数据业务健康度评估体系研究.docx

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数据业务健康度评估体系研究

前言

3G时代，数据业务成为继语音业务之后电信运营商重点发展的业务。

但在数据业务发展初期，重量不重质的粗放式发展模式不仅浪费了大量资源而且阻碍了业务的健康发展。

特别是数据业务整体运营质量评估体系的缺失与不足，使得数据业务的发展方向与运营质量缺乏明确的导向与判断。

本文从剖析目前数据业务发展的短板出发，围绕影响数据业务健康运营的关键要素，通过数据业务健康度评估模型的搭建与应用，为实现数据业务的量质并举与健康发展提供参考。

正文

第一， 构建数据业务运营评估体系的必要性

近年来，中国移动的数据业务取得的长足发展，数据业务收入规模不断扩大，在总收入的比重不断提升。

同时，数据业务的收入结构也发生了需要关注的变化，表现在运营增值业务的收入比重持续下降，非短信数据业务收入持续增加。

（见图一）

图一：

不同数据业务收入比重

在3G时代，可以预见数据业务将成为继语音业务后的重要收入增长点，但是目前数据业务存在诸多问题，严重的阻碍了数据业务的健康发展。

比如亮点业务尚未形成规模，深度运营环节薄弱，业务发展量质不并举，客户活跃度不高，业务规范不够健全完善等。

特别是数据业务整体运营评估体系的缺失与不足，使得数据业务的发展与运营改进缺乏明确的判断与导向，因此，建立一套适应数据业务规模发展与深度运营的评估体系迫在眉睫。

第二， 当前数据业务评估体系存在的普遍问题

1、当前的数据业务考核办法容易导致地市公司为完成指标采用突击手段，形成泡沫客户大进大出、而活跃用户增长缓慢的局面。

2、考核指标单一，没有一套科学的指标体系反映数据业务整体发展状况。

3、数据业务考核指标结构不平衡，结果导向严重，忽略数据业务的可持续发展。

4、对数据产品特征及生命周期研究不够，考核导向缺乏科学依据，不利于制定合理的运营策略。

5、缺乏科学的指标权重与确定方法，不能反映各数据业务发展重点，导致考核体系失真。

第三， 数据业务健康度评价体系的构想

1、数据业务健康度指标评价体系的提出

世界卫生组织（WHO）关于健康的定义：

“健康乃是一种在身体上、精神上的完满状态，以及良好的适应力，而不仅仅是没有疾病和衰弱的状态。

”这就是人们所指的身心健康。

人为了保持健康，定期需要进行全面体检，根据体检报告采取相应治疗措施，保证身体健康发展。

数据业务也一样，需要定期进行健康度评估，根据评估报告分析存在问题，提出改进和优化措施，保证业务健康、可持续发展。

2、数据业务健康度评价体系的价值与意义

首先，数据业务健康度概念的提出是用科学发展观指导数据业务运营的直接体现，以发展的眼光从整体和局部对数据业务发展进行审视，使考核更加合理，运营更加高效，促进数据业务量质并举与可持续发展。

其次，健康度是对数据业务KPI考核体系的完善与深化，为解决数据业务发展存在的问题与数据业务的可持续发展提供了一套科学的方法与工具。

第三，数据业务健康度评估体系将引导运营商在完成KPI绩效指标，实现重点业务规模发展的同时，关注数据业务发展质量，进一步加强深度运营和精细化管理工作。

第四， 数据业务健康度指标体系的构建

1、模型构建

根据上述数据业务健康度评估体系的目的与意义，中研博峰建议从5个方面构建数据业务健康度模型。

（见图二）第一，战略执行。

主要考量该业务发展策略是否与业务战略定位一致；第二，业务绩效。

主要评估该业务的收入贡献情况；第三，客户关系。

主要衡量客户对业务的满意度与重程度情况；第四，流程运作。

主要衡量业务运营是否顺畅、高效。

第五，运营素质。

主要考虑业务运营质量的高低。

图二：

数据业务健康度评估模型

2、指标选择

数据业务健康度指标的选择除了遵循系统性原则、客观性原则、可衡量性原则、平衡性原则、以点带面原则、简明性原则六个原则外，还需要结合各业务的战略目标、产品特征、生命周期等因素综合考虑，保证指标的客观、真实、实用。

另外，为保障考核指标的全面性，可以将指标分级为考核指标与监控指标。

考核指标纳入运营考核范畴，监控指标主要起预警作用。

下面以无线音乐为例进行指标开发。

3、权重确定

为科学评价数据业务健康度，克服主观赋权随意性较大的缺陷，中研博峰建议采用历史数据分析及组合赋权法进行研究，组合赋权其由定量研究与定性研究方法按不同的权重组合而成，定量赋权的方法为目前使用广泛且科学的熵值法，定性研究的方法为专家打分法，组合赋权法克服了传统单一定量研究与定性研究的缺陷。

4、指标阀值确定

为多角度评价各数据健康发展情况，数据业务的阀值可以从三个方面进行考虑，分别如下：

1） 省公司与地市移动KPI指标值对比，用于评价地市移动完成经营绩效的情况。

2） 地市公司时间序列纵向对比，用于地市移动内部各月份之间业务发展的比较，发现各月业务健康发展态势。

3） 全省地市公司横向对比，将地市业务各指标与全省兄弟分公司进行对比，具体可以与全省指标的均值（或者在均值的基础上增加一定幅度）相比较，便于地市公司明确自身在全省所处的位置。

第五， 数据业务健康度评估体系的应用

1、健康度结果输出

对数据业务健康度的结果输出可以从四个维度进行（以无线音乐为例），分别为：

公司内部月份之间的纵向评价、公司之间的横向评价、公司与全省均值的比较、单一指标的变化趋势。

下表是省略演算步骤后得出的某地市某月无线音乐健康度指标表，包括某地市实际指标值、全省各指标平均值、各指标阀值与权重以及健康度综合得分。

如上表及图三，通过以上四个维度的全面分析显示，该地市移动无线音乐业务某月份发展总体情况不理想，处于亚健康状态。

其业务彩铃下载用户渗透率、活跃用户流失率、轻度用户比率、发烧友用户比率、批开率系列指标都面临较大的发展压力，该地市移动需要对上述指标采取针对性的策略进行提升。

图三某移动无线音乐健康度结果输出

2、在考核中的应用

针对地市移动公司数据业务健康度的考核，中研博峰建议采取KPI结构层层分解的思路，先建立省公司健康度考核指标，然后根据总指标分解到各地市。

在分解过程中，建议按传统的一级、二级和三级地市的标准进行分类，同时结合地市的经营目标值，来确定各地市健康度分值的划分。

最后，各地市可将分解后的健康度指标体系作为KPI考核的主要指标。

结论

数据业务的发展是一个动态的过程，各阶段数据业务发展的重点有所不同。

比如在业务导入期的客户关系类的业务知晓率指标、成长期与成熟期的业务绩效类的活跃用户流失率等指标就相对重要，因此相关职能部门需要根据不同的发展阶段对健康度指标体系进行动态更新，以便模型能更好适应业务的发展。

另外，省市公司由于职能的不同，对数据业务健康度关注的角度也不一样。

建议地市主要偏重于市场指标与客户体验指标的评估，省公司需要关注在现有基础上增加对运营管理能力、支撑协作能力以及内部创新学习等能力的评估。