统一冰红茶广告策划剖析.docx
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统一冰红茶广告策划剖析
《房地产广告》课程
结业报告
题目：
蓝湾新城房地产开发项目广告策划书
专业：
房地产经营管理（本）
姓名：
王志普
学号：
053412152
任课教师：
郭伟
完成时间：
2015年6月22日
第1章项目概况
1.1项目简介
行政区域：
新城区
项目位置：
平顶山市新城区长安大道与未来路东南（黄河外国语西侧）
建筑类型：
高层
物业类别：
普通住宅,商铺
开发商：
华诚荣邦地产股份有限公司
投资商：
华诚荣邦地产股份有限公司
物业公司：
怡景物业管理有限公司
物业费：
待定
楼盘特色：
品牌地产,水景住宅,低密居所,科技住宅,观景居所
详细信息平顶山市新城区长安大道与未来路东南（黄河外国语西侧）
内部配套：
国家2级资质物业管理公司，鹰城金牌管家——怡景物业全程管理
车位配比：
1：
0.5
41-200平米完美户型设计，杜绝空间浪费，让您付出的每一分钱都物所超值。
空中花园，入户花园，花园居住；居家，干湿分离，动静分区，南北朝向户型，采光顺畅，空气全流通；大采光面朝南，主卧外凸飘窗，引景入室，逸美居住。
1.2项目技术经济指标
占地
200多亩
建筑面积
42万㎡
容积率
3.32
绿化率
41%
建筑密度
24.9%
总户数
2200余户
车位数
1400余个
第2章项目市场分析
1
2.1项目物业市场分析
平顶山在售项目概况表：
序号
项目名称
产品类型
产品均价
建设规模
主力户型
产品特色
1
东城国际
高层住宅、商铺、酒店、SOHO、LOFT
住宅：
5000元/㎡LOFT：
7600元/㎡
住宅：
22万㎡
商业：
5万
91㎡、97㎡、106㎡、108㎡、139㎡
城市综合体、有世界500强超市（华润万家）入驻、物业管理为戴德梁行
2
金兰王朝
高层住宅，商铺
预估均价住宅：
4500元/㎡
住宅：
18.5万㎡商铺：
8400㎡
95㎡、124㎡
南北通透（124）、纯南向（95）
3
林溪谷
高层住宅，商铺
4000元/㎡
商铺：
6000㎡
住宅：
23.4万㎡
88㎡两室两厅一卫
首付款低、五证齐全、大面积绿化
4
大汤山
高档酒店，酒店式温泉公寓，别墅（联排、双拼）
公寓:
4600元/㎡
酒店：
5000㎡
公寓：
6万㎡
别墅：
3.5万㎡
54㎡一室一厅一厨一卫
77㎡两室一厅一厨一卫
温泉入户、精装修、全落地窗、270°景观
5
常绿大悦城
高层住宅，沿路四面底商
4600元/㎡
住宅：
29万㎡
90左右
坡地景观园林、配套齐全、五星级私属会所
6
金玉花园
小高层、高层
商铺
住宅：
4600元/㎡
住宅：
26万㎡
142㎡三室两厅两卫
287㎡五室两厅四卫
大户型、适合三口以上之家
7
蓝湾新城
高层，商业广场
4700元/㎡
42万㎡
41㎡单身公寓
79㎡三室两厅一卫
自建蓝调广场、安置房商品房分开管理、小区配置幼儿园、绿化好
8
建业桂园
高层，商铺
5000元/㎡
26.8万㎡
80-90㎡
建筑密度低、物业服务好、五证齐全
客户分析
客源地：
购房客群90％以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。
本地经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大、实力强。
客户职业：
企业职员、公务员、教师、私营业主、个体工商户、自由职业者等。
置业目的：
自住、投资、投资兼自住
产品类别
平顶山市商品住宅市场历年投放量波动较大，可见2014年剩余库存是2015年投放面积的一倍，但住宅市场年销售量水平相对稳定，过去三年内均住宅销售约为70万㎡。
平顶山市商业用房市场整体发展水平较低，历年供应量波动较大，近几年的年均销售面积约为5万㎡。
由于成交量小，商业经营用房的价格水平波动较大。
平顶山市年均非住宅类物业（商铺、写字楼）需求量应在20—30万㎡。
由此反映出平顶山市商业、办公物业市场增长的潜力巨大。
产品户型
市场成交的主力户型主要有110㎡—140㎡的三房、80㎡—100㎡的两房；144㎡以上户型成交比例约为10％，60㎡以下户型成交比例不足10％。
产品价格
以上统计数据反映出，平顶山市近十年来住宅价格水平平稳增长，目前整体均价水平已经超过3500元/㎡。
从市调情况来看，目前平顶山市实际的住宅均价水平约在4300元/㎡左右。
其中新城区的整体均价水平最高，在4400元/㎡—5200元/㎡的范围，其中个别楼盘均价超过6000元/㎡；新华区楼盘价格水平在4000元/㎡—5500元/㎡不等；其中卫东区整体价格水平相对较低，在3500元/㎡—4500元/㎡。
市场均价水平由2005年之前的约2000元/㎡，到目前实际均价4000元/㎡的水平，年复合增长率约为10％。
产品特色
随着单价水平的上涨，更多项目出于控制总价的考虑，相对压低了套型建筑面积，但通过赠送面积，如2+1房，3+1房产品的增多，提高了产品附加值。
销售情况分析
序号
项目名称
开盘日期
推盘数量（套）
销售均价
销售率
1
建业桂圆
2013年5月
265
5000元/㎡
80%
2
常绿大悦城
2012年10月
2600
4600元/㎡
62%
3
龙凤盛世
2012年4月
230
4400元/㎡
65%
4
华诚•蓝湾新城
2013年
2360
4600元/㎡
70%
5
龙腾国际
2012年10月
260
4100元/㎡
75%
6
康达·彩虹小区
2012年4月
460
4100元/㎡
70%
7
华诚•荣邦花园
2012年3月
1400
4500元/㎡
75%
未来供应项目分析
平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。
新城区板块
此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围，但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。
代表楼盘有建业·桂园、九天庄园、常绿·大悦城、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4200元/㎡—5200元/㎡区间，个别楼盘如一品澜山均价已达6000元/㎡以上。
建中板块
建中指建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃，代表楼盘为九天城、联盟鑫城、派德广场等，区域均价保持在4500元/㎡—6000元/㎡区间。
建西板块
建西板块指建设路西段区域，该区域属于城市“东扩西进”的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：
龙凤盛世、亿嘉·西城国际、春华·国际茗都等均价为4200元/㎡—4700元/㎡区间。
南部板块（湛河区）
主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。
代表楼盘有千田·新开元、大乘·领仕馆、建工·盛世华庭、龙腾国际、豫森时代新城等，楼盘均价在4000元/㎡-4500元/㎡区间。
北部板块
在矿工路、平安大道上的区域，主要以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天河盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价在3800元/㎡—4300元/㎡区间（天河盛世除外）。
东部板块（卫东区）
平顶山东环路以东范围，也是市政规划的高新技术企业和城东大型批发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村，东鑫苑、臻龙旺世等项目。
楼盘均价为3400元/㎡-4200元/㎡区间。
本案地处新老城区交界处，新华区向西发展与新城区连接，区域住宅价格与新城区价格相当，未来发展潜力无限。
2.2项目客户分析
（一）总体目标市场定位：
平顶山市区及周边乡镇的“中高产阶级”。
（二）主要目标客户群
由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位的限制，目标客户群需要相对固定。
根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目标客户群所处的区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响因素的分析，本项目的主要客户群为本地客源，辅以少量外来经商务工的外地客源。
因此，本案将目标对象定位于以下四类主要客户群：
1、私营业主
这类客户有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强的接受程度，但有着冷静的思考与判断能力，大多为二次置业。
这部分客户群主要指近年来经济上有一定积累的商人、企业主和其他富裕起来的原农村居民。
在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛的购买能力，据相关调查资料显示，近年来62％的商品房消费量都来自于这部分群体。
这部分群体也是本案重点的销售对象。
本客户群在经济上比较宽松，购买力强，能够负担中高档次的住房。
从平顶山市现状分析，这类客户群体现多为已有住房，但缺乏高质量的居住环境和物业管理，他们对住房的安全性要求比较高。
通过再次置业希望拥有相对成熟社区环境，宽敞的室内外空间和自然景观，并对地段及相应升值潜力较为注重。
由于工作和生活习惯的影响，可能更偏好于带院落，环境安静，交通比较方便的住宅。
这类客户多成为多层、复式楼中楼的主要消费群体。
2、国家公务员
包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。
此类人士具有一定的社会地位和稳定的收入。
但由于各个单位房源紧缺且现有居住条件较差，这类人员普遍存在强烈的买房或换房的愿望；同样，在乡镇村的部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已有单位分配住宅的，则希望一个更为私密和较高档次的生活空间，希望通过购买更好的物业来改善生活质量。
由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺的问题，因此这部分目标群体应该首先得到重视；而且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高要求，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米的物业。
该群体置业的目的主要是为了改善生活品质的需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。
3、普通的二次置业市民
这部分市民包括在城市中拥有一定经济基础的企业职工、小商人或其他有一定收入的家庭。
这部分消费群体由于长期生活在城市中，习惯城市的生活。
因此，在居住的区位选择上，希望能在发展较为成熟的社区置业。
同时，这部分居民有比较谨慎的置业心理，看重项目的综合优势和升值发展潜力，并对社区的设施配套程度比较注重，一般该类客户群体主要购置多层住宅。
4、城市化人群
随着城市化快速发展，大量的乡镇居民将进入城市工作生活，而平顶山市区作为本区域的中心，是接纳城市化人口的“主战场”。
进入市区的乡镇人口多为经济条件较好的家庭，因而对置业有一定的要求，但此类人群对物业品质要求不高。
这类群体一般多选择多层住宅。
2.3个案及竞争对手分析
第3章项目产品分析
2
3.1项目SWOT分析
优势
地理优势：
位于新城区板块核心区域，城市未来发展桥头堡。
交通优势：
城市干道建设路、长安大道、未来路环伺，通达四方，八面畅行蓝湾新城，顺畅交通，享便捷居住环境。
长安大道、建设路相连，新老城区互联，未来路即将打通，直达姚孟电厂，鲁平大道、平宝快速道、郑尧高速就在家门口，居住、出行尽在驾驭，赢在时间，享受门户社区的居住优势。
户型优势：
户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。
项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2011年首批亲节能型生态住宅之一；
商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；
每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。
价格优势：
因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。
环境优势：
本项目毗邻占地3000亩的生态公园相望，白龟山水库风光带近在咫尺；市博物馆、市政府以及河南城建学院、平顶山学院浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。
项目享有丰富的自然、人文大环境。
劣势：
所在新城区板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。
项目当前商业、商务氛围不浓。
项目规模比较小，无法形成社区效应。
项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。
机会：
新城区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。
片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。
项目创新将提供更多的市场机会。
项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。
威胁：
由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。
国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。
3.2项目产品分析
本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。
区域可吸引诸多城市精英一族。
本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。
挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。
将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。
扬长避短，突出优势。
3.3项目卖点提炼
1、景致户型：
80—100平米紧凑实用户型，低总价、高性价比。
2、快速升值：
住宅的内部功能、商务楼的外型、先居后商的功能发展趋势，快速升值潜力。
3、黄金区位：
体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡
4、便捷交通：
城市两大南北交通大动脉长安大道与未来路交汇处，交通便利、四通八达。
5、完善配套：
毗邻白龟山水库，3000亩生态园近在咫尺，河南城建学院及平顶山学院仅百步之遥，集文化、休闲于一体的完善生活配套环绕其间。
6、卓越品质：
2011年首批亲节能型生态住宅、2011年平顶山市市民海选王牌楼盘。
7、诚信品牌：
华诚集团上市公司雄厚实力支持，华诚置业又一经典杰作。
8、立体景观：
每三层一个空中庭院，立体景观、情趣空间。
9、气派大堂：
6.0米高的入户大堂，气势雄伟，彰显贵族身份。
10、无扰空间：
裙楼与塔楼间设计四米高架空层，有效避免商业与住宅功能的相互干扰，充分发挥架空层的休闲会所功能。
第4章项目广告策划
4.1项目广告目标
本项目的广告推广的核心是打造一个系统性、完整性、时尚格调的项目形象，为完成各个阶段的销售目标服务的。
主要通过强烈的、与众不同的广告风格表现和新颖的广告执行手段给受众一个个强烈的感观冲击。
从广告节奏上说，它有清晰的策略性，有效的延续性，不是零星的广告投放。
就是在最恰当的时机，以强烈的广告表现、有效的媒介组合，独特的广告风格迅速冲击市场，达到预期广告宣传效果，最终促成销售目的的实现。
4.2项目广告主题
（一）广告中心主题：
Young公馆,鲜生活
原因：
这一主题符合项目本身的特征
✓都市青年白领为项目主流客户
✓精巧中小户型实现精致时尚生活
✓新城区为星城未来核心
✓倡导新鲜的、充满青春活力的时尚生活
✓舒适清新的天然氧吧
✓打造贵族型生态、亲节能型住宅
4.3项目广告目标客户
（一）总体目标市场定位：
平顶山市区及周边乡镇的“中高产阶级”。
（二）主要目标客户群
由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位的限制，目标客户群需要相对固定。
根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目标客户群所处的区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响因素的分析，本项目的主要客户群为本地客源，辅以少量外来经商务工的外地客源。
因此，本案将目标对象定位于以下四类主要客户群：
1、私营业主
这类客户有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强的接受程度，但有着冷静的思考与判断能力，大多为二次置业。
这部分客户群主要指近年来经济上有一定积累的商人、企业主和其他富裕起来的原农村居民。
在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛的购买能力，据相关调查资料显示，近年来62％的商品房消费量都来自于这部分群体。
这部分群体也是本案重点的销售对象。
本客户群在经济上比较宽松，购买力强，能够负担中高档次的住房。
从平顶山市现状分析，这类客户群体现多为已有住房，但缺乏高质量的居住环境和物业管理，他们对住房的安全性要求比较高。
通过再次置业希望拥有相对成熟社区环境，宽敞的室内外空间和自然景观，并对地段及相应升值潜力较为注重。
由于工作和生活习惯的影响，可能更偏好于带院落，环境安静，交通比较方便的住宅。
这类客户多成为多层、复式楼中楼的主要消费群体。
2、国家公务员
包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。
此类人士具有一定的社会地位和稳定的收入。
但由于各个单位房源紧缺且现有居住条件较差，这类人员普遍存在强烈的买房或换房的愿望；同样，在乡镇村的部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已有单位分配住宅的，则希望一个更为私密和较高档次的生活空间，希望通过购买更好的物业来改善生活质量。
由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺的问题，因此这部分目标群体应该首先得到重视；而且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高要求，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米的物业。
该群体置业的目的主要是为了改善生活品质的需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。
3、普通的二次置业市民
这部分市民包括在城市中拥有一定经济基础的企业职工、小商人或其他有一定收入的家庭。
这部分消费群体由于长期生活在城市中，习惯城市的生活。
因此，在居住的区位选择上，希望能在发展较为成熟的社区置业。
同时，这部分居民有比较谨慎的置业心理，看重项目的综合优势和升值发展潜力，并对社区的设施配套程度比较注重，一般该类客户群体主要购置多层住宅。
4、城市化人群
随着城市化快速发展，大量的乡镇居民将进入城市工作生活，而平顶山市区作为本区域的中心，是接纳城市化人口的“主战场”。
进入市区的乡镇人口多为经济条件较好的家庭，因而对置业有一定的要求，但此类人群对物业品质要求不高。
这类群体一般多选择多层住宅。
4.4项目广告诉求点
理性诉求：
地理位置，价格，规划设计，质量，户型设计
感性诉求：
情，爱与关怀，生活情趣，情理相结合的方式
4.5项目广告媒介策略
（一）媒体选择：
种类
重点媒体
宣传目标
宣传重点
报纸
平顶山晨报、平顶山晚报
树立项目在本地的形象和地位
概念卖点进度促销等信息的公布
户外车站广告及现场包装
项目周边建设路与长安大道沿线
使目标受众记忆项目并产生联想
侧重形象广告和概念推广
DM单页、杂志
平顶山晚报或直投单页
《平顶山房地产》
针对区域性客户群进行集中宣传
项目的促销信息
网络
平顶山房地产信息网、建安房地产资讯网自建网站
使目标客户更方便地了解项目
全方位输出项目资讯
电台
平顶山电台交通频道
演绎项目开发理念和宣传主题
项目的最大诉求点与目标消费群产生共鸣
车身广告
作项目整体形象广告
知名度传播
产品形象、项目理念
（二）阶段性媒介推广组合
阶段
软文
广告
平面
广告
公关
推广
现场
包装
车身
广告
电台
广告
网络
广告
直投
DM
户外
广告
电视
广告
分众
传媒
准备期
（酝酿期）
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公司内部
认购期
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市场认购期
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开盘强销期
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持续销售期
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4.6项目广告创意
Young公馆,鲜生活
2、定位阐释
Young:
与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。
公馆：
原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。
在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。
洽谈生意、享受生活。
将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。
强化项目的品质，提升项目的形象。
Young公馆：
充满了青春贵族的气息。
鲜生活：
在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是：
保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
创造新鲜情趣生活
享受健康快乐时光
3、定位支撑：
Young贵族：
即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。
作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。
他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；
他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐的生活；
他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；
他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。
Young地段：
即未来中心地段。
项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。
Young格局：
即年轻时尚空间。
项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。
Young格调：
即青春时尚品味。
城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。
任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。
Young生活：
即青春动感健康生活。
城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。
项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活。
4.7项目广告计划
广告行销推广，可以从消费者购买决策着手，大概分为五个阶段，经过这些过程的推广工作，将广告行销推广目标，分别通过种类媒体予以达成。
广
告
渗
透
步
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