精装小户型调研分析报告.docx
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精装小户型调研分析报告
精装小户型调研深度分析报告
长沙瑞尔信息实业有限公司受湖南富通产业股份有限公司委托，根据随机抽样原理，就精装小户型楼盘项目户型设计、价格定位、消费者认知、接受程度，对在长沙市中高档写字楼工作的20——40岁的中高收入阶层（白领阶层）进行了面访调查，共调查问卷258份，剔除无效样本实际调查228份，其中有效问卷214份，问卷合格率为%。
对于本次调研结果，我们将从以下几个方面予以全面揭示：
一、白领阶层基本特征
1、基本上由受过高等教育的大学本、专科生构成，占%，中专占%、高中及以下占%，硕士及以上仅占%；
2、外地人（%）和本地人（%）基本平分秋色，各占一半；
3、大多为普通职员（%）、当然也不乏领导一方的部门经理（%）、某一方面的主管（%）以及研究策划（%）、技术开发（%）等专业人才；
4、超过80%的，或就职于民营企业（%）或是成功的个体工商业者（%）或为国有企事业单位工作人员（%）；
5、年龄在30岁以内（占%）；其中25岁以下的占%，大多未婚（占%）
二、“小资”一族基本特征
1、全部由受过高等教育的本、专科生构成，本科占33%，大专占67%；
2、外地人（%）和本地人（%）基本平分秋色，各占一半；
3、大多为普通职员（%）、当然也不乏领导一方的部门经理（%）、某一方面的主管（%）以及研究策划（%）、技术开发（%）专业人才和高层管理专业人才（%）；
4、全部由非政府工作人员构成，其中超过90%的绝大多数或就职于民营企业（%）或是成功的个体工商业者（%）等；
5、年龄全部在21—30岁以内，其中21—25岁以内的占%，绝大多数未婚（占%）
6、年总收入绝大多数（78%）在1—3万以内，其余（22%）在3—5万以内；
三、户型分析
在调查提供的八种户型选择中，受访的白领族他们较为看重的有H型户型，占%，E户型（%）、A户型（%）、G户型（%）、B户型（%）；其中因为户型设计合理而作出上述选择的占%，其他依次为总价可以接受占%，环境不错占%，付款方式合适占%。
在20—30岁、学历为大学专科或本科、年收入在1—5万元这一类“小资”人群（89人，占%）中，我们同样不难发现，他们依次能够接受的户型分别为H、E、A、G，同样他们更为看重的仍是户型结构是否合理（占%），其次是总价（%）、付款方式和环境（各占%）。
受访的白领族大部分人（%）的人自己购买（%）或单独租住（%）了住房，%的人现有住房为二室一厅及以上的户型。
其中在对现有户型满意或很满意的62人当中，%的人自己购买或单独租住了二室一厅及以上的大户型住房。
以上充分说明在人们的消费观念中，还是比较习惯于根据现在及未来家庭人员结构购买60平方米以上的房子，结合全国各大中城市和长沙楼市的实际情况我们认为精装小户型的建筑面积不宜过小，可选户型不宜过多；
从另一个角度来看，白领阶层认为现有住房不尽如人意的地方颇多，%的人表现出不满情绪，选择现有住房的选择主要是因为受经济条件限制（%），更有%的人是因为找不到合适的住房。
他们普遍存在着这样一种困惑，既不能实现一步到位的安居，市场亦没有可供过渡房型的住宅，由是观之，楼市急待一种适应白领族一个阶段消费的住宅产品。
四、价格分析
45名认为精装小户型总价可以接受的人当中，有%的人自己购买或单独租住了住房，精装小户型总价和他们已经购买或租住住房的价格相比相对便宜，由此，我们不难做出年轻白领阶层对精装小户型价格接受程度较高的推断。
另一方面，从他们选择的户型总价分析，他们比较能接受的户型分别为G（总价万元、首付万元、月供343元，占%）、E（总价万元、首付万元、月供566元，占%）、C（总价万元、首付万元、月供270元，占%）、B（总价万元、首付万元、月供510元，占%）
我们不难发现这样一个问题，即总价大都在10万元左右，首付和月供都较低，这四种户型住宅的平均总价1为万元，10万元左右，这或许就是白领阶层能够接受的一个合理价格区间。
五、配套及装修分析
精装修认可度
受访的白领族中多数人（%）认为经过开发商精装修的房子基本上能够达到自己预想的要求，也有%的人认为难满足（%）或很难满足（%）自己的期望水平。
其中看重户型设计的人（113人，占%）在精装修的问题上，期望值明显低于总体期望值，认为难满足或很难满足自己期望水平的比例，分别高出总体水平6个点。
其中受过高等教育的白领一族（89人，占%），在精装修问题上，期望值略高于总体水平，近70%的人认为经过开发商精装修的房子基本上能够达到自己预想的要求，近30%的人认为难满足（%）或很难满足（12%）自己的期望值，认同度略高于总体水平2个点，看重总价的人对此问题的看法与总体水平持平。
综上分析，我们认为在住房精装修的问题上，消费者看法分歧较大，因此开发商应尽量谨慎从事，不能简单的进行全面精装修，而应多从消费者的角度考虑，或采取部分精装修或采用菜单式精装修或采用聘请省内知名装饰装修公司联手设计装修装饰方案供消费者选择，尽量满足消费者的各种不同需求。
卫生间设计
受访的白领族在卫生间浴缸设置的问题上，近一半人（%）认为有必要，近1/3的人（%）认为没有必要，%的人认为无所谓。
其中在看中精装小户型设计的人（113人，占%）当中，%的人认为有必要设置浴缸，%的人认为没有必要。
因此，我们认为精装小户型住宅有必要在卫生间设置浴缸。
在卫生间设置问题上，被访者各执一词，%的人认为卫生间不适宜做成开放式的，%的人认为无所谓，%的人为合适。
有鉴于此，我们认为卫生间应设置成半开放的为宜。
六、购买力分析（收支水平分析）
白领阶层收入水平中等偏上、消费倾向较低，年平均收入为万元2左右，年度总收入水平大多在1—5万元之间，占%；略高于长沙市2001年城镇居民户均可支配收入（2..57万元）的水平；
与此同时，白领阶层的消费倾向却较低，月均支出3为1059元左右，年平均消费水平在12700元左右，只占全部总收入的%；
白领阶层他们的资金主要用于日常消费（%）、银行储蓄（%）、买房租房（%）、继续深造（%）、购买电脑（%）等17个方面，其中金融性支出（主要指用于储蓄、股票、国债、保险的金融性资金）占%，消费性支出占%。
以上种种现象表明，长沙白领阶层的收入支出水平较高，而消费倾向（只有%）却较低，远远低于长沙市%的消费倾向水平，在现有消费水平基础上他们还有较强的消费能力和消费意愿，只是没有合适的消费方式和消费途径而已。
七、工作生活态度分析
白领阶层绝大多数人（%）对现在自己的工作比较满意，对生活持一种乐观向上的态度，认为今年收入水平与上年基本持平或有所增加的人占86%，其中%的人认为今年收入水平会有所提高；认为明年收入水平比今年有所增加的人占%，更有%的人认为明年收入水平会大幅度提高。
绝大部分人除了清晨和深夜在家（超过90%）外，其他时间一般都在单位或各种公众休闲娱乐场所从事各种社会经济活动。
他们喜欢朋友聚会（%）、逛街购物（%）、唱歌听歌（%）、喝茶（%）、业务应酬（%）、下餐馆（%）、外出旅游（%）、健身（%）、泡吧（%）等，可以说是兴趣爱好广泛，生活乐趣多多。
他们很少自己动手做饭（%），更有%的人根本自己不会做，朋友来访也一般是下餐馆（%）或大家一起做（%），在家里招待朋友的不到20%；
他们大多认为做家务是很费事耽误时间的事情、可也是没办法必须做的事情，占%，更有%的人家务活干脆请钟点工完成，也有%的人认为做家务事并不麻烦。
通过对上述情况的分析我们不难发现，长沙白领阶层在对自己的工作生活现状表现出比较满意，对未来充满期待，积极进取、健康向上的同时，更多的希望是在忙碌紧张之余，能够更多的拥有一些自由的时间和属于自己的空间，因此，开发商可以考虑提供诸如送餐、订票、洗衣、家政等服务，同时弱化厨房功能，增设周边地区没有的一些设施（如健身房、格调雅致、价格便宜的中西餐厅等），切实满足消费者的各种需求。
八、宏观基础数据分析
1、城市规模
最新统计资料显示：
2002年长沙市市区面积556平方公里，居35个大中城市第30位，人口万人，居全国第23位，人口密度3251人/平方公里，居全国第5位，结合全国2000年按受教育程度分组的各年龄段人口比例，我们不难粗略推断出长沙市目前20——40岁年龄且受过高等教育的人数4为万人左右，其中20——30岁且受过高等教育的人数大致在19万人左右。
2、人口状况
湖南家庭总户数为万户，平均人/户、城镇为人，平均每户就业人口人，其中一人户（城镇集体户口）%、一代户%、二代户%、三代户%、纯老人户万户，占%，长沙平均人/户，一人户%、一代户%、二代户%、三代户%。
对上述数据做一简单推断，我们发现长沙市目前一人户人数为19万人左右，纯老人户人数为18万人左右，他们大多没有自己的住房，消费倾向也较高。
湖南省城镇居民家庭人口情况（2001年12月）
类别
单位
数量
家庭人口数
人
一、有收入者人数
人
1、就业人口数
人
2、离退休人口数
人
.031
二、无收入者人数
人
3、收入与消费状况
2001年长沙市城镇居民可支配收入为8704元/人，在35市排名居12位，人均消费性支出为7745元/人，在35市排名居8位，居民消费倾向5为%，2000年湖南省城镇居民可支配收入6219元，其中用于居住577元，占%；
2000年湖南省城镇居民收入与消费支出状况
类
别
居民家庭总平均
最低
收入
低收入
中等
偏下
中等
收入
中等
偏上
高收入
最高
收入
平均每人每年可支配收入
平均每人每年消费性支出
居住性支出
收入水平和消费倾向成反比，即收入水平较低，平均消费倾向较高；收入水平较高，平均消费倾向反而较低，平均消费倾向依次为：
、、、、、（由于公务员、教师等行政事业单位加薪，使得这一阶层的工资普遍提高，从而表现出较高的消费倾向）、，因此有必要深入研究中高收入阶层消费行为和心理，采取开放的财政金融政策、开通多种多样的消费渠道，正确引导他们进行合理消费
4、金融资产分布
至2002年6月末，我国城市居民家庭金融资产为万元，其中人民币金额万元，占%，外币折合人民币万元，占%。
在人民币金融资产中，储蓄存款以绝对优势排在首位，户均拥有万元，占%，其次为股票（A股），户均拥有万元，占%，其他资产情况详见下表：
人民币金融资产金额分布情况
资产项目
户均拥有金额
比重
人民币资产合计
73706
其中：
储蓄存款
51156
股票
7374
国库券
3210
储蓄性保险
3094
住房公积金余额
3036
手存现金
2730
借出款
2512
其他有价证券
359
其他
235
家庭和个人的不同特征对金融资产的分布影响具体表现为
1）户主文化程度越高，家庭金融资产越多
金融资产在不同文化程度城市家庭中的分布情况
类别
总体平均
硕士
以上
大学
本科
大学
专科
中
专
高
中
初
中
小
学
户均人民币资产
79763
220032
160176
106338
64460
56910
51994
48222
与总体平均水平之比
1
2）户主职业越好金融资产越多，股份制企业负责人最高，为万元，
其他依次为私营企业主万元、文艺个体户万元、证券从业人员万元、银行业务人员万元、IT从业人员万元；
3）从事经营活动的家庭户均金融资产为非经营家庭的倍
城市中现有一成左右（%）的家庭从事各种方式和类别的经营活动，调查结果显示，从事经营活动的城市家庭户均金融资产目前已经达到万元，而非经营家庭仅万元，前者相当于后者的倍，双方差距较为悬殊。
5、全国35个大中城市居住支出和房屋价格情况分析
从购房建房消费占可支配收入的比例看，2001年全国35个大中城市房屋消费占整个消费的比重较小，购建房支出占可支配收入比例为%，长沙市这一比例仅为%，全国套房销售价格与户均可支配收入的倍率为倍，长沙市为7倍，即购买一套住房需要一个三口之家7年的全部家庭总收入，因此，人们对房屋消费还很谨慎，对房地产市场还在观望，随着市场经济的发展，消费者的消费理性程度也与日俱增，他们对房地产市场温度是否适中，价格是否合理有了进一步的认识，只有当房地产市场监管有序、价格适中、价格变动与消费者的收入变化一致并日趋合理，才能有效拉动房屋消费需求的释放，使房地产市场得以健康发展。
九、总体评价
综合上述几点结合本次调研结果及长沙市的具体情况，我们不难得出以下结论：
1、白领族年收入平均元购买力强
在长沙市万受过高等教育的年轻白领阶层，他们年收入水平大体在万元左右，相当于一个中等偏上家庭一年的总收入，其中有—万人还没有购买住房，——万人尚未结婚，按平均工作3年计算，他们拥有—亿元人民币的金融性资产，人均拥有金融性资产37442——48276元，这也与全国大专、本科户均拥有金融资产的比例（——万元）基本相吻合，
2、白领族消费需求倾向需要引导
另一方面，有—万人的消费倾向（%）远远低于长沙的%消费倾向，说明他们有很强的消费意愿，只要理由充分，能够充分把握住他们的需求心理，他们完全有能力、也有可能购买精装小户型住房。
3、10万元总价的精装小户型市场需求潜力巨大
在万受过高等教育的人中，—万（比例—%）的人对精装小户型的总价比较能够接受；—万（比例—%）的人对现有住房不太满意和不满意，—万（比例—%）的人主要是因为受经济条件限制，—万（比例—%）的人是因为找不到合适的房子，有—万（比例—%）的人认为精装修能够基本达到消费者的需求。
按万人、95%的置信区间推算的长沙市总体比例6与总体区间值
计量单位：
%；万人；元
项目
样本概率
总体概率区间
总体区间值
未婚
——
——
未购房
——
——
金融性资产
——
12474——16092
消费倾向
——
——
总价可以接受
0212
——
——
对现有住房不满或不太满意的
——
——
找不到合适房子的
——
——
认为精装修能满足需要的
——
——
说明：
a、1、2、3根据组中值加权平均计算，公式为：
/
X：
各分组组中值，F：
选择人次，i：
分组变量，n：
分组数
b、4长沙市20—40岁人口数=根据全国20—40人口占总人口比例×长沙市人口总数；
c、5消费倾向=消费支出水平/收入水平；
四、6总体比例计算公式：
：
总体比例，p：
样本比例，t：
分布状态，
：
置信度
十、定位建议
1、主要客户群定位：
25岁左右的单身或同居的年青人
年龄：
25岁左右
婚姻情况：
未婚
学历：
大专以上
年收入：
万元左右
工作时间：
3年左右
职业：
民营企业员工和个体工商业者
目前居住形式：
合租或单独租或寄居在亲戚家
业余爱好：
朋友聚会、唱歌听歌、逛街购物
资金使用：
日常消费、存款储蓄、买房租房、个人深造
购房心理：
因为保持独立自由精神，所以对未来始终充满信心，对于他们来说青春不仅是奋斗，还是享受，所以在这个愈来愈喧嚣的城市中他们需要一个个性化界面的独立居所。
选房标准：
他们需要一处能够负担起的，真正属于自己的容身之所，不需要太大，不需要奢华，方便、舒适是最高的标准。
2、户型设计定位：
SOLO户型
什么是SOLO
SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单独飞行；
SOLO是一件事情，SOLO是一种状态，SOLO是一种生活；
什么是SOLO户型
SOLO户型的定义是：
SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间，也就是市中心精准住宅。
SOLO户型设计要素
SOLO户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分，所有的生活空间设定来源于居住者本身。
SOLO户型特别细致地构成了辅助空间。
强调舒适方便的浴室空间，浴室安置浴缸是其基本配置。
厨房更提倡开敞式环保节能型整体厨房，和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的餐厅，SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高了房屋使用率。
SOLO户型不仅要准确定义每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置，比如：
24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等等
十一、调研数据汇总表与调查问卷实例（见随后附件）
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