些不得不提供一揽子服务的全包价报价外,应更侧重推出半包价和小包价等灵活的报价方式,既可降低直观报价,更重要的是顺应了旅游市场出现的散客超过团队游客成为游客构成中的主体,游客消费更趋个性化和成熟化这一新的形势.（四）快捷便利的营销渠道对旅游行业而言,建设和管理好营销渠道,是确保自己的产品能够以最低的市场成本,最快速地流动的结构性工作.在旅游业竞争日趋激烈的今天,渠道建设与管理已成为旅游企业获得快速发展的关键所在.1.加快传统营销渠道模式的改善.旅游产品从生产者向消费者的转移,传统上一般经过”生产者一地接社一消费者”或”生产者一地接社一组团社一消费者”的途径,旅行社承担着旅游产品的生产者和最终消费者之间的中介和桥梁任务,是旅游营销的主要力量.但广西的旅行社行业普遍存在着小,散,弱,差的问题,旅行社只进行水平分工,导致绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中,竞争十分激烈;同时,也造成新产品开发力和市场推介力的弱化.今后,政府有必要鼓励和扶持大型旅游集团的组建,在行业平均利润率较低的情况下实现规模经济,以适应国际旅游市场竞争的需要.企业集团化发展也为中小型社创造了一定的生存空间,小型社通过代理制可成为跨地区网络化经营的代89理商,中型社则可以通过连锁经营而实现另外一种形式的规模经济,由此推动广西旅行社行业向垂直分工体系的方向转变.2.重视网络营销渠道的建设,开展直复营销.近5年来,全球旅游电子商务连年以350%以上的速度发展,2000年,全球旅游业电子商务已经占到全球电子商务销售额的24%以上,享受过旅游网站服务的全球游客超过2亿人次.旅游业的网络营销渠道之所以发展如此迅速,是因为旅游业本身具有的许多特点和电子商务”门当户对”.旅游电子商务的普及将改变传统的旅游消费方式,旅游业的网络化也必将带来销售环节减少,产品成本降低,工作效率提高,服务价格下调的优势J.广西旅游业要进一步发展,加快建设网络营销渠道至关重要,应充分利用Internet网络资源,积极开展旅游电子商务,以吸引日益增多的”自驾游”,”自助游”消费者.（五）多样化的促销策略调查表明,广西旅游促销的力度远远不够,大部分游客只冲着”桂林山水甲天下”这一800年来已深人人心的名句,为实现其多年来向往桂林山水的渴望而到广西旅游,然后蜻蜓点水一番就离开了.广西旅游业要实现深度发展,应主动调整旅游促销的主要方式,让旅游者从”为了走进广西而了解广西”转变为”为了了解广西而走进广西”.1.充分利用互联网手段.旅游业的促销,对象遍布全球,其工作量和费用之大是可想而知,且其方式比有形产品更加复杂.有形产品促销只需宣传产品本身,而旅游促销因为其产品的无形性,宣传的内容实际上是”想像”.以往通过各种媒体,旅游交易会,印刷宣传品传递的信息量小,信息真实性低.而通过互联网建立旅游网站来汇集大量的旅游信息,并配以精美的图片和生动的文字说明,对消费者的吸引力很大,而且消费者完全可以根据自己的喜好和经济承受能力自由选择旅游路线,不受第三方的干扰.旅游者可通过互联网了解目的地的景点,食宿和交通等情况,这些信息对其旅游日程,景点选择,消费采购等旅行计划的制定有重要的参考价值.对于旅游业来说,这种传递信息的方式减少了巨额的促销开支,且更具有针对性,应是广西旅游促销的重要媒介之一.2.创新促销形式.除了印制旅游宣传册,制作VCD,参加旅游交易会以外,可通过更多地开展节会营销,名人营销等创新的促销形式来宣传广西.一首《我要去桂林》,唱红了大江南北,也拉动了一场桂林旅游热潮.而近年开拍的香港电视剧《酒是故乡醇》《茶是故乡浓》播出后,使得拍摄地贺州的昭平黄姚古镇和姑婆山森林公园的美景在港澳台的知名度大大提升,这一地区的游客量也成倍增长.我们由此受到的启发是,赞助和支持类似的文艺作品,音乐作品及影视剧的创作,这些非常规的宣传促销手段往往能起到比常规的优惠,折扣,赠送等更好的效果.我们相信,营销主导时代的广西旅游业,如果能用科学,先进的旅游市场营销理论来武装自己,必能迅速融人世界旅游市场竞争中,使广西旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展,全面实现2010年的旅游发展目标,为全面建设小康社会起到推动作用.[参考文献][1]广西日报评论员.让朝阳产业更璀璨[N].广西日报,2005—04—14.[2]余小军,程大兴.加快发展广西旅游业的思路和工作重点[J].旅游调研,2002,（10）.[3]魏小安.旅游业发展:

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清华大学出版社.2oo5.[责任编辑:

舒生]