品牌管理.docx

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品牌管理

“心中有你”品牌设计

学院：

经济管理学院

专业：

工商管理

班级：

1103班

目录

一．市场背景………………………………………………………………3

二．品牌定位……………………………………………………………3

三．品牌分析……………………………………………………………5

四．消费者分析…………………………………………………………6

五．品牌设计……………………………………………………………9

六．品牌的宣传和推广……………………………………………9

七．危机处理……………………………………………………………11

八．总结……………………………………………………………………13

一、市场背景

喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。

随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。

咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。

咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。

经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。

同时现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。

据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。

另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对於人体有很多的保健功效。

我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。

在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。

柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。

创办咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会,让学生在学习的同时参与实践,从而增高学生的综合素质,因此,由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。

二、品牌定位

咖啡厅将以河南理工大学所有学生为其主要顾客。

产品为咖啡，不赢利其它饮料产品，保证咖啡厅的的原味性。

但在吸引消费者的方面，以多样性的咖啡产品为吸引点，种类的繁多，给消费者提供了多样性的选择。

咖啡的特色在于味道，依照个人的喜好进行搭配。

咖啡厅在满足消费者的需求方面，还提供一些甜点类的产品。

在消费者喝咖啡的同时不会感觉喝咖啡的单调。

（一）市场定位

对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。

大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：

今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。

学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。

目前旅游、同学聚会和恋爱消费日趋增加。

学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。

尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。

咖啡厅将自己的定位调整为以学生老师消费者为主，在原来的基础上实行全面降价。

在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。

（二）、产品策略

咖啡厅出售咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。

咖啡厅不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。

我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。

咖啡屋只求服务，本着“以最低的价格提供最好的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使咖啡厅成为所有居民学生的休憩之地

咖啡厅的价格定在以60%的顾客表示能接受的水平。

如特色产品则以少部分消费群体为主，价格可以相对较高。

（三）、渠道策略

采购渠道稳而多。

如确保进货及时畅通,商品品种丰富多样。

采购部必须广开渠道，建立固定进货渠道和固定购货业务关系，这样有利于相互信赖支持及降低成本。

由于彼此了解情况,易于符合进货要求，同时可以减少人员采购，节约费用；另一方面，在保持固定进货渠道的同时,要注意开辟新的进货点以保持进货渠道多样化，从而防止各种风险带来的损害。

采购计划：

采购之前编完详细的采购计划或需货单。

其编制必须建立在了解市场需求和商品货源情况的基础上.结合商品库存动态，分别提出具体品名、规格、质量、数量、进货日期，最后统一平衡后决定采购种类和数量。

验收管理：

采购后的验收也是管理的重要环节，有了它可以防止财产损失，减少和消灭事故的发生。

记录员必须把握好验收这一关,如实详细地作好记录，并和采购员作好验货工作。

了解需购物品的渠道：

制作工作手册，建立缺货登记薄,即对顾客需要但没有的商品进行登记,并以此作为进货的依据之一；并根据市场部所提供客户意见分析进而通过科学的市场预测来确定市场对于量、质、品种、价格等方面的需求，从而采购适销对路的商品更好地提高经济效益。

（四）、服务

咖啡厅的服务人员主要以学校的学生为主，这既节省了员工的成本，又给更多的大学生提供在社会参加锻炼的工作机会。

但其中一点是，大学生服务人员没有服务经验，这会给消费者对咖啡厅的服务产生不好的印象，针对这一方面。

咖啡厅对新进的员工进行基础的礼仪培训。

提高咖啡厅的服务质量，好的印象也是一种免费的广告宣传。

三、品牌分析（SWOT分析）

优势:

1、价格优势

据调查显示,多数消费者每次消费金额在3---18元之间。

我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。

学生的消费多数是低层次的消费，所以我们咖啡屋定的价位为3-18元,适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。

2、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。

3、地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。

4、客源广。

地处高新区大学城中心地段，学生上班族顾客群体规模大，潜在消费群体基数大。

5、学生群体具有很好的口头传播效应。

6、易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。

劣势：

1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。

2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。

（品牌知名度低，传宣费用高）

3、因为是新品牌，很少合作的相关企业

4、咖啡的种类不够完善，难以满足消费者多层次的需求

5、服务意识较薄弱

威胁：

目前学校内没有咖啡厅形不成产品的正面竞争，但是存在潜在的竞争者。

现有竞争者主要有三类：

1、奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者

2、比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。

这类餐厅环境闲适，风格独特。

这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。

3、和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。

机会：

1、我们是新开的咖啡厅，只要前期的广告和宣传方面做的好，在服务方面做的好就会吸引来固定的消费群体，而咖啡厅环境优美，较安静，对于喜欢安静的人来说是一个很好的去处，还是学生与老师学术讨论的好地方。

2、周围没有咖啡馆，市场广阔

四、消费者分析

（一）消费者特征

（1）学生消费群体

1、大一年级。

初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外的饮食有较浓厚的兴趣。

另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。

大一刚开始虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的新生起着示范和引导的作用。

2、主要是大二和大三年级。

经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。

一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。

针对情侣市场大有可为。

3、大四年级。

因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对此消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。

4、硕博士。

这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。

（2）教师消费群体

1、年轻教师：

刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。

生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

2、其他教师：

相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。

是潜在的咖啡消费者。

（3）其他顾客群

社会消费群体，因为为了感受学校氛围，或者节庆，事件暂留此地，构成了流动的消费群体。

（二）消费能力和消费习惯分析：

从搜集的数据中我们可以发现如下信息：

1．在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%，其次是400以下和500至700，分别占26.2％和21.9％，这三者占据了总体的85.2％，构成了本科生消费群体月生活费的主体。

可见，在焦作市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。

2．在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15％左右。

3．在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10％）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。

4．在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10％，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。

这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。

同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。

5．在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了25.3％，少于十元占据了22.4％，可以接受20～30的消费额的群体占了13.5％，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。

6．在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2％和33.5％，另外气氛和私密性分别为12.5％和13.6％，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。

7．从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加

8．从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。

五、品牌设计

（1）品牌名称：

“心晴”

（2）品牌标志：

（三）品牌广告

滴滴香浓，意犹未尽

六、品牌宣传与推广

（1）广告

1、在校门，食堂，图书馆等人流量大的地方张贴或者发放宣传单。

彩页规格：

设计立体彩页，一是便于放臵，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。

内容：

宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。

2、在校园BBS发布消息，也可以通过微博、人人网等社交媒体。

（2）营销

1、短期目标分析：

咖啡厅的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。

在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。

2、长期目标分析：

保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。

培育并广泛的传播拐角咖啡文化

3、在开业的第一天在上午8点到10点可以免费品尝由咖啡厅提供的咖啡一杯，这也是一种很好的广告宣传，只要产品好，下次接着来。

4、室内设计改进

（1）、内容：

在门口写上一个大大的"WELCOME

（2）、开辟情侣专区：

在咖啡厅的西面开辟情侣专区，做成小间式。

（3）、灯光改进：

所以除了情侣专区，我们要求将灯光从暗色调中解放出来，仿照很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的。

5、提供休闲等类的书目。

目的：

考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。

书目内容：

介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志

6、赠送优惠券：

目的：

短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望,增加客流量

7、在餐厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架；

在咖啡桌上放一本留言本，每一位顾客都可以在上面记录自己的心情，和评论他人的心情，留下美好的回忆；

在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词；

体现文雅，在餐厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。

（3）推广计划

第一阶段：

在周边高校中试点，进行主题宣传：

河南理工大学大学（有着悠久的文化底蕴和品牌吸引力）

1、媒体：

宣传海报、宣传卡、校园广播。

海报：

1开，每周张贴两次，一次两份。

（4份*9周）

宣传卡：

20cm×5cm，1000份。

学生会员卡：

8.5cm×5cm，8.5折优惠，第一期发放200张。

2、校园主题活动：

春之校园

心情故事征文：

咖啡与生活

要求：

体裁不限，2000字以内，A4纸打印，讲述大学生有关咖啡的故事。

原创。

奖励：

一等奖：

二名￥100.00+学会会员卡

二等奖：

三名￥50.00+学生会员卡

三等奖：

四名咖啡杯+学生会员卡

优秀奖：

五名学生会员卡

凡得奖者均可参加举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝咖啡一杯。

3、DV大赛：

“生命之旋律”

要求：

展现校园生活的活力，体现新气象。

5分钟视频。

原创。

奖励：

一等奖：

二名￥100.00+学会会员卡

二等奖：

三名￥50.00+学生会员卡

三等奖：

四名咖啡杯+学生会员卡

优秀奖：

五名学生会员卡

4、爱尚校园形象大使选拔：

爱之代言人。

要求形象好，气质佳，健康有活力。

此次评选出的爱尚代言人可作为爱尚各种活动的形象人（如DV系列广告演员，宣传推广公关人员等）。

七、危机处理

虽然咖啡馆现在的品牌价值还不高，但是这是需要通过日常的管理服务来实现的。

如果管理服务不到位，那么自己想要营造的品牌以及咖啡馆的经营就会出现危机，因此，在应对品牌的危机时，首先需要明确的是在经营过程中遇到问题应该如何解决。

（一）市场风险的防范及应对措施：

1、会看清市场的形势，开发适合消费者的产品。

2、通过优秀的产品质量和优质的服务赢得消费者青睐，不断提高自己的产品竞争力。

3、把产品分成不同的层次，我们的咖啡厅既会有高端的咖啡档次较高的咖啡，也会有相对低廉大众咖啡，不会因为价格的原因造成顾客群体的流失。

4、适当的搞一些促销活动，会把握好尺度，会控制好促销成本，会在合适的地点合适的时间对合适的人群进行促销活动，不会因为搞促销过于频繁而适得其反。

5、在咖啡馆里，咖啡的吸引力一定要很强，不管是哪一种咖啡，假如在价格的制定上偏高，或是有咖啡品质欠佳、组成不够齐全，或咖啡的存货量不够多等现象，将会立刻影响销售，自然更不容易增加固定顾客了。

可能遇到的问题与解决方案如下：

1、食物或饮料泼洒到客人身上

（1）马上道歉

（2）提供干净的餐巾供客人自己擦拭，并确认受损程度

（3）与客人协商解决方案（4）通知领班（5）领班检查客人满意度

2、上错点心或饮料

（1）马上道歉，查看点单

（2）确认点单与所上物品的差别

（3）通知吧台予以更换，并确认更换所需时间

（4）通知领班并告诉客人更换所需时间（5）更换后再次向客人道歉

3、客人投诉时等待时间过长

（1）马上道歉

（2）确认制作所需时间并报告领班

（3）告诉客人所需时间并尽可能地提供一些补偿

（4）客人所需的东西端上后再次向客人道歉

4、客人投诉咖啡的口感

（1）马上道歉

（2）给予更换（3）通知领班，确认满意度（4）感谢客人的提醒

5、账单错误

（1）马上道歉

（2）核实账单，纠正错误（3）通知领班

（4）感谢客人的提醒或等待

6、咖啡厅服务员在处理上述或更严重的危机事件时，应以不影响其他客人的消费为原则。

7、咖啡厅服务员在遇到客人投诉时，应于第一时间通知领班或更高级别的管理人员。

关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。

一般来说，对于我们的咖啡馆来说关于产品信息传播的主要渠道人际传播，如口头传播、消费示范等。

其中，随着互联网的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。

负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎了我们的想象。

因此，做好危机的预防和处理工作是十分重要的。

八、总结

每一个品牌都必须历经从无到有，从小至大，从弱到强，从平凡到伟大的生命过程。

对于企业来说，品牌创建具有深远的战略意义。

如果新品牌能成功创建，企业的经营模式及赢利模式必将重新定义，它将推动企业最终羽化成蝶，完美蜕变。

然而，任何事物的蜕变过程，都源于它的内在基因和最原始的外部结构，也包括最初的外在条件。

为此，我们必将一如既往地本着专注、极致的品牌精神，竭力为广大消费者提供良好的服务，树立良好的口碑和品牌形象。