威海乳山蔚蓝海岸项目策划.docx

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威海乳山蔚蓝海岸项目策划

市场调查篇

一、项目所在区域概况

1、乳山市况

地理位置：

乳山市位于山东半岛东南端，北纬36°41′至37°08′，东经121°11′至121°51′。

东邻文登市，西毗海阳市，北接烟台市牟平区，南濒黄海。

309国道和青威高速公路穿境而过。

东西最大横距60公里，南北最大纵距48公里，总面积1668平方公里。

乳山市海岸线西起乳山口，东至浪暖口，全长185.6公里。

市区至青岛、烟台、威海三市汽车路程均在一个半小时以内。

气候环境：

乳山市地处中纬度暖温带季风气候区，四季变化和季风进退都较明显，与同纬度的内陆相比，具有气候温和、温差较小、雨水丰沛、光照充足、无霜期长的特点。

累年平均日照数为2635.5小时，累年平均气温11.6℃，累年平均降水量813毫米，累年平均气压1013百帕，累年平均无霜期为206天，累年平均相对湿度为70％。

秋、冬季以北风、西北风为主，春、夏季以南风、东南风或西南风为主，累年平均风速为3.2米/秒。

人口情况：

乳山市总人口约59万人，人口密度为360人/平方公里。

全市共有28个民族：

汉族、佤族、拉祜族、朝鲜族、白族、傣族、彝族、满族、布朗族、纳西族、傈僳族、壮族、藏族、苗族、回族、哈尼族、蒙古族、土家族、布依族、怒族、普米族、水族、达斡尔族、维吾尔族、哈萨克族、黎族、高山族、畲族，汉族占全市总人口的99.77％。

自然资源：

乳山依山傍海，资源丰富，素有“金岭银滩”之誉。

年产对虾、扇贝、海参、鲍鱼等海珍品及各种鱼类贝类20多万吨，年产苹果、阳梨、板栗等20多种水果及干杂果20多万吨，年产黄金10万两以上，居中国县级第五位，花岗石储量70多亿立方米。

乳山风光秀美，气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，十分适合人类生活居住。

拥有国家AAAA级旅游区——省级银滩旅游度假区、岠嵎山国家森林公园及大乳山、圣水宫等众多景观，其中银滩旅游度假区内长达20公里的沙滩和可同时容纳15万人的海水浴场，被誉为“天下第一滩”，是旅游、疗养、避暑和度假胜地。

经济环境：

2002年，全市完成国内生产总值106.8亿元，地方财政收入（按新口径）3.73亿元，跻身全省县级20强，在第二届全国县域经济基本竞争力百强中位居第62位。

两个文明建设同步发展，先后获“全国科技实力百强市”、“中国县（市）投资环境100强”、“国家环境保护模范城市”、“全国科技工作先进市”、“全国县级计划生育先进单位”、“山东省精神文明建设工作先进市”、“山东省社会治安综合治理模范市”、“山东省双拥模范城”、“山东省社会文化先进市”等荣誉称号。

2、银滩度假区情况

乳山市银滩旅游度假区始建于１９９２年，１９９４年７月被山东省人民政府批准为省级旅游度假区，2002年10月，银滩旅游度假区经国家旅游局、旅游区（点）质量等级评定委员会批准，被评为国家AAAA级旅游度假区，并于2003年5月获得ISO14001环境管理体系认证和ISO9001质量管理体系认证。

其规划面积８.５平方公里，起步区面积０.８平方公里，规划控制面积６５平方公里。

银滩旅游度假区位于乳山市东南海滨，依海而建，因滩得名，条件优良，设施完善，适宜于旅游、度假、休闲。

－－－这里冬暖夏凉，气候适宜。

属典型的暖温带海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季凉爽，年平均气温１２.３度。

－－－这里资源丰富，景观较多。

沿海岸线２０多公里的带状规划区内，林秀海碧，礁奇滩曲，绿树红楼，风光旖旎，集山、海、岛、湖、泉、河、林于一体。

潮汐湖、月亮湾、仙人桥、三观亭等自然景观星罗棋布、浑然天成，特别是绵延２０多公里长的沙滩，坡缓沙平，细腻松软，洁白如银，与万亩沿海防护林交映生辉，被誉为“天下第一滩”。

－－－这里天然质璞，清洁环保。

沿海大陆架平缓，自古没有渔港码头，再加上严格限制滩涂开发、浅海养殖，严禁上马污染项目，保持了纯天然、无污染的自然生态环境，是回归大自然、享受大自然的理想之地。

－－－这里设施配套，功能完善。

近十年来，立足于自然优势，乳山市采取招商开发为主、自费开发为辅的方式，不断加大开发建设力度，区内水、电、路、通讯、接待等设施配套日趋完善。

现已硬化路面５０公里，形成“两横六纵”的区内路网，开通了可达省内各地的公交客车；铺设供水管道４５公里，日供水量达到１万立方米；建有两座３.５万伏输变电站，架设供电线路４３公里；开通了移动电话、磁卡电话和万门国际国内程控电话；建成各类高中档别墅５００多栋，宾馆、酒店２６座，旅游度假单位２０多个；建成大型广场２个，配套高尔夫练球场、万人海水浴场、中国新能源科普公园、飞机观模、海上乐园等游乐设施２０多处，开设豪华快艇、水上划船、沙滩排球、松林吊床等旅游观光项目１０余种，初步形成了集食、住、行、游、购、娱为一体，能够满足多层次需求的旅游格局。

凭借得天独厚的自然优势，依托日臻完善的基础设施，近年来，乳山市银滩旅游度假区以其独特的魅力，吸引了一大批海内外客商投资置业，招徕了数以万计游客观光旅游，日益成为区域性的投资热点和旅游度假理想场所。

目前，进区项目已达１３０多个，合同投资４０亿元，实际到位１５亿元，总开工面积近４０万平方米，其中2001年进区项目１2个，合同投资额3.23亿元人民币。

实际到位1.17亿元，开工面积30万平方米，是建区以来开工面积的总和。

青岛颐中海牛足球训练中心扩建工程、重庆瀛丹集团的教师度假村等一大批项目正在兴建和酝酿开工之中。

其中，青岛颐中烟草集团投资３０００万元建设８个练球场的青岛海牛颐中足球训练中心，一期工程已投入使用，先后接待了国家少年足球队、国家青年足球队、天津泰达足球队等，成为中国足协北方最大的足球训练基地。

大庆石油管理局在一期投资６０００万元，建成建筑面积５万平方米职工滨海疗养工程后，正在进行总投资９０００万元、建筑面积９万平方米的二期工程已基本竣工。

目前已进驻1100户。

与开发热潮相同步，银滩旅游观光再“热”今夏，2002年接待各大城市旅游团体上百个，进区游客达３０万人次，海水浴场日客流量达５０００多人次。

二、房地产市场状况与分析

1、宏观市场

从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。

中国房地产市场处于稳定发展上升期，发展潜力大。

日照市国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。

目前日照房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。

居民收入水平提高，消费结构发生显著变化。

1997年以来,我国宏观经济环境发生了本质的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场转变为买方市场。

家庭消费性支出从家用电器等耐用性商品向固定性投资物业过渡，居民家庭消费结构正发生着更本性的变化。

房改政策、金融政策等拉动，使日照房地产市场日趋活跃。

随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅及商业物业消费，推动投资性消费向更高水平发展。

2、山东省房地产行业情况

据山东省统计局资料分析，今年山东房地产业呈现出开发投资快速增长，商品房产销两旺，个人购房重进一步提高的良好发展态势。

今年上半年，全省房地产开发完成投资134.66亿元，同比增长43.1％，创历史同期最好水平。

全省房地产开发企业筹集建设资金情况较好，到6月底累计到位开发建设资金170.44亿元，同比增长46.7％。

加上上年末结余资金47.56亿元，房地产企业实际可利用开发资金已达到218亿元，建设资金保证程度明显提高。

从资金的来源看，企业自有资金与贷款增幅显著扩大，分别增长79.8％和76.2％。

房地产开发利用外资明显呈现快速增长态势，前6个月，利用外资到位2.17亿元，比上年同期增长1.87倍。

投资快速增长使竣工房屋迅速增加。

上半年累计竣工商品房面积370万平方米，比去年同期增加130　万平方米，增长53.8％。

今年上半年，山东省平均各月销售商品房屋达61万平方米，比上年同期净增16万平方米。

截至6月底，全省累计销售商品房面积已达365万平方米，同比增长36.4％；实现商品房销售额60.46亿元，同比增长33.5％。

其中销售商品住宅面积320万平方米，商品住宅销售额49.07　亿元，均增长37.8％。

城镇居民个人购房规模也进一步扩大。

上半年，全省城镇居民个人购置商品房面积322万平方米，比上年同期增长45.2％，个人购房比重由上年同期的82.9％上升为88.2％。

3、乳山市房地产行业情况

　　　　伴随乳山旅游产业的大开发，乳山近几年的房地产开发在当地政府的大力支持下，以年100%以上速度迅猛发展，至2002年底，全市共有房地产企业12家，其中二级资质1家、三级资质1家、四级资质6家、暂定资质4家。

共完成投资8800万元，比上年增长76%；新开工面积16万平方米（不含银滩旅游度假区），与上年持平；竣工13.6万平方米，比上年增加94%。

其中，建筑面积2万平方米的幸福小区经济适用住房，3月份开工，年内全部竣工并交付使用；建筑面积4.7万平方米的祥和小区经济适用住房主体工程全部完工，2002年5月全部交付使用。

三、银滩度假区开发总量的分析

1.银滩度假区开发量现状

累计到2002年底，银滩度假区的建成了大庆颐园、颐中烟草、海林小区等十多个小区，开发总量达到50万㎡，从2000年到2002年共出让土地超过9805亩；

2000年~2002年乳山银滩旅游度假区开工情况

2.银滩度假区开发量走势

在现在已开发的50万㎡的基础上，由于当地政府的大边推动下，银滩度假区的开发热度正不断升温，估计2003年度的开发总量在50－70万㎡，在未来的2－3年内，总开发量将达到200万㎡以上。

2003年6月28日，在银滩管委会的主持下，共有８个项目举行了奠基仪式，项目总计投资１９．９亿元，分别是总投资６亿元、外方１２００万美元的中外合资乳山国际高尔夫俱乐部，总投资３．８亿元的中外合作山东外事翻译学院乳山校区，总投资２亿元、外方１５００万美元的中外合资乳山银滩国际医疗康复中心，以及总投资２．８亿元的海韵阳光花园，总投资２．１亿元的中房·蔚蓝海岸，总投资１．２亿元的珍珠湾花园，总投资１亿元的银宫·如意花园，总投资１亿元的将军滨海花园。

3.银滩度假区开发量前景分析

在当地政府把银滩建设成为规模大、档次高、功能全、融旅游、度假、疗养、接待为一体的旅游度假胜地政策引导下，由于其得天独厚的自然条件，银滩吸引了来自各地开发商。

按现在的发展趋势，在未来的一到两年内，整个银滩的开发总量将出现“井喷”现象。

保守估计，到2004年底到2005年中，整个银滩的总开发量将达到200万㎡以上，将是银滩前十年总开发量的3－4倍，其中大部分将集中在商品房开发，而房地产是一个很容易出现同质化现象的行业，在购买力增强速度与开发量增加速度严重脱节的情况下，未来的银滩开发战不可避免将是一场“短兵相接，血刃相见”的激战，作为有远见的开发商，如何利用产品的差异化来趋利避弊当未雨绸缪。

四、银滩度假区不同类型房地产需求量与现状的分析

1、商业（商场）类地产需求量与现状分析

银滩主要商业类地产现状：

大庆颐园小区商业街：

全部为街铺形式，每单间面积在约为100㎡，共20间，作为大庆颐园小区居家型商业配套，经营状况处于良好状态。

海景花园商业街：

共三层，其中一层为街铺，出租率在50%，二层为商场设计，处于空置状态，三楼为写字楼，除开发商自用部分（约200㎡）外，也处于空置状态，三层总面积约为3000㎡；

海水浴场商业街：

总营业面积约2500㎡，由于受非典型肺型影响，再加上现在尚未进入银滩的旅游旺季，目前空置率达到90%以上。

分析：

由于银滩度假区的经济是一个典型的度假型季节性经济，所以整个银滩商业除大庆颐园小区的配套商业外，其它的商业配套基本上处于空置状态，海边的餐饮服务等商业配套也只有4个月左右的时间营业时间。

整体商业类地产需求不大。

2、地产需求量与现状分析

银滩主要办公楼类地产现状：

银滩管委办公大楼是由银滩管委通过土地置换形式，引进山东鲁房置业有限公司投资兴建的，总建筑面积18000平方米，全楼12层，总投资3000万人民币，目前大楼全体工程已竣工，整个工程于2002年底投入使用。

分析：

由于银滩主要为旅游经济，所以办公楼类地产开发量极少，迄今为止，只开发了唯一一栋纯写字楼――银滩管委办公大楼，但是，如果乳山市政府向银滩南移计划实施后，伴随整个乳山政治中心的转移，银滩的写字楼类项目将在一期时期内有较大发展。

3、住宅类地产需求量与现状分析

银滩主要住宅类地产现状：

海景花园：

由乳山经济开发投资公司和华成物资贸易有限公司开发的海景花园，占地7.27万平方米，共计22栋532户，总投资1.3亿元，分两期开发，一期已交付使用，销售率达到70%，主要为乳山及鲁中西部地区的投资型客户，所以入住率很低。

二期将于近期封顶，销售率在30%左右。

博泰花园：

由乳山国泰城建开发有限公司投资的博泰花园位于银滩宾馆别墅区后面，与明玥度假中心相联连，西临内湖，户型面积46.03-106.44㎡，销售均价在1300元/㎡。

大庆颐园公寓：

大庆颐园公寓由大庆石油管理局投资兴建，计划分2期投资2亿元，在银滩旅游度假区建设1500户职工公寓，总建筑面积15万平方米，占地310亩。

一期工程投资6000万元，建成公寓、别墅楼30幢，建筑面积6万平方米，安置职工500户，现正在陆续搬迁入住；二期工程总投资9000万元，现已完成投资8000万元，建设面积9万平方米的36幢公寓楼，2001年年底全面竣工。

在建设公寓、安居职工的基础上，该公司还计划明年在市区兴建大庆工业园，解决来乳职工的工作问题，形成居住、生活、工作一体化的格局。

分析：

银滩的住宅类地产主要分为两种：

海景花园为代表投资－度假型住宅；

以大庆颐园为代表的居家型住宅。

购买群体：

度假型住宅主要的消费群体为鲁中西部地区的中高收入阶层；

少量乳山本地居民。

用途：

主要作为度假、投资，少部分作为居住用途。

大庆颐园：

作为大庆石油管理局的职工福利房，主要是作为老职工休养及安居的用途。

但此为特例，参照价值不高。

从以上现象可以看到，银滩住宅物业的主要潜在客户群体将以鲁中西部地区为主。

最主要的用途是度假和投资。

4、酒店类地产需求量与现状分析

银滩主要酒店类地产现状：

青岛颐中烟草度假村：

该项目由青岛颐中烟草集团投资兴建。

项目投资6000万元人民币，建筑面积20000平方米，集餐饮、度假为一体。

该项目已于1997年投入使用。

度假村内拥有三星级海景酒店一处。

同时，青岛颐中烟草集团又投资2000万元人民币在银滩建设青岛颐中海牛足球队封闭性训练基地，总建筑面积5700平方米。

目前，其软硬件建设已日趋成熟，包括1栋多功能楼，3栋运动员公寓，8个足球场，1个训练场，3栋洽谈中心等设施都已正式投入使用，并先后成功接待了国家少年足球队、国家青年足球队、天津泰达足球队、深圳平安足球队及青岛啤酒足球队。

青岛颐中足球训练中心不仅成为海牛队常设性的训练基地，也是中国北方最大的封闭性足球训练基地。

南海湾宾馆：

该项目由黑龙江绥芬河春龙房地产公司兴建。

项目总投资500万元，建筑面积2500平方米，拥有标准客房11间，其中甲级客房6间（100元/床位），乙级客房5间（80元/床位），豪华套房一处（180元/床位），小套房一处（140元/床位），可同时容纳90人就餐娱乐，是集海上吃、住、游、玩、娱为一体的综合性旅游项目。

鑫源度假村：

该度假村为河南省鑫港房地产开发公司投资3900万元在银滩开发建设的，其中位于度假村内的鑫港大酒店投资3000多万元人民币，已于1995年正式建成对外营业。

鑫港度假村设有淡水游泳池，并建有直通海边的灯光长廊。

乳山财税培训中心：

该项目由乳山市财政投资公司投资建设。

总投资3000万元人民币，建筑面积8000平方米。

财税培训中心是集餐饮、娱乐、旅游度假、会议接待为一体的综合性旅游服务设施。

长庆度假村：

该项目由长庆油田投资1200万元人民币开发建设26栋别墅、一栋综合楼，建筑面积12000平方米，是集旅游、度假、餐饮为一体的综合性旅游度假单元。

该度假村已于1997年正式对外营业。

分析：

由于银滩的经济是一个以旅游业为主导的季节性经济，所以，在银滩近10年的开发历程中，酒店类地产的需求和供应一直是整个银滩的房地产开发的重头戏。

伴随着银滩的大开发和银滩旅游度假业的发展，酒店类地产，特别是新型的酒店类物业（例如分时度假酒店、特小面积别墅等）在整个银滩开发进程中将继续扮演着重要的角色。

五、项目参照区域与竞争楼盘（日照市）

1、参照区域比较

日照：

1）地理位置：

地处中国沿海中段，山东半岛南翼，东临黄海，隔海与日本、韩国相望，北邻青岛，南接江苏连云港，西通中国内陆诸省区。

现辖东港区、五莲县、莒县，设置岚山办事处、日照开发区、山海天旅游度假区，面积5310平方公里。

2）自然资源：

自然资源丰富，包括农业资源、林木资源、非金属矿产资源以及海洋资源，拥有全国最大的海产品交易市场，是国内四大水产品育苗中心之一。

3）旅游资源：

日照依山傍海，旅游资源突出，境内有日照海滨国家森林公园、山海天旅游度假区、万平口景区、灯塔景区及多处海水浴场。

龙山文化的典型代表两城遗址被誉为“亚洲最早的城市”。

河山摩崖石刻“日照”二字为世界汉字摩崖之最。

浮来山有距今3500余年的“天下第一银杏树”和刘勰故居。

五莲山为省级风景名胜区。

4）日照各类型住宅销售情况

类型

代表项目

最高价（元）

最低价（元）

均价（元）

销售率

现场包装

可售户数

普通住宅

荣安新村

1500

1300

1380

80%

差

13

利华小区

1400

1170

1338

84%

中

30多

中高档住宅区

阳光花园

2008

1505

1700

85%

中

20

市直二生活区

2130

1890

1900

50%偏下

中

1000

别墅区

月海花园

3100

2880

2900

77%偏下

优

14套，现房4套

金海岸

3800

2880

3300

一、二期97%

差

1套连体

5）日照户型情况及客户情况分析

区域划分

热销户型

客户分析

购因分析

老日照区

70㎡的2房、80㎡——100㎡的3房

90%为日照本地人，多数为一次置业，为日照市事业单位及国有或市属企业职工。

福利房比重大，以单位团购为特点

自住为主

石臼区

75㎡—80㎡2房、100㎡—120㎡的3房

同上

自住为主

新市区

110㎡—130㎡的3房

有40%以上为外地人，多来自济宁、济南、临沂、淄博等山东省内陆城市，客户多为二次置业。

个别楼盘有大上市大公司的团购。

本地客户：

自住、给子女预备兼投资

外地客户：

投资和渡假为主

旅游区

150㎡—200㎡的联体别墅、220㎡—350㎡的单体别墅

外地客户占75%，除本省人外，还有来自兰州、陕西、河南、河北、东北、北京等地的客户

渡假兼投资

分析结论：

●日照住宅市场处于起步阶段，表现为：

安居房、商品房共存于市场；土地供应尚未完全市场化

●日照市住宅档次区分明显，普通住宅和中高档住宅的价差很小，这也是中高挡住宅畅销的原因。

●住宅产品的同质化较重，有求新求变的趋势

●日照市中高档住宅的份额将越来越重，且价格也有走高的趋势。

●外地置业者是日照中高档以上住宅的主要消费群

●本地居民的房产拥有率高，投资房地产意识强

●相比而言，别墅价格整体较低，而价格依景观有较大差别，表现市场对别墅的品质要求越来越高。

●别墅区的小户型公寓悄然热销，说明高档度假型小户型市场有潜力

2、本区域竞争楼盘比较

1）已开工的项目情况

竞争项目名称

户型

按揭

起价

均价

最高价

销售进度

备注

海景花园（一期）

57.08-342.00㎡

六成15年

800元/㎡

1370元/㎡

1468元/㎡

70%

现房

海景花园（二期）

57.08-342.00㎡

六成15年

1010元/㎡

1230元/㎡

1328元/㎡

30%

期房

博泰花园

46.03-106.44㎡

七成15年

1250元/㎡

1300元/㎡

1380元/㎡

50%

期房

2）准备开工项目情况

乳山银滩近期开工项目情况一览表

项目名称

开发商

总建筑面积（万㎡）

投资额（万元）

容积率

电话

备注

国际高尔夫俱乐部

青岛泰林建筑工程有限公司

60.00

60000

（0531）6732977

中房蔚蓝海岸

中房淄博城建开发公司

18.34

20000

0.76

银海花园

青岛广中达实业公司

4.00

4500

海景花园二期

乳山华成物资贸易有限公司

7.27

13000

（0531）6772777

淄博有展点

远景观海苑

淄博远景房地产开发公司

5.00

5500

（0533）3168522

将军滨海花园

济南百货大楼集团有限公司

6.06

10000

0.69

海韵阳光花园

淄博宏信、威海天阳

24.00

28000

0.70

天阳海景

颐和花园

淄博临淄房屋开发公司

4.87

5000

0.52

天鸿水云间

烟台天鸿置业有限公司

2.00

3000

金长城花园

山东金长城规划勘察设计院

12.46

12000

0.73

中豪世纪花园

威海大豪置业有限公司

4.50

4000

阳光海岸花园

乳山长兴银滩旅游开发公司

3.60

4000

0.59

大庆颐园二区

大庆石油管理局

18.60

20000

珍珠湾花园

威海市旅游房地产开发公司

9.34

12000

0.7

如意小区

辽宁鞍山热力总公司

9.68

10000

0.7

合计

189.72

211000

3）短兵相见――天鸿水云间

天鸿水云间

中房·蔚蓝海岸

开发商

烟台天鸿置业有限公司

中房淄博城建开发公司

规划设计

同济

远征卓胜

占地面积

300亩

380亩

地块形状

东西长640M，南北长280M

东西长340M，南北长670M

优势

规划好

项目规模大

开发商品牌知名度高

临海面长，观海面积大

规划好

项目规模大

开发商品牌知名度高

靠近未来青威高速叉道

劣势

临海面短，观海面积小

附：

水云间规划及效果图

水云间总体规划图

小区入口及外立面

标志性构件及外立面

3、比较优势分析与归纳

中房·蔚蓝海岸作为银滩近期开发的大型项目，以产品规划、项目规模、开发商品牌知名度上都具有一定的优势，但是由于银滩现阶段的房地产开发属于阶段性暴发性开发，在相当短的时间内有近200万㎡的供应量，而本地市场消化能力薄弱，外地对该地区的认知度不足的情况下，将出现严重的供大于求的现象，所以中房·蔚蓝海岸只有走差异化、高起点的路子，避免与区内项目同类出现同质化而导致直接冲突。

从海景花园一、二期售价变化可以看出，伴随着乳山大开发的进程，房地产项目的大量上马，消费者购房的持观望态度，使现有的在售项目销售压力增