超市促销活动策略如何应对促销抢购风波.docx
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超市促销活动策略如何应对促销抢购风波
超市促销活动策略
超市促销活动方其制定要点
1.选择合适的卖场。
（1）店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；
（2）人流量大。
形象好，地理位置好；
（3）刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。
2.制定有诱因的促销政策。
（1）师出有名。
以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；
（2）尽量不做同产品搭赠（如"买二送一"），避免降价抛货之嫌，否则结果可能"打不到"目标消费者，反而"打中了"贪便宜低收入的消费群。
（3）可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。
但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。
如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。
定位也是在二三级市场。
醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果；
（4）注意与重点超市联合促销。
既促销产品，又增进客情。
如买本公司产品XX元。
赠该超市购物券一张；买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。
（5）面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。
3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。
（1）广宣品设计原则
①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。
如运动饮料宣传品基调--与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向--更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格--产品好吃／好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。
②POP上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。
③师出有名。
冠以新品上市、节庆贺礼等"藉口"。
④写清楚限制条件。
如限购5包／人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。
（2）赠品选择原则
①尽可能是实惠而新颖的常见用品（太"生僻"的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受）。
②高形象。
低价位。
如挂表、围裙、T恤、计算器等。
③最好有宣传意义。
如围裙、丁恤、口杯。
④与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。
如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。
4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求
促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：
效果预估--根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估；费用预估--根据销量预估配备相应的物料（广宣品、礼品）并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。
5.规定业代回访频率，维护活动效果
如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。
所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上（促销小姐、理货员、业务员）。
规定责任人保持对促销商场的高频回访率．完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。
6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。
以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任落实到人，规定完成时间。
例：
某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名（为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作）。
7.各执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。
促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：
活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。
对促销政策不清楚：
忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人……
以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。
良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。
参与促销的所有人员。
每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。
各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。
8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。
畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。
管理制度：
（1）业务代表回访要来及工作日报表--填表人：
业代：
内容：
回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题；汇报人：
项目经理／销售经理。
（2）促销员工作日报表--填表人：
促销员；内容：
各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：
促销现场负责人（如促销主管）。
（3）促销日报表--填表人：
促销现场负责人（如促销主管）；内容：
当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人：
项目经理。
（4）促销效果检核表--填表人：
指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）；内容：
促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：
汇报人：
项目经理／销售经理。
（5）奖罚单--按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。
（6）促销费用支出单--包括推头费、促销费、促销员工资单等。
总结：
一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容：
1.背景：
为什么做促销--新品推广？
节日促销？
竞品攻势……意在向上司说明促销活动的必要性。
2.策略：
选择什么样的促销思路？
要达到什么样的目的？
如对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度。
3.内容：
时间；地点；执行人；促销政策，如实赠欢级、时间或数量限制；广宣方式与陈列方式，如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及陈列要求；促销活动各岗位职责说明，工作内容分解培训及奖罚制度；管理表单；效果预估；费用预估。
超市促销活动准备要点
1、谈判技巧。
（1）谈判前做好充足准备：
①了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少肘间；②准备好充足的谈判工具，包括：
促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。
谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。
③话术提纲，包括：
谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。
（2）其他技巧：
①注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；②不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；③欲擒放纵。
事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过"艰苦"谈判之后的让步会让对方更有"成就感"；④掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；⑤谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；⑥如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。
（3）确认谈判结果：
签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。
2．准备工作注意事项。
（1）准备工作责任到入，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。
（2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。
（3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。
（4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理）、如何联系。
（5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。
促销活动现场执行注意事项
1.促销第一天，销售人员／促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。
当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。
2．促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。
3．促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。
促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。
推销技巧包括推销心态（推销从顾客说"不"开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。
4．管理：
（1）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；
（2）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；（3）主管每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。
5．告知是促销成功的关键：
（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：
（2）店内货架上有促销告知信息：
（3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；（4）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；（5）收款台、出入口是重点告知区域。
通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。
广泛告知是促销成功的秘诀。
超市促销活动总结要点
1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。
2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。
3.现场照片。
4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。
5.竞品信息、消费者直接／间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。
6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具"对店方作出汇报"，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。
7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。
8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。
超市如何应对促销抢购风波
2017年11月16日上午，上海康仁乐购超市贸易有限公司下属11家门店开展鸡蛋促销活动。
每500克鸡蛋售价1.99元，每人限购2公斤，每店限购5000公斤。
在开展鸡蛋促销活动时，部分门店场面混乱。
在乐购光新店，超市的自动扶梯被挤得变形弯曲，而在乐购镇宁店以及莘庄店，一些顾客则因此被挤倒在地。
最终，在公安部门的出面配合下，场面才得以控制，避免了更大挤伤事件的发生。
上午9时许，乐购镇宁店的广播重复播放着“鸡蛋已经停止销售，请顾客谅解”的通知，此时距超市正常营业不过1小时，但仍有大批老年顾客聚集，等待购买鸡蛋。
在排队过程中，不少顾客脸色发红，几名年纪较大的顾客甚至感到头晕和胸闷，随后离开了队伍。
不少顾客在和超市工作人员交流，10多名民警在现场维持着秩序。
在场排队的顾客称，上午8时许，在民警到来之前，超市内比较混乱，有多名顾客被挤倒在地，顾客被踩掉的鞋子散在地上。
顾客金阿姨称，仅她一人就扶起了三四名被挤倒的老人。
而80来岁的陈老太回忆起刚才的情况，更是连连摆手：
“怕也怕死了！
”
乐购镇宁店安保部负责人称，因清早有大批顾客在门口排队，本来8时营业的超市提前至7时30分开门。
没想到半小时后，排队购买的顾客出现混乱。
超市随后停止售卖鸡蛋并通知警方，在静安警方的配合下，场面最终得到控制。
9时34分许，镇宁店开始向排队的顾客发放鸡蛋购买证，并承诺，凭此证可在一周内前往店内购买2公斤鸡蛋，价格以1.99元/斤计算。
不到半小时，乐购镇宁店就发放购买证2300余张。
这天，除了镇宁店以外，在乐购光新店、莘庄店都出现了混乱局面，莘庄店内一老人还被挤伤，光新店的电梯也被顾客挤坏。
在当天事件中，最多有8名顾客受伤，其中一人的手上缝了3针，还有人被挤成了轻微骨折。
几天前，70多岁的韩志林老人在收到促销传单后就一直忐忑不安，因为此前乐购真光店促销鸡蛋时曾发生过抢购鸡蛋的混乱情况。
为此他特意给乐购光新店写了一份建议书，提出了两店建议：
第一希望超市提前发放购物券，凭券在一段时间内享受优惠的价格。
第二，在超市地下室开辟一个买蛋的专用通道和柜台。
不久他就得到超市的回复，对他的热心表示感谢，但老人的促销建议并没有被采纳，混乱局面依然出现。
据上海康仁乐购超市贸易有限公司总经理王君山介绍，5000公斤鸡蛋是平时超市一天的销售量，超市估计促销后，顾客将会达到500至1000余人（实际前来购买鸡蛋的顾客有2000多名）。
因曾有过一次真光店促销发生哄抢的经历，为此超市在促销前已经详细制定了三级应急预案，增加保安人员共40名，在促销活动的现场维持秩序，一旦出现场面混乱就立即停止销售，超市也准备了券发放给顾客，限定在一段时间内以优惠的价格购买。
但没想到还是发生了抢购的情况。
超市促销抢购事件在全国都有发生，造成大批顾客被挤伤和踩伤，伤势严重者还导致死亡。
问及如果以后搞促销活动是否还有可能发生类似的混乱场面时，王君山表示很难给一个明确的答复。
促销可能带来的人流量和出现的场面是公司在促销前无法预知的，超市只可能完善自己的应急预案，但不可能完全杜绝这样的事情发生。
问题：
1.超市的应急预案为什么没有起到预想的效果？
2.超市为什么没有采纳老年顾客的建议？
3.超市在考虑自身经济利益的时候，是否更应该考虑社会公众的利益？
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