图片行业视觉中国分析报告.docx
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图片行业视觉中国分析报告
2018年图片行业视觉中国分析报告
2018年3月
目录
一、视觉中国：
中国图片交易第一平台5
1、公司概览：
图片内容资源数量稳居行业No.15
（1）核心业务：
视觉内容与服务业务6
①内容来源：
自有版权内容、签约供应商和供稿人8
A、自有版权：
东星娱乐、CorbisImages是公司自有版权核心资源8
B、签约供应商：
主要是全球第一大图库企业Getty，主打PGC内容9
C、供稿人：
包括摄影师社区和设计师社区10
②客户来源：
互联网平台、媒体、广告营销与服务、企业大客户和中小企业10
A、互联网平台11
B、媒体11
C、广告营销与服务公司12
D、企业大客户12
E、中小企业客户12
（2）其他业务：
软件信息服务15
2、三维度发力：
完善内容+技术创新+客户拓展17
（1）完善内容，构建资源壁垒17
（2）技术创新，强化领先优势18
（3）客户拓展，助力持续增长19
3、财务概览：
主营稳步增长，盈利能力持续提升20
二、中国市场：
需求爆发及模式升级的双重机遇21
1、传统图库看重内容竞争，马太效应明显21
2、微利图库依赖流量及技术，平台特征明显23
（1）流量驱动，更重营销25
（2）技术的重要性更加凸显26
3、为什么说现在是中国市场的跨越机遇26
三、行业空间测算及公司盈利预测29
1、对于图库市场规模的测算29
2、盈利预测29
（1）视觉内容与服务30
（2）旅游及其他业务31
四、主要风险32
1、管理风险32
2、商誉减值32
3、盗版风险32
4、汇率变化32
5、人才管理33
视觉中国：
中国图片交易第一平台。
公司拥有的内容素材包括超2亿张图片、500万条视频素材和35万首各种曲风音乐或音效，数量及内容类型均稳居行业第一，公司在图片交易领域布局早、起点高，相比竞争对手整整领先了一个身位，第三方数据显示公司市占率超过50%。
行业需求持续释放趋势明确，公司近年来收入、利润均保持中高速增长，2014-2016年收入增速为49%/39%/35%，归属净利增速为76%/11%/36%。
完善内容、技术创新、客户拓展三维度发力。
内容：
重组后公司通过加强与Getty战略合作、收购Corbis、战略投资并拟收购500px等，不断强化自身在PGC及微利图片领域内容储备。
技术：
公司保持较高研发投入，增加客户体验及粘性，降低版权保护成本，在平台、交易以及版权保护技术上已立于行业前沿。
客户：
2017年上半年成立企业大客户拓展部门，重点开拓金融、旅游、交通、快消、互联网科技等行业客户，企业大客户部门新增年度签约客户数较2016年同期增长超过50%。
公司正拓展长尾小B客户及自媒体市场，2017年至今，公司先后与一点资讯、凤凰网、腾讯网、XX、搜狗、云剪达成战略合作协议，绑定大型流量入口。
中国市场：
需求爆发及模式升级的双重机遇。
传统图库模式看重稀缺优质内容竞争，马太效应明显；微利交易模式更依赖流量及技术，平台特征明显，市场潜力大（保守测算公司微利图片交易潜在销售规模在10亿量级）。
国内图片交易市场仍处于较初期阶段，但基于：
1）微利图库降低了内容门槛，同时以更便捷采购及更低价格降低客户门槛。
2）付费正成为内容产业增长最重要驱动因素，版权环境极大改善。
3）技术手段解决了传统图片侵权难以取证的核心痛点。
公司当前正迎来行业跨越机遇，公司2B、2C两种销售模式双线推进，既有传统图库的内容壁垒与先发优势，又借助新媒体崛起的机遇，与渠道巨头建立起战略合作，比较下公司当前发展机遇要远优于增长初期的Shutterstock（美国对标企业）。
一、视觉中国：
中国图片交易第一平台
1、公司概览：
图片内容资源数量稳居行业No.1
公司原名远东实业股份有限公司，成立于1993年，1997年上市，股票简称苏常远东，后股票简称变更为远东股份。
2013年2月，公司启动重大资产重组，2014年2月、3月，通过非公开发行股票购买的华夏视觉、汉华易美两家公司完成资产过户，公司控制权发生改变，主营业务发生重大变化，围绕“视觉”这一核心业务，逐渐形成三大板块。
2014年8月15日，公司更名为视觉（中国）文化发展股份有限公司。
截止2017年6月30日，公司拥有素材包括大约2亿多张图片、500万条视频素材和35万首各种曲风的音乐或音效，位居行业第一。
公司主营业务视觉内容与服务2014年、2015年、2016年及2017年前三季度营收占比均超过70%，其他主营业务包括数字娱乐和软件信息服务，2017年8月，公司转让艾特凡斯股权完成，未来将通过远东文化围绕公司核心业务实现“视觉数字娱乐业务”由重资产运作向轻资产运作的转型,保证该业务的可持续发展。
（1）核心业务：
视觉内容与服务业务
该业务主要通过对视觉素材进行审核、分类、集合和管理，依托互联网平台，为媒体客户（主要包含报纸、杂志、出版社、广电、互联网等）、商业客户（主要包含广告公关公司、企事业单位、政府机构等）提供视觉素材。
编辑类图片一般使用于报纸期刊杂志以及互联网门户网站及资讯，而创意类图片则使用于广告公司、企业、互联网平台等。
目前由于互联网广告市场增长迅速，创意类图片市场具有较好的行业成长土壤。
公司视觉素材包括图片、视频两类，图片是最重要部分，公司还会根据客户需求提供商业特约拍摄、视觉化营销、图片视频数字内容管理系统、定制化服务等增值服务。
①内容来源：
自有版权内容、签约供应商和供稿人
截止2016年12月31日，公司与GettyImages、ITN、500px等全球240余家知名图片社、影视等版权机构建立了独家内容供应的合作关系。
A、自有版权：
东星娱乐、CorbisImages是公司自有版权核心资源
2012年，公司通过现金加股权支付方式收购了东星娱乐（TUNGSTAR），东星娱乐成立于2002年，是一家从事娱乐新闻图片和视频素材采编的专业制作机构，在香港、台湾、北京、上海、广州等地配有专职娱乐采编队伍，凭借灵活多样的运作方式及先进的网络技术传输手段，从时效、视觉、数量、品质等多方面满足中国大陆、港澳台以及亚洲地区平面媒体、电视媒体及新媒体对娱乐新闻图片和视频资讯素材的传播需求。
东星娱乐收录自成立以来10余年8万余场近百万张各种形式的相关活动图片，全面记录2002年以来华语娱乐圈的发展历程。
2016年，华夏视觉通过承债式收购了联景国际（核心资产为全球第三大图片库Corbis）100%股权，Corbis持有并管理的近5000万张记录了19世纪至20世纪全球重大历史事件的原版图片、底片、印刷物等档案，是不可再生的、稀缺的、极其珍贵的人类历史影像遗产。
B、签约供应商：
主要是全球第一大图库企业Getty，主打PGC内容
自2003年以来，公司就与全球第一大高端视觉内容版权服务供应商GettyImages在中国大陆地区建立了独家合作关系。
2016年，公司与GettyImages在香港进行合资公司股权合作，形成更加紧密的全球范围内的战略合作关系，从而不断巩固和加强了公司在PGC（ProfessionalGeneratedContent,专业生产内容）视觉内容领域的绝对优势地位。
C、供稿人：
包括摄影师社区和设计师社区
公司打造了中国领先的基于视觉为兴趣的互联网垂直社区集群：
摄影师社区和设计师社区，同时在2017Q1开通签约供稿人功能。
2017年上半年，社区（shijue.me以及500px.me）开通了签约供稿人功能，社区注册用户经过审核后即可成为视觉中国的签约供稿人，直接在社区上传内容、查阅授权记录、查看统计数据。
社区为PGC视觉内容的创作者（摄影师、设计师、漫画师、插画师等）提供展示、分享、交流、学习以及变现服务，提升社区会员的体验以及用户黏性，是公司“社区＋内容＋交易”商业模式中的关键一环，大大提升了公司在本土内容方面的竞争力。
截止2017年6月30日，公司与近17000名供稿人建立了合作关系。
公司于2018年2月公告拟收购500px100%股权，500px拥有1300万+注册会员，在线图片1.2亿。
②客户来源：
互联网平台、媒体、广告营销与服务、企业大客户和中小企业
公司根据市场变化，重点对互联网平台、媒体、广告营销与服务、企业大客户和中小企业等五个目标市场进行了开拓。
A、互联网平台
公司先后与一点资讯、凤凰网、腾讯网、XX、搜狗、优视科技等签订了《战略合作协议》，扩大与夯实了与互联网平台（大流量入口）的战略合作，提升了多渠道高效分发交付能力，不断提升获客效率，高效拓展长尾市场，促进业务增长。
B、媒体
国内主要媒体客户均为公司合作多年的年度合作客户，合作期内均顺利续约合作，包括：
国有新闻网站、报纸、电视台、商业门户网站、视频网站以及杂志。
2016年以来，媒体市场出现新的发展趋势，移动互联网资讯聚合平台、自媒体、视频直播、短视频等发展迅猛，公司及时把握市场变化，与今日头条、一点资讯、YY、虎牙直播、陌陌、十点读书、黎贝卡的异想世界等公司签署长期合作协议。
C、广告营销与服务公司
行业重要客户主要有WPP集团、宏盟集团、IPG集团、阳狮集团、HAVAS集团、电通集团、蓝色光标、华扬联众、卅六策。
结合新媒体及自媒体的发展趋势，公司也积极拓展与数字广告公司的合作。
D、企业大客户
2017年上半年，公司专门成立了企业大客户拓展部门，抓住了企业新媒体的市场机遇，通过公司研发的图像版权跟踪系统挖掘企业新媒体商机，并为有需求的企业提供线上及线下全方位的服务。
公司针对细分垂直行业采用差异化的商机管理、客户拓展、客户引导转化、及产品授权模式，重点开拓金融、旅游、交通、快消、互联网科技等行业客户。
2017年，公司企业大客户部门新增年度签约客户数较2016年同期增长超过50%。
E、中小企业客户
公司采取市场化手段与销售服务相结合的手段，持续高效开拓中小客户的长尾市场。
公司通过与互联网大流量平台建立战略合作关系、优化400客服电话、提升在线客服、网站注册、电邮等方法和手段，加大市场推广和品牌营销，更好地培育和服务长尾市场。
交付模式：
主要采取进行交易，辅以API系统和VDAM系统
➢
公司视觉内容互联网版权交易平台于2015年12月31日正式上线，将原有的编辑类素材交易网站、创意类素材交易网站GettyI全部整合到，实现了品牌、内容交付、产品体验的“一站式”无缝统一。
用户可以通过登陆搜索、浏览和授权下载所需的创意类图片、编辑类图片、视频素材等全部内容，2016年，公司对进行了全面改版升级，初步实现编辑类图片、创意类图片、视频素材、音乐素材的内容交付、产品体验的“一站式”无缝统一。
➢API（应用程序编程接口）
2017年上半年，公司正式推出API（ApplicationProgrammingInterface,应用程序编程接口）服务，以方便客户使用。
客户可通过API服务连接视觉中国高质量正版内容，结合自己的应用场景自由调用API，灵活满足内容需求。
截至2017年6月底，视觉中国API已接入XX、腾讯、阿里巴巴、一点资讯、网易、新浪、凤凰网等23家客户。
➢VDAM（视觉数据资产管理系统）
2017年上半年，公司初步完成基于SaaS（SoftwareasaService）的VDAM（VisualDataAssetManagement，视觉数据资产管理系统）产品的开发，帮助公司客户进行视觉内容的生产和管理、视觉内容的传播和分发，为客户提供“内容＋技术”的全面服务，VDAM的推广能够增加客户黏性，提升客户使用公司产品与服务的体验，为公司保持领先优势和持续发展提供动力。
➢2C业务模式
一是与各大互联网大流量入口平台合作，实现从B端客户全覆盖的同时向C端客户延展（如公司与腾讯网、一点资讯、凤凰网、XX等大型流量入口企业签订一系列战略合作协议）；二是根据公司“互联网+视觉内容+行业”的战略，将业务延展至旅游、教育等行业，从而触达C端客户，如“12301国家智慧旅游公共服务平台项目”以及收购广东易教优培35%股份。
（2）其他业务：
软件信息服务
唱游公司：
公司于2014年12月中标国家旅游局“国家智慧旅游公共服务平台”20年的特许经营权，并参股45%成立了唱游信息技术有限公司作为视觉中国在旅游行业的项目实施载体。
过去三年，唱游专注“服务游客，监管企业，监测行业”，打造了连接旅游行业出行者、从业者及管理者的具有公信力的服务聚合平台和全国旅游行业大数据中心。
该平台已经覆盖了57.2万导游、3.3万旅行社、3900家出境社、3400家四级旅游主管机构的日常业务流程和相关业务数据。
在此基础上，视觉中国开拓性地开展了与旅游业相关的增值服务。
亿迅资产组：
亿迅资产组为公司控股73%的子公司（2015年9月收购），是国内领先的全媒体交互中心解决方案供应商，即采用设计+销售+开发服务型的经营模式，根据不同行业的客户需求进行设计，为客户提供全媒体交互中心解决方案，为不同客户开发定制，并提供后续技术支持及维护服务。
2016年，亿迅资产组从产品销售公司向技术服务公司转型持续投入进行新技术和新客户开发，公司在互联网企业发展迅速，连续赢得滴滴用车、美团大众点评、VIPKID等项目。
其他业务：
2016年视觉中国投资1亿元参股华融创新资本投资有限公司（现更名为华融创新投资股份有限公司），持股20%，目的是为了借助华融的专业团队及资产管理经验，为公司在文化传媒行业的并购、整合提供支持和帮助。
2017年，公司斥资1.1亿元收购广东易教优培教育科技有限公司35%股份，这是因为基于视觉中国发展战略的实施计划，教育行业是公司深耕的行业之一，结合湖北司马彦公司从事的K12字帖市场，公司通过这次投资进一步增强对K12教育市场的覆盖。
2、三维度发力：
完善内容+技术创新+客户拓展
（1）完善内容，构建资源壁垒
公司于2005年与全球最大图库Getty建立合资公司，达成合作协议，在这一点上，公司相比同行竞争者整整领先了一个身位。
先发优势让视觉中国提早布局，建立内容护城河。
上市后，公司通过加强与Getty战略合作、收购Corbis、战略投资并最终公告拟收购500px等，不断丰满自身的内容储备。
不仅仅是量的差距，公司主要竞争对手产品类型都相对单一，新华社、东方IC重心在编辑图片市场，全景网络重心在创意类图片市场。
截止2018年1月，全景网有8000多万张图片，东方IC有1亿张左右，而新华社中国图片社有2000万张。
公司在视觉类素材数量上、类型丰富度上和市场占有率上均为行业第一。
（2）技术创新，强化领先优势
随着互联网及移动互联网的出现，正逐渐改变传统图库的交易模式、盈利模式及市场格局，技术正成为图库公司的核心竞争力之一。
公司研发投入保持在较高水平，增加客户的体验及粘性，降低版权保护成本，在平台、交易以及版权保护技术上，公司已经走在国内视觉素材行业的前沿。
2015年，公司打造了全新的视觉内容互联网版权交易平台，实现了品牌、内容交付、产品体验的“一站式”无缝统一，实现从内容的人为分类到由技术搜索统一交付的蝶变。
2017年上半年，公司进一步推出API服务，初步完成VDAM产品的开发。
此外，公司在图像搜索、识别、自动化标签等技术领域也有相关成果。
（3）客户拓展，助力持续增长
公司在2017年上半年专门成立了企业大客户拓展部门，重点开拓金融、旅游、交通、快消、互联网科技等行业客户，企业大客户部门新增年度签约客户数较2016年同期增长超过50%。
通过拓展大客户的数量，加强与已经签约的大客户的合作关系，同时不断拓展新客户，公司头部客户呈现出销售额快速增长但收入占比下降的特点。
另一方面，公司正拓展长尾客户及自媒体市场，2017年至今，公司先后与一点资讯、凤凰网、腾讯网、XX、搜狗、云剪达成战略合作协议。
通过签订一系列战略合作协议，将公司的PGC版权资源库向合作伙伴全面开放，通过合作伙伴的流量优势，提高公司客户规模及品牌认知。
百家号：
截至2017年3月入驻作者数量已超过40万
一点号：
截止2017年2月自媒体用户超15万
凤凰号：
截止2017年2月自媒体用户超过10万
微信公众号：
2017年9月月活跃公众号350万
云剪：
微博一百多万政府、媒体、企业、MCN机构用户
优视科技：
大鱼号媒体平台及汇川广告平台的30万自媒体及数万中小企业客户
未来客户数量的持续拓展将是公司收入增长的保障。
3、财务概览：
主营稳步增长，盈利能力持续提升
2017H1公司营收同比增长36.43%，前三季度主营业务收入同比增速下滑，主要原因是2017年7月公司转让艾特凡斯股权使得公司在第三季度营收出现波动，单季增长率仅为0.24%。
我们认为，艾特凡斯100%股权转让有助于公司专注核心业务。
视觉内容与服务收入增速稳定，2015年和2016年的同比增长率均超过30%。
营业成本是公司主要成本项，销售费用率、管理费用率均保持平稳，2016年财务费用增长显著，主要系由于2016年包含分期支付亿迅资产组及上海卓越投资款而产生的未确认融资费用。
在毛利率方面，视觉内容和服务以及旅游及其他两块的毛利率均呈现上升趋势，视觉内容与服务业务营业成本主要为版权使用费。
二、中国市场：
需求爆发及模式升级的双重机遇
1、传统图库看重内容竞争，马太效应明显
由于传统图库商业模式图片资源的稀缺性及高制作门槛，传统图片交易的商业模式看重内容竞争，从美国等成熟市场的发展历程来看，行业并购整合频繁，集中度逐渐提升。
在行业竞争中，内容积累门槛越来越高，而随着市场竞争加剧，行业马太效应日益明显。
规模小、实力弱、信誉差的企业淡出舞台；管理规范、资金充足的视觉素材库进入良性发展，形成一个成熟的图片市场。
这一特点使得传统图库市场具有明显的规模壁垒，从Getty的发展历程来看，其高速发展期成本率逐年下降。
相比而言，新的微利电商交易模式并不具备这一特点，美国最大的微利图片交易平台Shutterstock虽然单次图片下载价格持续上行，但是版税占比一直保持28%左右，后文我们会做解释。
从视觉中国的发展来看，2000年柴继军、李学凌等人创立了中国第一家互联网图片版权交易平台Photocome，2005年与全球知名的图片公司GettyImages成立合资公司华盖创意，在中国的视觉素材内容积累方面，公司已有非常明显的先发优势。
2、微利图库依赖流量及技术，平台特征明显
图片库市场发展大致经历了以下几个阶段：
➢起源于20世纪初：
图片库大部分由摄影师创建，主要为报纸杂志服务。
➢20世纪70年代：
图片库交易迅速发展，主要以纸质图像目录册展示和邮寄底片销售为主。
➢20世纪90年代初：
随着扫描及存储技术的成熟，图片以CD形式进行销售。
➢20世纪90年代后期：
借助于互联网优势，新兴图片库公司建立了基于互联网的商业图片库，将图片库数字化，提供现代化的搜索和授权管理系统。
➢2005年后：
Web2.0及摄影器材的发展促使了互联网图片新的一轮整合，以Shutterstock为代表的微利图片交易平台逐渐兴起。
微利图库的出现一方面提高了交易的效率、降低了交易的门槛，带来市场增量；另一方面，由于微利图库逐渐向传统图库客户进行渗透，也与传统图库形成了一定的直接竞争关系。
Shutterstock是一家互联网商业视觉素材交易商，成立于2003年，2012年在纽约交易所上市，总部位于美国纽约，是2005年后崛起的微利图库的代表企业。
通过供稿人主动向网站上传素材来收集素材，用户通过获得授权下载需要的素材，当素材被付费的用户下载后，Shutterstock与供稿人根据相互约定的分成比例进行分成。
Shutterstock经营业绩表现优秀，营业收入复合增长率较高。
2016年公司营业收入增长率下降的原因主要是付费下载次数增速下滑，并且因为公司有大约60%的海外市场，排除外汇走势的影响，公司2016年营业收入增长18%。
Shutterstock营收增长是靠量和价两方面共同驱动的，在公司高速发展期间，数量保持高速增长，价格也保持平稳增长，最终营收呈现稳健增长的态势。
在视觉素材出售价格方面，Shutterstock的每次下载收入逐年增长，视觉素材出售价格稳步增长。
2016Q4单次下载收入为3.02美元，同比增长5.59%。
2008年到2016年，公司单次下载收入复合增速为8.06%。
Shutterstock公司主要客户为中小客户，在2012年上市时候，其招股说明书披露大客户占比不足10%，绝大部分客户都是中小型客户。
同时，Shutterstock客户数量增速与营收增速趋势匹配。
Shutterstock上市后，做出了拓展企业大客户的发展战略，营收增速一直高于客户数增速。
Shutterstock美国本土收入增速远高于美国本土图库市场的行业增速（约为10%），说明其市占率在持续提升中。
总结之，不同于传统的线下图片交易授权，微利模式的平台特征明显：
（1）流量驱动，更重营销
Shutterstock相比传统图库交易模式最大差异在于成本结构，2016年，Shutterstock销售费用占比高达28.23%，该项主要是广告营销费用，包括搜索引擎营销、品牌广告等。
费用率高企直接导致公司净利率远低于视觉中国近年来的净利率。
图片交易平台在内容端较为依赖自主上传，在内容端差异性较弱；在销售端较为依赖渠道流量，分析Shutterstock近年来的财务数据，该项已经成为微利图片交易平台最重要的一块刚性成本。
（2）技术的重要性更加凸显
区别于普通网站，图像社区、搜索和分享的设计以及数据库的建立都需要功能特殊的互联网技术，尤其是搜索，对于大体量的图片筛选具有关键作用。
这一变化从视觉中国近年来的发展战略也可以得到印证。
3、为什么说现在是中国市场的跨越机遇
视觉中国2017年前客户主要为大B客户，客户数量较少（直客在一万量级，广告公司代理客户在十万量级），单位客户贡献销售收入较高。
我们以Shutterstock作为对标来做简单空间测算。
Shutterstock目前下载数量趋于停滞状态，悲观假定目前Shutterstock在美国市场业务达到天花板，测算美国平均每家中小企业年下载量为1.466张。
视觉中国在中国市场市占率大幅领先，Shutterstock在美国面临Getty等传统图库企业及新兴微利图库的双重竞争。
考虑到国内版权意识相对薄弱，且图库市场起步较晚，保守假定视觉中国在拓展国内中小企业客户过程中平均每家中小企业下载数量只能达到Shutterstock的一半，即平均每家中小企业客户在视觉中国图片库下载数量为0.733张；保守假定图片价格为视觉中国微利图片库（,主要针对中小客户）目前套餐最低价格20元/张（最低零售价格，实际售卖价格应远高于此）；据工信部中小企业司副司长王建翔：
中国2017年中小企业约为7000多万，保守假定中国中小企业数量为7000万。
对标Shutterstock，公司在中小企业客户上收入空间约为10.26亿。
从逻辑上来看，我们认为在线微利图片交易模式的崛起对于中国图库市场而言是跨越机遇：
1、微利图库商业模式的出现对于供应商而言，实现了更广泛的内容来源，降低了内容的生产门槛，对于需求方而言，更便捷采购、更低单价（制图软件的普及也带来了素材价格的降低
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