建立合理的客户关系管理评价体系.docx
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建立合理的客户关系管理评价体系
1.1课题的研究目的和意义
CRM（客户关系管理），是先进的科学技术和现代管理相结合的产物。
对于一个食品企业而言其起到的销售作用是至关重要的，如果企业生产的产品销售不出去，那么企业的生存就存在严重威胁了。
而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户关系管理的作用也显得尤为重要。
一个企业要想得到发展。
就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。
因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。
其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户关系管理观念，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。
大荔县红汇食品厂是一家家族食品企业，虽然到目前为止已经发展了10年了，但该企业在客户关系管理的应用上却属于初步阶段，无论是在信息分析能力、工作流集成的能力、对客户满意度的分析调查能力和对客户互动渠道进行集成能力等问题上存在着较大的缺陷，通过对该企业客户关系管理应用的研究和分析，有利于更贴近实际情况的优化客户关系管理，有效地对客户关系进行决策，而且通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。
因此，通过对客户关系管理的研究，对其不断改进和完善，不断提高企业竞争力，对企业的发展具有重大意义。
1.2国内外研究现状
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便更好地了解客户关系管理的发展过程，现将国内外研究现状总结如下：
1.2.1国外研究现状
国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。
第一阶段：
20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。
1980年初“接触管理”（ContactManagement）理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；J.Hack（1985）[1]提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。
Grant等人（1985）[2]所指出的，源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获取新顾客、增强现有顾客的赢利性和延长顾客关系等三种增加利润的基本途径得到了广泛的重视。
Berry等人（1989）[3]把关系营销界定为“培养、维持和强化客户关系”，把营销战略重心从产品生命周期转向了顾客和顾客关系生命周期。
第二阶段：
20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。
90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统（SFA）、客户服务系统（CSS）；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心（callcenter）；代表性的研究有John.J.Sviokla（1996）[4]和Benson.P.Shapiro的《寻找客户》和《保持顾客》，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等[2]。
Storbacka等人（1996）[5]立足于客户关系，认为“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，利用互相之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方的利益要求”。
Hagel等人（l999）[6]指出，CRM与产品创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心地位。
Chablo（2000）[7]则倾向于从系统整合的角度界定CRM，将其视作“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。
第三阶段：
20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。
1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。
这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。
GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等积极推出他们的客户关系管理理念。
Pass和Kuijlen（2001）[8]论述了不同类型的CRM，如分析型CRM、合作型CRM、并力图给出广为接受的、更为综合的CRM定义。
第四阶段：
2002年至今，这一阶段CRM的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。
客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng，2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart，2009）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn，2012）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。
对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。
目前国外比较成熟的CRM软件产品主要有SAP公司的MySAPCRM，Siebel公司的SiebelSystem，Oracle公司的OracleCRM，微软公司的MicrosoftCRM等软件产品。
国外CRM软件的优势主要体现为：
（1）国外CRM软件起步较早，完整性和成熟性高，开P系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；
（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM软件，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。
国外凭借CRM起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。
当然，国外的CRM软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM的发展。
1.2.2国内研究概况
客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态（或一个阶段）向另一种状态（或另一个阶段）运动的总体特征。
客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。
国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。
（1）客户关系管理起步阶段的研究
陈明亮（2001）[9]提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。
王健康（2002））[10]等人提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。
（2）客户关系管理发展阶段的研究
齐佳音（2010）[11]等人提出了一种评价客户一企业价值（客户流向企业的价值）的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。
徐忠海（2011）[12]等人将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。
刘英姿（2011）[13]等人构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。
邹鹏（2012）[14]等基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。
张酷（2012）[15]等人用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。
目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。
CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。
无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。
不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。
面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到CRM软件的开发当中。
继北京联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品。
1.3研究内容及其基本框架
本文以大荔县红汇食品厂客户关系管理的应用为研究对象。
随着市场经济的发展，客户关系管理的应用成为企业长远发展的必经之路。
该厂根据已有的客户关系网络，在公司能力范围允许的条件下，针对本公司目前客户关系管理所存在的问题，研究出最优的客户关系管理策略，使公司的收益达到最大化。
本文研究内容如下：
第一、通过上网和查阅各种期刊查找关于客户关系管理的资料，了解客户关系管理的发展过程，写出国内外对客户关系管理的综述，了解目前客户关系管理在中小企业的应用现状及其重要意义。
第二、通过对大荔县红汇食品厂的实地调查和了解，要了解到大荔县现有的客户关系管理的应用现状、应用客户关系管理后对企业带来的效益及影响状况、改善客户关系管理给企业带来的利益。
第三、通过对大荔县红汇食品厂客户关系管理应用的调查，对其不足之处进行分析，并结合其他企业成熟的客户关系管理应用来进行对比，给出相应的解决方案和建议，最终使企业效益最大化。
第四、对本次的调查结果进行分析整理并汇总。
2客户关系管理的相关理论
2.1客户关系管理的基本概念
客户关系管理是指企业与客户双方建立的一种接触活动管理的信息体系，（CustomerRelationshipManagement，缩写为CRM），企业能够通过这个管理系统，能够筛选最能为其带来经济利益和社会效益的客户资源，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。
美国是客户关系管理概念的诞生地，最早提出客户关系管理概念的是美国的著名IT咨询公司高德纳，该公司认为客户关系管理的本质，在于使企业能够拥有全方位的管理视角和思维方式，获得更好的客户交流能力，收获最佳的客户收益率。
2.2客户关系管理的分类
目前的客户关系管理按照不同的对象、过程、方式，基本划分为操作型客户关系管理、分析型客户关系管理，以及协作型客户关系管理。
2.2.1操作型客户关系管理
操作型客户关系管理是为了满足企业内部的财力、物力和人力资源的合理分配，是企业的人力资源和生产资源能够在经营生产过程中实现客户资源的共享，减少信息流动滞留点，达到将企业虚拟化客户认知印象中的一个“个体”。
这样的企业“个体”形象，即便客户在不了解企业内部经营运作以及组成结构的情况下，仍然能够和企业发生经济合作关系，从而尽可能避免客户在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。
2.2.2分析型客户关系管理
这类客户关系管理模式的最明显特征在于企业无需与客户直接发生联系，而是通过对企业生产经营过程中产生的大量数据信息进行分析，从中得出大量客户需求特征信息。
例如分析企业销售数据，能够正确预测未来的市场需求变化趋势。
分析型客户关系管理系统称得上是企业决策支持工具，能够产生许多重要的决策信息。
该系统分析市场数据信息的基础是数据仓库、数据挖掘等计算机技术。
2.2.3协作型客户关系管理
这种类型的客户关系管理主要用途是对企业与客户的交互交流方式的管理，起着对不同的客户交流互动方式，如全功能服务、辅助自助服务、完全的自主服务交互方式的支持作用。
企业中的客户联系中心等客户渠道管理部门是协作型客户关系管理的主要操作和使用者。
可以说协作型客户关系管理同时具有专项渠道管理能力和跨渠道管理功能。
2.3客户关系管理的核心思想
2.3.1客户是企业发展最重要的资源之一
客户关系管理系统整合了大量的企业客户信息，并实行集中式的管理，充分体现了企业将客户作为重要的资源加以管理的企业经营思路。
市场经济环境下，绝大多数企业完整的客户档案信息数据库，是其经营活动的基石，决定企业生死的战略性高价值资产。
企业如果能够在深入分析客户资料信息的基础上，正确应用销售理论中的“2/8法则”，一般都能获得经营业绩的显著改善和提高。
2.3.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
企业和客户之间的关系具有多重性，除了最基础、最单纯发生在销售环节的，如合同签订、订单处理、发货、收款等买卖业务关系之外，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。
如企业服务人员对客户提供关怀活动、服务内容、服务记录等。
如果企业能够全面系统地管理其和客户之间已发生或潜在发生的关系，对企业经营能力特别是销售业绩都能带来明显地改善，减少经营销售环节的成本支出，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，体现出客户关系管理系统的重要管理思想。
2.3.3进一步延伸企业供应链管理
作为企业资源计划管理系统中的销售环节管理的延伸，客户关系管理关系打破来同一产业链上下游企业之间的地理空间边界，以及相邻产业链各个环节企业之间信息交流的组织边界，正解决了企业供应链的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部门整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。
3大荔县红汇食品厂简介及其客户关系管理应用现状调查
3.1大荔县红汇食品厂介绍
大荔县红汇食品厂成立于2003年，是陕西省渭南市知名的食品生产加工专业企业，该厂的主打产品为糕点、月饼、汤圆，产品种类超过二十余种。
企业位于陕西省大荔县城西，占地近0.9平方公里，国道108线经过厂区周边，交通条件较为便利、理想。
大荔县红汇食品厂的生产经营硬件设施较为完备，拥有大型生产车间厂房四间、冷鲜仓储设施三座、专业冷鲜配送车16辆。
2013年该企业固定资产达到1200万元；拥有专职高级管理人员104名，各种中、高级技术人员12名，员工240余名，采用CI设计ERP管理模式。
企业年生产能力3000吨，其中馅料1600余吨，产品畅销本省渭南、西安、咸阳、宝鸡、延安等地，并远销山西、河南、甘肃、四川、重庆等省市。
3.2红汇食品现有采用的客户关系管理的实施过程与特征
3.2.1红汇食品现有采用的客户关系管理的实施过程
在不断扩大的企业生产和销售规模的形势下，红汇食品厂的各级管理人员都产生了客户的信息资源愈发难以获得并掌握的意识。
究其原因在于该厂的销售部门作为企业与客户的接口部门，其员工平时忙于客户接触，使得他们没有足够的时间保持与企业领导及内部其他部门的沟通，导致企业的领导层以及其他的部门所掌握的客户信息非常有限，这样不利于红汇食品的整体的发展及整体发展决策性的内容，为此经过企业领导的商榷，决定引进客户关系管理内容。
迫于外部市场环境的剧变，红汇食品厂开始建立客户关系管理系统始于2009年底，由该厂生产经理的牵头、销售部门配合，与多个客户关系管理系统软件开发商进行洽谈，经过三个多月的认真考察分析对比，于2010年初签订了系统开发合同，整个软件开发按照三个阶段分步进行，分别项目准备阶段、客户关系管理系统软件开发与测试阶段、软件实施与验收阶段。
并最终于2012年9月份初完成了订单管理与客户服务管理模块的有效地测试。
红汇食品厂目前已投入使用的客户关系管理系统，凸显出了客户关系管理系统强大功能，改变企业员工对待客户的态度以及意识和工作模式，建立了以客户服务为中心的原则，进而提高了该厂信息化的应用的水平，稳定了企业在行业内的地位。
3.2.2红汇食品厂现有采用的客户关系管理的实施特征
（1）建立相应的数据库信息
从真实情况而言，企业与客户接触的层次因其所属行业的不同而存在较大差异，换言之也就是不同行业接待客户采用了不同的方式。
身为食品加工制造业的红会食品厂，针对企业客户数量多，而企业的管理工作人员较少的特征，该厂选用了较为直接的客户的沟通方式，即通过规模较小的客户关系管理数据库，将企业客户按照产品的消费份额为三类。
针对三种客户群体的所占的份额不同，企业付出不同比例的努力与策略去保留。
（2）独特的选择目标客户的方法与策略
作为食品加工企业，红汇食品厂的客户中有一定比例直接客户是个人消费群体，为此在选择目标客户的时候，主要是依据客户所在地理位置以及购买量来选择自己的目标客户群，该厂发展期间，此类方法为企业发展起到了重要性的作用。
（3）建立“一对一”客户关系模式
这种模式的建立对于该厂而言更容易建立客户关系，能够做到具有针对性地接受客户需求，为他们提供定制式的服务方式，这样不但可以了解到客户的需要，赢得客户的信息，还可以做出具有特色的食品，在竞争方面获得自己独特的竞争优势，增强了企业的竞争能力。
（4）保持了企业与大客户之间的良好关系
红汇食品厂在与一级客户接触过程中，为客户制定了免费的品尝等多个方面的培训工作，并利用感情营销的手段，促使了在销售过程中所遇到的各种问题加以解决与处理。
另外，及时注重客户的声音，给予积极与快速的回复，从而保持与客户建立长期的关系。
3.3红汇食品厂客户关系管理存在的问题以及原因分析
3.3.1红汇食品厂客户关系管理存在的问题
（1）企业客户信息管理不通畅
作为食品加工生产销售企业，红汇食品厂的客户关系管理系统虽于2012年完成有效测试，但至今尚未完成全部功能实现，不能完全地完成客户的调查、收集、跟踪以及更新数据等方面的信息做到全面地覆盖。
还需要电话、传真等传统工具作为客户沟通的工具，难免造成企业与客户之间不通畅的信息沟通，主要存在以下三方面的问题：
第一、分散的客户资源管理模式，不能有效地管理企业全部客户信息，该厂按月汇总信息的频率，使得部门与员工获得滞后的客户信息资源；
第二、该厂初步建成的客户关系管理软件虽说较为先进，但管理系统的信息收集仍依赖于企业销售部员工。
而根据销售人员的经验和感觉收集的信息存在人为主观偏差。
此外，月报形式的客户信息，是该厂领导得到的信息真实性无法保障，并且无法控制。
加之销售部门员工流动性大，必然导致掌握在销售员工手上的客户信息资源存在流失的高风险。
第三、该厂销售人员和客户的沟通方式企业与客户之间的交流方式非常的单一，只是依靠营销工作人员单方面地与客户进行沟通，不利于该厂整体发展以及对营销工作人员的有效监督。
（2）客户服务管理混乱
随着红汇食品厂的经营不断扩张，企业营销队伍也不断扩大，但是由于管理缺失，导致企业的营销服务质量持续降低，归纳起来体现在如下四个方面。
第一、缺乏相应的客户关系管理系统，记录客户投诉时仍用传统的手写笔记，使得查询之前客户信息成为一件费时费力的事情，难以明确了解客户的资信。
加之没有建立统一的客户管理方式，使得客户管理较为混乱，信息资源无法共享，导致销售过程中货物发出之前，难以掌握客户的商业信用，经常出现客户拖欠货款，造成死账、形成了许多的坏账呆账。
第二、没有建立良好的客户信息资源沟通与跟踪系统，无法控制服务质量。
尤其是不能完全地兑现给予客户的承诺，导致客户回头率大为降低，对企业的长久发展十分不利。
第三、目前的客户服务流程存在不合理之处，主要是服务流程不健全，使得一旦客户服务过程中出现问题，关联部门便会出现相互推脱，呈现出管理的混乱。
第四、不重视客户信息资源的及时记录和整理归档，遇到重复出现的客户问题，找不到以前相同的处理方案和相关借鉴资料。
（3）缺乏CRM系统
食品行业企业要想准确地把握客户需求及其变化，建立明确地与复杂性不大的客户关系管理系统是当务之急。
针对企业的客户关系管理系统的不强，难以保证客户关系管理有效的实施。
同时，对于该厂也是一样，由于整个行业缺乏客户关系管理系统，对于企业所引进的系统在建设阶段存在诸多问题，测试与实施时间漫长，难以快速通过采用客户关系管理系统来提高客户关系管理的效率。
（4）业务流程不合理
虽然近年来红汇食品厂开始提出了以客户为中心的管理客户的模式，但现阶段该厂的组织结构与职能分配上还是采用传统的方式，即依据职能来确定组织的各个部分结构，使得不同的产品的开发在不同的业务部门，每一个业务部门的领导都可以管理他们的下属员工，这样会容易形成多头管理的现象，使得该厂难以形成有效的客户资源，实现企业的竞争力的提升。
另外，该厂的业务流程方面存在复杂混乱的现象，授权种类多、客户管理的时间周期太短、繁琐的管理程序等等，从而导致了红汇食品厂客户关系管理效果不高。
3.3.2红汇食品厂客户关系管理存在问题的原因分析
（1）认识不足
红汇食品厂客户关系管理存在问题的一个最为根本的原因就是，该厂领导员工对客户关系管理认识不足，虽然该厂对客户关系管理已经投入了引进与运行，但在运行过程中存在这多问题，就是由于该厂领导在引进的时候没有充分认识到客户关系管理建设是一个十分大的工程，并不是简单一个部门参与或者几个人参与就可以解决的问题，而是需要该厂投入大量的人力、物力以及财力、时间等方面的内容；其次是该厂认为只要投入客户关系管理系统则就可以实现企业效益的提升，这种片面的概念理解，又加上该厂每年的绩效考核主要采取经济性的指标作为衡量指标，这种短期行为往往会促使该厂很难保证客户关系管理有效的实施；
再次，在对客户关系管理的时候，过于注重对新客户的开发与挖掘，而对老客户关系的不够，特别是缺乏对高价值客户的维持没有制定一套有效的措施，使得红汇食品厂难以维持持续竞争优势，规避竞争遇到的风险；最后，由于客户关系管理工作复杂，且它主要是负责数据收集、整理、归纳、分析，这类型的工作多属于较为枯燥、缺乏新意的部分，这样很多员工不愿意做，而该厂则将此部分工作分配给营销工作人员，并不增加额外的劳动报酬，让他们具有极强抵制情绪。
可见，对于该厂客户关系管理各个部分认识不足导致了对客户管理出现各种问题。
（2）经营理念的局限性
要想开发设计一套好的客户关系管理方案，则需要考虑诸多内容。
但现阶段，红汇食品厂的客户关系管理建设存在诸多问题的一个原因就是企业的经营理念存在一定的局限性。
比如说该厂在实施客户管理的过程中所各种针对该厂所提供的服务与产品，客户表现出来的投诉、抱怨以及不满的情绪，实际上说明，该厂表面上转变成以“以客户”为中心的服务理念，真正上还是主要“以企业”导向的方式，与客户关系管理所需要提到的“以客户”为导向的差距还是很大。
（3）管理体制问题
目前红汇食品厂的管理体制难以适应CRM“以客户”为中心的要求，分析原因大致有以下四个方面。
首先、在该厂多层化管理结构中，每个层级都拥有独立管理、独立决策的权力，形成了多头管理的局面。
使得经营管理信息传递缓慢且容易失真，导致企业无法对市场环境的变化做出及时的反映，进而导致决策能力不断弱化，并管理的幅度较小，难以形成有效的规模化、整体性的管理效果。
其次，该厂沿袭了传统的按职能划分的直线型组织结构模式，导致红汇食品厂内部各主要部门之间各自为政，没有能够很好地进行内部信息。
最后、缺乏明确的管理层级职位的权责说明、未能在全厂范围内层层分解企业管理目标、应用用目标管理法将目标落实到部门和个人之上。
此外，由于红汇食品厂存在严重的多头管理现象，每一个部门的领导都可以对下级业务员工管理，让员工感觉不知道听哪一个领导的意见。
进而使客户也难以判断该厂的发展方向与合作的意向，导致企业无法形成有效的持续竞争力。
（4）客户关系管理难与企业文化整合
企业文化是企业管理者对原有科学的管理经验的继承，在此基础上形成的现代企业管理新理念。
企业文化一个先进的管理理念已经为越来越多的企业管理研究实践者所接受并应用在实践过程中，逐渐地成为企业兴衰成败的关键性因素。
因此，红会食品厂的“以客户为中心”的客户关系管理过程中，必须同步进行构建并实施以“客户为中心”的企业文化过程。
但是目前该厂仍构建和进行的是“以产品”为中心的企业文化建设与实施过程，导致了客户关系管理实施过程中客户管理理念与企业文化理念产生了新的矛盾，并激发企业经营管理过
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