市场营销学简答题.docx

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市场营销学简答题

40．简述企业战略计划过程的步骤。

2-29

答：

（1）规定企业任务

（2）确定企业目标

（3）安排业务组合

（4）制定新业务计划

41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

5-96

答：

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

（1）发起者

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

（2）影响者

即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

（3）决策者

即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

（4）购买者

即实际采购人。

（5）使用者

即实际消费或使用产品或服务的人。

42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

10-222~223

答：

一、分销渠道的涵义

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道的层次类型

市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。

2、一阶渠道含有一个销售中介机构。

3、二阶渠道含有两个销售中介机构。

4、三阶渠道含有三个销售中介机构。

43．简述绿色营销的实施过程。

15-366

答：

绿色营销的实施过程包括如下步骤：

（1）树立绿色营销观念。

（2）收集绿色需求信息。

（3）制定绿色营销战略。

（4）确定绿色营销组合。

40．简述市场营销管理过程的步骤。

1-9

答：

（1）分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

（2）选择目标市场

市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。

这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

（3）设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（4）管理市场营销活动

企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。

这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。

41．简述产品整体概念的五个基本层次。

8-155

答：

产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。

42，简述企业的定价目标。

9-194

答：

（1）维持企业生存

如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

为了确保工厂继续开工和使存货出库，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。

（2）当期利润最大化

有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。

他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

（3）市场占有率最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。

企业也可能追求某一特定的市场占有率。

（4）产品质量最优化

企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

43．简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。

14-354

答：

企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：

（1）个人道德观

个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。

（2）企业价值观

企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。

（3）组织关系

组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。

（4）报酬制度

报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。

40．简述产品成长期的特点及企业采取的策略。

8-176~178

答：

一、产品成长期的特点

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。

二、企业在产品成长期采取的策略

针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

1、改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2、寻找新的子市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3、改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

4、在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

41．简述完全竞争的市场必须具备的条件。

9-200

答：

（1）市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占有商品总量的一小部分。

（2）他们买卖的商品都是相同的。

（3）新卖主可以自由进入市场。

（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性。

（6）所有卖主出售商品的条件都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。

只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

42．简述合理的物流目标及其具体的要求。

10-246

答：

一、合理的物流目标

合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

二、合理的物流目标的具体要求

它的具体要求是：

1、将各项物流费用视为一个整体。

2、将全部市场营销活动视为一个整体。

3、善于权衡各项物流费用及其效果。

43．简述网络广告的优势。

11-268

答：

（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

（2）网络广告是互动的。

（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

40.简述组织市场的特点。

5-102

答：

（1）派生需求组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（2）多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。

（3）过程复杂组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

（4）提供服务一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

41.有效市场细分应具备的条件有哪些？

7-147

答：

（1）可测量性可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

（2）可进入性可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

（3）可盈利性可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

（4）可区分性可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。

42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。

8-180

答：

（1）继续策略继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。

（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

43.简述市场营销审计的内容。

13-327

答：

（1）市场营销环境审计

（2）市场营销战略审计

（3）市场营销组织审计

（4）市场营销系统审计

（5）市场营销盈利能力审计

（6）市场营销职能审计

40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。

7-150

答：

（1）企业资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段。

处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略。

如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

41．简述德尔菲法（专家意见法）的基本过程。

3-65

答：

专家意见法的基本过程是：

先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。

如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

42．简述可供企业选择的包装策略。

8-175

答：

（1）相似包装策略，是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

（2）差异包装策略，是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

（3）相关包装策略，是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

（4）复用包装策略或多用途包装策略，是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用。

（5）分等级包装策略，是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。

（6）附赠品包装策略，是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

（7）改变包装策略，是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

43．简述影响分销渠道设计的因素。

10-227

答：

（1）顾客特性。

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

（2）产品特性。

产品特性也影响渠道选择。

　（3）中间商特性。

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

　　（4）竞争特性。

　　（5）企业特性。

企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

　　（6）环境特性。

渠道设计还要受到环境因素的影响。

影响渠道设计的主要因素有：

（1）顾客特征

（2）产品特征

（3）中间商特征

（4）竞争特征

（5）企业特征

（6）环境特征

40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？

4-78

答：

（1）世界人口迅速增长；

（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：

人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

5-90

答：

目前许多国家人口环境方面的主要动向有：

（1）世界人口迅速增长。

（2）发达国家的人口出生率下降。

（3）许多国家人口趋于老龄化。

（4）家庭结构发生变化。

（5）非家庭住户在迅速增加。

（6）许多国家的人口流动性大。

42．简述差别定价策略的四种形式。

9-212

答：

（1）顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

（2）产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

（4）销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

43．关系营销可分为哪几个层次？

15-377

答：

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次：

（1）基本型关系营销

销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

（2）鼓动型关系营销

销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。

（3）负责型关系营销

销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。

（4）能动型关系营销

销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。

（5）伙伴型关系营销

即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。

（6分）1-15

答：

与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：

（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。

（6分）8-176

答：

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

42.请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。

（8分）11-267

答：

媒体

优点

缺点

报纸

灵活、及时、广泛、可信

不易保存、表现力不高

杂志

针对性强、保存期长

传播有限、不及时

广播

速度快、传播广、成本低

只有声音、不易保存

电视

感染力强、触及面广

针对性不足、成本较高

互联网

信息量大、交互沟通、成本较低

用户尚待发展

直接邮寄

选择性强

可能造成滥寄、成本高

户外广告

展露时间长

缺乏创新

黄页

本地覆盖面大、成本低

高竞争、创意有限

新闻信

选择性强、交互机会多

成本不易控制

广告册

灵活性、全彩色

成本不易控制

电话

触及面广

用户可能不接受

43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。

（8分）15-369

答：

一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因

一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。

二、市场营销“4C”的涵义

1、Consumer（消费者）

指消费者的需要和欲望。

企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消费者获得满足的成本。

这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。

3、Convenience（便利）

指购买的方便性。

与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。

4、Communication（沟通）

指与用户沟通。

不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。

请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。

（8分）2-34~35~36

相对市场占有率

答：

（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。

（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。

（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。

（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。

41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。

请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?

为什么?

（6分）4-77

答：

这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。

因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。

消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。

42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。

（8分）8-155

答：

产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。

（6分）12-300

答：

职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。

该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。

当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。

但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

40.简述理想的补缺基点的特征。

6-135

答：

（1）有足够的市场潜量和购买力。

（2）利润有增长的潜力。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。

（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

41.简述马斯洛的需要层次理论。

5-93

答：

人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

42.简述企业可采取的品牌与商标策略。

8-169

答：

（1）品牌有无策略。

（2）品牌使用者策略。

（3）品牌统分策略。

（4）品牌扩展策略。

（5）多品牌策略。

（6）品牌重新定位策略。

（7）企业形象识别系统策略。

43.简述促销工具——宣传的作用。

11-279

答：

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。

（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。

（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。

（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。

（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。

40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?

5-103

答：

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（3）产业市场的需求是引申需求。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

（5）产业市场的需求是波动的需求。

（6）专业人员购买。

（7）直接购买。

（8）互惠。

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?

7-150

答：

（1）企业资源

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段

处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略

如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

42．心理定价策略有哪几种?

试举例说明。

9-211

答：

（1）声望定价

所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。

但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。

中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。

在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。

（2）尾数定价

尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：

有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。

这样，就容易使消费者对定价产生信任感。

大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头