行业分析模版.docx

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行业分析模版

行业分析报告

使用说明：

1.本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。

2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附录为SCP模型分析的框架，供大家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。

3.本模板供大家不断积累行业资料使用，增添内容者可将相关资料贴到本文件中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。

行业概况6

行业简介6

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商6

外部影响（政策、技术）（E）7

政策法规、行业管理模式7

国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等7

国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）7

国外成功的行业管理模式（政策法规）7

技术发展趋势7

主要技术术语、简写和解释7

国际技术走向、发展前景分析7

国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处8

国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距8

国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处8

行业供求分析（S）8

行业供给、行业进入者8

行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）8

行业集中度、竞争态势9

行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9

行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9

行业中的外国企业竞争模式分析9

行业需求、替代产品9

对行业产品的需求规模、增长率及原因分析9

行业替代品的种类、规模、可替代性分析10

对产品需求的变化周期及特点10

需求细分市场分析10

产业链、相关行业分析（S）11

上游企业分析11

供应商行业的名称（及行业编号），简介11

供应商行业的讨价能力分析11

下游行业分析11

顾客行业的名称（及行业编号），简介11

顾客行业的讨价能力分析11

相关行业分析

相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介

行业关系分析

相关行业厂商与本行业厂商关系分析（共同提供服务？

协作开发？

经销本行业产品？

提供增值服务？

）

行业的规模、主要厂商、竞争力分析

对相关行业的对策分析：

联盟？

收购？

挤压？

转型？

行业厂商行为分析（C）（张蒙璇）

1.营销行为

教育培训行业是一个新兴的行业，在最近几年的发展越来越快。

其营销方式已经过去从一般性的推销过渡到个性化的牵引，从纸媒，户外广告，广播，电视向网络营销过渡。

在前几年，经常是采取在学校门口发传单或者张贴海报的方法来吸引顾客，而现在，随着电脑的普及，网络已经变成了一种有效的宣传媒介。

教育培训行业形成以客户为中心，通过发现客户的需求来提供满足客户个性化的产品服务。

目前市场表现为：

初级产品的提供者，培训公司的产品就是教授或一些讲师所提供的培训课程。

现在所采取的宣传方式主要是：

第一，广告。

门户式广告、平面媒体广告、搜索引擎、户外广告、关键词。

第二，活动。

目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同第三，DM。

在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用。

第四，促销。

一般来说，促销的比例占据的比较少，促销通常是配合主题活动或主题节日而进行的，但是对于考研机构来说，由于最近几年刚兴起的考研热，所以在近几年考研机构大量涌现，为了吸引学生，考研机构经常对报名早的同学有优惠。

第五，公共关系。

公共关系行为为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

第六，网站。

这是目前较为广泛应用的，通过在网上做广告，可以使顾客在有意或无意间就对其进行认识，了解，进而吸引客户。

除此之外，营销行为还包括售前的客户需求咨询，售中的课程客户化提供，售后的跟踪服务。

通过各种咨询手段及现代化管理体系进行客户诊断，发现客户的真正需求与业务需要，然后出具咨询报告，向客户提供全面的解决方案，从而使培训有针对性的系统解决客户的问题。

1.1行业典型营销模式介绍

1.1.1品牌营销模式：

企业为了把品牌深刻地映入消费者的心中，建立品牌营销，从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的服务品牌形象。

首先，教育培训机构打好品牌的关键是走名师路线，要拥有几个稳定的有一定知名度的优秀教师。

其次，做好宣传，但是学校品牌的建立不能只把广告宣传策划等奉为制胜法宝，事实上，学校的教育质量、办学水平这些最本质的内容才是支撑学校品牌的基础。

任何一个品牌企业产品的质量都会在相当程度上影响其口碑，所以，一定要把培养学生当作首要目标。

要想树立起品牌，就一定要有过人之处，培养出好的学生，更是最引人瞩目的。

其次是传播。

从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。

所谓“整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。

第三是品牌的内部认同。

让学校内部师生员工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感。

最后，一个好的校名和标识设计,好的学校名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。

这个标识要一定具有积极向上的意义，使人记忆深刻。

对某些有实力的企业来说，上市给企业带来巨大的品牌效益。

现在，企业已经利用网络促进品牌建立，主要方式为：

（1）在网上做广告宣传

（2）在网站上建立自己的资源库，为用户提供部分资料下载，增加用户对网站的粘性和信任。

（3）提供资格认证的相关内容，例如：

考试认证。

在网站首页列出有知名度的合作伙伴，提升公司形象和产品价值。

（4）教育类新闻或者行业新闻模块，帮助用户随时了解行业现状。

（5）体现公司文化，将公司名师照片、公司文化、发展历程等信息放在网上，给用户一个良好的印象。

（6）增强学员信任，提升品牌好感，可以把公司承诺放在网页上。

（7）给用户全方位的体验，在不影响网速的条件下，可以提供部分授课视频，优化推广效果。

（8）体现公司成长，应保持网站的更新力度，提供公司的最新动态，以展示良好的公司风貌。

1.1.2.网络营销

（1）在网页上使用简明清晰的公司标志，展示品牌，给用户留下良好的第一影响。

网站风格正式，并且富有学术气息。

（2）在网站首页，给出热门，推荐，精选的培训课程等简要信息，例如课程名称、时间、价格等信息。

方便用户快速定位。

（3）清晰合理，层次分明的页面布局。

在网站上提供搜索功能，并且提供多种搜索方式，例如，按地点，按类型，按时间，按关键词等。

（4）提升某些课程的报名情况，进行课程推荐，例如，最新课程，即将开课，特价课程等。

也可以进行分行业课程推荐。

（5）帮助用户选择课程，除了在内容分类上进行规正，提供一些向导性的功能，例如：

通过能力自测，推荐相关课程，或者给用户展示短期目标，过程和长期目标，促进用户更好的规划学习进度。

（6）为用户提供可定制课程，并且在网站上突出，展示公司人性化和服务周到的特性。

（7）在网站上设置在线报名，明示流程。

保证用户能顺利的完成报名，以免在报名途中退出。

（8）课程详细信息页内容要丰富翔实，网民特别关注的问题需要逐一列清：

如时间、课时、收费、报名方式，同时添加必要的在线咨询链接，可帮助网民更清晰的了解课程，从而达到成为最终用户的目的。

1.1.3.会议营销

（1）会前的润色宣传工作，通过大力宣传，让尽可能多的客户知道该企业。

（2）撰写和展示广告语；可以在目标客户经常光顾的场所显示广告。

（3）会前的各项会务准备工作；完善会议的发言内容，以及会场的布置。

一般会让顾客在到场时留下各种联系方式，以便后续的联系。

（4）接站工作和会场服务；这样使会议营销更有亲和力。

（5）企业形象展示；使顾客了解教学环境。

（6）会议礼品的确立和赠送；一般会赠送各种该培训机构内部的书目，使顾客了解企业的教学水平和师资力量以及教学质量。

（7）客户信息的搜集、整理；让客户进行现场报名。

1.2行业发展速度

新东方是教育培训机构第一个吃螃蟹的人。

最先吸引了2250万美金投资，而后又有三家机构纷纷为新东方投资，这才奠定了新东方上市的基础。

2006年9月7日，新东方成功在纽交所上市的那一刻，不仅标志着新东方资本化成功，还标志着我国教育培训行业资本化的开始。

教育培训机构融资潮随后拉开了帷幕。

就在新东方开始向集团化、多元化发展目标挺进的这一年，北京环球雅思学校、学大教育、安博教育等后来业内响当当的企业都还刚刚步入创业期。

过去10年，中国经济高速发展，也随之带来产业升级和消费升级。

中国人历来有重视教育的传统，教育支出位列中国家庭消费支出前三位，伴随着居民收入水平提高，也使得家庭的教育消费支出比重增加。

世界银行2007年发布的报告提到，中国从小学到大学的学生人数占世界的17%，但是教育市场价值却只占3%不到，在未来10年内，中国将是全球增长潜力最庞大的教育与职业培训市场。

短短10年间，一批有特色、有清晰发展战略的教育企业迅速成长，也逐渐在各自领域崭露头角。

除新东方外，环球雅思的雅思考试培训、学大的“一对一”个性化教育、学而思的中小学“培优”、弘成的网络学历教育、安博“全覆盖”式的教育培训格局……随着这些细分领域中领军企业的发展壮大，教育培训市场群雄逐鹿的局面逐渐形成。

（参考网站：

投资中国网）

1.3行业定价规则（如按人天、按节点数等），平均价格水平

一般是按人数和上课时间（一般按照课时）制定。

教育培训行业的分类千差万别，所以价格的种类更是繁多。

一般来说，各个辅导机构的价格因一个班的人数多少而差别巨大。

比如英语的培训机构，如果是一对四或一对二甚至一对一的话，一年的学费要上万。

如果是大班的课程，就便宜的多，价格几千元不等。

考研辅导班的钻石班平均价格在一万元以上，单科全程班在一千元以上。

一般报名者一次选择一种包含多个科目的班。

也可以同时选择不同班的多个科目。

1.4典型广告/促销方式，让顾客知道企业的方式

电视广告：

除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，路牌广告也很适用，没有报纸，电视贵（相对的），而且持续时间长。

主要，超市或书店内广告，条幅，海报，宣传单发放是非常经济又有效的方式。

在教育培训行业中，一般的促销方式是鼓励报套餐计划，钻石卡，即各种科目一起学习或者是同一种科目的长期学习，另一种是团购，就是鼓励多个人组成团，一起报名，就可以得到优惠价，实质是让客户对其身边的人进行宣传。

还有一种不常见的方法：

牺牲某一课程比方低级别的超低价，或干脆白送，目的是增加人气。

　　1.5典型分销方式，将产品送达顾客的方式

现代教育培训与以往的校园模式不同,培训渠道和教学方式的多样性和多元化使得教育培训工作不一定非要在培训机构内部进行。

除了机构自己的学校授课外，还可在网上授课，或者去各大院校的礼堂等授课，授课方式趋于多元化。

因此，培训机构的分销方式主要有5种:

（1）培训机构间的横向联合;

（2）培训机构与培训需求方的前向联合;（3）培训机构与政府培训主管部门的后向联合;（4）培训机构的国际合作;（5）培训机构与大专院校或科研单位的联合。

将产品送达顾客的方式：

在宣传期间，一般采取免费公开课，在学校内做公开课，通常固定一个时间，比如在正式开课前每周六做公开课。

正式上课时，一般是面授：

就是一班一个老师，像学校里一样。

大班课一般在礼堂之类的教大的场所进行，可以节省人力，而且价格对于学生来说相对优惠。

现在的网上函授也比较流行。

（参考文献：

体育成人教育学刊）

1.6营销创新分析

当前，教育培训行业已经转变营销理念，改革推广营销方式，在传统的广告营销基础上引入新兴的营销模式，将品牌营销、关系营销和复合营销作为未来市场推广的主要手段。

首先，品牌营销；打造品牌无疑是现在众多培训机构努力的方向。

随着互联网的普及和社会成员的高流动性，品牌营销逐渐替代传统产品营销成为企业营销成败的决定性因素。

品牌营销是高端营销方式，它不是通过建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者认同产品的同时认同产品所属企业，使其形成消费惯性，达到长期推广目的。

比如，说起上课外辅导班，我们首先想到了新东方，海文，学而思等培训机构，这些有品牌的企业更是成为了培训机构的代名词。

他们无论是在品牌认知程度、品牌美誉度还是品牌吸引力方面，都远远领先于竞争对手处于第一集团，华尔街英语、英孚教育和环球雅思处于第二集团，其他品牌则处于第三集团。

在品牌认知度方面，约90%的被访者表示听说过新东方培训品牌；在品牌美誉度方面，约50%的被访者心目中新东方是最好的外语培训品牌，其他品牌美誉度仅在6%左右；在品牌使用率和未来消费者选择率方面，新东方以40%的使用率和未来选择率成为国内外语培训首选品牌，而其他品牌的使用率和未来消费者选择率仅占4%左右。

新东方何以如此成功，成为中国第一家在纽交所上市的教育培训机构？

除发展历史悠久、规模大、师资力量雄厚、课程性价比高等硬性因素外，口碑和创始人个人魅力等软性因素也是其成功的关键因素。

此外，学生群体和家长群体在选择培训机构时，存在“跟风”现象，这种趋势导致培训机构自身的口碑对于吸引新学员十分重要。

因此，口碑营销成为新东方品牌口碑最重要原因之一。

根据消费者获取培训信息渠道调查结果显示，口碑传播既是信息的主要来源，也是最信赖来源。

有经验的家长/朋友/同学介绍占日常培训信息获取渠道的70%，占最信赖渠道的48.9%。

其次，关系营销；关系营销的核心是建立和发展“良好关系”，关系营销应用在教育培训领域里就是建立良好的师生关系、客户关系、合作伙伴关系和公众关系。

这是适应中国历史发展的一种营销手段。

教育培训机构推广中应该充分利用关系来进行营销。

以教育培训机构授课方式为例，目前各大培训机构授课方式仍以“一对多”大课方式为主，“面对面小班教学”仍然占少数，一方面来说，面对面教学的花费较高，没有多少家长会负担这笔巨资但是，近几年，下班教学的呼声越来越高。

小班教学主要存在两方面优势：

一方面，面对面教学能更有效地和老师沟通，解决学习中的疑问；另一方面，小班教学也可以避免普通班人数众多造成的教学质量下降，避免一对一教学费用过高且没有学习氛围的弱势。

小班人数一般以5-10人为宜，这种小群体内的P2P教学模式，为关系营销提供了广阔的用武之地。

良好的师生关系是发展良好客户关系的第一步。

良好师生关系的建立需要教育者转变教育理念，培训机构教师应迎合未来客户需求，上课期间改变过去一贯的高强度、大规模、课堂式、填鸭式的培训模式，执行小班教学、师生互动、快乐学习的理念，针对不同学员，真正做到有的放矢、因材施教，推出有针对性的培训内容，课余时间关心学员生活，同学员进行深入而愉快的沟通交流，发展良好的私人关系。

良好的师生关系对提升个人威信和机构形象将起到巨大的作用。

良好的客户关系建立需要培训机构的管理人员有针对性地改变过去落后的管理模式，创新管理制度，保证教学质量和教学效果，如建立完善的家长反馈机制，明确教师考评机制、学员满意度检测机制，提升师资力量，以专业、细致和责任心赢得客户的信任。

发展良好的合作伙伴关系是关系营销最具潜力的挖掘点。

教育培训机构要想更好地推广，除了提升自身素质外，还要发展同第三方咨询公司、广告公司、电视台、报社等媒体机构的合作伙伴关系，可以形成关系营销合力，对知名度较低的培训机构尤为适用。

此外，发展良好的公共关系是未来教育培训机构推广营销的新道路。

教育培训机构应主动承担社会责任，热心社会公益事业，如向贫困山区捐资助学、为贫困生提供免费培训机会等，这对提升企业形象，加深公众好感大有裨益。

最后是复合营销。

具体到教育培训领域，复合营销就是最大限度地利用培训资源，针对培训课程设置，发展全方位、立体式、专业化、有特色的营销模式。

复合营销模式最主要的优势就是分散风险，避免将“所有鸡蛋放进一个篮子里”，但最大的缺陷就是特点不明显，“多拳出击，难以直中要害”。

因此，复合营销需要明确的原则就是在扩大市场份额的同时明确市场细分。

以外语培训市场为例，新华信研究发现，按照培训领域细分，当前以英语培训、初

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