红富士营销策划书.docx
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红富士营销策划书
咸阳红富士营销策划书
目录:
一、产品介绍————————————————————
1、生产情况
2、产地环境
3、荣誉认证
二、市场背景————————————————————三、环境分析————————————————————
(一)市场分析
(二)消费者分析
(三)竞争者分析
(四)渠道分析
(五)SWOT分析
四.营销战略————————————————————
(一)市场细分
(二)目标市场
(三)市场定位
五.营销组合策略——————————————————
(一)产品
(二)渠道
(三)价格
(四)包装
(五)促销
六.组织与实施计划—————————————————七.费用预算————————————————————八.控制应变措施——————————————————
一、产品介绍
咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带,关中平原号称三百里秦川,一望无垠,海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少,适合种植苹果。
尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长,咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正,果面光洁、质细汁多,酸甜适度,口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。
1、生产情况
咸阳是苹果栽培的大市,中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地,2011年底全市园林水果种植面积406.21万亩,总产532.84万吨,分别比上年增长了2.79%和7.32%。
其中苹果种植面积315.22万亩,产量440.07万吨,分别比上年增长2.58%和9.51%。
全市苹果优果率达80%以上,优质苹果主要分布在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县,面积和产量分别占全市的90.29%和90.30%。
主要品种有:
红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金。
其中红富士的种植面积为200.25万亩,产量275.64万吨,分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%。
2、产地环境
自然资源条件优越。
咸阳市属温带大陆性季风季候;全市苹果种礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬34°11′43〃—35°32′42〃之间的渭北黄土高原区,苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内;2010年年均降水515.1毫米、气温13.4℃,,全年无霜期210天。
是世界上完全符合苹果生产七项指标的区域之一。
苹果生产区光照充足,无霜期长,昼夜温差大,土层深厚,质地疏松,富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素,所产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等。
3、荣誉认证
被中国农业部列为优质苹果产业带,获中国质检总局原产地域产品保护、欧瑞金国际地理标志产品。
二、市场背景
种植规模较大。
八十年代中期咸阳市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的号召,在全市大力调整农业产业结构,开始大规模种植苹果。
2007年,咸阳市礼泉县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果20强县(市)”荣誉称号。
2010年底,咸阳市苹果种植面积为307.28万亩,占全省总面积的34.1%;产量401.83万吨,占全省32.4%,占全国总产量的12.08%。
2011年咸阳市苹果新增种植11.45万亩,总面积达到315.22万亩,其中挂果面积228.29万亩,产量达到440.07万吨。
全市现有果品营销企业76家,其中国家级重点龙头企业2家,省级龙头企业8家,市级龙头企业35家。
拥有气调库23座,机械冷库103座,年贮藏能力40多万吨。
果业信息服务中介组织835个,果业协会和专业合作社1440多个。
三、环境分析
(一)市场分析
“咸阳苹果”品牌知名度明显提高。
近年来,“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可,畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区,特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。
绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果,先后荣获160多个奖项,在国内外享有盛誉。
(二)消费者分析
由于咸阳红富士味道甜美,营养丰富,易于储存,一年四季都可以吃得到。
所以很多人都会选择购买,现在都是套袋苹果,色泽鲜艳,而且没有任何添加成分,绝对的绿色食品,由于其特有的优越环境,苹果个大,果形正。
经常食用,可起到帮助消化,美颜的功能,咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区。
(三)竞争者分析
苹果1870年前后始传入我国山东,诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果,共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系,成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。
近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。
现在好多地方的苹果都比较好,目前市面上比较多的一般是静宁和山东烟台的红富士,而且这些地方的声誉早已名扬在外,跟山东红富士相比较,山东红富士产量更多,且销售渠道更广,渠道建设更成熟。
(四)渠道分析
不难看出,由于关中平原地区,八百里秦川一望无垠,交通四通八达,所以这里的苹果销售渠道多元化。
外来客很多,但当地也有不少果商提前预定收购,然后储存起来,待到节假日或者春季的时候出手,这无疑是一种商机。
但是也缺乏统一的市场管理,价格参差不齐,没有统一的价格定位,对老百姓不公平。
没有完善的市场体系,都是在散户的自产自销,对市场的信息反馈比较慢。
自进入市场以后,销售渠道就比较多,可以出口,进入超市,也可以开专卖店,市场行情应该还是不错的。
(六)SWOT分析
1、优势因素(Strengths)
科技人才支撑力强。
一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台,依托杨凌示范区的科技优势,发展苹果产业。
二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局,负责新品种引进的试验示范工作,组织开展科技培训和技术推广,积累起一大批本土本地的果农专家。
目前,全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人。
截止2011年底,咸阳市果业协会和专业合作社1140多个,会员157468户,带动农户119338户。
有机苹果比重增大。
经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实,推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术,实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设,使果品质量不断提高。
2011年,通过欧盟标准有机认证3200亩,通过国家标准有机苹果认证8700亩,通过GAP认证5.2万亩,咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地。
2.弱点因素(Weaknesses)
水资源短缺,灾害易发。
咸阳市水资源短缺,北部五县水资源尤其贫乏。
一是径流模数高但水利设施少,区内径流利用率低;二是地下水资源贫乏,开发利用程度低;三是耕作方式粗放,水资源未能得到有效利用;四是汛期降雨集中,易发生洪涝灾害,水土流失严重,冬春雨雪偏少,旱灾易发。
五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降。
资金投入和融资渠道还显不足。
一是政府投入不足。
像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成,靠一个个果农是无法完成的,目前仅在一些示范园进行,并没有大面积推广建设。
二是果农的投入不足。
果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支,对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上。
三是信贷支持不到位。
分散的农户经营模式。
虽然咸阳市苹果种植规模大,但主要还是一家一户的经营模式,全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。
同时土地流转率低,极大地阻碍着规范化水果种植基地的形成。
2010年底,全市家庭承包园地流转总面积88714亩,仅占全市园地面积的2.24%。
3.机会因素(Opportunities)
政府政策支持有力。
2002年,陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一,省农业厅制定了《果业提质增效工程规划(2008—2012年)》。
咸阳市政府制定的《咸阳市“十二五”农业发展规划》中,提出“转变发展方式,推进果畜结合,推行标准化生产,发展绿色有机果业”的思路,扩大优质果园规模,加快标准化果园建设,建设国家级优质出口苹果基地,提高果品优质率,打造咸阳果业品牌,增强市场竞争力,实现果业提质增效。
4.威胁因素(Threats)
当然必不可免得,也会受到很多方面的威胁,比如当地果商大量囤货,导致市面上缺货,也会使价格下降,另外就是前面所说的销售渠道单一,缺乏统一价格和种植管理。
这无疑对苹果市场有很大冲击。
再有就是外地苹果也有大量的消费群体,要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制,防止果商囤货太多。
商品意识不强。
虽然咸阳市苹果具有个大、味甜、无污染的特点,但是很长一段时间,“陕西苹果”(咸阳市苹果在外更多的是“陕西苹果”而出现)就意味着低价。
究其原因,主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题。
特别是:
外形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等,再加上缺乏品牌宣传意识,导致了在市场竞争时难以进入高端市场,价格始终在低位徘徊。
同时不注意原产地保护,许多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上,品牌管理混乱。
四、营销战略
(一)市场细分
(1)针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品
(2)可以在很多大型商品展销会,或者一些大型会事中积极推广。
设立特别展区,提供更多机会给更多人
(3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道,可以大规模出口
(二)目标市场
可以将咸阳红富士推广到全国各地,甚至是全世界。
(三)市场定位
更优质,更营养,更健康,更绿色,更天然水果。
五、营销组合策略
(一)产品策略
还是前面提到的坚持纯天然,健康,富有营养的绿色食品,它的甜度跟营养含量绝对是最好的,这一点毋庸置疑。
(二)价格策略
通过宣传和推广,按苹果大小分类,在60号到70号之间的价位为10-12元每千克。
在70号至85号之间的价位为15-18元每千克。
(三)渠道策略
可以提供给中型超市零售,当然也要开设专卖店,将静宁苹果的声誉传出去,另外零售摊贩也可以进行买卖,这里超市人流大,人气高,是比较理想的销售场所。
(四)包装策略
在包装上,有专门的纸箱可以用来装货,另外可以根据不同场所提供不同包装,比如要送礼的话,就用比较高档点的,设计鲜艳的纸箱,如果是自己吃的话,就可以用比较简单的包装
(五)促销策略
1.实施咸阳原产地保护,打造咸阳苹果知名品牌。
可以借由展销促销,另外咸阳红富士远销海外,也是值得宣传的一个点,可以进一步招来全国各地果商前来收购。
2.加强宣传推介,苹果的销售,有其是无公害有机苹果的销售,必须加强宣传推介,围绕打造咸阳苹果知名品牌这个目标,充分利用广播电视等新闻媒介多渠道,多形式的向广大消费者宣传咸阳苹果的发展和产销情况。
3.建立良好的营销环境,营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展,例如山东省为了改善良好的营销环境,连续六年开通果品绿色通道。
对山东境内运输苹果的车辆一关不设,一款不罚。
桥路费减半等优惠政策,吸引了越来越多的客商云集山东。
大大促进了苹果的营销工作。
这些我们都得积极学习。
。
六.组织与实施计划
(1)组织销售队伍
可以专门在县内设立苹果销售指导小组,让他们做好接待外客,分析行情,以及销售指导的工作,当然这些人必须有很强的工作能力,我们也要给他们很好的报酬。
(2)实施计划表
执行任务
时间安排
负责部门
任务完成指标
广告宣传
4-7月
广告部
全国知名度达到90%
指导采摘
11月
技术部
使果农的苹果尽量少受摩擦影响,外表鲜嫩
苹果出售
12-3月
营销部,公关部
吸引更多客商以及价位的确定
进入市场
12-4月
宣传部,营销部
流入市场的可以再宣传
绩效考评
4月
领导者
七、费用预算
尽可能在节省的情况下,将各项任务积极完成,除了员工工资之外就是宣传广告所花的费用以及公关活动费在5万元之内。
八、控制应变措施。
1、产量风险
由于天气情况我们无法控制,我们所能做到的就是根据天气预报制定预防措施,防止冰冻以及开花期间大风跟果树的修剪,提供正确修剪方法。
2、竞争风险
除了提高产量外,我们还得注意其他地区苹果的生长以及销售状况,进一步加大广告宣传力度和覆盖面。
另外就是提高自身质量跟产量。
3、市场风险
实行严格的市场准入制度,避免个别客商,将其他地方劣质苹果运入本地市场,以次充好,损坏我县苹果市场对外声誉和形象。