福森的战略管理分析.docx
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福森的战略管理分析
战略管理结课论文
目录
一、绪论1
（一）研究背景1
（二）研究目的与意义2
（三）企业简介2
二、外部环境分析2
（一）宏观环境分析2
1、政策法律环境2
2、经济环境2
3、技术环境2
4、社会文化环境2
（二）竞争环境分析（五力模型）2
1、潜在进入者的威胁2
2、行业内现有竞争者的竞争程度分析2
3、替代产品的威胁分析2
4、供应商讨价还价能力分析2
5、购买者的讨价还价能力分析2
（三）外部环境综合分析2
三、内部环境分析2
（一）企业资源分析2
1、有形资源2
2、无形资源2
（二）企业能力分析2
1、财务能力分析2
2、营销能力分析2
3、生产管理能力分析2
4、企业文化分析2
（三）价值链2
（四）内部环境综合分析2
1、内部优势2
2、内部劣势2
四、SWOT分析2
五、发展战略选择2
（一）总体战略2
（二）竞争战略2
（三）职能战略2
六、战略实施措施建议2
（一）药物经济学的应用2
（二）积极开拓OTC市场2
（三）市场细分，加快经营结构的调整2
（四）“强强联合”的战略性合作，增强企业抗风险能力2
一、绪论
（一）研究背景
医药行业是国民经济的重要组成部分，也是一个传统产业和现代产业相结合，融一、二、三产业为一体的朝阳产业。
医药行业对于保护和增进人类健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进国民经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。
随着国民经济的持续发展，人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大，我国对新的治疗方法和新的药物的需求将持续扩大，从整体上看，医药工业在我国国民经济中发展情况良好，未来发展前景也很看好，但竞争力不强是我国医药企业亟需解决的问题，而且这个问题随着我国加入世界贸易组织变得更加紧迫。
企业必须重视自身存在的问题，结合实际，正视加入世界贸易组织带来的机遇和挑战，全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，结合实际，正确把握市场脉搏及发展方向，选准企业在市场中的定位，适应市场变化。
这也是企业经营者工作中助重中之重。
总之，我国医药行业的发展任重而道远！
（二）研究目的与意义
通过对企业宏外部环境和内部环境的分析，了解企业在竞争中的优势和劣势，同时制定出长远的发展战略并结合有效的战略措施建议，使企业在以后长远发展中能够长期生存和不断发展。
（三）企业简介
河南福森药业有限公司是在原国家大二企业河南淅川制药集团有限公司的基础上，经资产重组后建立的股份制企业，是一家集药品生产、经营、科研为一体的大型现代化企业，是河南省科学技术厅认定的“高新技术企业”。
公司地处八百里伏牛山麓，濒临南水北调中线工程源头——丹江口水库，拥有良好的生态环境和丰富的中草药资源。
公司共占地25万㎡，资产6.1亿元，注册资本7088万元，资产负债率为59%，被中国工商银行河南省分行授予AA级资信等级。
员工2000余人，有各类专业技术人才580余人。
拥有已通过GMP认证的小容量注射剂、口服液、片剂、胶囊、颗粒剂、化学合成原料药、中药提取等7条现代化生产线和一个省级技术开发中心，可生产70余个中西药制剂、原料，年产注射液6亿支、口服液5亿支、胶囊6亿粒、片剂2亿片、颗粒剂5000万袋、化学合成原料药50吨，年生产、处理中药材5000吨。
公司主要产品有：
被誉为中药青霉素的纯中药制剂双黄连注射液，用于治疗感冒、发烧、咳嗽的非处方药双黄连口服液，治疗脑血管疾病的国家二类新药盐酸氟桂利嗪胶囊，补血生血的专利产品复方硫酸亚铁颗粒，广谱抗菌素罗红霉素胶囊等。
在公司产品中有3个国家中药保护品种，4个全国独家品种。
其中盐酸氟桂利嗪胶囊、双黄连口服液、双黄连注射液三种产品年销售量在国内一直处于主导地位。
药品全部按GMP标准生产，配备有国际先进水平的生产、检测设备，是国内生产规模较大的制药企业之一，2009年被中共河南省委、河南省人民政府授予全省“优秀民营企业”称号。
二、外部环境分析
（一）宏观环境分析
1、政策法律环境
医改释放对医疗消费的需求。
对药店的监管政策变化。
医保定点政策。
政府支出增加。
药品价格管理。
基本药物中中药占较重要地位。
2、经济环境
平均GDP增长超过9%。
医疗保健已成为居民第三位支出。
城镇化进程基本呈快速发展趋势，年均增幅达到1%至1.2%左右。
根据历史数据来看，城镇居民卫生费用支出是农村居民的3—4倍。
人均GDP超过2000美元对医疗服务需求会增长迅速。
3、技术环境
经济转型、产业升级，提高中药现代化水平。
提升环保标准，推动和谐环境。
我国生产的中药科技含量低。
4、社会文化环境
中国进入第三次生育高峰期，新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2-3万新生儿童）。
人口提前进入老龄化。
家庭户数增加超过5.2%。
人口年龄结构：
14岁以下为2.6亿，15-64为9.4亿，65岁以上超过1亿。
养生概念兴起。
疾病预防的理念开始深入人心。
消费心态趋于理性。
（二）竞争环境分析（五力模型）
1、潜在进入者的威胁
近几年由于医药行业利润大的缘故，非常多的企业参与到了这个行业里来，更有甚者，生产假冒伪劣药品牟取暴利，在巨大利益诱导下下，会有越来越多的企业加入进来的。
2、行业内现有竞争者的竞争程度分析
行业集中度低，企业数量众多
制药企业众多的的数量而且没能形成寡头垄断已经注定了仿制药企业竞争异常激烈，仿制药因为是专攻已经专利权到期的药物，各企业都能得到技术规范，大家比拼的其实是仿制和展开销售的速度，能先拔头筹的企业能赚取更多的利润，所以竞争相当激烈。
高退出壁垒
制药企业需要很多的前期投入，没有一定技术优势的企业很快就会被淘汰，实验室和制药企业绝大多数是专用资产，企业退出时原来的设备或资产折现率低，所以非不得已企业都只能留在行业内，这种退出条件使得效益不好的企业都只能留在行业内加大行业内竞争。
有一定进入壁垒
产业增长迅速
近几年，医药行业利润总额增幅都在20%以上，远高于国家整体发展速度。
3、替代产品的威胁分析
由于福森是以制造中成药为主，所以他的替代代产品主要是西药，另外制取西药原料成本远远低于中药原料成本，所以这也是福森制药所面临的一个重要威胁
4、供应商讨价还价能力分析
供方主要是原料药企业，国内众多同质化分散的原料药企业，在仿制药企业大规模采购而且有条件向前整合的前提下，仿制药企业的议价能力突出
5、购买者的讨价还价能力分析
买方主要是医院和国家，因此对于药品的购买价格有非常大的议价权利，特别是对医保目录里的药物享有绝对的议价权利，因此购买者的讨价还价能力是非常突出的。
（三）外部环境综合分析
权重
评分
加权分数
机会
成本和价格较低
0.15
4
0.6
医药消费空间不断扩大
0.12
3
0.36
医疗卫生体制改革
0.13
3
0.39
人们消费水平和消费观念改变
0.1
3
0.3
经济不断发展
0.1
2
0.2
威胁
老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多
0.1
3
0.3
药品的知识产权保护
0.1
3
0.3
疾病谱的变化
0.09
2
0.18
外国药品的冲击
0.06
3
0.18
仿制药品泛滥
0.05
2
0.1
总计
1.00
2.91
三、内部环境分析
（一）企业资源分析
1、有形资源
财务资源
经过多年发展，目前公司年产值近4亿元，年平均销售额3.5亿元，实现年利税6000万元，为区域经济发展做出了重要贡献。
河南福森药业的发展创造了河南医药工业发展的奇迹。
资产6.1亿元，注册资本7088万元，资产负债率为59%，被中国工商银行河南省分行授予AA级资信等级。
实体资源和人力资源
公司地处八百里伏牛山麓，濒临南水北调中线工程源头——丹江口水库，有良好的生态环境和丰富的中草药资源。
公司共占地25万m2，资产6.1亿元，员工2000余人，有各类专业技术人才580余人，主导产品双黄连注射液、双黄连口服液、盐酸氟桂利嗪胶囊畅销全国二十多个省市。
根据下图近年来医药行业各部门人员需求状况增长情况显示，医药行业几乎每个部门的人力资源情况都成急速上升趋势，可见人力资源匮乏是医药行业的一个通病，福森制药也不例外，特别是技术人员缺乏，很大程度上限制了企业的快速发展，鉴于以上情况，企业近年来出台了一系列优惠措施来吸收优秀人才加入。
医药行业人员需求增长表
组织资源
为了做大做强福森整个产业，公司围绕“以药为主、多业并举、适度膨胀、协调发展”的总体目标，先后建设了福森包材公司、福森镁粉公司、福森生态文化苑，成功收购了丹阳迎宾馆。
其中福森包材公司及福森镁粉公司年产值已超亿元。
福森生态文化苑的建设和对三星级酒店丹阳迎宾馆的收购，为福森药业发挥南水北调源头优势、发展生态文化旅游产业及宾馆餐饮业、实现未来全面可持续稳健发展奠定了基础。
2、无形资源
技术资源
拥有已通过GMP认证的小容量注射剂、口服液、片剂、胶囊、颗粒剂、化学合成原料药、中药提取等7条现代化生产线和一个省级技术开发中心，可生产70余个中西药制剂、原料，年产注射液6亿支、口服液5亿支、胶囊6亿粒、片剂2亿片、颗粒剂5000万袋、化学合成原料药50吨，年生产、处理中药材5000吨。
公司主要产品有：
被誉为中药青霉素的纯中药制剂双黄连注射液，用于治疗感冒、发烧、咳嗽的非处方药双黄连口服液，治疗脑血管疾病的国家二类新药盐酸氟桂利嗪胶囊，补血生血的专利产品复方硫酸亚铁颗粒，广谱抗菌素罗红霉素胶囊等。
在公司产品中有3个国家中药保护品种，4个全国独家品种。
其中盐酸氟桂利嗪胶囊、双黄连口服液、双黄连注射液三种产品年销售量在国内一直处于主导地位。
药品全部按GMP标准生产，配备有国际先进水平的生产、检测设备，是国内生产规模较大的制药企业之一。
创新资源
近年来，公司双黄连注射液、双黄连口服液一直供不应求，保持了旺盛的市场需求。
为了严把质量关，保证药品原材料质量，公司以GAP为标准建设一个总种植面积约10000亩的中药材种植基地，其中包括建设250亩的中药材种植综合基地、400亩中药材种植示范区，并配套种苗繁殖培育场、收储加工中心、质量检测中心、技术服务中心、储存密闭库、分拣加工车间、道路和水电。
通过400亩中药材种植示范区的示范带头作用，引导周边农民以土地出资合作经营种植金银花和黄芩，最终达到10万亩的中药材种植基地。
商誉资源
2009年被中共河南省委、河南省人民政府授予全省“优秀民营企业”的称号。
资产6.1亿元，注册资本7088万元，资产负债率为59%，被中国工商银行河南省分行授予AA级资信等级。
（二）企业能力分析
1、财务能力分析
20072009福森效益状况
资产负债率为59%，被中国工商银行河南省分行授予AA级资信等级。
2、营销能力分析
福森药业发展药业同时并大力发展旅游业和餐饮业，同时发展种植自己的的中草药，并广泛赞助广播电视节目，拓展了自己知名度的同时，也是自己的药物品牌广为人知。
3、生产管理能力分析
福森药业专注于自身的品牌和特色品种，坚持原材料自主供应，为了使品牌效益达到最大化，福森建立了自己的中草药种植加工基地，是企业产供销达到一体化经营。
4、企业文化分析
企业将本着“健康是福”的企业理念，坚持“诚实守信、固本强基、品牌制胜、稳健发展”的十六字战略方针，立足中药产业，吸纳现代科技，熔铸健康本色。
公司坚持致力于为大众健康尽心、尽力、尽职、尽责的服务宗旨，立志创百年福森，树百年品牌。
（三）价值链
基础自主中药材种植基地病人
人力一线工人管理人员检验人员研发团队利益
研发科研团队
采购就近供应
黄芩金银强大的
花种植销售关系详尽
的服务利润
原材料供应生产储运市场营销服务
福森药业本身在原国家大型制药企业河南淅川制药集团有限公司的基础上，经资产重组后建立的股份制企业，因此传承了较强的自主研发能力，同时由于每年招收的员工大部分都是医学专业毕业生，所以企业在新药研发和改进上有一定的优势，除此之外，福森药业有着自主的中药材种植基地，这就为自己原材料供应和采购提供了极其重要的质量和成本优势，在销售和营销方面，福森药业几乎在中国各大中小城市都有自己的营销体系，以上几方面成就了福森产-供-销一体化的产业价值链。
（四）内部环境综合分析
1、内部优势
与同行业先比，福森的优势主要表现为成本和价格较低。
其营销组织结构遍布全国，方便销售。
有自己的中药材种植基地，原材料供应质量更有保障。
中药产业是我国独具特色和优势的民族产业。
产品结构遍布中高低端。
2、内部劣势
技术人才短缺。
老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多。
规模偏小，管理水平不足。
对于一些技术成熟的品种，许多企业争相生产，造成了资源的严重浪费和不良市场竞争。
替代品和仿制药过多。
四、SWOT分析
企业内部
环境分析
企
业
战
略
选
择
企业外部
环境分析
内部优势（S）
1、成本价格较低
2、营销组织结构适应国内市场竞争
3、中药产业是我国独具特色和优势的民族产业
内部劣势（W）
1、人才短缺
2、老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多。
3、规模偏小，工艺落后，设备陈旧，管理水平差。
对于一些技术成熟的品种，许多企业争相生产，造成了资源的严重浪费和不良市场竞争。
外部机会（O）
1、经济水平增长，医药消费空间不断增大
2、医疗体制改革为医药企业提供了大量的机会
3、根据WTO自由贸易协定，各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。
SO战略
1、大力研发中草药新产品（S1S3O1O2O3）
2、积极开拓OTC市场（S10102）
WO战略
1、仿制和创新结合，开发有市场前景的非专利药（W2W3O1O2O3）
2、招聘高技术人才，研发适合国际市场的中草药（W1W2O3）
外部威胁（T）
1、药品的知识产权保护和疾病谱的变化。
2、国家一些保护性政策的出台导致零售的销售增长下跌
3、运行体制落后
ST战略
1、改善运行体制，做好原有产品的宣传（S1S3T2T3）
2、做好传统中药市场（S2S3T1）
WT战略
1、市场细分，加快经营结构的调整（W2W3T2T3）
2、“强强联合”的战略性合作，增强企业抗风险能力（W1W2T1T3）
五、发展战略选择
医改前后子行业的增长情况
各子行业所占比重变化
（一）总体战略
由上图分析，医改对于中成药和中药饮片的影响不是很大，但也反映了另一些行业的迅猛发展之势，福森药业可以秉承自己主打中药双黄连口服液、双黄连注射液制造的同时，采用纵向一体化战略，对自己的产品作进一步的深加工，同时对资源综合利用，加大对生物制剂，卫生材料和医疗器械方面的投入，是企业经济效益的到进一步提高。
近年来，福森围绕“以药为主、多业并举、适度膨胀、协调发展”的总体目标，先后建设了福森包材公司、福森镁粉公司、福森生态文化苑，成功收购了丹阳迎宾馆。
福森生态文化苑的建设和对三星级酒店丹阳迎宾馆的收购，为福森药业发挥南水北调源头优势、发展生态文化旅游产业及宾馆餐饮业、实现未来全面可持续稳健发展奠定了基础。
所以福森药业应努力做好多元化产业经营，使各企业相互扶持，并努力做大做强。
（二）竞争战略
为了严把质量关，保证药品原材料质量，公司以GAP为标准建设一个总种植面积约10000亩的中药材种植基地，其中包括建设250亩的中药材种植综合基地、400亩中药材种植示范区，并配套种苗繁殖培育场、收储加工中心、质量检测中心、技术服务中心、储存密闭库、分拣加工车间、道路和水电。
通过400亩中药材种植示范区的示范带头作用，引导周边农民以土地出资合作经营种植金银花和黄芩，最终达到10万亩的中药材种植基地。
有了这样一个后备中草药种植基地，福森药业必定会在中草药原材料供应、运输成本上保持同行业中的领先水平，按照这一目标势必会在市场竞争中价格竞争占有主导地位，同时使企业获得较高利润。
（三）职能战略
福森制药的品牌中药制品已经达到国内先进水平，因此企业应采取技术引进战略，使自己的纵向一体化目标得以快速实现。
做好市场细分，生产多种类，多特点，适合多种人群需求的产品。
努力吸收技术人才，提高企业研发能力。
分析企业实现战略目标所需资金，尽可能以最佳的资金利用效果来促进企业战略目标的实现。
使人力，财力，物力得到相互协调，相互适应，保障企业战略顺利实施。
六、战略实施措施建议
（一）药物经济学的应用
通过不同药物之间的临床治疗效果观察，结合药品价格进行成本----效果或成本----效用分析，以寻找最具药物经济学优势的药物。
（二）积极开拓OTC市场
在国际市场上，OTC消费已经成为主流。
我国OTC的销售比重也快速提升至20％，且市场容量以每年15％－30％的幅度递增。
另外，我国80％的人口在农村，而其人均药品消费水平仅相当于城镇居民的l／3，这是世界上最大、最有增值潜力的OTC市场。
在国内医药企业生产的产品中，使用较为成熟的老药较多，其中有相当数量的品种可以作为OTC销售，尤其在对价格比较敏感的农村市场，国内企业的产品有着很大的优势。
（三）市场细分，加快经营结构的调整
市场细分就是区分具有不同需求的顾客群体。
在竞争日趋激烈的药品市场中，研究市场、细分市场，准确定位产品，根据消费需求的多层次变化，加快经营结构的调整，制定品种供应和营销策略；完善优化供应链，抓好品种、网络、配送服务，强化企业核心竞争力；瞄准OTC市场、农村市场和社区卫生服务这一阵地，加快开发新的市场领域，扩充网络、扩大市场可供范围，提高市场占有率和覆盖面，以拓展企业经济增长的空间是企业赢得市场的关键。
（四）“强强联合”的战略性合作，增强企业抗风险能力
随着我国加入WTO，经济全球化的不断发展，国内医药企业面临的竞争环境发生了很大变化，竞争范围由单纯的国内市场逐渐发展到了国际市场，一些老字号医药企业开始认识到，单个企业是很难独立应对国际化、规模化、多元化以及白热化的市场竞争。
而随着加入世贸组织承诺的逐步实施，留给我国医药企业的时间越来越少，在这种强大压力下，我国的医药企业只有通过“强强联合”、携手合作，才可能产生强大的竞争能力与之相抗衡。
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