新形势下杭州市高档酒店的渠道策略研究.docx

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新形势下杭州市高档酒店的渠道策略研究

新形势下杭州市高档酒店的渠道策略研究

——以浙江宾馆为例

摘要：

我国的酒店业在过去的三十年伴随着经济的腾飞也经历了飞速的发展和扩张，但在表面繁荣的背后，却是价格虚高、数量猛增、同质化严重的大市场环境，内部早已是荆棘丛生。

随着“八规六禁”的出台，公务消费锐减，更是加剧了高档酒店市场恶性竞争的现象，对行业造成了巨大的冲击。

虽然国内的学者普遍认为在这样的一波冲击下能加速行业的优胜劣汰，使酒店市场回归到服务立业的本质，但是对高档酒店来说，要想在目前的市场环境下不被诸多竞争者淘汰，最先要解决的就是酒店的营销问题。

本文将首先对中国高档酒店市场环境的新形势进行概述，包括中国高档酒店的发展历程和目前的市场环境。

然后通过浙江宾馆的案例，分析其渠道营销策略存在的问题及问题产生的原因，进而提出未来高档酒店的渠道优化策略。

关键词：

高档酒店；新形势；杭州市；浙江宾馆；渠道优化策略

StudyonthePlacemarketingstrategyofhigh-starhotelsinHangzhoucityunderthenewsituation

——takeZhejiangHotel’scaseasanexample

Abstract:

China'shotelindustryhasundergonerapiddevelopmentandexpansioninthepastthirtyyearsalongwiththedevelopmentofeconomy,however,behindthesurfaceofprosperity,isrottenmarketswiththeinflatedprice,explodingincreasingnumbersofhotels,andserioushomogenization.Generally,thoughofficialconsumptionhasbeensharplyslumpedcausedby“Eightsixbanregulation”whichaggravatesthemalignantcompetitioninhigh-starhotelmarket，domesticscholarsstillbelievethatitcanacceleratetheindustryinsuchasituationthroughtheimpactofthesurvivalofthefittest,andpushthehotelsthinkhighlyofthequalityofservice.Butforhigh-starhotels,tonotbeeliminatedbymanycompetitorsinsuchacurrentmarketenvironment,thefirstthinghavetosolveisthemarketing.ThispaperwillfirstsummarizethenewsituationofChina'shigh-starhotelmarketenvironment,includingthedevelopmentcourseandcurrentmarketenvironment.AndthenthroughtheZJBGhotel'scasetoanalyzetheexistingproblemsandthecausesoftheproblem,andthenputforwardthefuturehigh-starhotelmarketingstrategy.

Keywords:

high-starhotels;newsituation;Hangzhou;Zhejianghotel;Placemarketingstrategy

一、政策和技术双重背景下的高档酒店市场环境新形势

（一）高档酒店的发展历程

我国是世界上最早出现饭店的国家之一，但现代酒店在我国出现也不过是近百年的事情，本文在这里将中国现代酒店的发展历程分为以下几个阶段：

1、1900年——1926年：

这一时期的高档酒店只在少数大城市兴建来为帝国主义官商服务，如北京的北京饭店、六国饭店，广州的万国酒店，上海的礼查饭店等。

2、1927年——新中国成立：

这一时期各大城市都兴起了一批专门用于接待中外旅游者的招待所，不仅提供食宿服务，还有游艺室、理发室等配套设施，而这时期的沿海口岸城市，例如上海、广州等地则相继建起了一批高层的现代化旅游饭店，例如上海的国际饭店、广州的爱群饭店等。

3、1956年——1977年：

1956年由于社会主义改造，使得酒店的性质、服务对象都发生的根本性的变化，不仅老酒店在这一时期进行了改造，一大批新的宾馆也开始在各大城市各大旅游风景区兴建了起来，主要承担着接待外宾的任务。

4、1978年——1987年：

改革开放以后，中国的酒店业迎来新的发展时期。

在改革开放初期，由于入境游人数的猛增，“一房难求”的现象非常普遍，又由于建设资金的缺乏，于是在80年代诞生了一大批利用外资建设的高档酒店，例如北京的建国饭店、长城饭店，广州的白天鹅宾馆，南京的金陵饭店。

5、1988年——1996年：

随着1988年饭店星级评定标准的颁布，我国的酒店业进入星级酒店的时代。

6、1997年——2003年：

这一时期，大量资金进入高档酒店行业导致数目飙升，再加上金融危机的影响，使得高档酒店普遍受挫，经营绩效下滑。

7、2004年——2012年：

随着中国经济的向好，酒店行业进入高速发展时期，仅04年到08年的5年时间，全国挂牌的5星级酒店就增长了一倍多。

8、2013年至今：

随着2012年底“国八条”的出台，公务消费的萎缩导致高档酒店行业普遍遇冷，甚至出现了倒闭潮。

（二）高档酒店的发展现状

中国高档酒店伴随着中国经济的腾飞也经历了三十多年的辉煌，但表面繁荣的背后，是被掩盖掉的诸多行业问题与矛盾，主要表现为以下几点：

1、人才缺失

行业的快速扩张造成了人才的缺失，不仅服务人员素质普遍偏低，甚至出现了一大批二三十岁所谓的酒店总经理，管理经验的缺失直接导致了中国很多高档酒店服务质量与星级不相匹配的情况。

2、供过于求

之前中国房地产行业快速发展，使得大量资本进入房地产市场，随后为了规避风险进行保值，有大量的房地产项目通过功能调整和重新装修进入了高档酒店行业，再加上地方政府的面子工程，使得一线城市的五星级和超五星级酒店的体量规模急速扩张，连二三四线城市都有诸多四五星级酒店，供过于求的市场环境也使得恶性竞争趋于白热化。

3、无序发展

酒店行业体量规模急速扩张，但在扩张的过程中却缺乏规划，不仅大量资本进入高档酒店市场，而且只重硬件设备，不重软件的现象十分普遍。

此外，由于缺乏专业的管理人才，缺乏国际化的销售网络，造成了国外品牌酒店管理公司的泛滥，出现了很多不公平的霸王条约，例如大多数国外管理公司的分成只与营业额挂钩，根本无视酒店方的盈亏。

（三）高档酒店的市场新形势

1、政策导向新形势

（1）“八规六禁”的出台

中共中央政治局于2012年12月4日召开会议确定了关于改进工作作风密切联系群众的八项规定。

为了更好地贯彻落实八项规定，浙江省委随后也颁布了六项禁令。

公务消费的大幅萎缩，造成了一批主要依靠政务消费市场的高档酒店大受打击，虽然国内的学者普遍认为在这样的一波冲击下能加速行业的优胜劣汰，使酒店市场回归到服务立业的本质，但谁能撑过这一时期还是个未知数。

在可以预见的未来，中央仍将维持反腐的力度，在这样的形势下，如何开源就成为诸多高档酒店摆在眼前的新难题。

（2）G20峰会和亚运会的举办

二十国集团（G20）第十一次峰会将于2016年9月4日至5日在杭州举行。

此外，在2022年，杭州还将举办第19届亚运会。

作为全世界最大的经济合作论坛和全亚洲最大规模的综合性体育赛事，G20峰会和亚运会的相继举办必将使杭州站上新的高度，迎接全世界的目光。

由此带动的例如会展、旅游、体育、文化、交通、地产等相关产业的发展更是不容小觑。

对于酒店行业而言，城市旅游目的地的国际形象的提升必将带动国际客源数量的增加。

此外，杭州多家高档酒店将负责明年G20峰会的领导人接待工作，有些还要承担一部分的会议场所任务，对酒店来说，这次会议的举办将是提升酒店服务质量，丰富酒店文化品质内涵，塑造酒店品牌形象的重大机遇。

（3）“十三五”规划

不久前中共中央刚刚发布了十三五规划纲要，国务院副总理汪洋强调，发展旅游业是利当前、惠长远、一举多得的战略举措，要顺应经济社会发展新要求和人民群众新期待，把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

而具体到酒店业来说，随着居民人均收入的不断增长，国民的旅游权也得到了更加充分的客观保障，加上城镇化的不断推进，未来几年旅游业仍将高速发展。

而据统计显示，旅游对住宿行业的贡献率超过了90%，对餐饮和商业的贡献率超过了40%。

因此在未来几年，酒店仍然有较大的发展潜力可挖。

2、技术导向新形势

近几年来，大家已经有了一个普遍的共识，即我们正处于移动互联网时代，并将其与信息时代相区分开来。

简单来说，在信息时代，人和信息还是二元分化的，我们需要花费时间在固定区域通过各种载体获取信息，而这些载体都是固定甚至垄断的，因此在信息时代，对于营销而言，掌控和传播信息渠道是最重要的。

但在移动互联网时代，人和信息的界限被打破，人成为了信息的一部分，人们不仅可以通过移动终端获取信息，还可以随时随地传播和分享信息，由此彻底打破了信息渠道的单一和垄断，使得信息渠道碎片化，人们不再单纯地接受单一渠道的信息，而会更加注重人的影响，也由此造成了粉丝经济的盛行。

移动互联网时代的另外一个特点就是信息的可贩卖性。

与信息时代信息的主

要价值用于传播不同，在移动互联网时代，由于信息渠道的碎片化，人们更愿意相信人，使得广告的效用逐渐下降，而用户评价和口碑却大行其道。

总的来说，就是信息能对人的消费欲望产生直接的影响，终于成了有价之物，也由此，使得新媒体营销在这一时代显得格外重要。

二、浙江宾馆宏观环境分析

浙江宾馆隶属于浙江省旅游集团有限责任公司，曾是浙江省人大会议的指定接待和会议场所，是一家典型的国营宾馆宾馆。

浙江宾馆始建于1970年，当时是作为林彪的秘密行宫而兴建的，到2003年因响应政府西湖西进的号召，拆除了部分建筑，并在原址基础上按五星级标准建造了一座集山水景色为一体的花园是商务度假酒店，于2006年重新开业。

作为一家典型的国营商务度假酒店，浙江宾馆在宏观环境方面极具代表性。

宏观环境是指一个国家或地区的政治、经济、文化、自然环境和法律等不可控的环境因素，这些宏观环境是一方面可以为酒店带来发展机会，但另一面也可能在某种程度上给酒店带来一定的约束和威胁。

本文将主要分析政治、经济、文化和自然环境四个宏观环境要素。

（一）政治环境

浙江宾馆位于东南沿海发达省份的省会城市，作为一家典型的国营商务度假酒店，对政策的敏感度相较于同类型的其他酒店要更加强烈。

前不久，中共中央发布的“十三五”规划纲要中，再次强调发展旅游业是利当前、惠长远、一举多得的战略举措，再次明确要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

浙江省也在结合了本省的实际情况后，发布了《中共浙江省委关于制定浙江省国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，明确指出了要继续调整产业结构，大力发展旅游产业尤其是会展产业。

对于酒店业这种以旅游和商务为依托的产业来说，这些政策的出台无疑是利好消息。

但是不可忽视的是，2013年初“八规六禁”的出台造成了公务消费的大幅萎缩，给杭城的高档酒店尤其是商务度假型酒店带来了巨大的冲击，在可以预见的未来，中央的反腐措施仍将持续，公务消费只会进一步压缩。

在这种政策形势下，包括浙江宾馆在内的杭城诸多高端商务度假酒店能否在这一行业发展的转折点，积极调整客源市场结构，拓展销售渠道，将成为酒店未来是否具有竞争优势的关键性因素。

（二）经济环境

浙江宾馆的所在地杭州，地处长三角地区，有着优越的地理环境和经济环境，一直保持着良好的发展态势。

根据杭州市国民经济和社会发展统计公报显示，2014年全市实现地区生产总值9201.16亿元，比上年增长8.2％。

其中第一产业增加值274.36亿元，第二产业增加值3858.9亿元，第三产业增加值5067.9亿元，分别增长1.8％、8.1％和8.5％。

人均生产总值103757元，增长7.7％。

按国家公布的2014年平均汇率折算，为16891美元。

三次产业结构由上年的3.1∶42.6∶54.3调整为2014年的3.0∶41.9∶55.1。

此外，人民的生活水平也在稳步提升，全市居民人均可支配收入39237元，增长9.7％，农村常住居民人均可支配收入23555元，增长11.1％。

而在基础设施方面，杭州今年刚刚开通了地铁2号线和4号线，并计划在未来7年内，建成地铁3、7、8、9、10号线。

此外，杭州还将新增多条高铁线路，高铁枢纽的地位将进一步提升。

此外，由于长三角地区经济互动频繁，杭州市基础设施以及高铁枢纽的枢纽地位的提升也必将促使杭州市商务活动的增加。

人民生活水平的提高，日益完善的基础设施建设，频繁的商务活动都有利于浙江宾馆的客源开拓，也表示浙江宾馆有着良好的发展前景。

（三）自然环境

浙江宾馆作为商务度假型酒店，自然资源的好坏是决定酒店客源基础的关键

性因素。

而浙江宾馆地处杭州新西湖景区中心，占地20公顷，西面与龙井茶园

相眺望，北面抬眼便是新西湖景区，茅乡水景，尽收眼底。

宾馆的所有客房和中西餐厅、酒吧均掩藏在三台山麓的天然氧吧中，鸟鸣山幽，与世无争。

自然环境对比其他同类型的酒店，可谓是绝佳。

但是需要注意的是，虽然浙江宾馆自然环境绝佳，但酒店到杨公堤有近20分钟的步行路程，地理位置的困扰使得浙江宾馆的名气一直不如同为国营五星级酒店的西湖国宾馆。

（四）文化环境

杭州历史悠久，是我国六大古都之一，自古便有“上有天堂，下游苏杭”的美誉，市内人文古迹众多，尤其是浙江宾馆所在的西湖地区及其周边有大量的自然及人文景观遗迹。

杭州同时也是吴越文化的发源地之一，历史文化积淀深厚。

其中代表性的独特文化主要有良渚文化、丝绸文化、茶文化、以及流传下来的许多故事传说例如白蛇传、梁山伯与祝英台等，成为了杭州文化代表。

这种文化气息渗透到了城市的方方面面，有着很强的持续性，不仅吸引了全国和海外的诸多游客，也为浙江宾馆增添了浓厚的魅力。

此外，由于浙江宾馆的前身是作为林彪的秘密行宫修建的，这是其他同类型酒店不可能具有的独特文化内涵。

酒店至今仍然保留着704工程这一地下工事建筑，为酒店增添了一份神秘的文化色彩。

三、浙江宾馆营销现状分析

（一）主要产品与价格

客房设施：

浙江宾馆现有客房350余套，挂牌价为高级房1100元/间，丽景房

1300元/间，行政大床房1500元/间。

行政丽景房1700元/间，行政套房2700元/间，豪华套房3800元/间，将军楼大床房900元/间，将军楼双床房900元/间，将军楼套房2700元/间，总统套房16800元/间。

餐饮设施：

浙江宾馆现有的餐饮设施包括西餐厅、咖啡厅、中餐厅、大堂酒廊、新兴花园茶座，同时还有大型宴会厅两个，较大的可容纳300人左右，稍小的可容纳180人左右，主要用于举办喜宴、寿宴和团体就餐。

用餐价格标准为自助餐每人200元起价，包含零点服务，中晚餐2000元/桌起价，上不封顶。

会议室：

浙江宾馆现有大型会议室两个，较大的可容纳400人左右，稍小的可容纳300人左右，其他大小各异的会议室有8个，可容纳10—100人左右。

其中，大会议室挂牌价20000元/半天每场，中等会议室8000元/半天每场，小会议室3500元/半天每场。

康乐设施：

浙江宾馆的康乐部分包括桑拿按摩、棋牌娱乐、健身运动和游泳。

（二）销售渠道现状

1、前台销售渠道

浙江宾馆的前台销售渠道主要分为两部分：

一是客房产品的前台销售，二是会务和餐饮的前台销售，前者由酒店前厅部前台负责，后者则由销售部负责，两者分割。

其中，会务和餐饮产品的销售基本全部依靠销售部，而客房产品前台销售所占的比重则非常少。

2、网络直销渠道

浙江宾馆的网络直销渠道主要包含两个部分：

一是新媒体平台渠道，二是网站预订渠道。

其中，新媒体平台渠道主要是微信公众号的运营，顾客可以在浙江

宾馆的官方微信预订客房，但是会务和餐饮则仍然需要通过电话预订。

需要注意的是，浙江宾馆的新媒体平台渠道上，没有在线支付系统，作为O2O模式的核心，在线支付的无法落实就意味着消费者的无法落实。

而关于线上网站预订，浙旅集团的在线预订和在线支付系统仍在建设中，尚未投入运营，浙江宾馆虽然有自己的酒店官方网站，但是网站建设严重滞后，无法达到宣传酒店品牌的目的。

3、网络分销渠道

浙江宾馆的网络分销渠道主要依赖于和几家大型线上平台的合作，比如携程、艺龙等。

这几家大型的线上平台有着酒店不可能比拟的庞大客户资源，虽然和它们的合作能够为酒店带来诸多客户，有效缓解酒店淡季顾客缺失的情况，但是也需要支付10%到15%的高额佣金。

此外，由于几家线上平台自主掌控客户资料，没有和顾客直接沟通的机会意味着酒店对线上平台自主议价权的丧失，导致酒店沦为了产业的供应商。

4、协议单位销售渠道

浙江宾馆作为一家国营商务度假酒店，主要的协议单位销售渠道来源于政府单位，据了解，浙江宾馆一直和浙江省国资委有密切的合作关系，酒店也曾多次承办了浙江省人大会议的接待和会议主办工作。

但是自2013年初的“八规六禁”出台以后，酒店这方面的业务量就一直在萎缩。

峰值的时候，协议单位销售渠道曾占到浙江宾馆会务和餐饮销售的60%到70%左右，但是如今，政府协议单位渠道的销售只有30%左右。

5、旅行社团队销售渠道

浙江宾馆的旅行社团队销售渠道，主要是和本地的几家旅行社尤其是国营旅行社合作，双方的合作由来已久，很稳定。

但是旅行社销售渠道的短板也十分明显，向来只会锦上添花，很少雪中送炭，这就导致了酒店的业务淡旺季十分明显。

四、浙江宾馆渠道营销存在的问题

（一）人才缺失，渠道运作效率低下

渠道的建立和运作需要花费酒店大量的人力、物力和财力，有时候渠道的构建非但没有促进酒店销售更加畅通，反而增加了酒店管理和财务上的负担。

浙江宾馆在构建渠道的过程中，就存在投入和产出不成正比的现象，而造成这一现象的原因可以归纳为以下两点：

1、营销推广工作缺乏专业性

在酒店的营销推广工作方面，浙江宾馆仍然处于初级阶段，一直沿袭传统销售理念，虽然想通过微信、微博等新媒体作出改变，但效果不甚明显，微博的运营甚至出现了停滞状态。

推广工作上的瓶颈，直接造成了酒店品牌建设的落后。

虽然隶属于浙旅集团，但是浙旅集团的品牌推广很难兼顾到浙江宾馆的方方面面，同时浙江宾馆自身有着其他同类型酒店难以比拟的文化内涵优势，却一直没有得到充分发挥，没有将文化优势转化为品牌优势。

此外，浙江宾馆的线上直销渠道，也就是微信平台的运作一直不尽人意。

一方面是因为酒店对推广微信平台的重视度不够，很多顾客甚至都不知道酒店有微信平台这件事。

另一方面，酒店只重视短期利益而忽视长远战略价值，在微信平台上设置的酒店客房预定价格比携程、艺龙等网络分销渠道商的价格还要贵，导致线上直销渠道几乎形同虚设。

2、营销理念落后

由于国企的特殊背景，在建设伊始，浙江宾馆就在土地、环境、资金、政策等多个方面得到了诸多照顾，一直以来都不缺政府的会务和餐饮消费，也导致了浙江宾馆从一开始就没有树立良好的营销意识，对于酒店的外部营销环境和内部的微观环境都没有一个清晰的认识，对外部不可控环境因素变化的不敏感也直接导致了2013年初“八规六禁”出台后营业额的锐减。

而对内，由于国企背景，导致大多数管理人员是资历较深的老员工，营销观念十分落后，最突出的一个表现就是没有完整和有效的培训制度，由于害怕变成其他酒店的“培训基地”，因此在培训方面的投入较少，秉承着“差不多能上岗就行”的原则，直接导致了酒店营销人才缺失、员工流失率较高等问题。

（二）销售渠道两极化倾斜

1、客房销售过于依赖网络分销渠道

浙江宾馆的客房销售过于依赖线上分销渠道，不仅造成利润稀释，也使得各方面营业工作的开展束手束脚，主要表现为以下三点：

一是酒店议价能力的削弱：

在线旅游分销模式之所以在市场上大行其道，最根本的原因就是渠道商手中握有海量的会员资源，一定程度上帮助酒店弥补了自

身分销力量的不足，并且摆脱了区域化的营销困境。

但是正是因为客户资料完全被渠道商所掌控，导致了酒店议价能力被严重削弱。

二是酒店沦为线上预订平台的“提款机”：

凭借着手中庞大的客户资源，渠道商在和酒店进行合作的时候，拥有较大的话语权，能够以很低的采购成本拿到房源。

此外，酒店仍然需要为顾客向渠道商支付10%到15%的佣金作为回报，由于酒店十分依赖线上分销渠道，此举导致了酒店利润被严重稀释，但又无可奈何。

三是酒店需要为渠道商的竞争买单：

这几年，渠道商为了争夺市场，从携程推出“最低赔付承诺”，到游易网直接返还佣金，相互之间的价格战从未停歇。

但是由于酒店议价能力的丧失，渠道商大打价格战的账单最后都落到了酒店头上。

2、会务餐饮过于依赖销售员工单抗

浙江宾馆会务和餐饮的销售工作几乎完全只有一条直销渠道，完全靠销售部员工单打独斗。

依靠直销虽然会给酒店带来较高的利润空间，但是浙江宾馆在过于仰赖销售部员工的单打独斗的同时，却没有相应地建立自己的客户信息数据库。

在这种情况下，一方面可能会造成顾客随着销售员工变动而流失的现象，另一方面由于大部分客户资料掌握在老员工手中，使得新员工工作积极性不强，不仅造成了酒店员工的高流失率，也不利于酒店新市场的开拓。

（三）渠道成员忠诚度不可控

1、客房产品销售渠道的不可控

浙江宾馆客房产品的销售主要依靠网络分销渠道和旅行社团队销售渠道。

其中，旅行社销售渠道的短板十分明显，向来只会锦上添花，很少雪中送炭。

而网络分销渠道商又十分强势，压缩酒店利润空间不说，酒店还无法控制在渠道商线上平台发布的产品信息的位置，只能仰人鼻息。

2、会议产品销售渠道的不可控

浙江宾馆会议产品的销售一方面依靠协议单位也就是政府单位的公务性消费，另一方面依靠销售部员工的直销渠道。

但在可预见的未来，政府反腐的措施仍将持续下去，对公务性消费抱有期望的想法显然并不现实。

此外，浙江宾馆70%左右的会议销售只依靠四五个销售部的老员工，这些老员工手上都掌握着分量不轻的客户资源，一旦员工出现离职、跳槽等情况，将会给酒店的会议销售带来很大的冲击。

（四）渠道信息价值无法发挥

本文在这里将浙江宾馆的五种销售渠道按不同类型标准进行划分，从线上和线下渠道，分销和直销渠道两个角度对此进行分析。

1、从线上渠道和线下渠道来看

浙江宾馆的线上渠道包括网络分销渠道和网络直销渠道，线下渠道包括旅行社团队销售渠道、协议单位销售渠道和前台直销渠道。

线上渠道相对于线下渠道的优点在于，一方面可以节省人力成本，另一方面有利于酒店客户信息的储存及分析。

但是浙江宾馆却一直没有能整合线下渠道的客户信息，也未曾试过将这些客户资源推广到线上渠道，尤其是线上直销渠道，导致顾客的信息价值无法发挥。

2、从分销渠道和直销渠道来看

酒店的直销渠道由于其可控性较高，利润空间较大而备受尊崇，但是浙江宾馆却一直未将分销渠道上的客户资源转化到自有直销渠道上。

例如，酒店的散客资源大部分都是通过网络分销渠道进行交易，酒店却一直未能吸引到一部分的散客资源通过自有的网络直销渠道进行重复消费。

五、杭州高