中国家具市场深度调研分析.docx

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中国家具市场深度调研分析

2017年中国家具市场深度调研分析

2017年家具市场调研分析

一、家具行业环境………………………………………………3-6页

1.1国家政策、行业环境

1.2家居流通环节——家居卖场

1.3新进入局变化

二、竞品市场调研………………………………………………7-19页

2.1竞品市场销售分析

2.2竞品品牌推广、网点拓展概况

2.3竞品近两年资金运作

2.4竞品经营评述概括

三、消费者市场调研……………………………………………20-25页

3.1消费者顾客群属性

3.2消费者顾客客单价等概况

3.3消费者顾客与产品分析

3.4消费者销售前端需求

四、总结建议…………………………………………………………26页

1.1家具行业环境——国家政策、行业环境

商品住宅装修

2002年国务院住建部关于印发《商品住宅装修一次到位实施细则》的通知：

为进一步贯彻落实《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见》（国办发[1999]72号）要求，加强住宅装修的管理，推行一次装修模式，规范住宅装修市场行为，提高住宅装修集约化水平，加快推进住宅产业化进程，引导住宅建设健康发展，现将《商品住宅装修一次到位实施导则》印发你们，请各地结合实际，参考执行。

根据住建部给出的定义，住宅全装修是指在住宅交付使用前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完毕。

推行住宅全装修，实行成品交房，是推动供给侧结构性改革、顺应新时期百姓住房新需求的重要内容，有利于减少污染、节约资源，有利于保证房屋结构安全、改善人居环境。

从2016年国庆开始浙江、山东、上海、江苏、河南等地颁布政令，在2020~2025年前“毛坯房”将逐步退出房地产市场，新建住宅实现100%“全装修和成品交付”。

注：

家具建材行业影响，大量建材行业厂商、经销商、销售逐步开始转型。

如欧派橱柜开始转型向全屋定制、定制衣柜转型；建材经销商开始转型做家具。

房地产市场

2016年，我国房地产市场持续升温，商品房销售面积达157，348.53万平方米，较2015年增长22.46%，增幅显着，房地产市场成交额的显着提升为家具市场带来广泛需求。

2017年以来，一二线热点城市调控政策升级，住宅市场成交量持续回落，但考虑到巨大的存量房装修需求和二次装修需求以及家装行业的滞后效应，预计家具行业在未来几年内仍能保持较高的业绩增速。

行业形势分析

中国家具行业经过三十多年的发展，已经形成了一定的产业规模，培育了较成熟的家具配套产业，出现了一些具有国际先进水平的家具明星企业。

目前，家具企业正面临各方面转型压力，家具行业呈现出了增速放缓、发展平稳实现质增、规模效应日益提高、大型企业作用增强等阶段性特点，在“中国制造2025”和国务院《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》等一系列利好政策的支持下，家具行业将实现新常态下的新发展。

2016年3月中国家具协会发布了《中国家具行业“十三五”发展规划》，对整个家具行业的“十二五”期间发展进行了回顾，对下一个五年发展进行了展望，并提出了指导性意见。

“十二五”期间，家具企业经历市场的变动和行业的换挡，企业的盈利能相对以前有所提升。

随着进一步调整结构与转型升级，行业整体盈利水平也将趋于合理并逐步稳定。

2011-2015年，中国家具业平均增速为15.84%，家具行业平均主营业务利润率为6.18%，利润总额平均增速为18.43%。

伴随社会经济进入新常态，家具业发展的高速阶段结束，已进中高速阶段，并将继续趋于平稳。

《中国家具行业“十三五”发展规划》提出：

家具行业要主动适应经济新常态，加快转变发展模式，保持行业稳定发展。

进入中高速发展阶段后，稳中求进将是家具行业发展的总基调，未来五年保持主营业务收入平均9%-10%左右的增长。

家具行业要挖掘细分领域、深耕国内市场，适应群众多样化的消费需求，要继续扩大消费需求，释放消费潜力，保持家具类商品零售额平均8%-10%的增长。

家具行业市场

家具行业营收重回两位数增长，出口增速也已转正，回暖迹象明显。

作为地产后周期行业，家具行业与地产之间的相关性逐渐减弱，二手房和翻新房正在替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。

与传统家具相比，定制家具在环保、设计和空间利用等方面具有突出优势，同时渗透率对比日韩等国有较高提升空间。

结合全屋定制相关调查报告数据测算，预计未来几年整体衣柜增长中枢为20%-30%，整体橱柜为10%-15%左右。

在消费升级、全装修房屋以及城镇化推进等有利环境下定制家具行业的快速发展趋势。

其中根据上市公司的研报数据，对定制家具市场规模进行了一个简单的测算，测算得出2016年全年定制家具市场主营业务收入约为2141.41亿元，占整个家具市场的份额为25.02%，参照国外定制家居60%-70%的市场渗透率，行业正处于快速增长阶段，市场空间广阔。

我国软体家具行业发展空间巨大。

作为全球最大的软体家具消费国，我国软体家具市场全球消费占比30.66%；2015年，国内软体家具消费市场规模192亿美元，同比增长5%。

预计未来随着城镇化率和居民消费水平的进一步提升，越来越多的人消费需求将逐步升级为更加追求舒适性，而软体家具恰好能够满足这一要求。

同时，新型城镇化和二次装修需求也逐步成为家具行业增长驱动，市场集中度仍有较大提升空间，国内软件家具市场发展前景广阔。

1.2家居流通环节——家居卖场

红星美凯龙

截至2016年12月31日，共经营200家商场，覆盖全国142个城市，商场总经营面积12,692,393平方米。

以“打造中华民族的世界商业品牌，2020年进入世界500强”为企业愿景。

2016年，正式宣布实施“1001战略”，利用技术手段进行企业智能化，在实体商场拓展到1000家的基础上，打造1个互联网平台，倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式，联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

随着红星一二线城市布点完成，逐步向三四线城市下沉渠道，垄断地位开始显现，对待各类品牌厂家、经销商逐渐强势，并逐步开始增收各类“保护费”。

居然之家

2016年共经营170余家商场，5年内计划全国开店500家；将继续全面推进设计，抢占设计高端市场，以设计引领行业发展；扩大家装、设计、建材三大自营业务。

将“设计家”打造成设计行业类似“滴滴”、“Uber”的第一家装O2O服务平台，实现传统企业“+互联网”的华丽转身。

居然之家将持续投入，打造“居然设计家平台”，通过这一平台，开创家居行业做电商的新模式，为消费者提供一站式解决方案。

同时，把品牌厂商的产品数字化、3D化，实现厂家、卖场、经销商、消费者的无缝对接。

打造全国性物流服务平台，提升行业效率。

计划在全国20个大型城市建设住宅大件智能物流中心，中心集仓储、分拣、配送、物流运输为一体，为上下游厂家、经销商及顾客提供综合物流服务，提升行业效率，降低运营成本。

其他卖场

由于信息对称及人们消费习惯的改变，其他中小型连锁卖场如：

好百年、月星、集美等发展乏力，商场人流量逐年下滑，相反租金的上涨，已经开始出现越来越多的商场关店。

注：

一二线城市已经饱和，随着城镇化的建设，人们生活水平及物质需求的提高，三四线及以下城市还未完整形成家居卖场，租金等成本相对较低，三四线及以下城市必是未来家具市场增长必争之地。

1.3家具行业环境——新进入局变化

电商搅局

2011年是家居电商元年，当时有不少家具企业纷纷“触网”，家具电商的风光起步引来了一轮接一轮的讨论。

至今，家具的电商之路已经走过了六年。

统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。

其中在电商渠道通过营销模式的变革升级，细分定位、量身定制满足个性化需求，不打价格战，深度洞察消费者需求等变化，注册新品牌，销售较好的企业有：

淘宝（天猫）平台：

林氏木业、全友家居、芝华仕、顾家家居、华日家具、雅兰床垫

京东平台：

A家家居

自建商场：

尚品宅配（新居网）、美乐乐

当然，大部分企业还是暗淡无光，踌躇不前。

主要原因有四点：

1、只把电商当附属渠道，仅仅是获取客户的一个渠道，没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营；2、经销商的奶酪不敢轻易动，目前众多的家居品牌都希望能够协调好传统渠道跟网络渠道的利益分配，既不甘于在电商领域止步不前，又不舍得让经销商感到备受电商之伤。

3、缺乏懂家具又懂电商的人。

4、前期投入大、收益小，目前来说，家具电商客单价非常低，消费者不会整个空间去买，一般只是补充性地选择一些家具来，客单价低直接造成企业在电子商务上的亏损，除去物流成本，分给经销商的物流配送成本，分给淘宝的佣金以及团队运营，几乎赚不到。

前期投入大收益小，导致大部分企业不愿意在电商上深耕。

注：

电商这些年在家居行业仍然面临重重难关，增长乏力，不光是在天猫、京东平台，自建垂直电商平台也是形同摆设。

如投资数亿的红星美凯龙商场最终销售不过数万元，居然电商也是团队解散，还有芝华仕豪投5亿元的淘美居运营一年后裁员收场。

装修企业延伸入局

齐家网迄今已在全国300个城市落地，国内020模式最大的家居建材平台，服务用户过2000万。

凭借对家装行业的深刻理解及用户需求洞察，“建材团购”、“找装修平台”“家博会”等模式成为为中国家装垂直电商领域排名第一。

根据艾瑞咨询2014年中国家装电商行业研究报告，齐家网在垂直类家装电商平台的市场份额为33.4%。

2015年9月，齐家从“撮合”交易时代，逐步从设计、施工、建材、家具等装修服务链中各个环节着手，全产业链布局，侵吞家具消费市场。

（注：

齐家类似红星商场，品牌厂家入住，齐家通过收取租金、佣金等模式给品牌厂家与消费者提供“撮合”交易。

）

金螳螂家（两年时间已布局百城）、爱空间（一年装修订单2万户）等新晋的全国连锁装修公司，通过极致性价比大量掌握装修前端消费者，逐步开始对后端家具（软装）侵吞。

（注：

这类公司主推不靠装修挣钱，靠后续软装挣钱，建议与这类公司尽早介入建立合作。

）

开发商分羹

由于家居行业的特殊性，房地产平台可能比互联网平台更靠谱。

一方面，由于家居家装单价高、频次低、体验性很强等特点，导致其很难直接通过互联网进行购买。

另一方面，家居行业“强渠道、弱品牌”的特性也导致了红星美凯龙等平台的强势，使其不断上涨租金及各类费用，品牌厂家苦不堪言。

随着商品房逐步精装化，与开发商合作甚至有可能直接成为替代红星、居然的销售渠道端口，成为销售家具产品的一个重要渠道之一，同时开发商在物业服务方面的资源给用户提供个性化的居家方案，满足购房者多元化的需求，这也是楼盘的一个卖点，实现双赢。

牵手大型品牌开发商，实现家居私人订制，成为家具品牌厂家新的渠道销售增长点。

目前大型房地产商已大力发展家具样板间的有恒大、万科、富力、中海地产等。

2.1竞品市场调研——竞品市场销售分析

12家竞品近三年年度销售

A股12家上市家具企业年度销售图表：

注：

1、12家上市家具企业年度销售在2014~2016年中11家业绩每年都增长，仅亚振家居微跌；

2、其中尚品宅配三年销售额增长111%，索菲亚（增长92%）、欧派（增长50%）、好莱客（增长60%）等主营定制家具的企业增长幅度较大；

3、家居行业整体发展较好，行业年均增长超过18%，其中亚振家居微跌原因公告显示为门店数量减少；

竞品2016年度销售按产品分类分析表：

营业收入按产品分类

顾家

尚品宅配

欧派

索菲亚

沙发

28.4亿

定制家具

32.8亿

厨柜

43.7亿

衣柜

39.3亿

配套产品

7.28亿

配套家居

5.92亿

衣柜

20.2亿

橱柜

4.13亿

床类产品

6.50亿

软件技术收入

8550万

卫浴

2.42亿

家具

1.59亿

其他

3.59亿

O2O引流服务

5986万

木门

2.08亿

其他

3255万

餐椅

2.17亿

其他

1157万

其他

2.92亿

/

/

曲美

喜临门

宜华

梦百合

板式家居

7.98亿

床垫

14.3亿

家具

52.4亿

记忆绵床垫

10.1亿

综合家居

3.53亿

软床及配套产品

3.81亿

地板

3.13亿

记忆绵枕

3.82亿

实木家居

2.61亿

影视产品

2.83亿

其他

1.36亿

其它

3.23亿

家居饰品

2.28亿

酒店家具

1.18亿

原木

1162万

/

/

其他

2293万

其他

454万

/

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/

/

部分竞品家居品牌地域销售情况图表：

注：

1、从5家竞品地域销售情况看出，华东、华南、华北市场销量分别位列1、2、3名；

2、东北、西北经济不发达区域销量较差；以国内市场为主；

部分竞品国内外销量数据对比：

品牌

敏华

宜华

顾家

美克家居

喜临门

梦百合

曲美

内销

22.25亿

12.1亿

29.1亿

28.1亿

15.9亿

14.5亿

16.4亿

外销

51亿

43.6亿

15.9亿

6.13亿

6.23亿

2.71亿

0.12亿

注：

软体（沙发、床垫）外销相对家具更好打开市场，如图黄色部分

未上市企业市场销售情况：

未上市企业市场销售情况（数据来源业内人士）

全友家居

板式

传言销量已经突破100亿，三四线城市为主

A家家具

板木/实木

2016年年销售36亿，每年30~50%的增长

林氏木业

电商

电商天猫年销售10亿+，主要中低端家具为主

美乐乐

电商

年销量上亿，主要销售欧美式家具

林氏木业

电商

电商天猫年销售10亿+，主要中低端家具为主

2.2竞品品牌推广、网点拓展概况

部分竞品品牌推广费用分析图：

注：

1、品牌推广费超过1亿元的企业都有明星做代言，芝华仕（刘德华）、欧派（孙俪）、尚品宅配（周迅）、好莱客（Angelababy）、索菲亚（舒淇）；

2、以上企业在广告投放在高铁、机场、卫视等均有投放（曲美除外）；

3、品牌推广费用与消费者知晓度成正比；

网点拓展情况分析：

品牌

门店拓展情况

欧派

经销商3331个，门店4710；重点打造大家居全屋定制MALL（3千~2万平米），终端精英化

索菲亚

经销商1000多个，店1900，计划2017新增200~300家店

尚品宅配

直营店76，加盟店1081店；2016年加盟费收入1100多万

A家家居

2016年新增店2000余家，目前对外宣传5000家店，主要以参展形式；开拓三四线城市为主，实际店面应该3000店左右

芝华仕

2016年1428店，2017计划增长35%（500家门店）

曲美

专卖店772店，经销商328个，独立大店160，店中店612；2017计划新增100家店

好莱客

2016年门店1300家，2017新开250-300店

注：

1、其中所有品牌2017年均有门店拓展计划；门店数量和销售额成正比关系

2、欧派、A家家居等都开始重点开拓大家居店（独立店），从而摆脱家居卖场的牵制，更好的展示品牌形象和品牌影响力；

3、开店对经销商支持政策都大同小异（与消费者相差不大），其中尚品宅配还收取加盟费5万；

2.3竞品近两年资金运作

A股上市家居企业资本运作情况：

顾家家居

尚品宅配

项目名称

计划投资（万元）

项目名称

计划投资（万元）

年产97万标准套软体家具生产项目

117,945.60

智能制造生产线建设项目

82,340.75

信息化系统建设项目

6,977.00

营销网络建设项目

66,732.80

补充流动资金

64,010.64

互联网营销O2O推广平台项目

20,780.14

连锁营销网络扩建项目

6,745.93

家居电商华南配套中心建设项目

11,078.31

索菲亚

喜临门

项目名称

计划投资（万元）

项目名称

计划投资（万元）

信息系统升级改造项目

15,000.00

信息化系统升级改造项目

4,194.23

生产基地智能化改造升级项目

25,000.00

节余募集资金永久补充流动资金

1,393.49

华中生产基地（一期）建设项目

70,000.00

喜临门家具制造出口基地建设项目

100,000.00

索菲亚家居数字化生态系统（互联网+）平台升级项目

30,000.00

偿还银行贷款

4,000.00

华东生产基地建设项目

16,000.00

偿还短期融资券

20,000.00

华东生产基地建设项目（二期）

10,000.00

补充流动资金

3,787.10

使用部分超募资金设立全资子公司并实施华北生产基地计划

44,000.00

使用超募资金归还银行贷款

6,000.00

使用部分超募资金设立全资子公司并收购名隆家具（嘉善）有限公司

12,000.00

北方家具生产线建设项目

27,565.11

定制衣柜技术升级改造项目

19,781.60

软床及配套产品生产线建设

12,935.82

信息系统技术升级改造项目

3,000.00

亚振家居

曲美

项目名称

计划投资（万元）

项目名称

计划投资（万元）

家具生产线技改项目

5,799.03

东区生产基地项目

42,247.13

营销网络扩建项目

41,571.50

曲美家具品牌推广项目

1,948.13

信息化系统建设项目

2,976.00

沙发及家具等扩产项目

9,836.00

家居服务云平台项目

3,080.50

好莱客

欧派

项目名称

计划投资（万元）

项目名称

计划投资（万元）

整体衣柜技术升级扩建项目

32,848.00

天津年产15万套厨柜生产线

29,244.36

全屋家居定制项目

13,600.00

无锡生产基地（一期）建设

78,000.00

补充流动资金项目

4,000.00

“欧派”品牌推广项目

30,000.00

信息系统升级技术改造项目

4,122.00

信息化系统技术改造项目

3,928.36

永久补充流动资金

1,599.88

广州年产30万套衣柜生产线

34,098.27

补充流动资金项目

6,000.00

年产60万樘木门生产线建设

28,298.47

定制家居智能生产建设项目

55,063.00

广州年产15万套厨柜生产线

29,445.70

品牌建设项目

16,799.00

信息系统升级建设项目

10,618.00

皮阿诺

梦百合

项目名称

计划投资（万元）

项目名称

计划投资（万元）

天津静海产能建设项目一期

20,422.30

营销网络建设项目

5,320.00

一体化信息管理系统建设项目

2,898.92

记忆绵床垫、枕头技改及扩产项目

46,481.65

中山阜沙产能扩建项目

15,430.93

研发中心扩建项目

4,865.27

补充流动资金

10,000.00

补充公司流动资金项目

30,000.00

注：

从上述企业分析，资金主要在信息系统升级、生产基地（生产线）、营销网络这三大板块投入最大。

2.4竞品经营评述概括

欧派家居

欧派成立于1994年，以整体橱柜业务起家，目前在整体橱柜/衣柜/定制木门/定制卫浴等领域完成多点布局，共计拥有超过4700家门店，2016年实现营收71.34亿元，净利润9.43亿，在定制橱柜/衣柜总市场约占4.15%，是国内定制家居领域龙头。

公司实际控制人持股比例集中，姚氏兄弟合计持有上市公司股权比例接近80%。

公司产品销量节节攀升，营收保持20%以上复合增长。

橱柜霸主地位。

目前已发展橱柜经销商1488家，专卖店2088家，2016年共计销售整体橱柜46万套，橱柜销售收入43.69亿元。

在收入体量、渠道数量上大幅超越科宝·博洛尼、志邦厨柜、金牌厨柜等同行。

整体衣柜业务发展迅猛，销量行业第二。

于2005年切入整体衣柜领域，凭借橱柜业务的前端优势和厨衣联动，2016年公司在整体衣柜业务共拥有1121家经销商，1394家门店，实现销售收入20.22亿元，在定制衣柜领域仅次于索菲亚，市场排名第二。

欧派家居战略“三马一车”即：

三马指大家居、第二品牌、终端精英化，一车指企业信息化。

“大家居”多点布局推进大家居战略，推行装修房子找欧派，一家搞定（全屋定制一站式、包括瓷砖、地板、卫浴、墙纸、橱柜、软装等）搞定服务能力极强。

截止2016年已57家经销商加盟全屋定制Mall，正式开业26家（如：

天津2万多平米、乌鲁木齐3千多平米、广州等）。

全屋定制是大势所趋，欧派提前在衣柜、壁纸、木门、卫浴等领域布局，由于橱柜在装修链条中处于比较靠前端的位置，橱柜向其他品类导流的效果较为明显。

在其他绝大部分竞争对手尚在全屋定制门外不断摸索和试错的时候，欧派已经开出了全屋定制店，将战略落到实处。

第二品牌“欧铂丽”子品牌形成了双品牌金字塔模式，抢滩年轻消费市场。

欧铂丽目前已拥有超过800家门店，2016年实现销售额2亿元，扩张迅猛。

2017年有望再增加300家门店，价格带有望再下移20%-30%。

仅考虑橱柜，欧铂丽未来有望为公司打开600-700亿的中档整体橱柜市场空间，在衣柜和其他产品方面，欧铂丽可能会带来更大的惊喜。

在未来竞争对手之间激烈厮杀的时候，欧派有望依靠欧铂丽对竞争对手实现降维打击，我认为欧派家居在这些方面领先绝大部分竞争对手3年以上。

终端精英化强化终端竞争力。

HP精英人才经销商计划，公司招聘营销类高素质人才（本科以上学历、营销岗位3年以上工作经验），通过2个月带薪培训后输送给终端经销商，给经销商做操盘手；目前已经进行到第三期，每一期培训70人左右的操盘手，其中第一期已经操盘半年多，销售情况都明显大幅提升。

（因终端的能力水平参差不齐，夫妻店等经销商已经无法适应以信息化为背景的新营销模式，更不能运营大家居这样的庞大而高难度的系统工程，竞争环境在快速变化，只有拥有高专人才，才能在竞争中立于不败之地。

）

信息化、数据化建设是贯穿企业运营、营销、产品实现工业4.0生产的重中之重。

就像人的大脑，如果一个人拥有一个好体魄但是没有一个高效灵活的大脑，那这个人也就是一个傻大个而已。

注：

欧派产品线中，自主生产主要专注在定制产品，软体、家具成品以外购为主，现主要合作伙伴为顾家家居等。

曲美家居

曲美持续推进“新曲美”战略落地升级,从新产品、新模式、新价值三个维度持续优化产品与服务。

2016年曲美整体增长态势良好,实现营业收入16.64亿元,同比增长32.52%;净利润1.85亿元,同比增长58.21%。

2016年曲美经营评述如下：

（一）全面推进“新曲美”战略落地

1、新产品：

（1）先后与国际著名建筑、室内及产品设计师梁志天、卢志荣打造中国元素“扇动米兰”系列家具,参加2016米兰设计周并引发业内广泛关注；与非常建筑主持建筑设计师张永和联合推出“我爱瑜伽”系列,该系列受邀于上海当代艺术中心进行展出,并参加2016年威尼斯国际建筑双年展;与欧洲设计师ReneChyba合作推出了“波光”系列产品,通过工艺品质、实用性和美学空间的结合,进一步巩固曲美在现代北欧风格产品上的优势