房产策划失败案例.docx

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房产策划失败案例

复地天玺——2010年典型失败案例

      2007年火热楼市下重庆楼市的上品16给很多购房者及投资者留下了最美好回忆，因为开发商的大发慈悲，将房价拱手让利，用上100000000元的利润白白送给购房者，最后还落下了一个坏名声——弄虚作假，被砸了开盘现场不说，销售中心也被一抢而空――这是血淋淋的地产人的教训。

   而2010年的复地天玺又“良心发现”，再次上演2010年版上品16的美丽故事，也许他们的操盘手还在沾沾自喜――楼盘受到1000余人的追捧，从样板房的开放到开盘一售而空，以及最后的被迫加推，也许他们均无不满足于今天取得的“成功”。

他们却未发现正因为他们对楼盘的肆意操控将公司元到元的利润白白挥霍了，以此换来“辉煌业绩”以及达成销售目标，“操盘人员”（暂且这样称呼他们吧）均可享受的境外游，这个代价从公司的角度来看未免太大。

   我们来计算一下，目前北部新区高层不多，复地、奥林匹克花园、保利高尔夫高层，按品质排我认为复地天玺理当第一，而其价格却位居末位，及品质最差的奥林匹克花园7500元的售价差达1000元，复地天玺成交均价仅6400元/平米。

从复地的客户量及火暴的场面来看，项目拉升价格500元至800元开盘实现清盘问题也不大，那么按此计算，本次复地推出最好的房源500套左右，按每套100平米计算，共计5万平米，按最低标准提价500元/平米，他们损失2500万元，按及奥林匹克花园的价差他们损失5000万元。

   回过来，大家也许会问，复地天玺为何及上品16相似？

我认为他们公共之处在操盘手前期对市场的把握不足，甚至是错误的预判市场，价格定位及市场走势背道而驰，更大的错误在于操盘手在开盘前期太早时期内对外公布了销售价格，导致市场变化后开发商失去了市场主动地位，就算是样板房开放的时候，参观的客户达到了人流如织的程度，但其价格再也无法动弹，而最终造成项目整体操作失败。

   2010年失败典型案例——复地天玺，值得地产营销人深思：

房地产操盘手素质及房地产营销的职业水平的标准是什么？

房地产营销是个进入门槛较低的行业，各行各色的人均能混入这个圈子，而形形色色的营销人，每个人都会在圈子里面找到自己的生存法则，真才实干不用说，更多人是“豁”出来的一片天地，也不排除利用美色……等等诸如此类，是对房地产营销最大的伤害，是房地产营销发展的最大阻碍，更是开发企业的害群之马。

房地产营销寄生虫可以糟蹋一个项目，更有可能连累一个公司的发展。

复地天玺也许是行业的一个典型代表，更是给营销人的一个告戒。

一、对市场的研究的深思

   营销策略的确定基础市场的基础，对市场深入研究，对客户准确把握，并及时根据市场变化调整营销策略；而复地天玺就是处于对市场方向的错误判断，采用了错误的操盘手法，提前确定了项目售价，并对外公布。

但是没想到市场快速变化，但到销售期时，项目定价已严重脱离市场。

二、对项目价格定位的深思

   对于这一点，且多说几句：

“买方定价法”，据了解该案的价格制定，是依置业顾问基于客户反馈，每一套房源，按客户意向而定。

更搞笑的是，在第一次开盘结束后由于大量持临时选房卡（未交意向金）的客户未选到房源，出现了闹事风波，客户要求复地开发商在下一次加推时涨价幅度只能在50-100元/平方米，客户的这个反应，本应属正常，开发商的确“诚信”，3天后的加推，房源品质远高于开盘房源，价格还是采用了“客户定价法”，只上调了50-100元/平方米。

   复地天玺采用了这种地产界闻所未闻的定价策略，开创营销先河，这的确是站在买方市场考虑，购房者都大力支持，所以复地天玺得到了客户的全力热捧。

这种定价法是操盘手对项目属性认识不清，对市场无判断的情况，无奈之余采用的低级手法。

对客户来讲该方法不可谓不科学，但是客户对项目销售价格期望都是远远低于项目实际价值及市场实际水平的。

所以这种定价最终造成的结果是“便宜”了市场，“亏大了”开发商，“侮辱了”房地产营销人。

项目价格定价法有N种，市场法、成本法……定价虽然都源于市场，但绝对不是客户，是对项目的深刻认识及理解，对市场明确的判断，对客户的深入了解等等，最终修正出来的科学定价。

价格确定后续操作更为重要，提前过早公布价格是操作禁忌，市场一直在变，价格也得随之调整，复地定价操作上就范了这个错误。

三、对操盘流程的深思

   对于复地天玺操盘流程犹如脚踩西瓜皮――溜到那里算那里。

从前期客户蓄水到后期的客户锁定，三番五次的所谓的让客户“落位”（这词挺新鲜）折腾购房者，入会、升级、登记、看样板房、看区间价、看价目表……看似对客户“玩弄”及“调戏”成瘾，其实是对客户无从把握的表现。

   另外，复地天玺发放选房卡也是流程混乱，内幕操作，整个流程没有规范，出现一人办多卡现象、靠前的号段被内部截留等等，对购房者极为不公平。

据了解复地积累客户达1000组，而正是因为他们的操作，对客户极为不公平，采用先来后到领取选房顺序卡就是错误的操作，对所有购房者不公平，那么建议采取摇号的形式，至少对每个购房者都公平，都有机会。

房地产失败案例——大庆“时代丽景”

——采暖方式的革命，让投资商一次“痛”个够

作为大庆最开发的一个当地“豪宅楼盘”，把它列为一个失败个案，真是有些不忍之感。

但不能否认在大庆市场其已被公众认为“死盘”之一。

我们先了解一下时代丽景的开发背景，时代丽景是大庆房地产行业大鄂旗下的一个楼盘，开发时间为2001年底交楼，被誉为当地的“欧美式生活绝伦的高档住宅区”，单价高至3000元/平米（之前当地市场价格最高1800元/平米），曾引起一阶段的“豪宅抢购风”，了解时代丽景所属集团的消费者都知道，黑龙江义耕集团是在房地产领域上摸索了十年。

在大庆，开发的几个楼盘均受到消费者的认可，曾几度被誉为开发信誉好的单位，可以说在大庆开发的道路一路风畅。

时代丽景的定位开发也受到政府的关注，让大庆开始拥有自己的“豪宅”，楼盘的开发行适应城市的发展；在地段的选择上也是位于大庆新的行政区域，靠邻大庆市最大的休闲广场，交通最为顺畅，但在楼盘的建筑设计中最求了大建筑，即建筑密度的、楼间距小，这给本身是围合式的建筑造成一种压抑之感。

尽管如此，楼盘仍然受到消费者的热捧，因为迎合当地消费心态，作为身份尊严的体现。

但为什么既有这样的失败之处还有追捧者，怎么现在又被列为失败楼盘呢？

在北方，取暖被列为生活中不可或缺的事实，而时代丽景正被此事实“击倒”，之前时代丽景是大庆率先对传统水循环采暖方式革命，掀起技术采暖狂潮——地板取暖，此系统省空间、环保、先进等，这些名词成为当时时代丽景的广告语，但在购房业主入住后不久，地热取暖方式给时代丽景开了一个巨大的玩笑，地板取暖的系统在使用过程中逐渐降温，温度达不到市政规定的18度，或许是设计方面、材料选择也罢，总之这一事实的起端已给时代丽景的失败埋下炸弹，业主纷纷退房，半年没有销售，加上不久大庆又一个豪宅“祥阁花园”的诞生，又重重打击了时代丽景，那一年时代丽景输了，输在一个至不如此的事迹上，2003年为时代丽景最为难的一年，或许他们会重新对采暖方式的改变对时代丽景的启盘，在行业上，我们希望时代丽景能扭转过来；在对手上，时代丽景的教训让我们避免了很多麻烦，让我们懂得了很多细节的革命要符合“国情”！

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【房地产失败案例】——广州珠江新城

——政府的计划经营让公主变成了灰姑娘

1992年市委、市政府为进一步提升广州市中心城市地位，提出“高标准、大规模发展第三产业”、建设“国际化大都市”，15年基本实现现代化的奋斗目标。

位于广州东部新中轴线上，总用地面积约6.6平方公里。

北接黄埔大道，南达珠江北岸，西临广州大道中，东抵华南大道。

核心地区约1平方公里，商建面积约450万平方米的珠江新城成为政府规划中城市未来的CBD区域。

珠江新城拥有在广州独一无二的黄金地理位置，从功能上来说，珠江新城在过往几大中心街区功能不完善的基础上将金融、信息、行政管理、文化、休闲娱乐集于一身，形成一个综合功能的中心社区来吸引国内外财团的投资及进驻。

新城的文化景观同样也是广州史无前例的。

歌剧院、博物馆、冼星海音乐厅、大型绿地广场、林阴大道，人们想象中国际大都市的每个具体形象都可以预见。

但是从1992年至2001年底，10年间珠江新城卖地99宗，已建成19宗，在建11宗，没有开发的有69宗之多，其中烂尾2宗。

在卖出去的地块中，有三分之二没有进入实质性的开发；到2001年底合同地价102亿，但实际只收回45亿；在卖地过程中早已打乱原来规划的地块分割，形成政府失控、投资商无所事从的不良局面。

【失败因素研究】

A.定位

1993年规划初期珠江新城的定位是，“未来的广州新城市中心、21世纪的CBD”；一个大型综合中心街区。

B.影响因素

因素一：

在珠江新城的发展过程中，广州地铁随即成为重要的影响因素，广州修地铁这一历史性决策的最后敲定，庞大资金问题提上了议事日程。

按国际惯例，融资的核心关键是不动产抵押，而在广州政府的腰包里，珠江新城这块时价上百亿元人民币的土地，当然地成为支援地铁建设的最佳不动产抵押物。

出于大笔融资的需要，广州市政府提出要求：

珠江新城应提高开发强度，为地铁建设筹集更多资金。

因此，从1992年10月征地通告颁布开始，广州市政府便以“五统一”的决策来营建这块宝地（即统一

征地、统一开发、统一建设、统一出让、统一管理）。

及此相应，珠江新城默默承担着每年十几亿的输出金额，以至于有人把珠江新城的开发称为地铁的“血库”。

因素二：

经济预期过于乐观。

ＣＢＤ（城市中央商务区）不是仅靠行政手段，想造就可以造出来的，它是逐步形成的，虽然行政手段会有一定的促进作用，但更重要的因素是这个城市是否成为一个国际化大都市，是否成为一个区域中心城市，是否有足够的经济辐射能力，是否有足够高的产业档次。

具备了以上条件，世界知名的跨国公司就会蜂拥而至，城市就会形成ＣＢＤ。

现在广州市还处于朝着这些目标前进的过程中，并不具备拥有真正意义ＣＢＤ的客观条件。

因素三：

1993年珠江新城规划初期，国家正处于短缺型经济高涨期，土地开发采用的是小地块、高容积率开发模式，每块地建一幢楼，这种开发模式对城市形象、城市公共建筑面积、城市生态等等方面产生了不少负面影响，其最主要的硬伤是缺少绿地规划。

C.影响：

影响一：

为了筹集资金建地铁，政府迫切推地（据权威资料显示，截至2001年底，珠江新城已签出合同总地价102亿元），超出自身的发展能力。

而已出让的大量土地中，真正拿到手的地价只有45亿，及合同地价相差近六成，造成政府管理失控的局面。

影响二：

开发商认为政府将珠江新城确定为广州未来的中央商务区，未来会在这块土地上倾注相当的注意力，于是纷纷以高价购下地块（珠江新城土地价格在当年是全市最高的），造成珠江新城楼盘价格一直居高不下，没有降价空间、没有兴奋点，影响了楼盘后期销售情况。

投资者没有经济回报的动力。

导致政府及开发商双方利益共同受损。

影响三：

珠江新城核心地区约1平方公里，商建面积约450万平方米，市场消化比较困难。

——话题开篇之前，先说说深圳地产营销上三个经典失败案例——

*雕塑家园

评价该楼盘想借用半求大虾对其点评的一段话“典型的板楼，内部空间处理上非常前

卫，同时全面用玻璃墙做外墙，极大地考验内部人员的心理素质。

另外，预制件、请水混凝

土这些施工工艺都大量应用。

此楼无论在建设设计上，还是施工方法上，以及美学领域上，

都代表了深圳的一种另类潮流。

”

另引用开发者对项目的设想“在目睹了历史上众多乌托邦的生死之后，我们不得不以一

种超然的态度来对待又一个乌托邦的诞生，以永恒的"ART"限代到处都不存在的"UTO"的想法

自然而生。

的确，在满足了基本的生存需求之后，艺术化地生存难道不是我们的必然之路

吗？

理想和居住，构成ARTPIA雕塑家园的核心——理想中的家居，新世纪"家"的理想”。

在市场上的表现，却及项目设计上的大胆形成鲜明对比，销售队伍换了