第五章顾客购买行为与市场分析.docx

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第五章顾客购买行为与市场分析

第五章顾客购买行为与市场分析

影响购买者行为因素的模型

第一节顾客及影响顾客购买的因素

一、影响消费者购买行为的主要因素

1、经济因素：

•

（1）社会经济：

短缺经济、通货膨胀、经济衰退；

（2）购买力与收入（稳定、消费与储蓄）；（3）家庭收入：

与就业人数的关系、与家庭生命周期的关系、与购买力的关系

2、个人因素：

（1）生活方式（活动、兴趣、花费时间的方式）；

（2）年龄（人口老龄化产生的商业机会）；（3）职业；（4）个性（外向、内向）；（5）家庭生命周期（单身、新婚）

3、文化因素：

（1）文化：

价值观念、伦理道德和风俗习惯（儒家含蓄、西方开放；文化价值观；面子；关系；报）；

（2）文化对顾客行为的影响（方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对广告推销的反映）；（3）跨文化研究（文化冲突）；（4）亚文化市场（依民族、宗教、地理区域）；社会阶层（美国7阶层）

4、社会因素：

参照群体（名人广告）；家庭（恋家情结；权力结构）；角色地位（被赋予行为规范）

参照群体（相关群体）：

指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。

A、直接相关群体（成员相关群体）：

（1）主要群体：

家庭、同事、朋友、邻居（影响消费行为较大）；

（2）次要群体：

社会团体、宗教组织。

B、间接相关群体：

（1）崇拜群体：

社会名流、文体明星

（2）隔离群体 

△人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是：

①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体；③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。

5、影响顾客购买行为的其他因素

（1）态度：

是指一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向，是个人行为的心理准备状态。

。

–态度的三种成分：

认知、情感、行为（倾向）。

–例：

本田摩托改变一些美国人对摩托车的态度（“骑上本田迎接最亲近的人”）

（2）需要和欲望。

（现实的、潜在的、减弱的、不规则的、充分的、过度的、否定的、无益的、无需要等）

（3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场。

（4）消费者购买行为（典型的购买行为：

谨慎型，冲动型，习惯型，不定型）

二、CASE奇瑞QQ新品上市记

•难题1：

轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。

如何细分？

选择怎样的目标客户？

•难题2：

由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置？

•难题3：

在微型轿车新车层出不穷、竞争激烈的态势下，QQ如何脱颖而出，博得人们的注意？

奇瑞QQ2003年营销事件回放

•2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。

–通过软性宣传，传播奇瑞公司新产品信息，引发媒体对QQ的关注。

–这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

•2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展上引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作

–通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。

–就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以大量精美的图片宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮

•2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜

–在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期

–网上的竞猜活动，有20多万人参与

–当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间

•2003年5月底，上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓

–4.98万元的价格比消费者预期更吸引人

–这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置

–媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热

–这时奇瑞公司宣布：

QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。

这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

•2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。

–此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。

–除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；　

•2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；　

•2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段

–这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告

–同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与

•2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；　

•2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。

由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。

从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

市场效果

•QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映

•到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项

奇瑞QQ营销策略解析

1、明确的市场细分和市场定位　

–奇瑞QQ的目标客户人口统计特征：

收入并不高但有知识有品位的年轻人，也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。

一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。

人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

–QQ的目标客户群体的生活方式和价值观：

对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。

虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。

–市场定位：

奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

2、独特的产品设计和品牌策略

–产品特色：

外形、色彩特点明显；独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。

“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

–产品名称：

QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

–品牌个性：

“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

–品牌语言：

富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！

等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

3、整合营销传播与市场互动　

–大型互动活动：

QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。

–相关信息的立体传播：

选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；　

–整合营销传播：

所有传播活动的焦点是时尚

启示

•悬念引发关注（吊胃口，容易得到的没意思）

–营销策划当中的蓄势，欲扬先抑

•互动引发兴趣（开心辞典、非常6＋1）

–很多营销案例是消费者参与到产品开发中来（如linux系统），或者广告宣传中来（如广告语、品牌命名等）而本案例是参与到价格制定中来，方式很新颖

•消费者心理作为营销创意的基础

–时尚是QQ营销推广的焦点和基点

三、CASE：

绿豆奶粉

•产品：

–牛奶成份与绿豆成份比例为7：

3，营养颇高，动物蛋白和植物蛋白互补，易吸收易消化

•价格：

–维维豆奶价位7.00元/400克，而绿豆奶粉价位17.00元/400克

–现有价格难以调低，因为：

现有价格是成本加成定价法的结果；牛奶含量比维维高得多；货真价实

•问题：

–企业认为价格合理，消费者认为价格太高，消费者心理抽屉——绿豆奶粉＝豆奶

•怎么办？

第二节顾客购买决策过程研究

一、动机理论（P275）

•马斯洛的动机理论（需要5层次）

•赫茨伯格的动机理论（激励因素、保健因素）

•弗洛伊德的动机理论（行为是无意识产生的，人不可能真正懂得其受激励的主要动因，需要使用文字联想、句子完成、图像解释法和角色扮演等方法间接投射消费者动机）——可口可乐新老配方案例。

1、动机（P274）需要影响动机（经济学上的欲望），当动机成为优势动机则才会影响购买行为。

（1）动机理伦（激励） 

A、代表人物：

 西格蒙德`弗洛伊德（美国心理学家）

研究：

潜意识理论

认为：

消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响，产品外形，颜色能够引起消费者某些联想，往往引发其购买行为。

B、代表人物：

亚伯拉罕`马斯洛（需求层次论）

需求层次论：

观点一：

只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机

观点二：

人们的需要由低向高具有不同层次，只有当低级需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。

对营业销的作用：

作营销主题的定位，产出产品。

C、 代表人物：

赫茨伯格（双因素理论）

保健因素（不满意）：

如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等

不能起到调动人们的积极性的作用。

激励因素（满 意）：

责任感、晋升、赏识等

得到后则感到满意，得不到则没有满意。

（2）动机的类型（P277） 

A、理智动机：

求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。

B、感情动机：

情绪：

喜、怒、哀、乐、惧（P278）

情感：

亲情、友情、爱情 

二、购买动机

1、理智的购买动机：

求实求廉可靠健康求美求便

–感情动机：

好奇心理标新立异心理炫耀心理攀比心理从众心理

三、购买者怎样筛选信息

•接收阶段注意阶段理解阶段接受阶段保持阶段

四、消费者评价过程

（一）与消费者评价相关的概念

•产品属性：

指产品所具有的性质和特点。

•品牌信念：

消费者对一个特定品牌的看法和相信程度。

•产品属性的效用函数：

表示消费者所期望的产品满足程度随着产品属性的不同而变化的情形。

•品牌态度：

消费者对各种品牌加以评价比较以后形成的对这些品牌的认识、感情和行为倾向。

（二）顾客选择最终品牌的几种模式（P282）

•优势模式

•联结模式

•重点模式

•逐次考虑模式

•理想品牌模式

•次要属性模式

•期望值模式

五、购买决策的类型

六、广告对消费者的影响

影响意识、转变态度、引起注意

对低参与度的商品购买影响最为明显

七、意见领袖

1、意见领袖（opinionleader）指在群体中被看成是对某一事物有专门技能和丰富知识的人，因此被群体视为合适的信息来源，希望从他（她）那里得到建议和忠告。

（如电脑爱好者、爱车一族、音响爱好者）

•意见领袖的影响方式主要是口头语言沟通，被影响的对象称为追随者。

•某消费者可能在某产品上是意见领袖，而在其它产品上是追随者。

•意见领袖的特点：

在特定产品领域知识丰富，获取新信息迅速，社交较多，性格外向、自信、独立。

第三节市场预测与市场细分

一、市场预测（需求量的测量）

1、定义：

市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。

2、市场需求又可以分为

（1）总市场潜量。

在一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售。

公式表示为：

Q=nqp

式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。

（2）地区市场需求。

消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。

（3）企业市场需求。

在市场总需求中本企业所占的份额。

3、预测的方法

（1）定性预测方法（通过大量文字资料，对一个大趋势作预测）:

专家意见法（又称德尔菲法）优点：

匿名性、统计性、反馈性

（2）定量预测方法:

A、时间序列预测方法（P289）B、因果关系预测法（P290）

4、市场预测的主要统计模型（P289）

1.时间序列法

2.市场试销法

3.市场因子推演法

4.回归分析法

二、市场细分

市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期，由美国营销学家温德尔？

斯密首先提出的。

△市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。

1、概念：

指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。

2、市场细分的作用

（1）市场细分有利于企业确定自己的目标市场

（2）市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大

（3）市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场

（4）市场细分有利于制定和调整市营销组合策略

（5）从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。

、

3、消费者市场常用的细分变量

（1）人口统计变量（年龄、性别、职业、收入、民族、教育水平等）

（2）地理位置变量（一方水土养一方人）

（3）心理变量（性格、生活方式、社会阶层等）

（4）行为变量

–购买时机（规则购买、节日购买等）

–利益偏好（追求品质或价格等）

–使用状况（从未使用、初次使用、经常使用等）

–使用频率（少量使用、中量使用、大量使用，如喝酒）

–忠诚程度（绝对忠诚、适度忠诚、不在乎）

4、生产资料市场细分：

---生产资料市场用的细分变量

（1）用户行业；

（2）用户规模；（3）用户地理位置等因素作为细分标准。

5、有效的市场细分的原则

•可衡量性

•殷实性（可赢利性）

•相对稳定性

6、如何评估而选择目标市场？

P297

△目标市场：

是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。

△企业确定其目标市场选择的战略：

1无差异市场营销；2差异市场营销；3集中市场营销。

（1）无差异市场营销：

优点：

无差异生产、成本低；缺点：

共性竞争激烈、不能满足需求

（2）差异市场营销：

用不同的产品做营销组合针对不同市场。

优点：

市场占有率高；缺点：

成本高

（3）集中市场营销：

优点：

集中人、才、物力放在集中市场上；缺点：

适用小/新企业、风险大

关于企业市场的几个概念（P298）

•现实市场和潜在市场

•已渗透市场

•可达市场

•可达市场占有率

三、三种目标市场营销战略

1、无差异市场营销

2、差异市场营销

3、集中市场营销

第四节制定与经济环境相适应的营销策略

一、营销管理的五个基本阶段（P301）

1.确认公司的整体发展目标及任务

△企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：

1公司历史；2当前政策；3公司外部环境；4公司内部资源；5与其他公司相比的竞争优势。

2.市场机会分析

3.选择市场竞争战略

STP营销（市场细分、选择目标市场、市场定位）

常采用的竞争基本战略：

成本领先战略、产品差异化战略、市场“聚焦”战略

4.制定营销组合策略

5.营销方案的执行和控制

二、竞争战略

（一）基本的竞争战略（Porter）

1、成本领先战略

（1）成本领先

–全面地控制成本和管理费用，使成本降低到最小限量，使企业获得同行业水平以上的利润。

–成本领先战略适用于在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业，如啤酒、钢铁、家电等。

（2）成本领先的前提：

–规模经济价格弹性系数大企业资源雄厚。

（3）成本领先优点：

享有最高利润（如格兰仕微波炉）

（4）成本领先策略常见的错误：

单纯追求低成本，降低了产品质量，忽略市场需求

2、差异化战略

（1）差异化战略：

将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

（2）差异化成功的关键：

–收益超过相应的成本与众不同的难以模仿的优势

（3）差异化优点：

保持优越地位，有利于对付竞争者（宝洁洗发水）

（4）差异化常见的错误：

–无意义的独特性；溢价太高；只重视产品而忽视市场需求的实质。

3、集中化战略

（1）集中化策略：

主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

（2）集中化策略的优点：

–在一定势力范围内竞争优势地位稳定；

–经营目标集中，管理简单；

–高度、专业化，可达到规模效益。

（3）集中化策略的缺点：

–在市场需求突变时，容易受到严重冲击。

•例：

温州吸管公司，钮扣公司

（二）不同市场地位下的竞争战略

1、市场领导者：

占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司（如海尔、长虹、格兰仕等）

•扩大总市场

–新用户：

市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使用者）、地理扩展战略（出口）

–新用途：

让成年人使用婴儿护肤品。

–更多的使用：

米其林轮胎与法国南部酒店；吉列剃须刀片

•保护市场份额

–阵地防御：

主营业务领域的防御（如福特T型车）

–侧翼防御：

主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲道）

–先发制人的防御：

先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品大战，格兰仕）

–反击式防御：

受到攻击后反击（如应对价格战）

–运动防御：

固守主营业务，还扩展新的领域（如美的汽车）

–收缩防御：

撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移）

•扩大市场份额（注意：

市场份额与利润是两回事）

2、市场挑战者：

指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司

•确定战略目标与竞争对手

–攻击市场领导者

–攻击与自己规模相仿的公司

–攻击小公司

•选择总体进攻战略

–正面进攻：

攻击对方的强项（资源与能力的较量）

–侧翼进攻：

攻击对方弱点（如拳击）

–包抄进攻：

多个领域同时进攻（统一vs康师傅）

–迂回进攻：

进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量（康佳手机与长虹彩电）

–游击进攻：

小规模、断断续续的进攻（适合小公司）

•选择特定进攻战略

3、市场追随者：

那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

•仿制者：

几乎没有差异（如假冒的产品，农夫山泉包装被仿制）

•紧跟者：

差异很小（爱多好功夫与步步高真功夫；金正苹果熟了与万利达玫瑰开了）

•模仿者：

有些事情模仿（如品牌征名或征集广告语活动）

•改变者：

在竞争者产品基础上改进

4、市场补缺者：

专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司

•补缺市场的特征

–能够盈利

–有发展潜力

–大公司对此没有兴趣

–本公司具备提供优质产品和服务的资源和能力

–本公司在该市场建立了良好的声誉

•补缺战略的关键是专业化

–产品：

温州的吸管公司

–市场：

同性恋市场

•市场补缺者的三个任务：

–创造补缺

–扩展补缺

–保卫补缺