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市场营销专业毕业设计

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李宁集团的品牌营销策略研究

班级

市场营销二学位（阜新校区）08级

学号

0707220114

学科专业

市场营销

学生姓名

罗灿

指导教师

杨欣鹏

二0一0年十一月

摘要

随着改革开放的成就在中国的各行各业中的日益凸显，我国国民经济得到了前所未有的提高，人们的生活水平也有了很大的改善，而且我们相信这种良好的局面在未来很长的一段时间之内仍就会被世界各国人民喜闻乐道。

作为不可或缺的服饰产业中的新型行业，我国本土体育服饰在遭受外来体育品牌服饰的冲击之后经历了短暂的低谷后迎来了强势的崛起，而这种崛起以李宁、安踏等本土体育服饰企业走出国门让无数中国民众看到了民族服饰行业的春天和希望。

近些年来，我国体育服饰行业发展迅速。

但机遇和危机并存，发展和灭亡同在，在高度国际化的今天，一方面，体育服饰市场潜力巨大，行业利润较高，为体育服饰企业提供了一个良好的发展机遇；另一方面，巨大的市场潜力和较高的行业利润吸引了很多竞争者的加入导致了行业竞争分散化、激烈化。

企业如何做好做大做强，这是很多本土体育服饰企业面临的最为严峻的问题；如何能够成为类似甚至超越耐克、阿迪等国际性体育服饰大企业，同时避免被这些财大气粗的企业集团吞没，这也是很多企业值得深思的问题。

因此，品牌的魅力在信息化超级发达的今天就显得尤为重要了。

本文对李宁集团的基本情况、品牌现状和品牌营销工作中所存在的问题做了简要的介绍。

分析了问题产生的原因，并对区域经济环境、竞争者状况、企业自身资源状况、品牌建设情况、消费者以及产品特征等品牌的相关影响因素进行分析。

最后在分析的基础上制定了李宁集团品牌营销策略。

希望通过本文的分析研究，为李宁集团解提高品牌知名度和市场占有率提供一个思路，同时能体育服饰行业的品牌营销起到一定的借鉴作用。

关键词：

体育服饰；品牌；品牌定位；品牌推广；消费者；营销策略

Abstract

WiththereformandopeningupofachievementsinChina'sindustriesincreasinglyevidentinthenationaleconomywasunprecedentedincrease,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,andwebelievethisgoodsituationinthefuturealongtimestillbegratifyingtothepeoplesoftheworld.Asanintegralpartoftheclothingindustry,ourlocalsportsdressincostumesfromanyexternalsportsbrandimpactafterexperiencedtemporaryslumpafterusheredinthestrongrise,andthisrisestoLiNing,anta,localsportsclothingenterprisesgooutsomanyChinesepeoplesawthenationaldressofspringandhope.

Inrecentyears,China'ssportsapparelindustryisdevelopingrapidly.Butthecoexistenceofcrisisandopportunity,withthedevelopmentanddestruction,inhighlyinternationalizedtoday,ontheonehand,sportsapparelmarketpotentialishuge,tradesmoreprofitableforsportsclothingEnterpriseprovidesagoodopportunityfordevelopment;ontheotherhand,ahugemarketpotentialandhighindustryprofitsattractedmanycompetitorsjoinleadingindustrycompetitiondecentralized,intensification.Howtodobiggerandstronger,itisalotoflocalsportclothingenterprisesarefacingthemostseriousproblem;howcanIbecomeasimilarorevensurpassingNike,Adi,andotherinternationalsportsclothinginlargeenterprises,whileatthesametimetoavoidbeingswallowedupbythewell-establishedenterprises,itisalsoworththinkingaboutformanyenterprises.Therefore,thebrandofcharmininformationsuperdevelopedtodayhasbecomeparticularlyimportant.

ThisarticleonthebasicsituationofLiNinggroup,brandsandbrandmarketingproblemsinabriefintroduction.Analysisofthecausesoftheproblem,andonregionaleconomicconditions,competitivesituation,firms'ownresources,brandbuilding,consumerandproductfeatures,andotherbrand-relatedfactorsforanalysis.Finally,onthebasisoftheanalysistodevelopamarketingstrategyforLiNingGroupbrand,themainapplicationofmarketingmethodsareadvertisingmarketingandsalespromotion.Hopethisarticlewaspreviouslypublishedunderanalysis,asLiNinggroupsolutionsforincreasingbrandawarenessandmarketshareprovidesathought,whilesportsapparelindustrybrandmarketingplaysacertainrole.

Tags:

sportsapparel;brand;brandpositioning;branding;consumer;marketingstrategy

一、绪论

1）、研究的背景

中国成功加入世界贸易组织，对中国体育服饰企业发出了利好信号。

但面对各种利好信息的同时，更应当看到体育服饰市场国际化后大力发展品牌经济，树立企业品牌意识的重要性。

品牌全球化是保证我国本土体育服饰企业立于国际竞争不败的必要手段。

众所周知，中国是世界上最大的服装生产基地，服装生产总量很大，但单价价值水平低。

我国体育服饰企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌的市场号召力和多地域延伸力不足，企业的市场形象、企业的财政透明度等方面均有所欠缺。

当今是品牌经济时代，改革开放以来，体育服饰行业竞争不只是行业内的竞争，还有来自国际大型体育服饰企业的强势入驻，尤其以阿迪、耐克、乔丹等知名体育服饰的到来，对我国体育服饰领域造成的影响是非常巨大的。

其实，我国以李宁、安踏等体育服饰企业为代表的体育服饰产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。

我们必须要创造自己的拳头产品，打造自己的国际品牌。

体育服饰行业国际内外林立的竞争对手和分散化的市场格局，导致李宁集团市场份额提高难度增加，品牌全球化成本加大，给企业带来了沉重的负担，企业想要快速走出国门，成长为大型跨国体育服饰企业更加困难。

因而，结合当今国际形势，跟上时代步伐，调整产业结构，整合资源优势，扩大消费群体，使品牌知名度得到加大提高的同时获得与之相应的盈利是目前所有体育服饰企业正待解决的难题。

2）、研究的意义

自08年金融危机后，全球经济都不景气的形势下，我国体育服饰企业必须要对自身未来的发展有更清醒的认识，这样才能有所发展，不至于被无情的市场淘汰。

构建一个被众人所接受的品牌，不仅可以使企业在市场全球化这个大的吧背景下获得生存空间，还可以让我国本土体育服饰企业走出国门迎接危机下的机遇。

因此，本文以研究中国本土体育服饰行业的代表——李宁集团的品牌营销策略，结合其取得的成就和经验，从市场的角度加以分析，并提出问题继而加以解决，从而达到李宁集团提高企业知名度和产品市场占有率的目的。

3）、研究的目的

企业设计品牌，创造品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能够变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在销售服务上做努力。

同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别是名牌产品、名牌企业。

于是品牌，尤其是知名品牌就代表了一类产品的质量和档次。

例如世界知名运动品牌的代表——耐克，其人性化的设计、高科技的原料赢得了世界消费者的青睐，而“耐克”品牌就代表了企业的信誉、产品的质量，“耐克”两个字也长了耐克集团国际竞争的最有利武器。

本文期待通过对中国体育服饰的领军人物——李宁集团的品牌建设的分析和品牌营销的一些拓展，提高企业的知名度，引导未消费的顾客成为新客户，让老客户产生重复购买行为，解决目前存在的消费者及渠道成员忠诚度不高，再消费动力不足以及市场份额不高的问题，也期望能为李宁集团提升品牌形象及扩大市场份额提供参考。

4）、研究的内容

本文从李宁集团的经营状况和品牌营销的陈述出发，通过李宁集团品牌营销过程中的问题、问题产生的原因以及品牌营销的影响因素进行分析，并提出相应的品牌营销策略，主体内容包括五个部分。

第一部分是绪论，主要阐述本文研究的背景、意义、目的、内容以及论文的写作方法；第二部分是论文的相关理论综述，主要介绍了品牌的由来和定义以及品牌的内涵、品牌竞争力；第三部分主要是对李宁集团的发展和内涵作简要的介绍；第四部分是李宁集团的品牌设计、品牌定位和品牌推广；第五部分李宁集团的品牌分析；第六部分是李宁集团国际化的品牌营销策略。

5）、研究方法

本文主要采用了系统研究方法、定性分析法、文献整理法对论文的主体部分进行了分析研究，在研究的基础上提出了相关的对策。

二、企业品牌与品牌管理

1）、品牌的由来和定义

品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。

人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

到中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便客户识别产品的产地和生产者。

这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。

到了1835年，苏格兰酿酒者使用了“oldsmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途”，即用以区别和证明品质。

随着时间的推移，商业竞争格局以及零售行业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

目前理论界对于品牌的定义有多种，笔者参考了部分文献后，简单列举如下几种：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别。

（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企业或品牌主题（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全信息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别：

它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

2）、品牌的内涵

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，表示企业能够向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

3）、品牌竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。

这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业想要在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。

竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进，当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、广告竞争等等之后，发展品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。

品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次运原因。

是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。

如果你的企业的产品比其他企业的同类产品卖得好，买得快，卖得贵，卖得久，就说明你的产品竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。

对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。

品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的统一性。

三、李宁集团的发展及现状

李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：

知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——ZDO新动以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。

    从2004年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态：

截至2009年12月31日止年度，集团的收入上升25.4%至人民币83亿元。

目前，李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。

    李宁公司作为一家致力于推广和实践原创设计理念的专业运动品牌公司，从成立之初就非常重视原创设计，1998年3月，李宁公司率先在广东建成中国第一个运动服装的设计开发中心。

2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，有效提升了产品设计开发的专业化及国际化水平。

2004年8月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展（香港）有限公司”成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

李宁公司拥有一支享誉业界的优秀设计专业团队，目前在北京、香港、美国等地共有超过百人的专业设计人才在从事各个系列运动服装及鞋产品的设计和开发工作。

李宁公司在原创设计方面的投入使得李宁品牌“用现代手法诠释东方美感”受到市场的好评和行业的尊重，成为了李宁品牌在全球范围内具有竞争优势的核心区隔点。

李宁品牌“飞甲”篮球鞋及“半坡”篮球鞋先后问鼎国际工业设计奥斯卡——IF设计大奖。

2007年，飞甲Ⅱ代还位列财富杂志年度创新产品。

    在追求设计卓越的同时，李宁公司还通过与国际顶级品牌公司的合作以及自主创新，不断加强科技研发平台的建设。

2002年，李宁公司联手全球最大的化工企业美国杜邦公司，在国内率先采用由杜邦公司独家研究开发的功能性面料，同时，率先与美棉、3M等知名品牌联手，提高专业运动装备性能以及大众产品的舒适性。

2005年，李宁公司率先与国际首屈一指的水晶制造商施华洛世奇合作，在多项产品创新性地使用水晶缀饰。

2008年，又与知名的米其林公司联手开发新的功能科技。

    2006年，李宁公司推出了东方智慧与现代科技完美结合的“李宁弓”减震科技平台。

由美国ExeterResarch的NedFrederick博士率领、美国UmassUniversity和香港中文大学进行的专业测试中，李宁弓跑鞋表现突出，稳定性和冲击力吸收等一些关键指标达到甚至超出国际同类产品。

现在“李宁弓”技术已经广泛应用于李宁跑步、篮球及网球等系列产品中，目前，李宁公司拥有6个运用于服装科技平台的注册商标，这其中包括通用的AT系列：

ATDry（吸湿排汗系列）、ATUV（抗紫外线系列）、AT-STATIC（抗静电系列）、ATproofstain（抗污速干系列）、ATproofbacteria（抗菌系列）、ATproofstorm（防风透湿系列）等领先的科技平台。

通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了与国际竞争对手同台竞技的专业能力。

    李宁公司也长期致力于支持各项运动事业的发展，开创了多项运动营销领域，李宁公司曾与NBA、ATP等国际顶级赛事结为战略合作伙伴。

其他的与李宁公司曾合作的国际运动资源，除了像奥尼尔、柳比西奇、托希尔德森等知名运动员，更有西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协以及美国国家乒乓球队等，都证明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。

从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团走过了从腾飞到辉煌的黄金十二年。

2008年，李宁公司继续支持中国4支“金牌梦之队”（体操、跳水、射击、乒乓球）征战北京奥运会。

  2008李宁公司实施了以“英雄”为主题的奥运计划，涵盖“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要行动。

2009年，中国国家羽毛球队正式签约李宁公司，称为继中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队和中国跳水队之后，李宁品牌第五支金牌梦之队。

09年年底，李宁公司荣获“中国最受尊敬企业”称号。

这是李宁公司第三次获此殊荣。

2010年，经过三年的充分准备后，李宁公司的品牌重塑方案正式向外公布。

新的李宁品牌对目标人群进行了精炼，视觉系统、品牌宣言、运营方式也相继升级，变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。

更新后的LOGO在继承原有元素基础上，进行了更现代的发展和表达；重塑后品牌SLOGAN则传承了原有SLOGAN体育赛场精神的解读，更具时代气息。

四、李宁集团的品牌策略

1）、李宁集团品牌设计

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。

开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。

这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。

同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

　　2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。

李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

李宁集团2010推出的品牌图标

2）、李宁集团品牌定位

1989年，做为著名体操运动员的李宁退役，加盟了广东健力宝集团公司，担任总经理特别助理。

第二年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，拉开了李宁公司的创业序幕。

从严格意义上来讲，在90年代初期，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场还是需大于供的市场，而体育用品更没有一个很有知名度的品牌占据和主导市场。

李宁正是在这样的背景下进入了市场，在企业初期，公司与大部分民营企业一样，有一个好的机制，有初步发展资金，但公司的发展还谈不上主动战略，只是隐约感觉到进入当时还是空白的体育用品市场，会有非常好的机会。

而在这期间，公司抓住了第一个发展契机--1990年的北京亚运会。

“亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识，虽然李宁公司当时刚刚成立，并没有什么经验，但是它抓住了一个全民运动的体育概念。

”刘亚平说。

事实证明，虽然当时公司还缺乏一个明确的发展战略和愿景，也没有较为清晰的定位，但依托李宁本人的名人效应和运动理念，公司在体育用品市场还是取得了非常不错的成绩。

1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立了三家分公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。

事实上，“运动＋休闲”并不是一个很清晰的定位，因为运动本身更强调一种专业化。

这为公司的发展不利埋下了伏笔，而更为重要的是，在高速成长的过程中，公司难以抵挡发展中的诱惑，难以避免地走入了多元化。

只生产运动服装的李宁公司，逐渐进入到非体育用品市场领域，曾经先后生产过西服甚至皮具。

这种缺乏方向感的品牌意识，在后来让公司尝到了苦果。

3）、李宁集团品牌推广

十余年来李宁换过8个广告语、花了1.5亿元做各种各样赛事赞助的李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。

李宁公司在运动营销这个领域已经探索了12年，也就说李宁品牌现在12岁了，跟那些百年老店比起来的话，应该还是一个小孩，是非常小的。

当然它在这12年里也从学步到逐渐学会了爬山。

　　能够成为国内体育用品行业第一品牌，运动化价值观对李宁品牌成长一直起着非常大的推动作用。

　　调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起，如果一个企业有荣誉的光环，相信品牌的价值也有一定提升。

李宁公司在成立之初，就有着一种奥运情结，这是一种朴素的运动价值观。

从1992年巴塞罗那奥运会到刚刚过去的2008年北京奥运会，包括到2012年的伦敦奥运会，李宁都会有机会成为中国代表团领奖装备。

获得金牌的时候可以在别人国土里万众瞩目地升起自己国家的国旗，这是在现代社会里面好像只有体育场上才能够实现的事情。

通过调查公司提到的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和