醋饮料天地壹号发展战略和经营计划.docx

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醋饮料天地壹号发展战略和经营计划

2019年醋饮料天地壹号发展战略和经营计划

2019年5月

一、2018年公司经营情况回顾

1、经营计划完成情况

公司坚持以消费者需求为导向，以公司品牌、营销渠道、技术优势为支撑，通过研发、生产、销售并重，同时积极借力资本市场，实现了快速而稳健的发展，保持并巩固公司在醋饮料行业的龙头地位。

2018年公司实现营业收入21.17亿元，较上年同期增长23.76%；实现净利润3.40亿元，较上年同期增长10.55%，公司毛利率为62.42%。

营业收入稳健增长，主要原因系货品销量增加的影响。

2018年整体货品销量比上年同期增幅为14.86%，其中瓶装苹果醋销量增幅为16.92%，产销率为84.77%，罐装苹果醋销量增幅为15.56%，产销率为95.88%。

广东省内市场收入较上年同期增长15.78%。

2018年公司聚焦大型活动，策划和组织多个大型营销活动，以节日促销、场景推广等形式促进消费，扩大围餐终端渠道及酒楼瓶装的促销力度，深耕省内市场，促进业绩稳定增长。

北拓外省收入较上年同期增长59.05%。

公司北拓市场在原有基础上继续优化拓展，同时开展“伟大的醋”等主题活动，适应不同的消费场景，培育消费者消费习惯，并加大广告投放,其中江西、湖北、湖南、福建收入合计较上年同期增长约为45.45%，河南、浙江开发时间较晚，较上年同期增长约为386.89%。

北拓市场坚持以消费者需求为导向进行精准营销，整体发展态势良好。

北拓市场涌现出多个千万级地级市场,发展态势良好，赣州等标杆市场发展非常稳健，多个新市场已达到盈亏平衡乃至盈利。

继续孵化新产品，坚持多品类运营。

为满足消费者不断变化的消费体验需求，公司相继开发了巴马壹号等健康饮品，上市试销高浓度果汁“百果壹号”。

未来公司将以巴马壹号为起点，抢占矿泉水市场，同时积极探索果汁市场，促进多品类发展。

2、行业情况

经济的持续高速增长及城乡居民收入的稳步提高为我国消费产品的增长奠定了坚实的基础。

伴随全国经济下行的压力，饮料行业在经历了近三十年的高速发展后也进入了调整期。

2010年以前，我国饮料行业产量年度增长率超过20%，自2011年起，产量增速趋缓，2017年产量开始下降，据wind数据显示，2018年我国软饮料市场产量总计1.57万吨，同比下滑13.14%，饮料行业步入“盘整期”。

饮料企业的市场格局，已经从“增量竞争”转入“存量竞争”，加之饮料行业开放程度和市场化程度极高，进入门槛相对较低，饮料市场存在竞争加剧的必然性，行业结构分化显著，优胜劣汰趋势更加明显。

面对饮料行业市场激烈的竞争格局，针对行业趋势，公司一方面把握产品的品类优势与过往营销经验，继续深耕细作省内市场，坚持消费者导向，开展多种形式的场景营销，如“伟大的醋”、“天地感动”等主题活动；另一方面大力开拓省外市场，有序实现布局全国目标。

二、公司商业模式

公司是具有中国元素的新锐健康饮料产品的价值挖掘者和品牌运营商，拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司等十余家全资子公司，建有江门智能化生产基地、江西生产基地等六大基地，可覆盖华南、华东、华北及华中等区域，是醋饮料行业的领军企业。

1、研发模式

公司立足于自身行业特点和市场需求，实行以市场为导向、科研和生产相结合的研发体制。

公司高度重视醋饮料核心技术及相关发酵技术的研发工作，建有企业研究院和专门的内部研发团队，同时公司注重产学研相结合，与高校及研究机构合作，共同研究和开发产品相关的新配方与新技术。

2、生产模式

公司根据以销定产的生产模式，建立科学合理的产量预测方法及库存管理办法，实现批量化、自动化生产，提高生产效率，产生规模效应。

3、采购模式

公司设立采购与工程管理中心，全面统筹管理公司及其下属各分支机构的采购与工程管理工作。

公司建立科学的供应商管理体系，制定相关管理制度，以保证原材料的供应；在采购流程方面，根据生产计划编制采购预算，通过集中采购方式按期完成各项采购任务，实现采购成本和质量的不断优化。

4、销售模式

传统的实体销售渠道在饮料行业仍占据主导地位，完善而强大的销售网络在饮料行业发挥着不可替代的作用。

公司通过对分销渠道的把控、营销队伍的建设以及激励措施的完善等手段，建立起了成熟的分销网络以及规范的管理体系。

公司的销售网络主要通过经销商分销和直销两种方式展开。

公司对选择经销商具有高标准要求，与具备战略合作高度的经销商成为合作伙伴。

为确保各级经销商能够传达公司统一营销理念，公司采取了规范、缜密的管理体系进行管理。

为降低经销成本，拓宽分销及销售机会，公司也采取直接分销的方式，与多家大型连锁超市建立业务关系，签订合作协议。

5、盈利模式

公司历经二十余年的积淀与发展，秉承差异化定位的经营策略，由初始的单一产品运营起步（陈醋饮料），逐步发展为多品类运营（陈醋饮料+苹果醋饮料），探索发展多品牌运营模式（天地壹号+其他品牌），有序布局全国市场，目前已发展成为国内健康佐餐醋饮料领域的知名品牌与市场领先者。

未来，公司将继续凭借产品、品牌、渠道和技术的综合优势，以消费者体验为核心导向，打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台，孕育出更多的新锐健康饮料，同时依托自身强大的“点对点”线下营销策划能力和下游渠道把控能力，积极开拓其他区域市场，确立天地壹号全国性饮料品牌地位。

三、公司核心竞争力

公司自1997年成功研发陈醋饮料至今已发展二十余年，凭借对饮料行业变化敏锐的洞察力和新品开发、运营的高效执行力，依托细分领域市场的先发优势，深耕细作中国醋饮料市场，目前已成为醋饮料领域领军企业，拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。

公司核心竞争力主要表现在以下几个方面：

1、品牌优势

公司围绕醋饮料细分领域的差异化定位策略，将细分产品做到从无到有、从小到大，在细分行业构筑、巩固品牌领导地位，拥有众多忠实的消费者。

公司主导产品定位于健康佐餐饮料，通过差异化新锐饮料品牌运营，赢得更多品牌溢价权；公司的产品属性独特，不仅能给用户带来独特消费价值，而且符合现代消费者健康、养生的消费理念，随着深度的研发以及产品不断迭代，天地壹号品牌的市场影响力和渗透力得到了深化提升。

2、完整的产业链优势

影响醋饮料产品质量的重要因素之一是上游原材料陈醋、果醋和苹果汁等原料。

公司完善的产业链有利于控制经营成本，保障原材料供应，掌握核心竞争力，有效把握产品品质和质量安全。

公司作为最早的陈醋饮料生产企业之一，积累了丰富的产品生产经验，选取了全资子公司老陈壹号生产的香熏醋作为陈醋饮料的原材料，保证了原材料的供应和质量。

老陈壹号作为最具经验与实力的山西老陈醋生产商，多年来一直被晋中市评为晋中市龙头企业，2016年12月通过高新技术企业认定，并于2017年10月成立了老陈醋博士后工作站，保证了公司技术创新。

公司另一全资子公司红源果业，是全国最大的苹果醋供应商之一，所采用技术、应用设备均处于国内领先地位，2017年10月通过了高新技术企业认定，拥有3项发明专利，实用新型专利1项。

同时，公司入股安德利果汁及海升果汁，安德利果汁及海升果汁是世界浓缩果汁的主要生产与供应商，也是国家级农业产业化重点龙头企业。

入股浓缩果汁企业，有助于公司保障原材料供应，整合上下游资源，同时借助核心资源与运营能力，实现与合作伙伴的深度合作，加快产业升级与发展。

3、强大的技术优势

公司是国家级高新技术企业，设有省级工程技术研究中心、省级企业技术中心、广东省江门市科技特派员工作站。

公司高度重视醋饮料核心技术及相关发酵技术的研发工作，不仅建立了企业研究院和专门的内部研发团队，而且将产学研相结合，与高校及研究机构合作，例如与天津科技大学等科研机构开展合作。

2015年4月实施的苹果醋国家标准，天地壹号便是起草单位之一，充分显示了公司较强的技术工艺与行业认可度。

4、渠道优势

在销售渠道方面，公司建立了独具特色的经销网络。

通过营销团队与经销商协同的渠道体系，形成对销售网络的有效控制与渗透。

销售区域现已覆盖广东、广西、海南、江西、湖北、安徽、江苏、湖南、福建、河南、山东、浙江等地，逐渐形成由南向北拓展的全国性布局；从销售渠道的类型看，公司建立了多层次的经销网络，包括大型商场、连锁超市和酒楼餐饮等；从销售网络的深度看，在广东省内，天地壹号的产品不仅遍布一二线城市的各种大型商超、酒店等，还广泛渗透到三四线城市的酒楼、小型超市等销售终端。

同时，公司通过有效的激励机制对经销商形成较强的控制力，建立了长期稳定的合作关系。

5、管理团队优势

以创始人为核心的管理团队是公司竞争优势的最基础性因素。

公司董事长拥有二十余年的饮料行业经验，曾获得“广东十大经济风云人物”、“中国优秀创新企业家”等表彰。

公司管理团队其他成员均具有多年从业经验，对行业发展有着深刻的理解与敏锐的洞察力。

四、行业发展趋势

消费者在不同的时期呈现出不同的需求偏好，如上世纪80年代偏爱碳酸饮料，90年代偏爱瓶装饮用水，进入21世纪消费者偏好呈现出多样化的特点，消费者偏好的变化速度也明显加快，茶饮料、果汁饮料、功能性饮料、乳饮料、醋饮料等都曾引领消费者偏好的潮流并受到不同消费者群体的偏爱。

近年来，随着我国居民消费水平的提高，消费者对生活品质的要求也越来越高，消费者营养、健康的意识不断增强，营养、健康、天然的饮品将成为饮料行业发展的必然趋势。

Wind数据显示，健康因素仅次于味道，成为消费者饮料消费选择的第二要素。

五、公司发展战略

公司坚持以消费者需求为导向，以公司品牌、营销渠道、技术优势为支撑，通过研发、生产、销售并重，不断扩大公司的品牌影响力及市场占有率，并积极借力资本市场，保持和巩固公司在醋饮料行业的龙头地位，同时，坚持多元化品牌发展战略，使公司发展为全国性乃至全球性企业。

1、全国性品牌战略

随着人民生活水平持续提高，健康饮食诉求日趋强烈，营养、健康、天然的饮品将成为饮料行业发展的必然趋势，而天地壹号醋饮料凭借良好的口感及独特的营养价值为其走向全国提供了良好的机遇。

随着品牌建设力度、业务拓展幅度以及市场精耕深度的不断加强，公司销售区域已覆盖广东、广西、海南、江西、福建、安徽、湖北、湖南、河南、江苏、山东、浙江等地。

未来将继续开拓北方市场，实现全国性品牌。

2、多元化品牌发展战略

经过多年的市场培育和品牌运营，天地壹号醋饮料日益成为消费者喜爱的饮料，在醋饮料行业中拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。

为满足消费者不断变化的消费体验需求，公司相继开发了巴马壹号等健康饮品，上市试销高浓度果汁“百果壹号”。

公司将不断探索多品牌运营模式，未来在天地壹号这块品牌孵化的土壤上，会有越来越多“壹号”健康饮品面世，满足各个细分领域消费者的偏好。

六、公司经营计划

根据发展规划，公司未来将继续以品牌战略、深化渠道为支撑，以产品质量控制为保障，加强市场广度及深度拓展，强化品牌宣传力度，有序实现布局全国的战略目标。

1、市场拓展计划

公司未来将继续精耕广东省内市场，并坚定北拓步伐，积极开拓省外市场，以期完成全国市场的开发与覆盖。

广东省作为公司战略规划中的大本营，将是公司布局全国的强大支撑区域，未来将充分利用优秀的营销团队以及完善的经销商网络，对省内市场深度挖掘，加强品牌的持续维护与建设，保证每年业绩稳健增长；以广东省为基点，销售区域向北辐射，从长江流域北上发展至黄河流域，现已开拓广东、广西、海南、湖南、湖北等十二个省份。

未来将继续依托公司主要产品继续突破，集中资金、技术、人才等资源优势，快速打开全国市场。

2、人才发展计划

根据公司未来发展规划，为提高市场竞争力，公司坚持按需引进人才，优化人才结构；建立了健全的培训体系，设立了企业培训学院，专门用于内部人才培训及培养；同时不断完善绩效考核机制，加强业绩指标的考核工作，做到有奖有罚，奖惩有据，在工作中，发现人才，关注人才，将人才培养作为战略单元重要考核内容。

未来，公司将继续延续公开透明的选拔制度以及规范化奖惩制度，进行“首长工程”等，为公司发展储备及选拔出更多优秀人才。

3、品牌建设计划

强化品牌影响力是发展的第一位。

公司将不断调整营销政策，通过多元化媒体不断提高天地壹号的品牌知名度与美誉度，加大宣传力度，举办大型主题类营销活动等，以增强消费者的认同感与忠诚度；积极利用产品市场及资本市场进行产品推广及品牌维护，以巩固公司醋饮料行业的领先地位。

4、产品开发计划

为满足消费者不断变化的消费体验需求，公司坚持多元化品牌发展战略，根据市场发展不断研发新产品，加大对新产品的开发力度，完善和丰富产品种类，优化产品结构。

七、风险因素和应对措施

1、食品质量安全风险

公司虽建立、健全了严密的产品安全控制体系，日常业务过程中也严格执行符合国际标准的控制体系，且公司自成立以来质量控制体系运作良好，从未因产品质量问题发生过重大质量纠纷。

然而，公司无法保证饮料产品日后将不会发生质量污染事件，从而对公司的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

应对措施：

公司自成立以来一直注重产品质量管理，建立了符合国际标准的质量控制体系，制定、实施了系统严格的质量控制措施，并依照国际标准制定了环境作业规范，切实将严格的质量环境管理落实到采购、生产、销售、服务等各个环节，在原材料采购、陈醋（苹果醋）酿造、生产加工、存储、运输、销售各个环节严格执行产品质量标准。

2009年，公司通过了ISO9001:

2008质量管理体系认证、出口企业认证、保健食品良好操作规范GMP认证，2011年通过了ISO22000:

2005食品管理安全体系认证。

2、消费者喜好、消费模式变化的风险

公司可能因消费者喜好、消费习惯的变化，以及改变产品组合，任何一项均会导致公司计划外成本费用增加。

另外，如果公司未能应消费者喜好或消费模式的变化来及时调整公司产品组合、营销及定价，可能导致产品销量下滑。

前述情况，均可能会对公司的业务、财务状况、经营成果及前景造成不利影响。

应对措施：

公司在差异化经营策略的主导下，基于多年经营沉淀，凭借对饮料行业变化敏锐的洞察力、创新能力和公司的改革改善特点，坚持消费者导向，开展深入消费者心理的系列营销活动，强化品牌优势，占据品类地位，充分发挥公司直面市场变化的调整能力。

3、新产品推广和新市场拓展风险

公司正在布局全国市场。

新市场的市场环境、竞争情况、消费者喜好及消费模式可能有别于公司目前所在的市场，令新市场开拓不确定性加大。

公司可能在扩展业务及新市场拓展方面产生比预期更高的支出，包括但不限于有关营销工作的开支，且不能保证公司的市场扩展顺利开展。

如果公司扩展至新市场和推广新产品的计划未能成功，公司的业务、财务状况、经营成果及前景可能会受到不利影响。

应对措施：

布局全国市场是公司发展壮大的必经之路，公司在扩张过程中需要保持稳健经营、减小试错成本。

目前公司销售区域已覆盖广东、广西、海南、江西、湖北、安徽、江苏、湖南、福建、河南、山东、浙江等地。

公司总结过去的区域推广过程中的经验，在小范围实验并取得成功的基础上向目标区域辐射，在巩固成果的前提下寻求进一步发展。

4、品牌形象受损的风险

作为直接面对广大消费者的饮料企业，品牌形象对公司而言至关重要。

随着公司的不断发展壮大，产品存在被仿冒、模仿的风险，公司及品牌亦可能存在被恶意攻击、侵权的风险。

公司产品被他人仿冒、

模仿可能影响公司的利益及品牌形象；公司及品牌被竞争对手或其他第三方恶意攻击、侵权将可能动摇消费者对公司及产品的信任度、忠诚度，从而影响正常生产经营，对公司的财务状况和经营成果造成不利影响。

应对措施：

公司重视多年经营积累的消费者口碑与市场竞争地位，在产品研发、质量控制和市场营销等各个环节严格把控。

同时加强对市场假冒查举力度，维护公司品牌在市场上的形象。

加强涉及外观、工艺和发明等各项专利的申报管理工作，保护公司的品牌形象。

5、销售市场相对集中的风险

通过十几年来不断的深耕细作，公司在广东地区已经形成了较为完善、稳固的经销商网络，广东市场仍是公司目前最重要的市场。

销售区域较为集中导致公司对广东市场存在一定程度的依赖风险。

由于公司的销售份额主要集中在广东省内，如果广东省市场对公司产品的需求减少或增长放缓，或者公司无法顺利进行广东省以外的市场开拓，公司的业务、财务状况、经营成果及市场前景可能面临不利影响。

应对措施：

一方面公司将继续深耕广东等传统优势市场，深化以消费者为导向的营销模式；另一方面公司积极布局全国市场，将过去探索出的、在省内市场实验有效的优秀经验、优秀产品推广到新市场中去，以“模式+团队+机制”的铁三角组合加大北拓推进举措。