天津泰达住宅项目可行性研究报告.docx
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天津泰达住宅项目可行性研究报告
天津泰达住宅项目可行性研究报告-研究
作者：
营销策划 文章来源：
房策划 点击数：
125 更新时间：
2008-11-16
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泰达时尚广场J1J2住宅
项目可行性研究报告
目录
第1章. 前言 1
1.1. 项目意义 1
1.2. 主要结论 1
第2章. 宏观背景分析 2
2.1. 经济发展状况概述 2
2.2. 房地产市场宏观分析 3
2.3. 需求分析 5
第3章. 项目分析 9
3.1. 项目概述 9
3.2. 市场定位 12
3.3. 客户定位 13
3.4. 产品定位 14
3.5. 产品设想 15
3.6. 价格预测 15
第4章. 经济测算 17
4.1. 测算说明 17
4.2. 开发计划 19
4.3. 财务指标预测 22
4.4. 资金计划 23
4.5. 敏感性及风险分析 25
第5章. 项目结论
泰达时尚广场J1J2住宅
项目可行性研究报告
目录
第1章. 前言 1
1.1. 项目意义 1
1.2. 主要结论 1
第2章. 宏观背景分析 2
2.1. 经济发展状况概述 2
2.2. 房地产市场宏观分析 3
2.3. 需求分析 5
第3章. 项目分析 9
3.1. 项目概述 9
3.2. 市场定位 12
3.3. 客户定位 13
3.4. 产品定位 14
3.5. 产品设想 15
3.6. 价格预测 15
第4章. 经济测算 17
4.1. 测算说明 17
4.2. 开发计划 19
4.3. 财务指标预测 22
4.4. 资金计划 23
4.5. 敏感性及风险分析 25
第5章. 项目结论 26
第1章. 前言
本报告是针对时尚广场西北角J1J2住宅的开发计划及投资分析。
1.1. 项目意义
时尚广场项目是天津经济技术开发区内重要的城市功能综合项目。
它被纳入了天津市委市政府十年初步建成滨海新区的战略规划。
是天津开发区建区二十周年形象年建设目标的重要组成部分。
它的建设将配合天津城市东移的战略需要，在天津的东部建成一个大型的多功能现代化区域，成为展示天津现代化风貌的“城市名片”，为天津东部进一步加强对外交流和资源整合提供一个重要的平台。
时尚广场作为都市服务综合体将大大提高开发区的现代化服务水平，对提升开发区的整体形象，改善开发区内的生活环境和生活质量有着十分重要的作用。
它的建成将使开发区不再仅仅是一个适合于工作的区域，同时还是一个适合于居住和休闲的区域。
因此它的建设将为开发区的产业提升提供强有力的支持。
1.2. 主要结论
1.2.1. 时尚广场J1J2地块住宅项目具有较好的偿贷能力
J1J2合计 备注
总投资（万元） 74125
预计销售收入（万元） 92523 平均价格6200元/平方米
所得税前利润（万元） 11049
所得税后利润（万元） 6469
销售净利润率 8.7%
销售毛利率 14.91%
融资后的内部收益率 21%
财务净现值（折现率6%）（万元） 3948 考虑融资成本后
第2章. 宏观背景分析
2.1. 经济发展状况概述
2.1.1. 天津经济发展状况概述
表2-1：
天津近年来的宏观统计数据
年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003
全市人口（万人） 905.1 959.5 — 1,004.1 1,007.2 1011.30
市区人口（万人） — — — 748.0 752.21 758.78
GDP（亿元） 1,336.4 1,450.1 1,639.4 1,826.7 2,022.6 2386.94
GDP增长率 — 8.51% 13.05% 11.42% 10.72% 14.5%
固定资产投资（亿元） 575.9 567.4 608.8 705.1 811.6 1046.72
基本建设投资（亿元） 261.0 262.6 280.8 309.4 361.9 263.67
人均可支配收入（元） 7,111 7,470 8,141 8,959 9,338 10313
储蓄总额（亿元） — — — 1,148 1,486 1991.76
住房面积（平方米） — — — — 16.6 17.46
从表2-1中可以看出：
天津是一个经济基础较好且增长较快的城市；2003年天津常住人口城镇化率为59.4%，比上年末提高了个0.5个百分点。
由此可知：
天津的房地产市场具有上行的潜力。
2.1.2. 产业结构分析
2003年天津生产总值中，三次产业全面发展。
第一产业完成增加值89.7亿元，增长6.1%。
第二产业是推动全市经济快速增长的主要力量，完成增加值1212.34亿元，增长17.8%，比上年加快3.5个百分点，对全市经济增长的贡献率达到62.8%。
第三产业积极化解非典负面影响，完成增加值1084.9亿元，增长11.5%。
三次产业的比重分别为3.7%、50.8%和45.5%。
表2-2：
天津近年来的产业结构
年份 1999 2000 2001 2002 2003
第一产业 4.9 4.5 4.3 4.1 3.6
第二产业 49.1 50.0 49.2 48.8 50.9
第三产业 46.0 45.5 46.5 47.1 45.5
从上表可以看出，天津的第三产业的比例不足50%，未来上扬空间很大。
2.1.3. 开发区的宏观环境分析
表2-3：
开发区统计数据
年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003
常住人口（人） — — — — 53,839 83,196
从业人员（万人） — — — — 205,884 231,957
GDP（亿元） 180.11 208.45 256.44 312.03 380.09 455.23
固定资产投资（亿元） 73.35 50.28 50.46 95.01 102.98 130.53
基本建设投资（亿元） 15.31 10.38 8.11 14.41 30.47 39.52
人均GDP（万元） — — — — 18.10 19.23
出口总额（亿元） 20.18 25.54 32.67 40.35 57.06 68.86
开发区经济保持快速发展的势头，从1998—2003年，开发区GDP年平均复合增长率达17％，远高于天津其他城区及全市水平。
2.2. 房地产市场宏观分析
2.2.1. 投资
表2-4：
近年来天津的房地产投资情况表
年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003
房地产投资（亿元） 106.7 117.0 133.9 161.30 175.84 211.4
增长率（%） 9.62% 14.48% 20.46% 9.01% 20.22%
从上表可以看出，天津房地产投资在2000年以前保持一个平稳发展的态势，2001年进入快速发展期，尤其是2003年，投资增长高达20％。
天津的房地产市场正在进入一个高速发展的时期。
2.2.2. 价格
（数据出处：
天津市房管局）
通过上图看出，1997年以来天津房地产市场走势相对平稳。
从2000年的“谷底”2473元/平方米——2004年一季度的“波峰”3226元/平方米，四年多的时间只上涨了753元/平方米，平均年增长188元/平方米，年均增长率7.6%，远远低于天津市GDP两位数以上的年增长率。
2004年一季度住宅价格的快速上扬可以看作“价格是价值的货币表现”的市场的理性回归。
对比全国房地产较为发达的城市，天津的商品房价格具备合理的上升空间。
2.2.3. 供应状况
1. 天津市场供应量
（数据出处：
天津市房管局网站）
通过上图看出：
从2002年开始，新开工面积与竣工面积渐趋一致，市场供应量平稳增长，这说明天津市的住宅供应市场较为理性。
2. 周边供应量
表2-5：
时尚广场周边住宅项目的供应情况
项目名称 区位 占地
（万平米） 建筑面积（万平米） 容积率
泰丰花园三期 开发区 7.6 12.2 1.6
雅都天元 开发区 2.6 7.6 2.93
泰达时代 开发区 8 20 2.5
华纳别墅 开发区 4 9.4 2.35
翠亨康庭 开发区 6 10 1.67
丽水园 塘沽 4 7.5 1.87
米兰世纪 塘沽 20 19.6 0.98
合计（平均） 52.2 86.3 1.65
开发区目前整体供应量不大，且每个盘的规模不大，容积率普遍低于3。
2.2.4. 销售状况
表2-6：
天津近年商品房销售量
年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003
销售面积（万平方米） 249.4 258.3 391.8 537.4 564.0 786.5
增长率（%） 9.62% 14.48% 20.46% 9.01% 20.22%
销售与投资同比例增长，说明天津房地产市场出现供销两旺的良性局面。
2.3. 需求分析
2.3.1. 客户特点
1. 行业
根据市场调研分析：
高收入者比较集中的行业多出自商业、金融、电子技术、政府部门等。
一方面因为以上行业的收入中弹性部分较大，具备短时间内提供高收入的条件，另一方面因为以上行业可以提供比较理想的收入证明，被访者进行贷款购房时比较方便。
2. 年龄
根据市场调研分析：
年龄多集中于26-45岁时间段
3. 教育背景
多数具有中大专和大学以上学历
2.3.2. 需求特点
1. 价格
调研问卷中，可以接受4001-4500元/平米的被访者人数最多，占被访总量的67%。
目前天津市中高档高层的销售价格基本在5000～8000元之间。
这一价格已接近了别墅项目的价格。
通过对比发现，消费者对高层的期望价格普遍低于市场在售项目的实际价格。
如何增加产品的附加值，使消费者认为物有所值，是打开市场的一个突破口——时尚广场的整体定位恰恰体现了这一市场需求。
2. 面积需求
根据高端访谈内容分析：
被访者在选购1居室户型时，对住宅总面积要求较大，并希望得到阁楼、露台等附属功能区间；同时传统一居一厅的布局已经难以满足被访者的居住需求，被访者开始关注有合理分隔的一居两厅型住宅，以满足会客、办公等各方面的需求。
被访者在选购2居室和三居室时，普遍追求结构紧凑、布局合理的房型设计；并希望在保留现有客厅面积的同时缩小住宅的整体面积，以达到降低整体价格，产品合理实用的效果。
被访者在选购四居室时，同样不希望住宅整体面积过大，造成空间空旷的感觉与面积的浪费。
151-160平米是被访者选择四居户型时主要考虑的面积段，但是通过问卷同积显示，191-220平米的面积段的被选择率也相对较高。
3. 户型
通过对问卷的统计分析，被访者对于两居室和三居室住宅的需求度较高，分别占到被访总量的55%和37.5%。
而在两居室房型中，被访者对两室一厅一卫户型的认可度较高，三居室房型中，被访者对三室两厅两卫户型的认可度较高。
2.3.3. 需求预测
1. 开发区住宅需求预测
表2-7：
开发区住宅需求预测
年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
开发区就业人口（万） 23.20 24.36 25.57 26.85 28.19 29.60 31.08 32.64 34.27 35.98
开发区常住人口（万） 8.32 9.06 9.88 10.76 11.72 12.77 13.91 15.16 16.51 17.99
开发区人均面积（平方米/人） 26.23 27.54 28.92 30.36 31.88 33.47 35.15 36.90 38.75 40.69
开发区住房需求（万平方米） 31.41 35.93 41.11 47.02 53.79 61.53 70.39 80.53 92.12
住房需求累计（万平方米） 31.4 67.3 108.4 155.5 209.3 270.8 341.2 421.7 513.8
开发区未来就业增长率 5%
开发区累计住宅竣工 218.21 万平方米
人均居住面积增长率 5.00%
开发区常住人口增长预测 8.95%
2012年常住人口就业人口比 50%
从开发区未来的住宅需求分析可以看出，未来的开发区住宅市场有较大的市场需求，而由于受土地供应的限制，开发区的住宅供应量是比较少的，由此可见：
时尚广场的住宅项目将具有较好的市场前景。
第3章. 项目分析
3.1. 项目概述
时尚广场项目位于天津经济技术开发区，紧临已经建成的泰达体育场和天津国际会展中心，是一个集高档商业、商务、健身、娱乐、居住于一体的大型综合性高档项目。
包含已经建成足球场、会展中心及正在建设的观景湖在内，时尚广场的全部占地为116.3公顷，合计地上建筑面积为112万平方米。
现代化的体育休闲和现代化的水景是时尚广场项目规划中最大的特点。
在时尚广场项目的51公顷规划建设用地中，规划有地上建筑面积97.3万平方米（住宅71.3万平方米、商业10.8万平方米、高档写字楼9万平方米、酒店3.8万平方米、体育休闲2.3万平方米），综合容积率1.91（住宅4、商业0.66、高档写字楼3.69、酒店2.28、休闲体育0.18）。
另有5.3公顷的停车场用地（规划车位1.16万个），合计占地面积为56.3公顷。
时尚广场住宅J1J2地块占地2.25万平方米，土地用途为住宅，规划地上建筑面积 141662平方米，总建筑面积163882平方米。
时尚广场总体经济指标：
规划总用地：
116.31公顷
总建筑面积：
112万平方米
体育休闲区：
2.5万平方米
足球场：
5万平方米
会展中心：
9万平方米
高尚住宅：
70万平方米
商业娱乐：
10万平方米
景观湖：
12万平方米
总停车位：
11620个
绿地率：
38.26%
J1J2地块指标
J1 J2 合计
规划总占地（平方米） 6565 15931 22496
总建筑面积（平方米） 61932 101950 163882
地上总建筑面积（平方米） 50432 91230 141662
地下（主要为车库）（平方米） 11500 10720
容积率 7.68 5.73
绿地率 15.05% 13.28%
总户数 160 528 688
机动车位 136 531 667
3.1.1. 地块介绍
时尚广场土地四至：
东至东海路，南靠泰达大街，西接北海路，北倚第五大街
J1J2地块土地位置：
J1J2地块住宅项目位于时尚广场西北侧
图3-1：
地块位置图
住宅的周边环境：
时尚广场临近开发区内最繁华的翠亨商圈，紧邻开发区的金融街，和开发区的CBD交通联系紧密。
周边区域建设比较成熟，学校、医院等配套设施完备。
时尚广场内部已建成的泰达足球场、泰达国际会展中心及轻轨站等设施已经大大提升了区域的整体形象。
图3-2：
时尚广场和金融街及CBD的位置关系
3.1.2. 地块的SWOT分析
表3-1：
天津时尚广场项目SWOT分析表
市场环境中的机会 市场环境中的威胁
1. 绝对地理位置地处开发区核心区域，与开发区CBD相临
2. 地块规模大，利于发展规划
3. 开发区内的形象区域，配套齐全且品质高
4. 区域的知名度高，足球场和会展中心已经初步塑造了高端区域的形象，建成后的水景将进一步提升地块的人气
5. 市场中少有的时尚体育休闲文化区 1. 项目规模较大，对于项目的市场营销管理和财务安排要求高，风险较
2. 多数客户偏好容积率低的项目，开发区内目前绝大部分项目的容积率小于２，而本项目容积率为4
地块（项目）的优势 地块（项目）的劣势
1. 开发区是天津未来发展的重点区域，经济快速发展，就业增长较快
2. 开发区人口增长迅速，和就业相比人口增长空间较大
3. 开发区房地产市场快速升温，周边项目房价上涨速度很快
4. 开发区现有物业品质不高，不能满足高端客户的改善型购房的需求
5. 塘沽经济快速发展，塘沽居民偏好在开发区置业 1. 国家经济宏观调控
2. 金融政策收紧，开发融资困难
3. 开发区“资本大循环”的政策并不希望固定成本提高，将不利于房价上涨
4. 消费信贷减少压制消费者对物业的需求
5. 本地竞争者由于土地成本低，可以执行低价策略，在中低端市场具有价格优势
6. 周边区域的土地供应量较大，存在土地放量造成价格竞争的风险
3.1.3. 项目的市场辐射区域
时尚广场住宅项目的市场辐射区域主要包括开发区和塘沽区，其未来的客户将主要来自于在开发区和塘沽区工作生活的人。
另外，时尚广场住宅项目对天津市内的投资客户也具有一定的影响力。
3.2. 市场定位
随着开发区和滨海新区经济的发展，天津经济中心及城市中心逐步向东部和开发区转移趋势愈来愈明显，未来开发区定位不仅是一个经济发达的工业区，也是人居环境极佳的生活区和商业发达的商贸区。
根据我们对天津开发区房地产市场的调研，目前开发区还没有形成大型和成熟的商业和娱乐休闲集中区域，现有的住宅项目的品质也无法满足高端客户进行改善型购房的需求，这些与开发区日益快速发展的经济是不相适应的。
时尚广场的建设实际上拉开了天津城市更新的序幕。
因此本项目整体定位为：
◆ 本项目与泰达足球场、国际会展中心、商业娱乐城、体育休闲公园、高级酒店、写字楼和12万平米湖面共同构成一个具有国际水准的标志性的都市综合建筑体。
◆ 本项目是天津城市新形象的名片，代表着天津国际化都市发展过程中的地标性建筑。
◆ 本项目体现创造、活力、健康、多元、时尚和财富的开发区的时代精神。
◆ 本项目是开发区经过二十年的大发展所取得的辉煌成就的集中展示，是泰达人创业精神的集中体现。
◆ 本项目的建成将彻底改变开发区在天津人心目中的城市印象和城市地位，使开发区成为天津人安居乐业的理想之地。
我们将市场定位描述为：
开发区CBD区域和泛CBD区域之间——超大居住规模——交通极为便利——运动就在家门口——人文环境优越——商业娱乐设施齐备——高性价比——开发区内具有国际水准的建筑综合体。
3.3. 客户定位
3.3.1. 区域客户群分析
通过戴德梁行的客户需求调查，可以看出，开发区潜在购房客户的主要特征如下：
◆ 受访者大部分为家庭年平均收入在10万以上，购买力单价在4000元/平米，总价超过50万的目标客户群体；此类客户群体具有一次或多次购房经历；
◆ 客户群体主要以开发区、塘沽区和保税区的地缘客户为主，天津其他城区的客户群体分布比较分散；
◆ 受访者整体的受教育程度较高；
◆ 受访者年龄主要集中在28—45岁之间；
◆ 家庭月收入来看，绝大部分受访者在购房中属于中高收入家庭，因此他们对价格敏感性比低端客户弱，而更追求居住空间的舒适性；
◆ 受访者以2—3人的中青年家庭人口结构为主；
3.3.2. 目标客户群分析
开发区市场与天津城区是两个完全独立的市场，由于历史形成的原因，在开发区工作的人可能会选择住在市区，相反，在市区工作的人很少选择在开发区居住。
因此，目前居住或工作在开发区（包括塘沽等滨海新区）的地缘客户是本项目的主力客户群。
另外，由于开发区的租赁市场看好，投资型客户也大量存在。
◆ 改善性需求
指目前工作和居住都在开发区，这些人群正当中年，年龄介于35—45岁之间，事业有成，是社会的中坚力量，他们的职业可能是开发区大中型企业中高层管理人员或技术骨干，或者是开发区管委会的公务员，或者是中小企业的私营业主，他们目前在开发区有住房甚至不止一套住房，他们追求有品位的生活，他们的购买力很强，他们的购房目的是改善目前的居住条件。
◆ 首购（相对于开发区来说）用于自住
目前开发区工作，但却选择在城区居住，或者住在开发区，但却不是自有的房子，而是通过租赁来的。
这些人有个共同的特点，就是在开发区没有住房。
他们在开发区没有住房的原因可能是多方面的，选择住在城区，因为城区配套更齐全，生活更方便；或者是因为开发区一直没有令自己满意的房子；刚毕业没多久的年轻一族，他们目前是租房居住，他们在等待适合自己的住房。
这些人群一般年龄较轻，他们拥有高学历、稳定的工作以及一份不错的收入，他们崇尚自由时尚的生活，他们很看中配套和物业的品质，他们对户型的面积要求不高，够用就好。
◆ 投资型客户
随着开发区市政基础设施的逐步改善，交通路网的便利，加上在环境和产品上的优势，开发区项目吸引其他区域客户的客观条件已经具备。
因此，只要物业的性价比高，开发区项目吸引部分其他区域投资客户完全可能。
3.4. 产品定位
结合项目定位及时尚广场的整体规划，针对天津时尚广场住宅项目，我们相应提出“休闲新生活+滨水风情社区”的复合主题为项目主要定位思路。
时尚广场住宅项目仅地上建筑面积就达70多万平方米，规模庞大，开发周期也长达5—6年，在长周期的开发过程中，消费者的置业诉求会不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要求和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实现的居住诉求。
另外，大盘的消费者层次跨度很多，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智”一族。
当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅依靠单个的主题概念去满足或迎合消费者所追求的生活方式的某一方面是远远不够的。
而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，代表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。
对消费者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，同时又能满足人们在文化、社区、交流等双重或多重的生活需求，以及人们日益增长而不断变化的居住需求。
时尚广场住宅项目具有其他住宅项目不可比拟的两大优势：
完善的配套所带来的生活的便利与舒适；区内有12万平米的观景湖，连成一片。
完善的高标准配套是时尚广场的第一大优势：
泰达足球场、国际会展中心、商业娱乐城、体育休闲公园、高级酒店、写字楼都可以看成是专为本项目所建的配套项目，天津没有任何一个楼盘具有如此豪华阵容的“配套”。
对应的，我们的消费者享受的是一个全新的生活方式：
在家门口体育场（甚至家里）看一场精彩的现场足球比赛、在国际会展中心欣赏世界几大汽车巨头最新研制成功的概念车展、流连忘返于精品购物店、傍晚在湖边咖啡馆约三五知己小叙、周末与家人一起泛舟于湖面，这种生活让人充满幻想和期待。
所有这些都契合现代人对健康、休闲生活方式的心理需求，“休闲新生活”这种概念的提出自然而然会引起许多买房人的共鸣。
宽阔的水面、美丽的水景是时尚广场的第二大优势：
水是财富的象征，水是一切生命的源泉，人天生的对水有亲近感。
12万平米的水面加上120米高的音乐喷泉，对缺水的天津人来说更显得弥足珍贵，足以构成对买房人的震撼。
3.5. 产品设想
3.5.1. 户型分布
本项目在高容积率既定的情况下，要追求居住的高舒适度，因此单体建筑以点式、短板和联板相结合的板式高层住宅，其中80—120平米的二居室占35%，120—150平米的三居室占40%，150—200平米的大户型占20%，200平米以上的超大户型占5%。
3.5.2. 建筑风格
开发区由于有多年的开埠所形成的文脉的影响，古典风格和欧式风格较多。
为强调本项目与其他项目的差异性，本项目在建筑形式上应多采用现代的设计手法，摒弃以往追求欧式风格及繁琐线条，做到造型简洁、
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