现代广告学作业全部答案.docx

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现代广告学作业全部答案

现代广告学作业全部答案

二）论述题

2、比较广告合法性问题？

比较广告不但有助于增进消费者了解与选择商品之机会，而且更能促使同业竞争者之间提升本身商品品质，增进竞争力；在比较广告中出现的贬低竞争者产品或服务以及不正当利用经营者商誉的倾向都是与市场竞争秩序相违背的。

正是由于比较广告正反两方面的作用，不同国家个国家对其也采取了不同的态度。

从市场竞争的层面上看，比较广告有助于提高市场的自由竞争。

自由竞争作为市场经济最基本的原则之一，它主要体现在生产者自由进入市场和进入市场的生产者自由竞争两方面。

从保护消费者利益的层面上看，比较广告通过对不同品牌产品或服务的联系和对比，精辟地向消费者提供相关信息、最大限度的保障了消费者的知情权。

比较广告是把双刃剑，其正确运用可以促进竞争，其被不当使用时有可能侵犯他人的合法利益。

比较广告的合法性判断标准应该涵盖以下几个方面：

1、比较应当真实准确公正。

比较广告是通过与他人的比较来彰显自己的优势，其主观性和攻击性的倾向很明显。

因此应要求真实准确公正，使消费者所得商品与对广告的认知一致，才能不损害竞争及消费者利益。

真实准确公正是比较广告的关键。

2、比较对象和比较之处要具有可比性。

可比性是指，比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者所提供的商品或服务；而从消费者角度来看，该商品或服务应当满足相同需求或相同目的。

比较点应当基于能够证明的事实为基础，不得利用主观评价的指标作比较广告。

3、比较的方式应当适当。

得当的方式要求比较对指导消费具有实际意义和实用价值，不得损害竞争对手的商誉，要求对资料的引用应客观适当，禁止片面截取不具代表性的部分交易相对人的见解；禁止就一部分优越主张全面优越。

禁止恶意利用对不利于竞争者的事实。

4、对比较广告进行合法判断时，应看其有无侵害其他合法权益。

在判断其是否影响交易秩序或妨碍公平竞争等不确定法律概念时，应纳入宪法基本权保障的考虑，对广告主的言论自由与竞争者的财产权（含商业信誉）等相冲突法益，应做个案的利益衡量。

5、比较仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德。

这是判断比较广告合

1、

试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。

一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。

他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并继续高速前进。

路旁两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松的战胜了它。

接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而来的蚂蚁。

最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹车技术完成了他一趟丰富多彩的冒险旅程。

广告主题：

虫子复活!

主题确定的意义以及定位：

一片茂密的森林，充满活力的昆虫世界，一只神勇的甲壳虫飞速奔跑，时而漂移、时而腾空飞跃，最后来个漂亮的甩尾，完成了这一趟丰富多彩的冒险旅程。

甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角，与以往总是美女、香车的广告产生了很大的差别，广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能表现的淋漓尽致，让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了一全新的认识，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。

甲壳虫汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加的引领时尚潮流，吸引更多消费者的目光。

整体来看，甲壳虫的广告定位和广告创意十分的吻合，创意很好的向受众传达了甲壳虫的定位，两者相得益彰。

新甲壳虫的广告在强调原有定位的基础之上适当的推陈出新，在加深消费者对甲壳虫原有认知的的同时跟随时尚潮流，使其定位有了进一步的提升，愈加迎合消费者的需求。

在媒体选择上，新甲壳虫的广告更加贴近潜在目标消费群体，有很的针对性，这也就间接降低了广告成本，宣传更为有效。

可以说，新甲壳虫的广告全方位的把一辆精彩纷呈的甲壳虫真实灵动的展现在了消费者面前

诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？

答：

诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，两者主要区别如下：

（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。

诈骗性广告在广告主方面的主要表现形式如下：

a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。

\许诺”本身是作为欺骗和\吸引”消费者购买的手段。

b、把质量低劣的商品说成是优质商品。

c、隐瞒商品的重大缺陷。

特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。

d、有意夸大商品的优点或用途。

利用文字游戏等对消费者进行愚弄。

e、利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。

目前最常见的现象如：

利用还缺少

论证的科学结论，对消费者进行欺骗。

f、利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买所推荐的商品。

（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。

这部分广告重者也要受到法律追究。

造成这类广告的原因很多，主要如下：

a、广告媒体对广告表现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一个重要原因。

b、广告主对自己的商品过分自信。

c、理解上的差异。

首先，广告主与消费者对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异。

其次，消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差异。

诈骗性广告和不真实性广告客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。

简要概述我国法律规定对广告经营者和媒体的管理？

我国法律规定对广告经营者和媒体的管理主要包括如下内容：

（1）《广告法》规定，从事广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法进行广告经营登记，方可从事广告活动。

广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

（2）

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

（3）

广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

（4）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

（5）法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

分析：

以上只是广告活动实践中涉及广告经营者和媒体管理的主要内容，企业在进行广告时，必须认真查阅有关规定并认真执行。

简述现代广告宏观管理的作用？

答：

现代广告宏观管理的作用主要表现在：

（1）维护广告的真实性

维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。

它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。

（2）正确地引导消费者

广告宏观管理要使广告正确地引导消费，为建设我国的两个文明服务。

比如限制高消费广告刺激，禁止反动淫秽广告等。

（3）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序

目前我国广告管理正在走向法制化，宏观管理主要目的是提供公平的竞争环境。

简述什么是广告真实性？

答：

广告的真实性是对广告的最基本的要求。

各国对广告真实性都有明确规定。

所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求：

（1）内容实事求是

（2）广告的许诺必须是能够实现的（3）广告作为一个整体不能给人造成误解。

我国的具体规定是：

\广告内容必须清晰明白，实事求是。

不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。

有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。

”

请概述国外早期广告发展状况

答：

国外早期广告发展概况主要分成三个阶段：

A、15世纪以前，原始广告阶段

这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。

公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。

B、15世纪至19世纪中，广告萌芽阶段

公元1445年，是广告史值得纪念的一年。

德国人J.古顿伯尔格（J.Gutenberg）发明了金属活字，代表广告开始进入了一个新的阶段。

1609年德国出现了世界上最初的报纸，叫Aviso和Relation。

这时还出现了广告代理店。

1610年在英国最早出现了广告代理店。

17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。

1841年在美国费城成立了第一家广告公司。

广告业务逐步形成了一个行业。

1865年，又出现了广告批发代理。

C、19世纪中至1945年，广告大发展阶段

1868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：

艾尔父子广告公司。

美国商业广播电台创立于1920年，1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。

世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。

美国正式开始商业电视广告是1941年6月。

世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，1923年进入美国。

霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。

户外广告在17世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。

你认为广告分类有何意义？

试以一个角度或标准对广告进行分类。

（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。

（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：

开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。

994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，D：

中国消费者协

会

才真正开始有法可依。

24、

我国1984年成立了（D：

中国消费者协会）。

它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展

23、

1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会

常务委员会第十次会议通过的C：

《中华人民共和国广告法》，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道

22、

《广告法》中规定：

C：

县级以上人民政府工商行政管理部门是广告主要监督管理机关

C：

广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。

21、

20、

从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上

广告业最发达的国家是__D：

美国___

今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约__C：

1000年__。

19、18、

20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_B：

上海____市出现。

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_A：

北宋_时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

17、

16、我国的古代广告最早出现在约A：

公元前3000年

广告媒体有什么的特点？

答：

广告媒体有以下特点：

（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。

商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。

（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。

现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。

（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可