市场营销.docx

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市场营销

一、

市场营销的涵义:

个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以满足需求与欲望的社会及管理过程。

1.市场营销的核心是交换，市场是实现交换的条件与环境。

2.市场营销的最终目的是满足人类的需求与欲望。

⒊市场营销是一种双方互利的动态过程，是双赢的过程。

⒋市场营销不只是推销。

需要:

是营销学最基本的概念。

指的是感受到的匮乏状态。

欲望:

指人类的需要由文化和个性塑造后所采取的形式。

需求:

指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品:

用于满足人类需求的任何东西。

客户让渡价值:

是指整体顾客价值与整体客户成本之间的差额。

整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、

人员价值和形象价值。

整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、体力和精神成本。

交换：

指通过提供某种东西作为回报从别人处获取所需之物的行为。

市场：

产品现实与潜在的购买者。

市场营销管理：

指企业通过分析、计划、执行与控制，来谋求创造、建立并保持与目标市场之间互利的交换关系，以实现企业的目标。

市场营销管理的本质：

需求管理，它由营销管理任务的展开来完成。

为什么是这个本质？

由于市场需求是不断发生变化的，企业应据市场需求的水平、特点及时间的变化相应对需求进行调整，既实现互利交换，又达到实现企业目标。

二

企业战略规划的步骤：

1.规定企业任务。

具体表现在任务书上，必须对以下几个方面作出规定：

产业范围，市场范围（即将要服务的顾客或市场的类型），垂直范围（即企业内部自给自足生产的程度），地理范围。

2.确定企业的目标。

企业的任务需要转化为企业各管理层的具体目标，并由每个管理人员来实现。

3.设计业务组合。

包括两个方面的工作：

分析现有的业务组合；制定企业增长战略。

第一，分析现有的业务组合，通过对各项业务的评估，来调整下一步的投资决策。

分析与评估的方法：

BCG矩阵（波士顿咨询集团矩阵）

相对市场份额：

为企业某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。

中位值是1.0，表示公司的市场份额相同于领先公司。

市场销售增长率：

以销售额增长百分比表示，范围0至20%，中位值为10%。

问题产品：

高的市场销售增长率和低的相对市场份额。

企业应慎重考虑，或采取加强型的扩展战略，增加投资，扩大份额，或考虑将其淘汰。

明星产品：

高的市场销售增长率和高的相对市场份额。

企业可以通过大量投资以保持和加强其主导地位。

金牛产品：

产品市场销售增长率较低但相对市场份额较高，能为企业提供较多现金，应采取维持战略。

瘦狗产品：

市场销售增长率与相对市场份额均处于较低水平，应采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。

第二，制定企业增长战略。

企业的增长战略主要有三类：

密集型增长（市场渗透、市场开发、产品开发），一体化增长（前向一体化、后向一体化、横向一体化），多角化增长战略（同心多角化、横向多角化、混合式多角化）。

4.制定职能计划。

各个部门及业务单位还应制定更加详细、具体的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。

营销管理过程：

分析市场机会

选择目标市场

设计营销组合：

指企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，以扬长避短，发挥优势，取得更好的效益。

管理营销力量：

1.根据自身的竞争地位，制定相应的竞争性营销策略。

2.制定营销计划，并加以实施与控制。

营销组合：

企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段

组合方式：

4p’s组合（产品、价格、分销、促销）

6p’s组合

11p’s组合

三

市场营销环境分析（一般性了解）

微观环境：

企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手及公众

宏观环境：

人口、经济、自然、技术、政法环境、文化等

四

消费者市场

含义：

是指为满足生活需要而购买产品及服务的一切个人和家庭。

它是一切市场的基础，对其他类型的市场起决定性的影响作用。

特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.非专业性5.某些消费品有较大需求弹性。

影响消费者购买行为的主要因素：

（一）社会因素

1．文化与亚文化：

广义上的文化和狭义的文化（是指社会的意识形态），这里指的是狭义的文化。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

它规定了社会人们的标准行为规范。

文化会影响消费者对产品的认同。

亚文化：

每一种文化都是由更小的亚文化组成的。

每一种亚文化群体都是由具有共同的价值观、生活体验或生活环境的人类群体所组成。

它为其成员带来更明确的认同感和集体感。

亚文化会影响该群体中人们消费作为。

2．家庭（婚前家庭和婚后家庭）

3．社会阶层：

是指某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。

决定因素：

职业、收入和教育程度。

主要决定因素是职业。

4．参照群体：

指对个人的态度、意见和偏好有影响的群体。

5．角色：

是指一个人在不同场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，反映出社会对他的总评价。

（二）个人因素

１．需要　　２．知觉　　　３．态度　　　４．学习　　

购买行为类型

影响消费者购买行为的因素很多，阿萨尔根据消费者在购买过程中的投入程度和品牌的差异程度，把消费品的购买分成四个类型：

1．多变型：

消费者投入程度低、品牌差异大的一类购买行为。

2．复杂型：

品牌之间差异大，消费者投入程度高的一类购买行为。

3．习惯性：

消费者品牌差异小、投入程度低的一类购买行为。

4．和谐型：

消费者投入程度高，但品牌间差异小的一类购买行为。

购买决策过程的主要步骤：

1．对需求的认识。

消费者由于刺激而产生对某种商品的需求，企业应能识别引起消费者产生需求的刺激因素。

2．信息收集。

主要来源有：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

3．可供选择品牌的评价。

对可供选择的品牌，消费者回忆一定方法对各个品牌的商品就其属性进行评价。

4．购买决策

5．购买后行为　

五

市场细分的概念:

根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

市场划分的依据，在于异质市场中存在着需求相同或相似的消费者群。

市场细分变量的选择：

1.可衡量性。

即细分市场的大致轮廓应是可以加以测量的。

即有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。

2.可达到性。

即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。

3.经济性。

即所形成的细分市场的规模必须使企业能够获得足够的经济利益。

4.可区分性。

即细分市场之间是可以加以区别于区分的。

细分市场的评估：

1.细分市场的规模和发展前景

对企业而言,细分市场的规模强调适度,应与企业资源相匹配。

发展前景是指企业的销售额和

利润能否有较大的上升空间。

2.细分市场结构的吸引力：

五种力量决定某一市场长期吸引力

原有竞争者的威胁、新的竞争加入者的威胁、替代产品的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力。

3.公司的目标和资源

细分市场应与公司的经营目标相吻合，并符合公司的资源状况，以发挥企业的成本优势及差异化优势。

目标市场选择：

模式：

1.无差异性目标市场策略2.差异性目标市场策略3.集中性目标市场策略

策略：

1.企业的资源条件——是否充裕2.产品的特性——产品差异性的大小

3.市场的性质——是否同质4.竞争对手的策略——与之区别

5．产品所处生命周期的不同阶段——投入期、成长期及成熟期、衰退期各有所异

市场定位的概念：

就是企业对自己的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置行动。

也即从产品、服务、人事、形象四方面建立差异化的竞争优势，以吸引消费者。

市场定位的步骤：

1.识别企业潜在的竞争优势。

2.选择竞争优势

3.传递本企业的竞争优势

有效差异化变量选择：

1．重要性，即该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

2．明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。

3．可沟通性，该差异化是买主看得见的。

4．不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。

5．可接近性，买主有能力购买该差异化。

6．可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。

六：

产品

定义：

产品是指能提供给市场以引起人们注意，供人们使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西

新产品：

新的定义：

能满足消费者新的需求，能为企业带来新的利益

革新程度：

1.连续性革新产品

基本改进，风险低，投资低，市场接受快，效益较低

2.间断性革新产品

使用方法或材料突破，风险和阻力提升，改变了消费者的使用习惯

3.跳跃性革新产品

全新模式和用法，风险大，投资高，回报巨大

六种新产品

新问世产品：

开创全新市场的新产品。

新产品线：

一个公司首次进入现有市场的新产品

现有产品线的增补品：

公司现有产品线上增补的产品。

现有产品的改良或更新：

提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。

再定位：

以新的市场为目标市场的现有产品。

成本降低：

以较低成本提供同样性能的新产品。

产品生命周期：

投入期、成长期、成熟期、衰退期

创新扩散理论

创新是指“被人们认为是新的任何商品、服务或构思”。

而创新只有在大多数人都经历采用过程才能达到扩散。

采用过程指个人第一次听到一种创新到最后实际采用的一种决策过程

采用过程：

知晓：

对创新产品有所觉察，但缺乏关于它的信息。

兴趣：

消费者受到激发，寻找有关新产品的信息。

评价：

根据有关信息对新产品进行评价以考虑值不值得使用该新产品。

试用：

小量地试用新产品，以改进对其价值的评价。

采用：

决定经常地使用该新产品。

消费者接受新产品的参考因素：

①新产品的相对优势，即新投入产品胜过它所要取代的或欲与之竞争的产品的程度。

②新产品的相容性，即新产品与现有产品在价值观、行为模式和消费方式上的一致程度。

③新产品的复杂性，即认识和使用新产品的难度。

④新产品的可试性，即消费者在不承担责任或责任很小的情况下产品接受试验的程度。

⑤新产品的可观察性，即消费者对新产品效能

如何以创新扩散理论来解释产品生命周期现象

当新产品处于投入期时,因需经过采用过程,且只有创新者购买,所以销量增长缓慢。

由于创新者的影响和营销者的市场活动,产品进一步为更多消费者所认知,早期采用者和一部分早期大众加入购买行列.形成了成长期。

产品的成熟与价格的下降,竞争对手的加入,加快产品扩散速度,另一部分的早期大众和晚期大众相继购买,销量和利润均达顶峰中，销售量稳定在重复购买上,产品进入成熟期。

由于新产品的出现，购买者对现行产品的兴趣转移，使该产品销售下降。

产品进入衰退期。

各阶段特点及营销策略

投入期

⑴市场特点

消费者对产品不了解，多数不愿意放弃或改变原有的消费行为，销量小，单位成本高。

尚未建立理想的和高效率的营销渠道模式。

价格决策难以确定，高价限制购买；低价可能难以收回成本。

广告及其他营销费用较大

产品技术及性能不完善。

利润极少或无利润，甚至出现亏损，企业市场风险最大。

竞争者较少。

（2）市场营销策略

快速撇取策略：

高价格＋高促销努力

高价格能获取高的单位产品利润，也有利于以后的降价。

但不利于多数消费者接受新产品。

高的促销努力有利于把新产品迅速推入市场，但增加新产品的促销费用。

适用条件：

市场有较大的需求潜力。

由于市场需求潜力较大，高价有利于今后降价，而迎合这些消费者。

消费者有求新心理，急于购买新产品，愿意为此付出高价

企业的知名度比较低，存在潜在的竞争威胁，急需建立品牌形象

缓慢撇取策略：

高价格＋低促销努力

低促销努力有利于降低成本，扩增净利，但不利于把新产品迅速推入市场。

适用条件：

消费者对新产品已有一定了解，没有太多的疑虑，企业有较高的知名度。

市场容量较小，潜在的竞争威胁也比较小。

消费者对价格不敏感，且愿意出高价购买。

快速渗透策略：

低价格＋高促销努力

目的在于先发制人，抢先进入市场，加快企业的市场渗透，提高市场占有率。

低价格的好处是有利于消费者接受新产品，但企业的单位产品利润低，会影响投资的快速回收。

适用条件：

消费者对价格比较敏感

市场容量比较大，同时又存在竞争威胁

消费者对新产品不了解，企业知名度不高

生产规模扩大，制造经验累积和技术的成熟会降低单位产品的成本。

缓慢渗透策略：

低价格＋低促销努力

适用条件：

需求的价格弹性比较大，消费者对价格敏感。

市场容量比较大。

消费者对新产品有较多的了解，促销作用不是特别明显。

企业的知名度比较高。

２．成长期

⑴市场特点

消费者对新产品逐步熟悉，销量增加很快。

产品技术及工艺趋于成熟，性能趋向稳定。

促销支出较为平稳或略有上升，但占销售额的比重下降。

较多竞争者进入，竞争日趋激烈。

销量增加支持单位生产成本降低，企业利润迅速上升。

⑵市场营销策略---中心是营销组合的调整与升级中心是营销组合的调整与升级

改进产品的性能和质量。

增加新产品的特色、式样、型号及用途。

考虑进入新的细分市场。

加强销售渠道工作，修正或强化原有渠道模式。

广告的重点从“新”转向产品的特点和特色，以吸引消费者。

可以适当降价。

3.成熟期

⑴市场特点

市场增长十分缓慢或基本停滞，销量主要靠重复购买来维持，只有少数新购买者进入市场。

全行业产品开始出现过剩，竞争加剧，无竞争力企业退出市场，新加入者较少，竞争者之间各有自己的目标顾客，市场份额变动不大，突破较为困难。

⑵市场营销策略

中心：

延长产品寿命周期，扩大产品销售量，提高企业的竞争能力。

①市场改进

影响销售量的两个因素：

第一，使用者人数；第二，每个使用者的产品使用量

②产品改进

质量的改进

特点的改进

式样的改进

③营销组合的改进

通过调整营销组合来提高竞争能力，延长产品寿命周期。

价格：

降价、特价、折扣、免费运输或提高价

格；

销售渠道：

销售渠道类型的调整、中间商的调整、增加或减少销售网点；

促销：

广告费用是否增加？

广告文稿与广告主题、广告媒介

是否调整，播放的时间、频率是否变动？

销售促进如何运用？

（降价销售、赠品、竞赛、现场演示）

服务：

增加服务项目？

改变服务内容？

扩大服务范围？

４．衰退期

⑴市场特点

由于新产品上市，消费者兴趣转移，原有产品销量迅速下降。

价格下降到最低水平。

多数企业无利可图，被迫退出市场。

留在市场上的企业逐步缩小业务，维持低水平的经营。

⑵营销策略

对于已经进入衰退期的产品，企业的长远目标是淘汰，但短期操作上，应根据不同的情况采取不同的策略。

具体有：

⑴集中策略。

即将资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种、款式上。

概言之，缩短战线，以最有利市场获取尽可能多的利润。

⑵维持策略。

即保持原有的细分市场和营销组合，将销售维持在一个低水平上。

待到适当时机，便停止该产品的生产和经营，退出市场。

⑶榨取策略。

即大幅度降低销售费用，如削减广告费、精简推销人员等，结果可能会减少销售量，但可促使当前利润的增加。

七

影响企业定价的因素

一、企业的营销目标

1.生存。

2.当期利润最大化。

3.最大市场份额4.产品质量领先

二、成本

三、需求

四、市场性质

1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头垄断4.完全垄断

五、竞争对手的成本、价格

定价策略

新产品定价策略：

高价定价策略。

适合需求弹性小，产品寿命、周期短、市场容量小但功能独特的产品。

优点：

单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。

缺点：

不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场；

低价定价策略。

适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。

优点：

有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；

缺点：

单位产品利润率低，投资回收期长

差别定价策略：

对同一产品，根据不同的情况制定不同价格的定价策略。

心理定价策略：

声望定价：

定整数价或高价

奇数定价：

定5、7、9尾，让人感觉定价低廉准确

促销定价

地理定价策略：

企业根据顾客所处的不同地区和国家对产品进行定价

统一的定价策略：

运费由卖方负担

产地交货定价策略：

运费由买方负担

区域定价策略：

前两者的中间策略

运费吸收定价策略：

共同承担运费

折扣策略：

数量折扣

交易折扣

又称功能折扣或贸易折扣。

按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣，

现金折扣

按付款速度予以不同折扣

季节折扣

分销渠道：

含义

指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人。

包括各种批发商、经销商、代理商、零售商和商业中介机构等。

分销渠道的类型

（一）按有无中间环节或中间环节的多少划分

1零层渠道。

即制造商将产品直接销售给消费者或用户，没有中间商的参与或介入。

是工业品分销渠道的主要方式。

2一层渠道

3二层渠道

4三层渠道

（二）按每层渠道使用同类型中间商的多少分

密集型分销渠道

选择型分销渠道

独家分销渠道

（三）按渠道成员相互联系的紧密程度划分

⒈传统渠道

指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。

⒉整合渠道

指渠道成员通过不同程度的一体化方式整合形成的分销渠道。

形式有：

1垂直营销系统（VMS）。

由制造商、批发商与零售商形成的纵向统一体

2水平营销系统（HMS）

即同一层次上的两个或两个以上的企业联合起来，利用各自在资金、技术及资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。

3渠道营销系统（MMS）

即一家企业同时通过两种或两种以上的渠道系统来分销其产品。

优点：

扩大市场覆盖面，更好适应顾客要求，缺点：

易造成渠道冲突。

销售渠道评价标准

渠道的经济性、控制性、适应性

分销渠道的管理

渠道成员的选择

渠道成员的激励

渠道成员的评价

分销渠道的调整