人因工程性感平面广告浏览的眼动研究.docx
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人因工程性感平面广告浏览的眼动研究
性感平面广告浏览的眼动研究
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1、研究背景
近年来随着眼动追踪技术的逐渐成熟，平面广告受众的眼动特点是国外非常热门的研究内容。
研究者通过眼动技术把受众观看广告的过程详细分解，从而揭开广告心理的密码。
其中一部分研究是关于广告的物理特性对消费者的心理影响，如广告的色彩、大小、空间位置等物理特性会不会影响消费者的注意心理。
Lohse（1997）对此进行了一项实验，32名被试被要求观看一本含有348个广告的黄页，最终的实验结果显示广告的版面大小、色彩、空间位置都会对广告视觉加工产生显著影响
，这结论与Hornik1980；Rossiter1981；Valiente1973
等人的研究结果均一致。
实验结果表明，面积大的广告更容易被注视，约93%的被试注视到了大面积的广告，而只有26%的注视到小面积广告；除此，彩色广告也比黑白广告更容易被注视（92%对84%），而且被注视的时间更长（高21%）；在页面上部和中部位置的广告被注视的概率更高，而在底部位置的广告很少被注视。
除此，研究者还想弄清楚消费者对广告的哪部分最关注。
是图片，品牌还是文案？
对此，Wedel&Pieters（2000）在实验中让88名被试翻阅65个不同的广告页面，所有广告有含有图片、文案、商标三大要素。
通过眼动记录发现被试对广告中图片的注视次数最多，文案第二，而品牌最少。
但若把各要素所占页面比重加以考虑，品牌要素单位面积的受注视次数最多，文案次之，图片最少，这也说明了品牌要素在广告中的重要意义
。
在4年后，Pieters&Wedel（2004）在严格控制干扰变量（如卷入度、动机、品牌熟悉度等变量）的情况下，让3600多名被试阅读1636张平面广告，记录受众分别对广告三要素的注视时间。
结果发现
（1）受众对图片要素注视时间最长，而且基本不受其面积大小的影响；
（2）对文案的注视时间与其大小成正比，文案占幅越大越能吸引注意力，这一结论为广告商提供了重要策略：
要想让消费者更多地关注文案，可以通过加大字体来实现；（3）品牌要素的面积增大不会降低广告吸引力，这一结论消除了广告商对品牌过大会导致消费者更快跳过广告的忧虑
。
在另一个实验中，Rayner（2001）让两组被试假设即将需要购买某种产品（汽车或护肤品），两组被试观看同样的24张广告（8张汽车广告，8张护肤品广告，8张其他产品广告），结果显示：
（1）相比图片和品牌，被试反而对文案的注视时间最长。
（2）对于想购买的产品，被试对该产品广告的注视时间要远超出对其他广告的注视时间
。
在Rayner（2006）年拿相同的材料做实验时，结论却截然相反：
被试花更多的时间注视图片，而不是文案。
因此，Rayner认为造成差异的原因是因为被试的阅读广告的目的不同，第一个实验中被试有购买的目的，而第二个实验中被试的目的是选出最喜欢的广告
。
还有一些国外学者对诸如阅读广告顺序等消费者的阅读特点进行了研究。
Rayner（2006）研究显示消费者在阅读广告过程中，注视点一般不会在图片和文案两者之间来回跳动，例如上一个注视点落在文案区域的话，那么下一个注视点将有很大的可能（75%）还是落在文案区域
。
但这一结论与Radach（2003）的研究结果并不相同，后者证明被试的注视点会在要素间来回跳动，最终Radach分析认为广告理解的难易不同是造成相反结论的主要原因
。
除此，Rayner认为被试一般都以这样的顺序阅读广告：
“标题或者大字体”—“小字体的文案”—“图片”，Rayner认为这反映了个体阅读理解过程中的文案取向性，这可能是人们在多年处理文案与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略
。
在早期研究结论的基础上，很多人进行了更为深入和细致的研究。
比如Pieters，Rosbergen等（1999）
把广告的重复呈现加入实验，结果发现
（1）随着重复次数的增加，受众对广告的注意力水平会逐渐降低，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。
（2）虽然重复观看广告，但被试每次注视广告各要素的顺序基本不会发生改变。
说明被试的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，后面观看同一个广告时基本不会改变。
3年后，Pieters，Warlop等（2002）又对“创新广告”进行研究，结果显示广告创新水平越高，被试对广告品牌的注视时间也越长。
由于被试通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了记忆中可搜寻信息的总量，提高了对各要素记忆的准确性，其中对品牌记忆的提升最为显著
。
相比国外研究，国内在这方面的研究还非常少。
王克芹（2005）做了关于平面广告不同排版方式的眼动研究，认为文案或图案在版面的左部时注视次数和注视时间大于右部，上部大于下部
。
白学军，张钰等（2006）用眼动仪记录了消费者观看香水广告时的眼动特征，研究认为广告中香水瓶的位置对注视时间、注视次数等参数影响显著，香水瓶位于广告左下和右下方时的注视时间显著长于香水瓶位于广告左上和右上方，香水瓶位于广告左下和右下时的注视次数显著多于香水瓶位于广告左上和右上，而左右之间没有这种差异
。
可见，国内学者在广告眼动方面的研究甚少，而且现有的研究大多集中在广告元素大小、位置等物理特性差异对眼动特征的影响。
在如何充分利用眼动技术探究消费者的注视心理学、认知心理学等方面尚有很大的研究空间。
2、实验目的
本研究将采用眼动实验的方法，通过全程记录被试阅读性感广告与非性感广告的眼动特征，并结合受众的广告心理来探究以下问题：
大学生在阅读性感广告和非性感广告过程中眼动模式是否存在差异？
差异通过哪些指标表现出来？
3、实验原理与设计
3.1因变量定义与分析
（1）注视次数（Fixationcount）：
是指对某一区域注视点的数量。
两次眼跳间眼球的相对静止状态称为注视，一次注视为一个注视点。
（2）注视时间（Fixationlength）：
是指对某一区域内所有注视的时间之和。
（3）首次注视时间（Firstfixationduration）：
是指对某一区域第一次注视所持续的时间。
3.2实验逻辑与原理
3.2.1基本的眼动形式
当我们进行阅读或者观看时，我们的眼球便会产生不连续的跳动现象，其机制概可分为两类，一类是无意识的眼球运动，多跟生理病理特征有关。
另一类则是有意识的眼球运动，与注意力转移，更高层次的记忆，理解认知过程有关。
不论是有意识或无意识的眼动，基本都是由三部分组成：
注视（Fixation），是指使眼睛中央窝对准观察对象的眼球运动。
大部分信息只有在注视时才能获得并加工，具体表现为目光在观察目标上停留，停留时间通常在250ms-300ms之间，但并不表示眼睛处于绝对静止状态，眼球为了看清楚目标会不停地作轻微抖动，但幅度一般不超过1度。
跳动（Saccade），是指一种用于改变注视点的眼球运动，持续时间小于100ms，视角达到1度至40度。
在跳动过程中，由于观察目标在视网膜上移动过快，视觉是模糊不清的，因此几乎不会获得并加工信息。
追随运动（PursuitMovement），是一种用于将注视点维持在运动对象上的眼动。
在追随运动物体的过程中，实际上眼球的追随运动和眼跳是结合进行的。
3.2.2眼动实验的原理
眼动实验的原理主要是：
在实验当中，主试利用一小束对人体无害的微弱光束，射向被试的眼睛，这束从眼球表面反射回来的光就记录了眼球运动的情况。
对该光束进行分析，即可对人脑思维活动情况进行推测。
在对眼动资料进行分析时，实验者通常会设想被试所注视的与他当时所想的之间有着某种关系。
但这种设想并不总是正确的。
因而对眼动实验的运用，要注意和其它方法如言语报告法结合起来进行，才可能获得较好的效果。
3.2.3眼动仪在广告心理学中的应用
为了追踪和记录人类的眼动过程，人们一直在寻找有效、准确、简便的测量眼动方法。
其中经历了早期的直接观察法，机械记录法等，但由于取样速率低，误差极大，如今早已被淘汰，取而代之的是更为精确的光学记录法、电流记录法和电磁感应法。
随着科技的不断进步，特别是摄像技术和计算机技术的高速发展，推动了高精度眼动仪的研发，并由此大大促进了眼动研究在各心理学科领域的应用。
目前，眼动追踪技术日渐成熟，眼动仪的应用越来越广泛，如应用于阅读研究，视觉信息加工的心理机制研究，图画观看，运动心理学研究，临床心理学研究，人机交互，产品设计等不同领域。
在研究广告心理学方面，眼动仪可以记录被试阅读广告时的眼球运动轨迹和特征。
通过眼动记录，研究人员清晰地看出人们阅读广告过程中的眼动特征，如个体眼睛注视的先后顺序、对广告各个部分的注视次数、注视时间、眼跳次数等。
通过对数据进行更为详细的分析，可以了解个体在观看广告时的整体眼动情况，如可以看出被试对广告的哪一部分注意较多，是否注意到广告中的重要信息，可以分析出造成广告效果区别的内在原因，不同消费者的不同兴趣区等丰富信息，因此眼动仪是研究广告心理领域一个非常有效的工具。
3.3实验的总体设计
本实验为眼动实验，记录大学生被试在阅读性感广告与非性感广告时的眼动特征，因变量包括注视次数、注视时间、首次注视时间。
实验设计为一个因素（广告类型），两个水平（性感广告Vs非性感广告）。
大学生被试分为人数相等的两组（每组4人），其中一组观看3张性感广告，另一组观看3张非性感广告。
实验开始后，两组大学生在相同的时间内阅读广告，每幅广告持续10秒（前测实验证明10秒时间已足够阅读广告上的所有信息）。
被试的眼动数据都将被眼动仪自动记录。
最后，使用SPSS软件对实验数据进行统计和分析，得出结论。
4、实验方法
4.1被试
西南交通大学在校研究生，其中男生4人，女生4人，年龄最小23岁，最大26岁，所有被试双眼裸眼视力或矫正视力正常，符合实验要求，均表示自愿同意参加实验。
最终，在获得的数据中，被试观看第二对平面广告得到的数据无效，其它数据均有效。
4.2设备与条件
4.2.1实验环境
实验均在眼动实验室进行，具有隔音、避光、适宜的环境，有效控制被试在实验过程中受到环境的干扰。
4.2.2实验仪器
实验使用加拿大SRResearch公司生产的EyelinkⅡ眼动仪，该款眼动仪可以精确地记录人在阅读过程、注意、视觉搜索、问题解决等心理活动中的眼动情况，使得研究者可以通过对眼球的注视点、注视持续时间、回视、眼跳及眼动轨迹等指标的分析，来探索视觉的活动规律。
EyeLinkⅡ系统拥有优异的解析度，噪音＜0.01度，采集率：
500，是同类产品中性能比较优异的。
这种性能使得该系统的速度噪音非常低，是理想的眼跳分析和眼动追踪工具。
此外，实时的注视位置数据传输的延迟只有3毫秒，所以很适合注视跟随的显示。
所有眼动数据的记录都由眼动仪自带软件自动完成。
4.2.3实验材料
在眼动实验中，共需要3对平面广告，均为被测广告。
每对广告都包括一张性感广告和一张非性感广告。
每对广告的产品相同，分别是牛仔裤、眼镜和T恤。
被测广告的品牌分别为EDWIN（爱德文）、YICHAOGLASSES（亿超眼镜）和rutisher（若缇诗）。
广告的版面左右设计，左边图片，右边品牌和文案。
每对广告除了图片不同外，其余设计均一致，见图4.2。
（a）牛仔裤广告图
（b）眼镜广告图
（c）T恤广告图
图4.2被测广告图
4.3实验过程
（1）实验告知
欢迎被试参加实验，向其简要介绍实验室情况，让其了解实验的整体流程和适应实验环境，以及自身的义务和权力。
告知如下：
“同学，您好！
欢迎您参加本次实验。
这是一个关于平面广告阅读研究的眼动实验，目的是研究人们观看平面广告时眼睛的运动特点。
实验开始后，屏幕上将陆续呈现3张不同广告图片，每张图片持续时间为10秒，请你依照自己的阅读习惯观看。
实验对人体不会造成任何伤害，如有问题你有权退出。
”
若被试对告知内容有任何疑问，主持人将为其解答，直至解决。
（2）准备及校准
在正式实验开始之前，进行下列步骤：
①帮助被试坐入实验椅，保证被试正对显示器，坐姿舒适。
②根据被试的要求调整下颌托，并保持观视距离为70cm左右。
③进行眼动追踪校准，建立眼睛运动位置与屏幕像素点的对应。
（3）开始实验
屏幕上将出现如下指导语：
“下面正式开始实验，请集中注意观看屏幕上出现的广告，按平时观看广告的方式观察即可。
实验中身体和头部尽量保持不动，不提问、不说话。
明白上述要求且准备好后请说‘可以开始了’。
”
被试说开始后，主试按鼠标键开始。
屏幕上陆续出现3张广告图片，每张广告持续显示10秒时间。
两组广告的产品出现的先后顺序相同，依次为牛仔裤、眼镜和T恤。
实验结束后，屏幕出现结束语：
“眼动实验结束，感谢您的参与”。
5、实验结果分析与讨论
眼动实验开始后，眼动仪将自动记录数据。
但是，由于实验条件的限制，只有8名被试参加实验，所以，这是一个小样本实验，获得的数据可能部分无效。
首先，整理获得的数据，然后进行方差齐性检验，发现被试观看眼镜广告记录的数据无效。
因此，本实验只对与牛仔裤广告和T恤广告相关的数据进行数学统计的方法，定量地进行研究与分析。
下面即是对眼动数据进行定量分析。
5.1注视次数（Fixationcount）
（1）对整体广告的注视次数比较
被试对整体广告的注视次数平均值见表5.1。
表5.1对整体广告注视次数的平均值
（a）对牛仔裤广告注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
32.75
4.866981
4
非性感广告
35.25
3.561952
4
（b）对T恤广告注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
32
16.5
4
非性感广告
30.75
7.1875
4
表5.2对整体广告注视次数的方差齐性分析
（a）对牛仔裤广告注视次数的方差齐性分析
F
df1
df2
Sig.
.387
1
6
.557
（b）对T恤广告注视次数的方差齐性分析
F
df1
df2
Sig.
3.500
1
6
.111
对牛仔裤广告注视次数的方差齐性检验Sig=0.557>0.05（见表5.2（a）），故方差齐性，可进行方差分析。
对T恤广告注视次数的方差齐性检验Sig=0.111>0.05（见表5.2（b）），故方差齐性，可进行方差分析。
方差分析见表5.3，结果显示：
表（a）中广告类型的主效应F=0.515，Sig=0.500>0.05，即广告类型对整体广告的注视次数影响不显著。
表（b）中广告类型的主效应F=0.198，Sig=0.672>0.05，即广告类型对整体广告的注视次数影响不显著。
表5.3对整体广告注视次数的方差分析
（a）对牛仔裤广告注视次数的方差分析
Source
TypeIIISumofSquares
df
MeanSquare
F
Sig.
CorrectedModel
12.500a
1
12.500
.515
.500
9248.000
1
9248.000
381.361
.000
广告类型
12.500
1
12.500
.515
.500
Error
145.500
6
24.250
Total
9406.000
8
CorrectedTotal
158.000
7
a.RSquared=.079（AdjustedRSquared=-.074）
（b）对T恤广告注视次数的方差分析
Source
TypeIIISumofSquares
df
MeanSquare
F
Sig.
CorrectedModel
3.125a
1
3.125
.198
.672
7875.125
1
7875.125
498.689
.000
广告类型
3.125
1
3.125
.198
.672
Error
94.750
6
15.792
Total
7973.000
8
CorrectedTotal
97.875
7
a.RSquared=.032（AdjustedRSquared=-.129）
（2）三要素间注视次数的比较
三要素分别受到的注视次数平均值见表5.4
表5.4对广告各要素注视次数的平均值
（a）对牛仔裤广告各要素注视次数的平均值
要素区
平均值
标准差
被试人数
图片
16.875
4.72857
8
品牌
6
2.345208
8
文案
10.875
3.333073
8
Total
11.25
5.724581
24
（b）对T恤广告各要素注视次数的平均值
要素区
平均值
标准差
被试人数
图片
15.375
3.497767
8
品牌
5.875
3.099899
8
文案
10.125
1.763342
8
Total
10.45833
4.838898
24
用Tamhane多重均数比较（见表5.5），结果显示：
三要素分别受到的注视次数相互间显著差异（Sig<0.05）。
从表5.4可以清楚的看出：
被试在阅读广告时，对图片的注视次数最多，文案次之，而品牌最少。
表5.5对广告各要素区的注视次数多重均数比较
（a）对牛仔裤广告各要素区的注视次数多重均数比较
（I）要素区
（J）要素区
Mean
Difference（I-J）
Std.Error
Sig.
95%ConfidenceInterval
LowerBound
UpperBound
LSD
品牌
图片
-10.88*
1.926
.000
-14.88
-6.87
文案
-4.88*
1.926
.019
-8.88
-.87
图片
品牌
10.88*
1.926
.000
6.87
14.88
文案
6.00*
1.926
.005
1.99
10.01
文案
品牌
4.88*
1.926
.019
.87
8.88
图片
-6.00*
1.926
.005
-10.01
-1.99
（b）对T恤广告各要素区的注视次数多重均数比较
（I）要素区
（J）要素区
MeanDifference（I-J）
Std.Error
Sig.
95%ConfidenceInterval
LowerBound
UpperBound
LSD
品牌
图片
-9.50*
1.542
.000
-12.71
-6.29
文案
-4.25*
1.542
.012
-7.46
-1.04
图片
品牌
9.50*
1.542
.000
6.29
12.71
文案
5.25*
1.542
.003
2.04
8.46
文案
品牌
4.25*
1.542
.012
1.04
7.46
图片
-5.25*
1.542
.003
-8.46
-2.04
（3）对图片的注视次数比较
被试对图片的注视次数平均值见表5.6。
表5.6对图片注视次数的平均值
（a）对牛仔裤广告的图片注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
13.75
4.322904
4
非性感广告
20
2.54951
4
（b）对T恤广告的图片注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
15.5
2.692582
4
非性感广告
15.25
4.145781
4
表5.7对图片注视次数的方差齐性分析
（a）对牛仔裤广告的图片注视次数的方差齐性分析
F
df1
df2
Sig.
4.860
1
6
.070
（b）对T恤广告的图片注视次数的方差齐性分析
F
df1
df2
Sig.
1.136
1
6
.327
对牛仔裤广告的图片注视次数的方差齐性检验Sig=0.70>0.05（见表5.7（a）），故方差齐性，可进行方差分析。
对T恤广告的图片注视次数的方差齐性检验Sig=0.327>0.05（见表5.7（b）），故方差齐性，可进行方差分析。
方差分析见表5.8，结果显示：
表（a）中的广告类型的主效应F=4.653，Sig=0.074>0.05，说明广告类型对图片注视次数影响不显著。
表（b）中的广告类型的主效应F=0.008，Sig=0.933>0.05，说明广告类型对图片注视次数影响不显著。
表5.8关于对图片注视次数的方差分析
（a）对牛仔裤广告的图片注视次数的方差分析
Source
TypeIIISumofSquares
df
MeanSquare
F
Sig.
CorrectedModel
78.125a
1
78.125
4.653
.074
2278.125
1
2278.125
135.670
.000
广告类型
78.125
1
78.125
4.653
.074
Error
100.750
6
16.792
Total
2457.000
8
CorrectedTotal
178.875
7
a.RSquared=.437（AdjustedRSquared=.343）
（b）对T恤广告的图片注视次数的方差分析
Source
TypeIIISumofSquares
df
MeanSquare
F
Sig.
CorrectedModel
.125a
1
.125
.008
.933
1891.125
1
1891.125
116.079
.000
广告类型
.125
1
.125
.008
.933
Error
97.750
6
16.292
Total
1989.000
8
CorrectedTotal
97.875
7
a.RSquared=.001（AdjustedRSquared=-.165）
（4）对品牌的注视次数比较
被试对品牌的注视次数平均值见表5.9。
表5.9对品牌注视次数的平均值
（a）对牛仔裤广告的品牌注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
6.5
2.5
4
非性感广告
5.5
2.061553
4
（b）对T恤广告的品牌注视次数的平均值
广告类型
平均值
标准差
被试人数
性感广告
6
2.236068
4
非性感广告
5.75
3.76663
4
表5.10对品牌注视次数的方差齐性分析
（a）对牛仔裤广告的品牌注视次数的方差齐性分析
F
df1
df2
Sig.
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