3139打造百年地产品牌.docx

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3139打造百年地产品牌

打造百年地产品牌

房地产商开发的是有物理属性的房子，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌却可以长盛不衰。

　　我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐多元化的社会。

我们可以把人们的消费形态分为三种：

实用、享受、自我表现。

对于房地产而言，人们的消费已由过去的单纯住的需求，转化为一种对附加值的需求，既不仅仅追求实用，更追求一种享受和自我表现。

在这个时候，如果你仍然只是叫卖你的钢筋＋水泥的房子，而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦，你就注定要落伍。

房地产营销阶段论

　　我国真正意义上的房地产市场自我国对外开放实行市场经济以来开始，在经历了几番起起落落之后，步入了高速发展的快车道。

　　1、地段竞争阶段

　　只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。

李嘉诚曾说过：

对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。

　　2、规划竞争阶段

　　除了地段好，还要规划好。

处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。

时下的大多数房地产，都处于这一阶段。

　　3、概念竞争阶段

　　从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。

像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念。

　　4、品牌竞争阶段

　　这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。

通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。

未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。

卖房子，更卖情感和文化

　　房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，卖什么样的品牌，就代表你是什么样的人。

入住广州奥园――你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园――你是一个追求高品质生活，有品味而且有钱的人。

再比如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷、男子气概（它的广告画面始终是乡村的牛仔形象）；555代表的是一种宁静、深邃、高科技（它的广告画面始终是深邃的星空）。

　　同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其它房子好？

这其中有什么奥秘？

这就是品牌的威力。

其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念。

消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受的自我个性的表现。

如果消费者看了房子以后说：

它是与众不同的，它正是我所想要的房子。

那么这就值得他为此多付一些钱。

　　我们服务的**地产，是中城房网17家发起单位之一。

我们在经过对其品牌资产的清理后，结合其所在城市作为六朝古都具有丰厚的文化沉淀和艺术气质的背景，在全国地产界首创性的为之赋予了“艺术”的品牌理念，并提出“艺术地生活”这一生活主张和生活方式。

通过对“艺术”内涵的细分——音乐、美术、文学、戏剧、雕塑、电影等，来达到对分众目标一一诉求的目的。

全程营销观念的导入

　　全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。

它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品牌提升等过程。

　　但在实际中，不少房地产商是在房子建好后自己卖不出去的情况下才想到请外脑参与，我们也曾多次遇到这样的情况。

　　如果广告还没打，那还好点，碰到这种情况，简直是难上加难，因为你不能在一张白纸上描图，你得消除以前的负面影响，重塑品牌形象。

　　全程营销一改上述项目运作的各个环节相互脱节的不良局面，使整个项目流程有计划、有步骤、前后呼应、浑然一体。

专业协作模式的建立

　　未来社会的趋势将是分工越来越细，协作越来越紧密。

房地产也不例外，未来高明的房地产商将扮演投资者和资源整合者的角色，不再像现在从征地到施工一直到物业管理全一手包办，而是通过竞争的方式如竞标，将专业的事交给专业的公司和专业的人去做：

　　规划交给规划设计院，施工交给有一定资质的建筑公司，策划交给专业的策划公司，销售交给专业的销售代理公司，物业委托物业管理公司。

并由此而形成长期稳定的合作关系，而不是一锤子买卖。

　　这样，保证了每一个环节都是专业的和杰出的，投资者只是起到资源整合的作用，将每个环节整合起来，就成了地产精品。

这种模式的速度和品质将是前所未有的，投资商由于从繁琐的日常事务中解脱出来，而主要注重研究整个房地产业的发展趋势和消费者的需求，使"复制”的能力大大增强，利润实现最大化。

品牌核心价值的设定

　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

　　可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。

劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。

　　国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。

很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。

如果有人问它们的品牌核心价值是什么？

恐怕大多数人都难以回答。

　　绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：

位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。

可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要精神的享受。

在这样一种心理背景下，一些不仅卖房子，更卖精神与文化的房地产企业如万科、碧桂园便脱颖而出。

持续一致的品牌传播

　　坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。

可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。

耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。

　　品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。

Lee最初的广告语是：

最贴身的牛仔。

应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。

但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。

Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。

在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：

最贴身的牛仔。

经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

　　国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禺奥园、南沙奥园、上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的理念，卖的都是健康，一看就知道是同一个娘生的儿子。

并且，这种坚持不仅体现在地域上，更是体现在时间上，奥园推出至今，这一理念始终未变。

　　很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的，品牌建设的梦想成为一句空话。

副品牌策略的运用

　　采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

万科便采取了这一策略，如万科――城市花园、万科――星园、万科――俊园等。

　　利用副品牌策略的好处有：

　　1、副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象。

　　“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。

例如我们为**地产设计的副品牌：

贝多芬广场。

通过社区音乐广场、音乐家雕塑、韵律瀑布水池、音乐风铃艺廊、音乐小径等一系列设计，甚至将广场的椅子也做成音符的形状，并和知名艺术院校联合办学等等，非常全面地涵盖了其音乐主题的定位。

　　2、副品牌可以尽享主品牌的影响力。

　　采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。

这样，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；另一方面，副品牌不断推出，可以提升主品牌的美誉度。

　　3、副品牌可以绕开一些法律法规的限制。

　　《商标法》规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其它特点为商标名称。

例如海尔-小王子，小王子是不能注册商标的，但作为副品牌却不受限制。

　　房地产企业利用副品牌策略的具体做法是：

　　1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。

　　这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。

相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。

人们之所以买万科――星园，是因为他对万科的信任，因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。

　　2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。

　　副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。

而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如万科、海尔、春兰等。

这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。

副品牌则不同,“城市花园”用于房地产十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于其它行业则会力不从心。

因为“城市花园”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。

关系营销

　　三维营销理论认为：

营销人员应该向消费者提供3个方面（3dimensions）的利益。

　　1、特色鲜明的功能利益：

即与竞争产品有明显区别的产品功能特色。

　　2、消费过程中的利益：

努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。

　　3、关系利益：

揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。

　　当前，房地产营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。

　　关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。

典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了30万人。

　　房地产企业建立关系营销的具体措施可以包括：

　　1、建立会员俱乐部；

　　2、开展房地产市场调查，收集欲购房消费者的信息，发展为俱乐部成员；

　　3、通过internet网络发展俱乐部成员；

　　4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。

　　有了房子，有了市场，并不意味着有了强势品牌。

房地产商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。

所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

这也是一些国际品牌在收购了知名的民族品牌后又将其扼杀的原因所在。

　　冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。

如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆房子，我们仍然是一无所有。

　　中国的房地产市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的房地产企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。

　　未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。

中国地产，请一路走好！