企业提升客户忠诚度的思路.docx
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企业提升客户忠诚度的思路
企业提升客户忠诚度的思路（doc11页）
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摘要，本文从客户忠诚与客户忠诚度入手，分析了客户忠诚度不高的原因，并提出了如何提高客户忠诚度的一些建设性意见。
客户忠诚度是企业利润的主要来源。
保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一"向现有客户销售产品的机率是。
"而向一个新客户销售的机率仅有，"客户忠诚度下降。
，，则企业利润下降%。
，"如果将每年的客户关系保持率增加。
个百分点，可能使利润增长、。
，"企业’"，的新客户来自现有客户的推荐。
但是忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。
因此，系统性的%计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
一、客户忠诚度的界定
企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。
事实上，这是一个误区。
（）*+,-./）01+2/教授用、漏桶’比喻过这种行为。
由于粗鲁%劣质服务%未经过训练的员工%质量低劣%选择性差等原因，桶中会流走很多客户，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入、新客户’来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程。
因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户，因为堵住漏桶带来的远不是、客户数量’，而是、客户质量’。
老客户是对企业%产品%服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体，是忠诚客户。
商业环境中的客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖%维护和希望重复购买的一种心理倾向，即使出现了价格更加低廉的替代品，客户也不会轻易转投他人，客户还自愿向别人推荐企业的产品或服务。
客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。
客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿"一种是客户忠诚于企业的行为。
而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本本出自质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值"道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。
企业要做的是，一是推动客户从、意愿’向、行为’的转化程度"二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
传统观念认为。
发现客户正当需求（（（满足需求并保证客户满意（（（营造客户忠诚，如此过程构成了营销三部曲。
因此，客户满意必然造就客户忠诚。
但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个、神话’，世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，3"，对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。
根据清华大学中国企业研究中心对全国3"多个不同行业45"多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。
因为满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。
客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。
忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。
不可否认，客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。
客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。
但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件）随着、客户忠诚’实践的发展，人们认识到，光凭客户的、忠诚’意愿或行为*是否继续购买公司的产品或服务+来定义、客户忠诚’是把客户关系简单化了。
于是发展了新的度量标准，来对、忠诚’的客户进行进一步细分。
如根据客户对企业利润的贡献大小"把，忠诚。
的客户分为最有价值的客户和不太具有价值的客户%在零售业"企业也根据客户的购买频率、购买额的大小以及最后一次购买的时间来定义客户的’忠诚。
度。
这是’客户忠诚。
行为定义的延伸。
二、客户忠诚度不高的原因分析
1、客户越来越聪明、期望值越来越高。
现在"消费者受教育程度越来越高"使得很多消费者从情感型忠诚客户转变为理智型消费者"而且他们的信息来源和渠道也越来越多。
这使得消费者能很好地在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。
2、购买便利性导致了客户的不忠诚。
网络购物可以说明这个问题。
互联网作为一种有效的销售渠道"很大程度上改变了消费者的购物习惯"他们购买产品越来越便利"这使得很多习惯型忠诚客户忠诚度大大降低。
3、市场全球化带来了更多的竞争对手。
面对全球竞争"越来越多的企业加大力度实施’以价值为主要诉求点。
的忠诚计划"期望建立竞争壁垒。
在航空、酒店等领域"几乎所有的从业者都推出了相似的市场策略"最终结果是"忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势"也不能为企业赢得更多利润。
但是"企业又不得不推出忠诚计划"使自己在行业中立足。
4、’以客户为核心。
的营销技术发展迅猛。
5、基础行业的垄断的终结"将使得客户的选择更加多样。
对于很多行业"如电信、银行等"垄断型忠诚客户将不复存在"企业必须开发更多的忠诚客户细分市场。
6、大众媒介的成本增长迅猛。
大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式。
但是近年来其广告和促销成本增长太快"成为忠诚计划实施成本中最主要的部分。
在美国"目前大众媒介广告费用是20年前的5倍。
三、企业提升客户忠诚度的思路
1、确定客户价值取向。
要提升客户忠诚度"首先要知道哪些因素将影响客户的取向。
客户取向通常取决于三方面（价值、系统和人%当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者’适合性。
方面有不足的时候"他们通常会侧重于价值取向%期望值受商品或者服务的成本影响"对低成本和较高成本商品的期望值是不同的%但当核心产品的质量低于期望值时"他们便会对照价格来进行考虑%让客户认同’物有所值。
%只有保持稳定的客源"才能为品牌赢得丰厚的利润率%但是"当商家把’打折。
、’促销。
作为追求客源的唯一手段时"’降价。
只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群%促销、降价的手段"不可能提高客户的忠诚度"’价格战。
只能为品牌带来越来越多的’毫无忠诚可言。
的客户）而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时"这部分客户必将流失%培养忠诚的客户群"不能仅做到’价廉物美。
"更要让客户明白这个商品是’物有所值。
的%由于’经营同质化。
"企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力"才能真正培养出属于自己的’忠诚客户群。
%"、提高客户的转换成本%以国外电信运营商为例"他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度（一是提高客户的满意度"二是加大客户的’跳网。
成本"三是留住有核心本由无忧整理提供，如需转载，请注明出处。
客户的员工%而据统计"约有/.123.1的流失客户说他们对原来的供应商是满意的%因此"为了建立客户忠诚度"电信运营商必须将功夫还下在其他方面"尤其是努力加大客户的’跳网。
成本"从而将客户留住%这个’跳网。
成本就是客户的转换成本%’转换成本。
*45（67*（,89:
;6+的改变最早是由迈克,波特在。
<30年提出来的"指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本%这种成本不仅仅是经济上的"也是时间、精力和情感上的"它是构成企业竞争壁垒的重要因素%如果客户从一个企业转向另一个企业"可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系"那么即使他们对企业的服务不是完全满意"也会三思而行%，、树立’客户为中心。
的服务意识%良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法%包括服务态度"回应客户需求或申诉的速度"退换货服务等"让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径%因为当今的客户变得越来越挑剔"并且在购买了产品后会非常’敏感。
"他们在与公司交易时"希望能够获得足够的愉悦"并且能够尽量减少麻烦%当这些客户获得了一个很好的客户服务*大服务+体验时"他们自然会形成’第二次购买。
）不过"如果他们获得了一个不好的体验时"他们会向周围更多的人宣传他们的’不幸。
%因此"企业要想提升客户体验"必须要把与产品相关的服务做到家"然后才是真正的产品销售%*。
+主动提供客户感兴趣的新信息%一对一个人化的服务已经成为一个趋势"例如可以设计一个程式"请客户填入他最感兴趣的主题"或是设计一个程式自动分析客户资料库"找出客户最感兴趣的主题。
当有这方面的新产品时便主动通知客户。
并加上推荐函。
必能给客户一个不一样的个人化服务感受本出自"，。
。
化解客户抱怨%对于大多数公司而言。
客户抱怨中只有"，。
客户可以有机会向公司明确表述出来、而剩下的%，。
是客户没有机会向公司表述出来的。
这些抱怨只能反应到一些行为中。
例如拖欠公司的应付帐款。
对一线的客户服务人员不够礼貌。
等等%而且。
借助于、’（）*’）（。
这些不开心的客户很容易会让上千人知道他的感受%因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决。
尽量给客户一个倾诉抱怨的机会。
让他们有机会说出心中的不畅。
同时尽量解决这些不畅的问题%企业可以根据客户响应时间’客户趋势分析来设立公司的准则"在国外。
（职员抱怨监控）是高层用来决策的一个重要工具%另外。
服务不周造成的危害是显而易见的%弥补这种危害带来的影响。
应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事%我们解决客户抱怨的时候。
从两方面入手。
一是为客户投诉提供便利。
二是对这些投诉进行迅速而有效的处理%*+。
针对同一客户使用多种服务渠道%研究者研究表明。
通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户%不过这个结论的前提是。
客户通过进入实体商店’登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务%为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务。
公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息。
只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道。
并且无论客户使用何种渠道。
企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的’统一的信息%客户的善变性’个性化追求。
使得我们的企业不得不改变渠道。
别无选择。
否则。
客户只会流向竞争对手%另外。
企业应该与客户建立多层联系。
企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系。
这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真。
并产生不准确的判断。
而且这种委托关系是很脆弱的。
当联系发生变化时。
会为竞争者敞开大门。
理想的情况是客户与企业之间有多层的联系。
并且多层联系的信息能够得到整合%*,。
获得和保留客户反馈%研究表明。
客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的%、’（）*’）（的到来已经改变了客户对反馈的感知%逐渐地。
客户开始期待企业能够获得一个全程的。
小时服务%而且。
现在的客户也已经习惯了访问网站。
并期望能够在网上获得问题的答案%一些最新出现的技术工具。
例如基于-）.的自助式服务’/01234管理’562（7-）.52440.258。
逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一%*9。
流失客户的再生%研究学者研究发现。
向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍%在很多公司。
挽回流失客户通常是最容易忽视的’可增加收入的策略%一般情况下。
公司每年平均流失客户的。
，:
;,，。
、因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略。
还需要建立+客户再生）策略%因为没有一家公司能够实现"，，。
的客户保留。
因此。
每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户%*<。
集中力量服务于（最可能忠诚的客户）%企业应该要好好应用一下=，7。
，法则%概括地说。
企业=，。
的收入来源于。
，。
的客户,,,可以称为（最可能忠诚的客户）%所有的客户对于企业来说价值都不是一样的。
其中一些客户为公司带来了长期的价值%明智的公司应该能够跟踪客户’细分客户。
并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务%因此企业应该把重点放在。
，。
;+，。
的（最可能忠诚的客户）上。
但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户。
并采取相应的策略
客户忠诚度是由五个因素组成的：
客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。
真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师StephenCovey所说的“客户协合”。
“协合”，按Covey的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。
这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。
”
确定客户取向
知己知彼方能百战百胜。
要赢得培养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。
客户取向通常取决于三方面：
价值、系统和人。
当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。
期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。
但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。
一个简单的例子：
一份5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。
客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。
客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。
公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。
这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。
为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。
一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。
安抚不满的客户
任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。
顺风顺水地处理事情是很简单的。
然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。
服务不周造成的危害是显而易见的。
弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。
这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。
比如换货、维修，可以提供上门服务。
如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。
提供A+服务
在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。
一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。
这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。
光临的游客会被邀请试一试“温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。
屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。
”
对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。
经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。
关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。
公司可以通过改善以下几方面来达到目的：
包装；保证和担保；产品的适用性；产品的纪念价值；公司信誉等。
让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的商品。
当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是在使用A+推销法。
不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。
提供A+信息
每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。
比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。
汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。
人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。
有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。
例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。
明尼苏达州的大陆有线电视网专设了“TVHouseCall”的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。
但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。
给予A+便利
便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。
致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。
其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。
Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场，不断为顾客提供各种形式的附加服务。
最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。
这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等，不一而足。
和许多日用品连锁店一样，Loblaw把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅，还有药房和银行，但很少连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。
Loblaw已经开始在一些柜台提供电视游戏和移动电话服务。
这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到“一站式”购物服务。
在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。
客户需要什么，你就应当设法去满足。
采取了上述五个有力步骤，看看会有什么变化。
运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司的信任。
提高顾客忠诚度有十大原则
做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：
1、控制产品质量和价格。
产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。
世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。
只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。
当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。
企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。
所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。
如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
2、了解企业的产品。
企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得客户的信赖。
同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。
3、了解企业的客户。
企业应该尽可能地了解相关客户的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。
和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。
当客户对服务提供者相互了解后，如企业了解客户的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。
由此，为每个客户提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。
企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到客户的实际感受。
花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的客户，对企业会有很大的帮助。
4、提高服务质量。
企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。
要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。
他们会成为企业“义务”的市场推广人员。
许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。
在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
5、提高客户满意度。
客户满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。
通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的客户目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。
但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，客户满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。
对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的客户，放弃无疑是企业的最佳选择。
从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高客户满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。
6、超越客户期待。
不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。
在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。
客户是会注意到你的高标准服务的。
也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。
7、满足客户个性化要求。
通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。
事实上，所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型也具有局限性。
因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。
要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况，包括分析客户的语言和行为。
如果企业不是持续地了解客户，或者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的客户知识形成引人注目的产品或服务。
8、正确处理客户问题。
要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。
有研究显示，通常在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。
因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。
有研究显示：
一个最好的客户往往是受过最大挫折的客户。
得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。
一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95%之间。
当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。
不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。
但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础。
客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。
客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。
同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。
9、让购买程序变得简单。
企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。
简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简
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