休闲食品如何做好网络营销设计方案.docx
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休闲食品如何做好网络营销设计方案
南京工业大学管理科学与工程学院
E路通设计报告
休闲食品如何做好网络营销
实习时间：
2010年1月11日至
2010年1月15日
专业:
信息管理与信息系统
班 级:
信管四班
S.J.成员:
组长：
王震（P2*******14）
组员：
徐丹枫（P2*******12）
组员：
谢如鹏（p2*******23）
2009年 1月14 日
设计报告
休闲食品如何做好网络营销
第一部分：
问题分析报告
一．休闲食品网络营销的由来和背景
休闲食品的网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管相比其他商品的网络营销稍晚一步，但是休闲食品的网络营销正在迅速成长，特别是在以食品加工和销售为一体的企业中，发挥着越来越重要的作用。
休闲食品的网络营销由来是随着互联网进入商业应用成熟后的一段时间而逐步形成的，即2003年之后，逐渐为一些食品企业所应用。
另外一点，现代的社会背景，网络已经成为人们生活与工作不可分割的一部分。
网络也已经普遍成为人们必不可少的实用工具。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）去年发布的报告显示，截至去年6月30日，中国网民总人数达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，仍然位居全球第一。
所以，对于企业来说做好网络营销是一件具有非常长远意义且至关重要的事情。
而且电子商务，也正在迅速崛起。
在这个竞争空前激烈的社会里，各行各业得企业都纷纷投入到网络营销的洪流中，都想尽早的立根于网络营销这片充满无限希望的热土之上。
所以，利用好网络来提高企业的知名度，增强企业的市场竞争力，已成为现在的企业不可或缺的价值取向。
那么，潍坊开发区华裕实业有限公司作为以农产品种植、加工、销售为一体的农业产业化国家重点龙头企业、山东省级重点高新技术企业，更需要经营好网络，才能在激烈的市场竞争中立足于不败之地。
二．休闲食品做好网络营销的重要性
我们知道，近些年来，休闲食品市场的规模一直呈几何级的速度在增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。
但面对世界经济的一体化，目前的休闲食品市场，特别是网络的普及之后，休闲食品的销售市场却显得底气不足，面临着严峻的挑战。
原因很容易知道，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业已经开始了网络营销，而传统的一些食品企业由于没能经营好网络，所以一败涂地。
我们觉得休闲食品必将被那些利用好网络资源的企业所占据垄断，形成企业优势和地域优势，虽然它使红火的休闲食品市场走向规范，但是对于一些企业来说却濒临破产。
休闲食品市场虽然日益红火，但是，流通渠道过于单一，目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。
所以，搭建新的营销平台，增强企业自主营销意识，成为休闲食品产业发展新的需求。
休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。
同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的网络营销之路，才是最重要的当务之急。
设计报告
三．休闲食品通过网络营销的目标
我们就觉得休闲食品能够通过网络营销至少实现以下目标：
1.休闲食品通过网络营销，能增加产品的销量
2.休闲食品通过网络营销，能更为人们所熟知
3.休闲食品通过网络营销，能更方便的服务于广大顾客
4.休闲食品通过网络营销，能减少企业资源浪费，使资源更合理的利用
5.休闲食品通过网络营销，能实现企业结构合理，提高生产和销售的最优化
6.休闲食品通过网络营销，能帮助企业更有市场竞争力
四．休闲食品网络营销的评价指标（用于评价备选方案的优劣）
我们觉得关于休闲食品网络营销的评价指标，应从四方面考虑。
1.对休闲食品网站建设专业性的评价
网站建设是进行休闲食品网络营销的基础，是网络营销信息传递的主要渠道之一。
我们根据对休闲食品网站结构、网站内容、服务、功能、可信度等基本要素进行的综合评价，反映了一个网站在某一阶段是否具有明确的网络营销导向，以及网站基本要素中存在哪些影响网络营销效果的因素。
基于网络营销导向的网站评价指标体系，不仅可以做到对网站专业性的定性描述，也可以作为对网站建设阶段工作的定量评价。
因此，休闲食品网站建设的专业性成为我们评价备选方案优劣的指标。
2.关于休闲食品网站推广的评价
网站推广的效果是对网站建设的专业性，尤其是网站优化水平的综合反映，也在一定程度上说明了网络营销人员为之付出的努力，而且可以在一定程度上进行量化分析。
我们知道网站的推广可分为四个阶段：
策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。
在网站推广运营的不同阶段有明显的阶段特征，相应地对每个阶段也有不同的评价内容，例如网站建设完成后需要对网站专业性进行评价，而网站访问量进入快速增长期后则要对访问量增长率、各种推广手段的有效性等进行评价。
从网站推广的总体结果来看，网站推广效果评价指标主要包括：
网站被主流搜索引擎收录和排名状况；获得其他相关网站链接的数量；网站注册用户数量等。
因此，休闲食品网站推广成为我们评价备选方案优劣的指标。
3.休闲食品网站访问量指标的评价
在网络营销评价方法中，网站访问统计分析是重要的方法之一。
通过网站访问统计报告，不仅可以了解网络营销所取得的效果，而且可以从统计数字中发现许多有说服力的问题。
网站访问量统计分析无论对于某项具体的网络营销活动还是网络营销的总体效果都有参考价值，也是网络营销评价体系中最具有说服力的量化指标。
由于，访问量直接关系到网络营销的最终效果，因此网站的访问量指标可以看着实网络营销的中间效果。
因此，休闲食品网站访问量成为我们评价备选方案优劣的指标。
设计报告
4.各类休闲食品网络营销活动反应率指标的评价
在网络营销活动中，有些活动的效果并不表现为访问量的增加而是直接达到销售促进的效果，因此便无法用网站访问量指标来进行评价。
例如企业进行促销活动时，采用电子邮件方式发送优惠券，用户下载之后可以直接在传统商场消费时使用，用户就无需登录网站，这时网络促销活动的效果对网站流量就不会产生明显的增加，因此只能用该次活动反应率指标来评价，如优惠券的下载数量，在商场中兑现的数量等。
因此，休闲食品网站营销活动反应率成为我们评价备选方案优劣的指标。
五.休闲食品网络营销的约束条件
我们认为休闲食品的网络营销目前存在的约束条件有：
1.由于高级网络人才的普遍缺乏，不能有效的组建，健全且高质量，高效率的网络平台。
2.由于网络有关法律的不够健全，导致休闲食品网络订购，对客户存在一定的经济危险。
3.休闲食品的网络营销，毕竟是一种网络经营，是无法给客户带来真实感的。
4.企业可能考虑到经济效益，无法建立一个全面的病毒的侵扰系统。
5.休闲食品会随着时间的变化而变化，企业没有大量时间来做网络工作
六．休闲食品做好网络营销备选方案的初步描述和建议。
对于休闲食品网络营销的3个备选方案，我们是跟据网络营销的常用工具来确定的，然后再分析具体工具的具体的内容，包括它们的基本属性，基本特征，以及一些概念性常识。
通过这样的网络营销工具来实现休闲食品的网络营销，为企业网络营销的初步期，增长期，成熟期和稳定期四个时期，提供了有效的理论支持。
我们网络营销工具都分别加以大概的描述，这些方案我们觉得在一定程度是都是对于网络营销一个思路的解剖，我们选择了其中三个网络营销工具，分别是企业网站，搜索引擎和即时信息，作为我们3个备选方案，其中标“❀方案”字样的为我们对于做好休闲食品网络营销各部分的一个解决方案，具体的选择方案是我们的最后方案，将在最终方案实施计划报告加以详细阐述。
七．相关数据。
关于方案中的相关数据，包括备选方案里的数据和最终方案实施计划报告里的数据，我们确保是科学和详实的，我们的数据来源于中国互联网络信息中心，国家统计局官方网站，和营销学专业的书籍，绝对真实有效。
设计报告
第二部分：
备选方案设计及最终方案选择报告
关于如何做好休闲食品的网络营销，我们首先应知道网络营销的一些常用工具。
常用的营销工具包括以下几方面内容;
常用的网络营销工具包括，企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。
一．通过企业网站进行休闲食品营销（方案一）
企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化得企业网站作为基础，休闲食品进行的网络营销的方法和效果将受到很大限制，因此做好休闲食品的网络营销，必须建立一个网络营销导向的企业网站。
网站建设本身是一个复杂的任务，涉及网站策划、技术开发、页面设计、网站服务器配置、功能测试、内容编辑等多方面的工作。
网站建设本身已经成为一门相对完整的学科，站在网络营销的角度，对企业网站建设的研究并不是全面网站建设的各种具体过程和方法，而是着眼于对网络营销的开展具有重要影响的问题，对这些问题的认识过程是建立以网络营销思想为导向的企业网站的基础。
下面就两方面内容加以描述休闲食品进行网络营销的过程。
（1）企业网站建设
一个完整的企业网站，无论多么复杂或者多么简单，都可以划分为四个组成部分：
网站结构、网站内容、网站功能、网站服务。
简图如下：
1休闲食品网站结构的分析
企业的网站结构是为了合理的向用户表达企业信息所采用的栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。
休闲食品的网站结构属于网站策划过程中需要确定的问题，是企业网站建设的基本指导方针。
只有确定了网站结构，才能开始技术开发和网页设计工作。
设计报告
首先，是休闲食品的网站栏目结构，应做到产品介绍的设置合理，层次分明，使得用户可以方便地获取网站的信息和有关产品的服务。
其次，是休闲食品的网页布局，应做到网页的宽度都应该采用固定像素的表格定位方式，应对当时用户使用的浏览器的状况进行必要的研究，根据发展趋势来设计网页结构，而不是依照其他网站来机械的模仿。
目前常用的分辨率有800Ｘ600像素、1024Ｘ68像素等。
然后，是休闲食品的菜单和导航，必须合理，主菜单必须出现在所有的页面上，最好设计一个网站地图，这样不仅为用户快速了解网站内部的信息资源提供方便，而且更利于搜索引擎在网站中检索信息时也会访问这个导航页面，可以说对增强休闲食品的宣传有一举两得得效果。
最后是休闲食品的网页布局和信息的排放位置，参考原则如下:
次序
原则
1
将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品的促销信息、新产品信息、企业要闻等。
2
企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。
3
在页面的左上角放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一表现方式。
4
为每个页面预留一定的广告位置，这样不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广。
5
在网站首页等主要预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。
6
公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。
7
站内检索、会员注册/登录等服务放置在右侧或中上方显眼位置。
2闲食品网站内容的分析设计
网站的栏目结构和网页布局以及网站的后台功能，都是为了体现网站内容而提供的支持系统。
从根本上来说，网站的内容才是网站的核心。
下面是企业网站的一般内容：
设计报告
Ⅰ：
公司信息：
潍坊开发区华裕实业有限公司的信息是为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步的了解，公司是否获得用户的信任，在很大程度上会取决于这些基本信息。
在潍坊开发区华裕实业有限公司的信息中，如果内容比较丰富，可以进一步分解为若干子栏目，如：
公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩（证书、数据）、组织结构、企业主要领导人员介绍、联系方式等。
*方案*：
我们考虑到公司概况和联系方式等基本信息的重要性，可以把这些内容以公共栏目的形式，作为独立菜单出现在每个网页下方。
进一步说，详细的联系方式（尤其是服务电话等用户最需要了解的信息）等也可以直接出现在每个网页的适当位置。
对于联系信息应尽可能的详尽，除了公司的地址、电话、传真、邮政编码、网管Email地址等基本信息之外，最好能详细地列出客户或者业务伙伴可能需要联系的具体部门的各种联系方式。
对于潍坊开发区华裕实业有限公司的分支机构也应该有联系方式，好处在于为用户提供方便的同时，也起到对各地分支机构业务的支持作用。
Ⅱ：
产品信息：
网站上的产品信息，是为了让客户了解和购买公司的产品，可以说产品信息的好坏直接影响公司的赢利状况。
❀方案：
我们觉得潍坊开发区华裕实业有限公司企业网站上的休闲食品信息，应全面反映所有系列和各种类型的产品。
对产品的介绍，除了文字介绍之外，还可以配备相应的图片资料和视频文件等。
产品信息中除了产品型号、特性等基本信息外，其他有助于用户产生信任和购买决策的信息，都可以适当的方式发布在企业网站上，如有关机构、专家的检测和鉴定、用户评论、相关产品知识等。
为了让用户能够方便地找到所需要的产品，除了要设计详细分级目录之外，还要有必要增加产品的搜索功能。
对于一些通用产品及价格相对稳定的产品,
设计报告
要留下产品价格。
如果有些产品的价格，考虑到保密性或者非标准定价问题，可为客户提供一个了解价格的详细联系方式。
Ⅲ：
用户服务信息：
网站上的用户服务信息，是为了客户了解公司形象的一种方式，也是企业FAQ的具体体现。
❀方案：
所以，我们觉得潍坊开发区华裕实业有限公司企业网站上的用户服务信息，主要包括四个方面，如下图：
IV：
促销信息：
网站上的促销信息，是为了客户知道企业的活动，可以促进公司产品的销售量，一方面为企业带来经济效益，另一方面也回馈了广大消费者，给广大的客户带来了实实在在的好处。
❀方案：
我们觉得可以在自己的网站上发布促销信息，网上的促销活动通常与网下结合进行，网站作为一种补充，供客户了解促销活动细则和参与报名等。
促销信息我们归纳如下图：
设计报告
V：
销售信息：
网站上的销售是为了方便客户在产生购买动机之后，提供进一步了解相关购买信息的服务，不仅为客户提供帮助，也为企业增加更多的销售渠道。
❀方案：
对于公司网站上销售信息，公司可设立：
a：
休闲食品网下销售地点,尽可能详尽地告诉用户在什么地方可以买到他所需的食品;
b:
休闲食品网上订购方式，可针对相关产品设计一个网上订购意向表单，这样可以免去用户打电话或者发电子邮件订购的麻烦；
c：
销售服务措施，设立服务站，为客户订购产品和咨询有关产品信息提供直接有效的服务。
VI：
公众信息：
网站上的公众信息是指并非作为客户的身份对于公司进行了解的信息，如投资人、媒体记者、调查研究人员等。
这些人员访问网站可能并非为了了解和购买产品为目的，但是同样对于公司的公关形象等具有不可低估的影响，对于公开上市潍坊开发区华裕实业有限公司，又是知名企业而言，对网站的公众信息应给予足够的重视。
❀方案：
我们认为企业网站上的公众信息，股权结构务必清晰，投资信息务必详实，企业财务报告务必准确、企业文化务必深远，公关活动务必丰富。
VII：
其他信息：
网站上的其他信息也是企业应当重视和抉择的，到底什么信息该有，什么信息不该有，我们的见解如下：
设计报告
❀方案：
必要的其他信息
招聘信息、采购信息等
不必要的其他信息
天气预报、社会新闻、生活服务、免费邮箱等
注意点
有价值的信息应尽量丰富、完整、及时，在公布有关技术资料时应注意保密，避免为竞争对手利用，造成不必要的损失
③休闲食品网站功能的分析设计
休闲食品网站功能是改变企业网站内容的静态描述这一不足点，网站功能也是营销功能的技术实现，所以说做好休闲食品的网站功能对于网络营销是一个大前提。
企业的网站的功能可分为前台和后台两个部分。
❀方案：
我们觉得潍坊开发区华裕实业有限公司的网站技术功能必须有，信息发布、产品管理、订单管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、模版管理等。
④休闲食品网站服务的分析设计
企业的网站服务也是网站的基本要素之一，如果一个网站只有简单的公司简介和产品介绍，不仅会显得内容比较贫乏，而且也会让无形中流失了很多潜在客户。
❀方案：
尽量多设计些网站的服务，特别是设计人性化服务方面。
设计报告
二．通过搜索引擎进行休闲食品营销（方案二）
简述：
我们知道搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，搜索引擎本身常被用作网站推广的工具，广泛的为企业带来了不可估量的潜在用户。
目前大多数的中小企业的网站推广主要依赖于搜索引擎营销方式，这一方面说明了搜索引擎的巨大作用，另一方面说明了企业对搜索引擎营销价值的认识不够全面，搜索引擎的网络营销价值还有待进一步发掘。
搜索引擎的作用主要表现如下图：
❀方案;我们通过搜索引擎营销进行休闲食品的网络营销主要是从四个方面进行方案的分析与解决：
1通过搜索引擎的免费登录分类目录进行休闲食品网络营销，主要通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高，避免了网站描述信息的虚假性。
可以作为行业分析和竞争者的样本来源。
2通过搜索引擎的关键词广告进行休闲食品营销，可以迅速定位一类产品，进而企业做出相应的调整。
3通过搜索引擎网页内容定位广告进行食品营销，可以更直接的把握潜在客户的眼球，从而增加企业产品的销售量。
设计报告
三．对休闲食品进行无站点网络营销（方案三）
我们认为对休闲食品进行无站点网络营销也是一种创新的营销模式，这种网络营销的特点在于无企业网站营销，从理论上来说，无论采取什么方式，只要具备了节入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。
❀方案：
我们可以通过电子邮件、手机短信或者电话系统等形式与客户进行交流，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告，例如分类广告、电子书广告、Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。
设计报告
第三部分：
最终方案实施计划报告
我们选择备选方案一：
一．计划阶段：
无论什么计划我门都认为，计划内容包括“5W1H”，如下图所列：
What
做什么？
目标与内容
Why
为什么做？
原因
Who
谁去做？
人员
Where
何地做？
地点
When
何时做？
时间
How
怎样做？
方式、手段
1.我们按时间长短分，分为长期计划和短期计划。
2.我们按职能空间分，可分为业务计划、财务计划、人事计划。
3.我们按综合性程度（涉及时间长短和涉及范围的光狭）分，可分为战略性计划和战术性计划
4.我们按明确性分，可分为具体计划和指导性计划
5.我们按程序化程度分，可分为程序性计划和非程序计划
根据哈罗德·孔茨和海因·韦里克从抽象到具体把计划分为一种层次体系（如图）：
抽象
使命
目标
战略
政策
程序
规则：
最简单形式计划
方案：
一项综合性的计划
预算：
数字化的计划
具体
计划的层次体系
设计报告
明确了上诉问题后，我们才能进行具体的实施计划：
二、实施计划
1.首先进行市场调研
市场调研是企业制定市场营销战略的重要工作，所以首先得进行调研才能使企业更有目的进行生产，减少了盲目的浪费，下面是我设计的营销调研的简单模型（仅供参考）
在确定研究方向的步骤中，提炼主题及辨别问题就确定了研究的大致方向，从而既保证了研究调研的切实可行，又能解决研究使用者提出问题。
确定研究目标、形成假设和辨别所需的信息这三个步骤，则可以解决该调研具体要做什么的问题，并把该研究与企业的决策紧
设计报告
密联系在一起，从而保证了研究结果能够满足企业的需要。
在讨论调研应怎样进行之前，还要确定该调研项目的价值，即是否值得进行该项调研。
在通过成本效益分析得出了该研究值得进行之后，才可进入调研研过程下一阶段。
课题调研设计方面涉及以下几个步骤的工作，包括选择收集资料的方法、确定样本计划、预计进行资料分析的数学方法的类型、做费用预算、安排时间顺序等，这些都是解决该项调研该如何进行的问题，即确定实现研究目标的方法。
2．调查问卷设计如下：
1.您的年龄：
[单项选择题]
o15~25o25~35o35~45o45以上
2.您的性别[单项选择题]
o男o女
3.您的职业[单项选择题]
o公务员o白领o职员o学生o其他
4.
您所在省份问答题
5.您喜欢的休闲食品有哪些[多项选择题]
o点心、饼干类o糖类（含口香糖）o果冻布丁类o坚果类（瓜子花生类）
o膨化类（薯片类）o麻辣食品类o话梅、果脯类
6.在您未尝试过某种休闲食品前，以下哪种因素可能会吸引您购买？
[多项选择题]
o品牌知名度o广告宣传o包装精美o价位不高o促销推荐
7.您能接受的单件食品的价位是多少[单项选择题]
o1~2元o3~5元o5~10元o10元以上
8.当您在选购休闲食品时，商家投放的电视广告是否给您带来一些指导作用？
[单项选择题]
o是的，我特别注意电视广告
o不会，我不喜欢电视广告
o说不清楚
9.您会接受除了电视广告以外的休闲食品推广吗（比如网络营销）[单项选择题]
o会
o不容易接受
o不会接受
设计报告
10.您认为在网络上营销休闲食品会比普通的营销方式取得更好的效果吗？
[单项选择题]
o会
o不会
注解：
由于时间的紧促和填写问卷的人数较少，网上问卷调查的结果，我们并没有统计列表进行分析。
三．方案实施的图表结构
休闲食品网络营销的网络计划技术的基本步骤
我们确定休闲食品的网络营销的准备工作，然后列出要生产休闲食品明细表，一方面是确定各项作业间的相互关系，另一方面估算各项作业所需作业时间，然后绘制出网络营销的草图，
设计报告
通过计算各作业的最早开始时间和最迟结束时间，综合平衡后，修改休闲食品网络营销。
下图是列出企业的具体网络营销的结构表：
1.网络营销研究与开发
2.财务会计
3.人事
4.公共关系
5.法律事务
-
我们设计的这张结构图，是具体的任务分配表，总经理下面设立5个部门，各个部门应该紧密联系，然后是具体休闲食品的生产，有专门的经理负责人，经理下设两个部门，一个是网络营销负责人，一个是生产技术负责人，特别注意的是，只有关于休闲食品的网络营销，是两个分设经理都管理与监控的，车间根据具体需要，可进行面向库存的生产或者是面向订单的生产，应灵活运用网络进行实施，然后下面进行营销阶段：
四.通过企业网站进行休闲网络食品营销
1.休闲食品的网站栏目结构，应做到产品介绍的设置合理，层次分明，使得用户可以方便地获取网站的信息和有关产品的服务。
2.休闲食品的网页布局，应做到网页的宽度都应该采用固定像素的表格定位方式，应对当时用户使用的浏览器的状况进行必要的研究，根据发展趋势来设计网页结构，而不是依照其他网站来机械的模仿。
目前常用的分辨率有800Ｘ600像素、1024Ｘ68像素等。
3.休闲食品的菜单和导航，必须合理，主菜单必须出现在所有的页面上，最好设计一个网站地图，这样不仅为用户快速了解网站内部的信息资源提供方便，而且更利于搜索引擎在网站中检索信息时也会访问这个导航页面，可以说对增强休闲食品的
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