市场调研之三市场细分.docx

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市场调研之三市场细分

三、市场细分

（一）房地产市场细分

1、房地产市场细分的概念

名称

含义

主要研究问题

市场

某种产品实际和潜在购买者的总和

总体规模大小

潜在市场

对商品有兴趣的购买者

市场购买欲望强弱、消费者的兴趣偏好及社会流行因素

有效市场

有足够收入（支付能力）的购买者

消费者的收入状况、收入层次

合格的有效市场

具有决定追求的部分合格有效市场

政府及相关机构的特殊规定如有关侨房政策、外销房政策等

目标市场

企业决定追求的部分合格有效市场

企业开发项目的特点，市场的机会点或空白点

渗透市场

已购买产品的消费者，如预售楼盘的全体预售合同签约者

如何坚定其信心，通过他们开拓新市场

2、房地产市场细分的程序表

步骤

主要工作

举例说明

1、根据需要选定

产品市场范围

以市场需求来确定市场范围，从而不仅着眼于商品特性

学生公寓的出租对象不应只是学生，还应包括外来打工者中业余“充电”的人

2、列举潜在顾客

的基本需求

以“头脑风暴法”人以下方面估算出基本需求

①地区参数②人口参数

③消费行为④心理参数

学生公寓的基本要求：

安全、经济、良好设计、方便学习与生活、不受干扰、装修简洁、方便的管理和维护、提供洗衣机等服务

3、分析潜在顾客的不同需求

依据人口参数做抽样调查，分析不同顾客的不同需求重点

学生公寓的调查：

A、在校大学生——经济、方便上课

B、在职人员——交通方便、不受干扰、满意的公寓管理

C、外来人员——没有户口限制、出入方便

所以：

学生公寓就有三个细分市场

4、含去潜在顾客的共同需求

寻找目标市场的特殊需求，作为产品决策的重要依据

学生公寓应舍去的共同需求：

安全、安静、经济等

5、为市场暂时取名

结合细分市场的特殊需求和顾客的特点，给细分市场取名

小公寓市场的细分顾客群：

好动者、老成者、新婚者、度假者、家庭住户等

6、进一步认识各细分市场的特点

深入考察各类顾客的需求和行为特征

设定广告宣传和促销方式时就要因人而异

7、测量各细分市场的规模大小

寻找获得最多的机会，即潜在客户最多的细分市场，主要结合人口多数分析

学生公寓市场主要以走读大学生为主，还是应以在职人员为主

好动者主要是18～22岁的年轻人，从人口资料中取得其比例，再推算出数量

8、选择目标市场设计营销策略

结合相关因素决定目标市场的营销战略

某公寓拟针对好动者招租，在设计上增加泳池，池畔场，俱乐部等，并为维护特色，规定新婚住宿应尽早搬出，结果出租率长期高居不下

3、房地产市场细分的作用表

序号

细分作用

一、

有利于房地产企业分析，发现新的市场机会

二、

有利于中小房地产企业开发市场

三、

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好经济效益

四、

有利于调整房地产企业的市场营销策略

4、房地产市场细分的基本类型表

细分因素

细分市场

用途

住宅

低档住宅、中档住宅、高档住宅、别墅

一厅一房、一厅二房、二厅二房等

商业用房

商店、餐馆、购物中心、超市

写字楼

A级、B级、C级

厂房

标准厂房、专用厂房

其他

商住楼、综合楼等

消费者身份

中外合资企业、外资独资企业、外籍员工

企业单位异地注册的公司、办事处工作人员及其家属留学生

个体工商户、港澳台同胞、其他

购买力

个人年收入

高收入者、中等收入者、低收入者

集团（团体）人均年纯收入

高纯收者、中等纯收入者、低纯收者

地理区域

同城开发市场

旧城区、新区、城郊结合部、郊区

异地开发市场

旧城区、新区、城郊结合部、郊区

销售方式

出售

预售、现房销售

租赁

长期、短期

消费者偏好

低层建筑、小高层建筑、高层建筑

绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称

其他

5、市场细分变量组合表

变量项目

地理区域

建筑类别

功能

销售方式

付款方式

价格

变更内容

市中心区域

市郊结合部

新开发区域

城镇

多层建筑

小高层建筑

高层建筑

商业用房

写字楼

厂房

住宅

出售

租赁

优惠折扣

分期付款

组合贷款

昂贵

高

中等

低

变理项目

年龄（岁）

性别

文化

职业

收入

婚姻

住地

兴趣

利益

变更内容

10～20

20～30

30～40

40～50

50以上

男

女

文盲

小学

中学

中专

大学

学生

公务员

医生

农民

个体业主

低

中

中上

高

无

已

未

鳏寡

离异

大城市

中城市

小城市

郊区

农村

运动

艺术

文学

园艺

其他

改善

工作

保值

投资

实用

备注：

15个变量组合划分的细分市场，其中任何一个变量的改变，都能形成一个新的细分市场

6、有效市场细分原则表

细分原则

内容

一、可衡量原则

可衡量原则是指各个细分市场的现时（或潜在）购买力和市场规模大小应是可以识别的，可以衡量的。

也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小

二、可进入原则

指房地产经营企业有可能进入所选定的细分市场的程度。

这主要表现在三个方面：

一是企业具有进入这些细分市场的条件；二是能够把产品推广到该市场的消费者面前；三是产品能够进入该市场

三、可盈利原则

指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图。

一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力

四、可行原则

指房地产经营企业对自己所选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划

7、住宅市场细分表

个性追求

细分人群

设计良好

经济

一般

设备

不受

干扰

方便

房间

大小

管理

良好

好动者

√

√

√

老成者

√

√

√

√

新婚者

√

√

工作为主者

√

√

√

度假者

√

√

√

向往城市者

√

√

√

家庭住户

√

√

√

8、生产营业用房地产市场细分表

细分步骤

第一步

最终用户细分

第二步

产品应用细分

第三步

顾客规模细分

第四步

追求利益细分

房

地

产

开

发

公

司

加工制造

工业大厦

大客户

中客户

小客户

价格

标准厂房

质量

专用厂房

建筑风格

商业

普通商场

地段

绿化设计

批发市场

物业管理

购物中心

百货大楼

金融业

银行大楼

证券大楼

普通储蓄所

宾馆业

普通宾馆

别墅式宾馆

星级宾馆

文化娱乐业

艺术展览馆

娱乐中心

9、对房屋属性敏感程度细分市场表

属性

细分市场

单身

年轻家庭

中年家庭

退休老人

价格

＋＋＋＋＋

＋＋＋＋＋

＋＋＋＋＋

＋＋＋＋＋

面积

＋

＋＋＋

＋＋＋＋＋

＋＋＋

环境

＋

＋＋＋

＋＋＋＋

＋＋＋＋＋

位置

＋＋＋

＋＋

＋＋

＋＋

公共交通

＋＋＋＋＋

＋＋

＋＋

＋＋＋＋

接近工作

＋＋＋＋＋

＋＋＋＋

＋＋＋

＋

娱乐场所

＋＋＋＋＋

＋＋＋＋

＋＋＋

＋

升值潜力

＋

＋＋＋

＋＋＋＋＋

＋＋

购物便利

＋

＋＋＋＋

＋＋＋＋

＋＋＋＋

学校

＋＋＋

＋＋＋＋＋

＋＋

＋

社会接受能力

＋＋＋＋＋

＋＋

＋＋

＋＋

社会作用

＋＋＋＋＋

＋＋＋

＋＋

＋

邻居

＋

＋＋

＋＋＋

＋＋＋＋

物业管理

＋

＋＋＋

＋＋＋＋

＋＋＋＋＋

注：

“＋”的多少表示敏感程度的高低。

10、置业者购房形态一览表

档次

低档住宅

中档住宅

高档住宅

类型定位

生存型

发展型

享受型

收入层次

家庭月收≤

3000元＜家庭月收≤8000元

家庭月收入＞8000元

潜在顾客

一般企业工人，外来打工者下岗者，单亲家庭

企业单位管理人员（干部）机关干部，教师，外企业中低层白领人员，效益好的企业的工人（职员）公司经理层、中小个体户

外企业中高层白领人员，企业单位高层人员（干部）大中型企业高级经理民营企业主，各行业成功人士等

置业目的

第一次置业为主，部分二次置业

二次置业，投资

设计要求

功能单一，仅满足居住要求

造型较美观，装修大众化，有一定铺助面积，功能较全，具一定舒适等

面积大，室内外辅助设施齐全，装修豪华有品味，外形设计气派等

价格水平

均价2000元/m2

均价5000元/m2

均价8000元/m2

定价策略

低价策略

低开高走策略

高价策略或低开高走策略

参考对象

目前市面畅销楼盘，最有特色的楼盘，销售成绩最差的的楼盘，目前市场最高价、最低价格

14、不同房地产市场的风险程度分析表

市场风险

房地产市场

地产

普通

住宅

公寓

写字

楼

商业

楼宇

工业

楼宇

政

策

风

险

政策环境风险

①

③

③

③

③

③

经济体制改革风险

③

③

③

③

③

③

产业政策风险

③

②

③

③

③

③

土地使用制度改革风险

②

③

③

③

③

③

住房制度改革风险

③

②

②

④

②

⑤

金融政策变化风险

②

③

③

③

③

③

环保政策变化风险

②

④

③

③

③

③

社

会

风

险

城市规划风险

①

②

②

②

②

①

区域发展风险

②

②

②

②

②

②

公众干预风险

③

③

③

③

③

③

住客干预风险

⑤

②

②

②

③

⑤

治安风险

②

①

①

②

①

④

经济风险

市场供求风险

③

①

①

①

①

①

财务风险

②

②

②

②

②

②

地价风险

①

①

①

①

①

①

融资风险

②

③

③

②

②

②

管理风险

③

③

③

②

②

③

国民经济状况变化风险

①

③

③

③

③

③

技术风险

建筑材料改变和更新风险

⑤

④

④

③

③

④

建筑施工技术风险

⑤

④

④

③

③

④

建筑设计变动或计算失误风险

⑤

③

④

④

④

③

设备故障或损坏风险

⑤

③

④

④

④

③

信息风险

⑤

③

③

③

③

③

说明：

①最严重；②严重；③一般影响；④不严重；⑤没有影响

（二）房地产市场参数

1、区域细分表

细分因素

细分市场

居住区

市区、郊区、乡村等，老市区、新发展区等

行政区

如广州市的东山区、越秀区、荔湾区、天河区、海珠区等

城市规模

5万人以下5万～20万人20万～50万人

50～100万人100万～300万人300万～500万人

500万～1000万人1000万人以上

2、家庭规模统计表

户主姓名

家庭人口数

1人

2人

3人

4人

5人

6人

7人以上

√

√

√