新建民营医院市场营销方案.doc
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******医院
市场营销策划书
2015年3月
目录
前言 -2-
第一部分：
市场现状分析 -5-
一、医院现状 -5-
二、主要就诊病人分析 -8-
三、某市医疗市场分析 -11-
四、医院SWOT分析 -11-
第二部分：
市场营销战略 -12-
一、概述 -12-
二、市场组织架构 -14-
三、4P市场营销策略组合 -14-
（一）、产品（PRODUCT）:
-14-
（二）、价格（PRICE）:
-15-
（三）、渠道（PLACE）:
-15-
（四）、促销（PROMOTION）:
-16-
四、内部服务营销措施：
3P服务组合 -16-
五、财务预算 -17-
第三部分：
市场营销行动计划 -18-
一、市场调研 -18-
二、全员营销培训 -19-
三、服务优化 -20-
四、医疗环境建设行动计划 -20-
五、渠道建设行动计划 -21-
六、广告宣传行动计划 -23-
七、市场反馈调研行动计划 -25-
八、市场营销控制行动计划 -26-
前言
随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。
为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。
市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能;
A、分析市场机会：
营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。
B、选择目标市场：
预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。
C、确定营销要素组合：
产品、价格、品牌、渠道、推广。
D、制定销售计划：
确定营销策略、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。
这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点：
1、医院创业期（也可称为启动期）
特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。
在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。
2、医院发展期
度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。
此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。
要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。
此时市场部的主要职能包括：
分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。
此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。
并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。
3、医院成熟期
医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。
市场部的主要职能包括：
竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。
此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对营销策略制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。
本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。
第一部分：
市场现状分析
一、医院现状
（一）、概况
从2005年始，*******医院在美丽的某市新城区筹备建设，2009年初，经历4年的精心准备，医院正式开诊运行，医院始终坚持“”不断加强自身建设，积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，以国家二级甲等医院的各项质量指标与技术指标为标准，加强对外合作，努力宣传自身优势，发挥医院特色，已在某市县及周边地区享有较高的声誉，受到了良好的社会好评。
（二）、主要医疗技术及服务
*******医院主要开展的医疗服务包括：
疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性服务（健康体检），主要特色科室有：
创伤外科、神经内科、普外科、心内科、呼吸内科、妇科、五官科、健康体检与职业健康监护、介入治疗、血液净化等优势科室。
（三）、主要市场渠道
目前，医院医疗服务的市场开拓渠道相对比较局限，主要在周边各大工矿企业、部分社区网点等，通过熟人介绍也占据了一定比例的就诊来源。
但总体市场营销渠道工作起步较晚，没有形成良好的营销网络。
（四）、促销政策
*******医院制定了部分打折促销活动：
下乡义诊过程中发放过就诊优惠卡
组织了大型惠民活动，符合标准的贫困家庭可减免10%优惠费用
但以上活动受到各种因素（惠民措施宣传不到位等）的影响，总体实施效果不理想。
（五）、存在问题
业绩下滑与市场环境有着很大的关联，但是在2年的运营过程中医院内部在管理上同样存在了大量的问题，致使医院综合发展速度减缓，根据我的观察得出以下几点关键问题：
１．没有整体战略和长远规划
我院是家族式管理，所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的概念，没有经过管理层的集体努力和系统分析，往往是见机行事，说变就变了。
所谓专科医院也只是在医疗范围上做出了定位，没有整体战略思考，缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制，不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来，所以即使维持下来，也难以做大。
２．专家非专家，影响医疗质量
依赖外聘人员而忽视自有人才的培养，业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的，年事高，无法和医院经营产生同步效应坚持下来是心有余而力不足。
对于医院所开专业科室，年轻医技人员中高素质的少，很少是真正的学科带头人，致使医疗纠纷频增，给医院声誉带来极大的负面影响。
３．管理滞后，运营效率较低
我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念，管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足，主要表现在：
ａ．组织结构过于简化，责权不明，一人多职；
ｂ．业务流程较乱，缺乏作业标准及相关管理制度，特别是在医疗质量方面；
ｃ．医院发展过分依赖最高领导者；
ｄ．人、财、物资源使用不合理导致成本较高。
４．营销手段有限，过分依赖广告
广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的，但当前的问题是：
ａ．医院经营严重依赖广告的作用，而忽视多种营销手段的综合运用；ｂ．价格和服务只是在对抗公立医院的初级竞争上有一定作用，是求生存的手段，却不是发展的主要手段；ｃ．单就广告宣传而言也缺乏系统策划，内容单一、投入盲目。
通过几日来的观察，不难发现其中存在的诸多问题，但是因管理的性质和管理者的素质局限，功利心过强，忽视医院长久的发展规划，导致院内从业人员对医院没有归属感，也就不会对工作中产生的问题提出异议，只是为了工作而在这里工作，普遍缺乏责任心。
这些都直接导致了经营状况的每日具下，无法提高营业额也是情理之中的事情。
如果采用承包诊室的经营方法来经营医院，就好像是个体商户和企业，无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别。
家族企业在发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万，但是当扩大经营赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰。
纵观中国民营企业２０几年的发展不难得出答案，家族企业家长式的管理必然导致经营发展的瓶颈。
二、主要就诊病人分析
（一）、主要就诊病人来源
目前医院的主要就诊病人来源于工矿企工伤、职工及亲属的介绍、交通伤、周边城镇居民及少量的部分农民。
（因缺少具体数据）
（二）、就医影响因素分析
医疗技术：
医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。
费用：
绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。
定点医疗保险：
我院有城镇医保、新农合、工伤保险定点医院，因此能够报销的肯定到****医院就医。
服务：
服务仍是患者非常看重的一个因素；一些患者认为6院的服务态度不好。
医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。
方便：
看病”方便”是患者选择****医院的一大重要原因。
”方便”可以分为两类：
距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；
熟人、朋友介绍或者以前到*******医院看过病，对于*******医院比较熟悉；
中国家庭就医调查－选择经常就诊单位主要原因构成（%）
2001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成
人们认知对就医行为的影响
群体对就医行为的影响
媒介因素就医行为的影响
三、某市医疗市场分析
（一）、市场占有比例
（二）、医院市场定位
（三）、竞争状况分析
（四）、主要竞争对手分析
四、医院SWOT分析
（一）、医院的优势：
1.在医院领导的努力下，医院经过近几年的发展，具有一定的信誉和知名度。
2.医院领导具有超前的市场经济理念。
3.巨资引进国内领先的医疗检查设备在*******地区堪称一流。
4.医院宽敞、洁净、舒适的医疗环境及优质的医疗服务水平基本得到患者认可。
5.“大浪淘沙，留下的都是精华”，目前员工们有强烈的愿望希望医院能够更好地发展，愿与医院共荣辱。
6.医院运作机制灵活，利于抓住机遇，抢占市场。
（二）、医院的劣势：
1.医院为民营企业医院，在部分百姓心目中存在偏见。
2.缺少适于我们的绩效考核方案，员工积极性不高。
3.医院地理位置目前较偏远，周边没有形成居民区。
4.人员结构不合理；分工不细致，整体效率不高。
5.医院整体医疗技术水平不及县医院。
6.民营医疗机构的通病：
骨干技术人员匮乏，且没有形成良好的培养机制，技术人员易于流失。
（三）、医院面临的机会：
1.医院领导的市场理念导向。
2.国家新医改革的推行，使得我们有机会抢占乡镇第二市场。
3.创伤品牌地方竞争不激烈，我们拥有矿井深入合作机会。
（四）、医院面临的威胁：
1.周边地区医疗市场竞争越来越激烈，公立医院也逐步重视市场营销与宣传。
2.***医院民营化、****医院恶意低价竞争也对医院形成一定程度的威胁。
第二部分：
市场营销战略
一、概述
作为一个新型医院形态模式，结合我院发展阶段分析研究，找寻一种科学、有效、可持续性的营销整体战略，是目前最重要的工作。
鉴于我院处于发展初期，门诊量不大，门诊大厅不显人气，而医院发展初期经济困难的情况下，如何做才能改善呢？
“小病种做人气，大病种做效益”。
因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。
如五官、儿科等。
尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院
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