纯园酿之产品概念策划与营销策略运作摘要.docx
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纯园酿之产品概念策划与营销策略运作摘要
“纯园酿”健康葡萄酒策划案例解析
一、界定问题——找准问题才能着手解决问题
界定企业客户的核心营销难题，形成策略聚焦，也就是说，在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入。
华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，而酿造工艺也是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵”手法，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买。
企业认为酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒。
支持理由，如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。
所谓古法酿造是一种，其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。
这么一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场推广成功，原因在哪里呢？
缺乏独特卖点的概念策划和整体策略运作。
二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念
“概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念。
华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？
再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？
策划焦点，要求找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。
首先区隔和创新新品类。
其次创意新名称。
头脑风暴词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，从300多个可供参考的名词概念，确定“纯园酿”这一有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称。
再次，进行消费者测试（名称和概念认同度），确定新名称，并做好知识产权工作。
三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略
确定合理的消费市场，并针对纯园酿的未来市场，确定产品组合策略：
1、 纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml。
目标：
拍卖品
2、 纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，目标：
高端、商务型；
3、 纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，目标：
品位女性，白领；
4、 纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场；
5、 纯园酿藏品——这是橡木桶酒品，主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。
以葡萄颗粒的数量作为独创性诉求，经过我们的测试，人们一看到800颗葡萄，就会觉得这个酒是货真价实的，500颗、300颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。
这五大系列的产品组合，分别针对不同的消费人群，几乎可以满足各个层次的消费需求，加上我们在瓶型瓶贴和包装上的性格特性，既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品味需求。
在市场推广的投入上，按照各个产品不同的使命有所轻重，如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度；而纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫有品位对健康有明显需求的高端人士；而纯园酿靓品却是我们在调查中发现女性中有大量喜欢饮红酒的人群，所以专门特制一款。
而纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队，因为它在价格上相对接近竞争对手，容易被人尝试性购买；藏品也是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。
相对来说，传播的投入主要集中在第一和第二款产品上。
因为它们的使命，对纯园酿在市场的影响力非常重要。
四、独特卖点概念制造——诱使顾客采取购买决策的理由
“纯园酿”概念创新了一种新的葡萄酒品类，这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒，这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用：
导购：
我们是纯园酿的健康葡萄酒！
顾客：
难道其它酒就是不健康的吗？
导购：
健康不健康我们不了解，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒；
顾客：
什么是纯园酿和非纯园酿呢？
导购：
纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……
接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等等专业知识……。
提炼、测试后，确定“纯园酿”产品概念描述：
“华淳纯园酿葡萄酒，精选高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同时破碎入缸，经两次循环25天半有氧梯度发酵，并采用高温梯度灭菌工艺，历时368天酿制而成，整个过程只在葡萄园内完成，无需添加二氧化硫等化学制剂，还原葡萄本色本味！
华淳纯园酿葡萄酒系全球第一款真正符合人体健康标准的葡萄酒，湖南农业科技大学结合华淳秘传古法酿酒工艺精心研制。
”
结合竞争性差异点和购买的利益点，确定产品广告核心概念描述为：
“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”，从而确定了“纯园酿”葡萄酒的核心卖点，“不添加二氧化硫”是纯园酿与其它葡萄酒产品的差异点，差异点是顾客选择你而不选择竞争对手的原因，但还不是顾客购买的理由，而“100%纯园酿造”却是给顾客的一个利益承诺，也是顾客真正动心并采取购买行为的一个动因。
卖点必须具备差异点和利益点两个元素。
专门设计纯园酿技术的识别标志，并把体现产品卖点的两句文案，放进去，这是个绿色的标志，出现在“纯园酿”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上，它的使命是让消费者最快最直接从产品本身获得与竞品进行差异的识别符号。
同时，纯园酿的瓶标，全部采用葡萄叶子形状，绿色为主色调，以区别于行业中普遍的红、黄基调和长方形瓶标，在终端的货架上，我们就形成了独一无二的产品特征！
“纯园酿工艺技术”和包装的相关知识产品保护。
五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用
首要的问题是能否吸引经销商产生浓厚的兴趣。
需要策略思考：
什么情况下顾客会喜欢我们的产品而拒绝其它的产品？
策划新闻媒介和食品、健康专家的配合，通过新闻发布或专家揭秘，来向公众展示“市场上98%以上的葡萄酒含有二氧化硫，而二氧化硫是一种致癌物质”，这是一个客观事实，尽管葡萄酒酿造过程添加二氧化硫是一个全行业都在做的也是工业化酿造葡萄酒必须的抗氧化过程，国家食品安全法中也明文规定是允许的，只是各个企业必须符合添加标准，坚决不能超标。
但这只是行业内的常识，消费者是不知道的，我想运用这一点，向社会公布这个真相，当全社会都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”这一事实的时候，丝毫“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”的健康葡萄酒问世了，迷惘中的消费者终于有了信得过的真正安全的葡萄酒产品出现在他们眼前了。
纯园酿的健康诉求，彻底扭转了所有葡萄酒拥挤在“品味、产地和葡萄品种”这些同质化的诉求中，独自走上了一条令对手无法模仿的绿色通道。
六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具
分销手册和软文手册，是专门为经销商打造的两个秘密武器，分销手册的核心是聚焦在如何快速让经销商分销手里的产品，要求是，经销商从华淳这里拿到的第一批货，必须在一个月内分销完毕，不留一瓶库存，这样经销商才会产生浓厚的兴趣，并快速购进第二批货，按照我们的招商经验，经销商进了企业的产品几个月分销不下去的话（有成熟稳定销售渠道的经销商除外），有可能面临退货，而分销不下去的原因只有二个,那就是产品没有好的畅销方法，导致渠道商对此没有信心，二是企业不愿意投入推广，仅依赖渠道商自己的能力去推，所以渠道商兴趣不大。
分销手册针对性地为经销商提供了“如何寻找分销商？
说服客户的规范性语言、进入终端的常规性策略和另类方法、终端动销的各类活动推广”和“分销人员培训规范”等技巧性极强的策略指导，彻底解决了经销商分销渠道拓展的难题。
其次，为了让经销商能轻松操作产品推广，我们专门为经销商的渠道分销和终端推广设计了无数的活动方案创意譬如“九九重阳节，健康慰老人——99瓶价值99元的迷你装纯园酿大赠送”、“旧瓶换新酒 免费品好酒——华淳纯园酿葡萄酒健康大派送”、“关爱家人生命，请喝健康好酒——纯园酿葡萄酒健康知识大奖赛”“慈善大拍卖——极品纯园酿800限量版发售，800颗野生葡萄酿成一瓶极品纯园酿”等一共20多个用于促销推广的活动方案，可以由经销商根据当地市场特点随意投放执行，解决了经销商只有传统营销经验，缺乏创新能力的难题。
而软文手册，是先期重点运用公关而不选择广告的关键推广工具。
通过新闻舆论的轰炸来为“纯园酿”健康葡萄酒的入市开路，这样既避免了企业的投入风险，又满足了经销商希望企业投入广告宣传的要求，有效树立“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”的心智认知就将产生巨大威力。
全方位多角度的软文如“致癌物质大量入侵人体，葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫对人体危害极大，专家提醒慎饮含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲响警钟”等煽动性极强的恐吓性的软性文章，能让经销商轻车熟路地找到当地的报纸和网络进行投放，软文手册中注明了什么样的软文投放什么样的媒体和版面等各种执行原则，可以说这些看上去简单的东西对经销商来说却是必须的，所以加盟的经销商可以做到真正的傻瓜式经营，而这些因素，很多企业都容易忽略了的，总以为自己有一个好产品，经销商就会喜欢，殊不知，现在的经销商对市场的敏感性早已超越了几年前，他们看重产品和企业甚至更看重针对这个产品的推广方案，如果没有完整的实操性很强的方案，是无法说服得了经销商掏钱合作的。
七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象
一个品牌和它的产品入市之后，想让顾客对这个品牌和产品带来什么样的信息联想？
品牌代言的作用是，首先给经销商一个信号，我们有能力请明星代言呢；其次给消费者带来一个潜在的吸引力——假如消费者确实有因为喜欢这个名人而冲动性购买他（她）代言的品牌产品。
但品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致。
纯园酿，标志着品牌的核心诉求是健康，而纯园酿葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒，既然健康，我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。
放弃名人，寻找合适的美女来充当品牌形象大使。
一个90后大学生，身高176，一股美丽健康的气息扑面而来。
八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式。
如何快速建立全国销售渠道？
中小企业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打，在短时间内快速完成全国市场的布网工作，由于在人力、物力、财力乃至品牌力的不足，在设计招商策略时往往假设是少量资源的状况下去思考采取适合的策略循序渐进地去完成招商任务。
兵分三路，一路选择《销售与市场》渠道版和《糖烟酒周刊》以及《中国营销传播网》三个媒体刊发产品的招商广告，全方位覆盖寻找好酒项目信息的潜在经销商客户，选择这三个媒体的理由很简单，三个媒体几乎都具有各自的优势和局限性，所以三者齐下可以形成互补，同时又给潜在客户一个信息密集的印象；
第二路培训专门的招商人员，有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓，他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品，运用统一规划的招商说辞，深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户；
与此同时，还安排专门的人员，将大批量带有招揽经销商性质的软文投放到各类商业财经网站上，甚至是以新闻的形式出现的……如此全方位立体式招商的开展，自然会吸引潜在的经销商客户，自从信息发布开始，公司网站浏览量立刻激增。
在招商政策上，采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有忠诚度新客户的双轨道策略，重量级老客户，只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们，指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以；而有潜力的新客户，专门为他们准备了分销突击队，协助他们建立分销体系，快速将产品分销出去，与此同时还协助他们执行终端促销活动。
在首次进货额上也不搞一刀切，而是根据经销商自身的实力和区域的大小以及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待，事实证明，这种灵活性的经销商政策，容易吸引不同层次的经销商签约，也更容易配合企业完成招商任务。
此外，还拟定举行小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策略，根据客户线索来源情况和区域情况，首先有针对性召集一些观念前卫有经济实力和行业经验的重要客户，邀请他们到公司参观，并出席专门的招商会，聚焦于解决实际问题的交流；而区域性招商会议是根据信息源所在地以及招商人员带回的客户信息，在当地中央区域，召开小型招商会，集中展示企业产品和市场推广方案的探讨，这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。
九、树立样板——整合营销传播的实战检验
任何一个企业的营销传播都必须是完整的，也就是说营销过程的每一个环境都必须是清晰的有针对性策略的，而所谓整合营销传播，就是要整合企业的一切有限资源集中到一个点上来发力。
为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红，也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板，为验证我们的策划方案我们针对葡萄酒市场的特性以及企业的实际情况，决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地，为此，专门为纯园酿设计了如下策略。
1、核武器：
设计一个图文并茂的招商单页，文案内容主要揭示其它葡萄酒因为二氧化硫而带来的潜在危险，使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑，动摇他们对未来的市场信心，从而对纯园酿产生兴趣。
2、突击队：
训练一批有杀伤力的网点拓展队伍，无论是经销商、分销商，还是终端店铺，只要适合纯园酿品牌层次的客户，都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒。
务必将纯园酿葡萄酒进入目标区域40以上的终端，增加产品在销售终端的能见度。
3、高空战：
与当地健康专家合作，在长株潭媒体上冠名开辟“健康饮酒”专栏（饮酒本身是好事，但过量是坏事），利用这个阵地传播纯园酿葡萄酒
4、地面战：
与当地经销商配合，在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动，大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力，以呼应报纸媒体的传播。
5、舆论战：
利用互联网的传播力量，在当地各大网站的论坛、博客、QQ群等，开始大批量投放预先设计好的科普性软文，以左右部分饮酒人士的购买行为。
6、攻心战：
训练一批终美女端导购员，成为“纯园酿形象特使”，她们健康美丽的容貌和形体，将与纯园酿的核心价值融为一体，除了形成视线焦点吸引眼球，促进顾客对纯园酿的关注度外，协助顾客正确饮酒和指导购买健康的葡萄酒以促进纯园酿葡萄酒的终端销量是美女们行使的第二个作用。
7、视觉战：
设计精美的产品陈列柜、终端POP及其它宣传物料全部出街，将在短时间内刮起一股纯园酿之风，席卷长株潭的葡萄酒市场……
上述样板市场的策略只是一些基本的要点，事实上在实施过程中，更需要全方位的出击和政策保障，才能在市场上产生真正的作用。
十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望
最近几年，在企业客户的心里，已经形成了一种共识，双剑拿出来的策划方案，总能吓企业一跳，因为我们往往会远远超越客户的预期，客户听我我们的方案介绍之后，总是会问这样一句话？
真服了，你们怎么会这么想？
是的，我们怎么会这么想呢？
正如温州景岗卫浴的老总跟交谈时说的那样，假如你们策划公司的方案思路还不如我们企业，那么我们凭什么要花钱请你们呢？
是啊，如果我们不能给企业客户以震撼性的策略，不能给企业创造真正的利益，我们又如何敢向企业伸手要钱呢？
虽然跟双剑合作的每一个客户，都会迷恋自己过去的成功，有时候对我们提出的震撼性破局策略有点矛盾，既想投入运作以改变困局，又怕过去的一些积累付之东流，为此我基本上都是按照先为企业创造效益，然后再逐步改变原来策略的循序渐进做法，从来不搞全盘否定企业，一股脑来一个一窝端的武断做法，总之，我不愿因为策划项目而增加企业的负担和市场风险。
通过华淳纯园酿策划项目的解析，其实读者也了解了双剑真正的核心思想，我们往往会将客户企业的产品放置在整个行业中，然后看看能否为这个产品创造一个新名词，使它看上去令顾客很相信是一个好产品外，还能像一个区别于同类产品的新品类，如果这个名词还恩呢个给消费者带来一种利益上的暗示和消费逻辑，那么，这个创造出来的概念应该是客户企业独一无二私有品，任何竞争对手都不具备的，而这又是我们双剑为合作的客户所带来的第一个回报，一种无形的价值。
用横向思维帮助企业从同行业同质化低水平的竞争形势中拯救出来，并为企业客户乃至整个行业带来一个新的发展方向，就是我们双剑的核心能力，也是其它策划公司所无法掌握的独门武器，是双剑策划公司为企业破局成功的法宝。
我时常告诉我的员工，传统的营销策划是策划公司与企业走在同一条道路上，把企业客户遗漏的东西和没有想明白的问题捡起来提交给客户，客户也会觉得对自己有帮助，但不具有震撼性，因为企业客户会想，其实我们自己也能想到的！
但双剑破局的策划手法却不是这样的，我们从不跟企业走在一条道路上，我们是从未来带了一个创造性的东西交给客户，所以我们的客户一旦看到我们的提案，就会非常震撼，通常会冒出的一句话是：
天哪，你们怎么会想出这样的思路来？
什么叫双剑?
企业本身就是一把利剑，但这只是局限于产品市场和行业实践，而我们的横向思维策划能力却是另一把利剑，双剑合璧才能创造真正的奇迹。
目前双剑的营销杀手正在协助华淳酒业将纯园酿推广入市，同时正在为饮料行业、照明电器行业和卫浴行业的客户寻找新的破局策略，相信双剑一定会给我们所介入的每一个行业带来强烈的地震效应，让我们拭目以待吧！
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