百事可乐与可口可乐的营销策略分析.docx
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百事可乐与可口可乐的营销策略分析
百事可乐与可口可乐的营销战略分析一、公司简介
百事可乐公司简介
百事可乐公司PepsiCO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。
资产总额约
151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。
公司总部设在纽约市。
公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-
莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆（供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。
该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。
可口可乐公司
可口可乐公司（Coca-Cola
Company）成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute
Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root
beer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。
二、公司市场环境分析
（一）国际市场营销环境
（二）百事公司排名情况
可口可乐公司是全世界最大的饮料公司（第一名）.也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。
娃哈哈有
50
多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居
全国第一。
2003
年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
“乐百氏•ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。
（四）营销存在的问题
1.
比较性广告策略的应用。
百事正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。
百事可乐曾有这样一则广告：
一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。
在不同的文化背景下，这种广告策略的尺度大有差异。
在中国，此种明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的。
2.营销策略过于套路化，创新不够，喜欢沿用老路子。
2.
百事的终端管理能力没有可口强，顾无法超越可口，将消费教育平民化，可口做了很多，在幼儿园建立可口馆。
（五）百事可乐市场分析
1.消费者购买行为分析
（1）买味道：
百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸。
（2）买名气：
在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更深如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感，
（3）买情节：
可乐是饮料集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛，年轻一代的更喜欢百事可乐，中年一代的更喜爱可口可乐。
2.市场需求分析
休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求量在不断增加，消费者对品牌认识的意识也在增强，百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。
产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。
而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。
积极向上、活力四射。
年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%）可是可口可乐也不上下也（占20%），形势有点逼迫。
3.市场竞争分析
二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机的战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈有很大有不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。
但是，这一切都是在1960年百事可乐把客观存在的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-
德斯廷和奥斯本）广告公司以后明白过来的。
当时，可口可乐以5：
1的绝对优势压倒了可口可乐。
BBDO公司分析了给消费者构成消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。
经过4年的酝酿，“百事可乐新一代“的口号正式面市，并一直沿用了20多年。
10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐优势已经减至2：
1了。
而此时。
BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。
其中两仗打得十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活。
（六）SWOT分析方法
S-
优势：
1.百事可乐有强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。
2.就传播策略而言，百事可乐有独特的音乐推销和名人广告效应，别出心裁的广告策略。
3.有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客等战略联盟。
3.百事可乐传播“渴望无限”、“年初一代”、“活力一族”等品
牌主张和个性，在年轻消费群体中有很大的市场，有着忠诚的百事可乐年轻消费者。
5.有良好的渠道管理、灵活多变的促销策略、严格的系统销售人员管理。
6.百事可乐有着独特的配方，百事可乐与可口可乐相比，其气味较淡，味道较甜。
W-
劣势：
1.可乐在消费者的印象是不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，容易造成肥胖健康问题。
2.百事可乐没有可口可乐的独特风味；可口可乐是碳酸饮料的创始者，有很多消费者追求“原汁原味”。
3.百事可乐与可口可乐的竞争激烈，百事可乐一直是挑战者。
O-机会:
1.百事可乐可以凭借其公司强大的实力以及百年的历史背景，打出更好的品牌，利用新的国际形势，获得更大的市场空间。
2.国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：
百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
T-威胁:
1.百事可乐一直受到来自老对手可口可乐的威胁，可口可乐的市场占有率一直大于百事可乐。
2.现在越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是品牌，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。
3.随着国货非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。
这三种可乐占有一定的市场优势，很多消费者就冲着国货两字来消费，在一定的程度上削减了百事可乐的市场占有率。
可口可乐公司的市场环境分析
（一）企业市场营销环境中的宏观制约因素
转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。
中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。
（1）市场的政治、法律背景：
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。
健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
（2）市场的文化背景：
改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。
中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。
（二）企业市场营销环境中的微观环境分析
总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率）,但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.
由于种种原因（锁定的购买者,秘密的配方,CocaCola,
限制性的行业内部竞争）形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--
范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.（三）产品分析
1、产品种类与简介
不同口味：
可口可乐（原味）、柠檬味可乐、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero（无糖）可口可乐
简介：
一个可乐品牌，碳酸性饮料一种。
配料:
碳酸水（水,二氧化碳）.白砂糖.焦糖色.磷酸.香料（包含咖啡因）
可口可乐：
Coca
Cola是饮料的商标,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐（Cola）的种子.
可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.
可乐原产非洲西部热带地区,今世界热带各地多有栽培.近年我国引种成功,并制有我国风味的可乐饮料,如天府可乐.不同商标的可乐饮料虽都用可乐种子为主要原料制成,但各有保密的配方.可乐种子中含咖啡碱,可可碱,有兴奋神经系统活动的作用.
2、产品形象
形象描述：
有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品
牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大
产品评价：
清爽、有些甜、汽足
相关识别：
可口可乐（Coca-
cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等
个性感受：
快乐、时尚的、沉稳的、富有活力
自由联想：
红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸
三、公司营销策略
百事可乐公司的营销策略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。
具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。
百事在中国的本土化进展成绩斐然。
百事中国区的管理层70％已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。
可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。
目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。
由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业
在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场
1、多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
百事并购
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