柴胡营销策略分析.docx
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柴胡营销策略分析
《市场营销案例综合课程》
工商管理学院市场营销专业
案例项目柴胡营销策略分析
班级2012级市场营销
（2）班
完成日期2015年_J2月24日
第一章环境分析3.
1.1宏观环境分析（PEST）3
1.2柴胡产品营销SWOT分析4
第二章产品策略8.
2.1产品营销管理理论8.
2.2柴胡产品区域市场分析8.
3.3柴胡产品产品营销策略9
第三章柴胡产品的价格策略1.1
3.1市场分析理论11
3.2价格11
第四章柴胡产品的分销渠道策略1.2
4.1渠道环境分析1.2
4.2.渠道策略12
第五章柴胡产品促销策略14
5.1柴胡产品的市场推广策略14
5.2促销策略1.5
5.3促销活动16
5.4渠道策略总结1.7
第一章环境分析
1.1宏观环境分析（PEST）
1.1.1政治法律环境因素（Political）
从改革开放至今，我国的经济水平飞速发展，人们生活水平显著提高，国家的医疗体制改革不断深入，从而建立了稳定的医疗保障制度。
在这样的契机下，药品的需求潜移默化的发生着深刻的变化，人们己经从过去仅仅注重产品疗效和价格的时代转变成向着追求高品质、高安全性和知名品牌时代发展。
我国的中医药采用的是天然的中草药成份，毒性等副作用少，从而得到广大消费者宠爱，中医药行业有着明显的市场优势和良好的发展前景。
在我国加入WTO后，将会有更
多的企业嗅到了中医药市场的良好态势，竞争的激烈程度，不容小觑。
1・1・2经济环境因素（Economic）
根据国家统计局统计，2013年，面对极为错综复杂的国内外形势，党中央、国务院团结带领全国各族人民，深入贯彻落实党的十八大精神，坚持稳中求进的工作总基调，坚定不移推进改革开放，科学创新宏观调控方式，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。
初步核算，全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%。
分季度看，一季度同比增长7.7%,二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，四季度增长7.7%。
分产业看，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%;第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。
从环比看，四季度国内生产总值增长1.8%。
全年万元国内生产总值能耗比上年下降3.7%。
中医是我国的传统医术，中国的医药行业更是与人民生命健康息息相关的重
要行业，其中的中医药行业，不仅受到国家的高度重视与扶持，更有国药的美称
io
3
C
成为我国社
从改革开放到现在，我国的整个医药行业已经连续好多年高速增长,会发展的重要产业部门之一，以此同时，我国的医药市场也由卖方市场转向买方市场。
面对人口众多的中国，开发产品，迅速抢占市场份额确实是当下当务之急。
1.1.3社会文化环境因素（Socia）
我们学营销的小伙伴都知道，营销管理讲求的是顾客的购买需求，任何营销的前提都是满足需要。
当然了营销管理的任务是远远不止于此的，营销管理应该是一切通过需求的水平、机会和构成要素的影响，来有利于实现企业发展和计划目标。
综合上述，营销管理也就是需求管理。
营销管理的一系列综合的过程往往是市场机遇的分析、目标市场的选择和发展，营销战略的制定和执行，营
销战术。
1.1.4技术环境因素（Technological
药品的需求潜移默化的发生着深刻的变化，人们己经从过去仅仅注重产品疗效和价格的时代转变成向着追求高品质、高安全性和知名品牌时代发展。
我国的
中医药采用的是天然的中草药成份，毒性等副作用少，从而得到广大消费者宠爱，中医药行业有着明显的市场优势和良好的发展前景。
1.2柴胡产品营销SWOT分析
本文根据柴胡产品面临的行业和市场环境以及营销现状的分析，运用SWOT
分析柴胡产品面临的优势（strength）、劣势（weakness）、机会O（opportunity）
和威胁（Threat）进行细致的分析。
1.2.1优势分析（Strength）
1.产品种植规模优势
柴胡是《中国药典》收录的草药，为伞形科植物柴胡或狭叶柴胡的干燥根。
按性状不同，分别习称北柴胡及南柴胡。
其生长于沙质草原、沙丘草甸及阳坡疏林下，北柴胡在辽宁、甘肃、河北、河南。
此外，陕西、内蒙古、山东等地亦产；南柴胡在主产湖北、江苏、四川。
此外，安徽、黑龙江、吉林等地亦产。
2.政策优势
近年来，国家对于医药行业的重视度越来越高，国家出台了多个促使中成药产品安全有效的发展的政策，为柴胡的发展指明了新的方向。
同时国家通过不同程度的资源支持，降低税收等，为企业的发展增添了活力。
3.良好的人才储备
柴胡发展要充分认识到当今世界的竞争最终是人才的竞争，因此十分重视人才战略的发展，不断从国内外引进专业的高素质人才，同时对整个团队人才培养进行梯度建设，学习国内外先进的人才管理模式，使公司能够吸引来优秀人才，优秀的人才能够在公司充分实现他们的价值，这些人才愿意长远的留下来与公司一起成长壮大。
1.2.2劣势分析（Weakness）
1.产品品牌影响力不高
近年来，电视电脑鲜有人看到柴胡的产品广告，甚至于报纸杂志都没有柴胡对产品的宣传。
所以消费者对于小柴胡颗粒的产品印象深刻度不够。
2.柴胡产品促销力度不够
柴胡主打的小柴胡颗粒由于外观的创新意识不足，对外做出的促销方式单一，不能充分的调动消费者的购买欲望，从而需要加大产品对促销的力度。
3.柴胡产品消费区域单一
柴胡一直针对的消费区域是中大城市以及富裕的城镇。
偏僻的农村地区一直都是柴胡产品的盲区，农村的消费群体对于柴胡的产品需求是很大的。
123机会分析（Opportunity）
1.国家大环境经济的发展
我国经济发展整体形势比较好，特别是现代人对于健康保养问题越来越重视，给中成药产品的发展行业带来了很大的发展空间。
2.国家进行多种扶持政策
国家的医疗保险政策的实施为柴胡提供良好的发展环境，直接带动了柴胡产品销量的增长。
1.2.4威胁分析（Threat）
1.化学药对中成药形成强烈的冲击
近年来，化学药快速的抢占市场份额，他们药效好，服用方便，一定程度上
挤占了中成药的市场。
2.替代品的威胁
国内已有数家不同的中药生产与柴胡同名、同功效的药品，再加之每个省份
都扶持本省的中成药品牌，国内竞争加剧，柴胡形势一片严峻。
1.2.5柴胡产品营销的SWO综合分析
综合以上对柴胡产品营销的S、WOT分析，我们可以得出其综合矩阵。
图1-1柴胡产品营销SWO盼析
Sw
O
从图中我们可以看出柴胡产品具有技术、政策、质量好等优势，柴胡产品充分利用这些优势，抓住当前扩大内需所带来的良好的经济环境机会，采取积极的
产品营销策略，在保证质量稳定的前提下，不断的加强品牌形象建设，积极应
对来自外部的挑战。
在不久的将来，柴胡就一定会成为中国的国药。
第二章产品策略
2.1产品营销管理理论
2.1.1营销管理理论
我们学营销的小伙伴都知道，营销管理讲求的是顾客的购买需求，任何营销的前提都是满足需要。
当然了营销管理的任务是远远不止于此的，营销管理应该是一切通过需求的水平、机会和构成要素的影响，来有利于实现企业发展和计划目标。
综合上述，营销管理也就是需求管理。
营销管理的一系列综合的过程往往是市场机遇的分析、目标市场的选择和发展，营销战略的制定和执行，营销战术。
2.1.2产品生命周期理论
产品生命周期是指某一特定的产品从一开始完成试制开始，渐渐地投入到
市场,兴盛到一定程度，出现下滑，最后被淘汰退出市场的一系列全部的过程所经历的时间和轮回。
产品生命周期理论，通过产品的生命周期过程中所反映出来的销售额与利润的变动规律，大体上呈现出相似与人类生命模式的周期性规律。
不同阶段的产品反映出不同的生命周期特点，所以不同生命周期的产品在不同的阶段要使用不同的营销策略。
产品生命周期是产品的设计和分配，营销方向的执行和控制等的一切活动的总和。
2.2柴胡产品区域市场分析
221地区市场状况分析
1.西北，东北等地区拥有得天独厚的地理位置。
所以在这样的背景之下，药品行业的销售竞争异常的激烈，复杂，在这样的环境中管理难度巨大，不确定的因素较多，所以基于此小柴胡颗粒乙肝宁冲剂补血冲剂等成品药在这些地区的销售额也是突破了上千万元，这一定程度上说明柴胡有一定的影响力和良好的信誉度。
在这些经济相对落后的地区，柴胡的这几类产品也还在几十家中大型医院都有销售，其知名度还是不错的，但还是在很多地区没有得到开发，所以市场潜力是巨大的。
这些年来，九芝堂产品在市场上的市场份额越来越低，主要是因为药品进入的门槛低，许多升级的产品入市,这些新产品包装更跟上潮流，做出的市场宣传力度大，基于此，他们正一步一步的蚕食着小柴胡颗粒的市场份额。
2.地区销售问题大
在各个地区，小柴胡颗粒产品在地区的市场宣传工作是非常到位的，但该产品目前在各个地区的的销售额还是在下降。
其主要原因是小柴胡颗粒自身的内部环境：
经销商的利润太少，对于经营小柴胡颗粒的产品信心不足，再加上产品功效的不稳定性，服用期间的副作用明显，如果停用了又会下降，从而影响消费者的购买信心，不利于培养消费者的品牌忠诚度。
3.柴胡在近些年的市场投入不足
其原因还是基础工作做得太差，不到位。
小柴胡颗粒在各个地区投入的成本不小但是市场份额却还是不高，同时这几个地区的市场经销商势力也是一般，主要受安徽等地市场的价格冲击。
鄂、豫地区总体的商业走势还是比往年有小幅度的提升，这一定程度的反映了医药行业相比较前几年是有所升温的，整个医
药行业的经济大环境也在有了回升的势头。
这是一个好的预兆，但还是要制定和执行正确的策略，稳定市场基础，扎好根基，才能在良好的社会经济环境中取得销售份额的提升。
3.3柴胡产品产品营销策略
3.3.1产品策略
消费者对柴胡的需求量呈增长的态势，整个市场份额被开发出来却是非常少的，同时消费者对品质要求也不断提高，所以不管是生产企业还是经销企业都要根据市场需求的变化创新、研发满足消费者需求的柴胡产品。
所以采取的产品策略主要是从以下几个方面入手：
1、质量把关；甄选生产商，选择有“五证一报告”的供应商，只有这样才有资格供货，在原料的选择上，优中选优，从而实现“粒粒皆珍品”的理念，门店以三天为一个送货周期，确保柴胡的新鲜和口感最佳，建立符合国家标准的质检中心，每批次进的货都会随机抽检，保障产品的质量，让消费者吃的放心。
2、品类多样化；从现有的3个单品，扩展到如今的15多个单品，所包含的品类都是通过商品中心精心采购，在随机邀请消费者试吃一致通过后，在门店试销一个月，即“口味定制”。
平均每一年都会跟新大约60多个品种，淘汰一些滞销品，从而让消费者有跟多选择性和对比性。
3、包装创新化；从方便消费者的角度出发，单品由最原始的散装到为顾客定制的“独立手抓包”，这个独立小包装的量是经过调查研究，而得出的科学定量装，让顾客能够方便享受美食；同时我们在产品形象时尚的包装上推陈出新，创意独特、新颖并能迅速打动消费者。
同时注意食物的形态与包装相契合，满足了各类年轻消费者的心理特点。
4、自建品牌；在门店销售的都是自己统一logo的产品，让顾客感受到门店更加专业化，从而让顾客信赖我们的品牌，得到他们的认可。
第三章柴胡产品的价格策略
3.1市场分析理论
3.1.1市场营销理论
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
最简单的理解就是，需求的管理过程。
市场营销从最根本上讲就是“管理消费者的需求”。
使用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。
市场营销理论都要围绕4P理论（产品，价格，渠道，促销）来分析。
首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位（该在哪里卖，卖给谁），制定市场营销组合（4P组合从产品，价格，渠道，促销四个角度去考虑），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。
322SWOT分析理论
SWO（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。
3.2价格（Price）
有些地区经济发展水平不高以致其购买力不强，且在发达地区人对于保健美容意识观念非常注重，而柴胡产品价格中等，对保健身体又非常有效，因此对国人来说，是非常物美价廉的。
柴胡产品价格由公司统一制定，实行连锁门店的统一化、规范化，有利于市场价格的稳定，维护良好的品牌形象；运营成本非常高，较竞争对手而言，没有优势，但是促销活动以价格为中心来进行时，具有很好的互补作用，在市场上得到了很好的证明，获得消费者们的认可。
第四章柴胡产品的分销渠道策略
4.1渠道环境分析（Place）
小柴胡颗粒在渠道策略上问题也是非常大的。
九芝堂产品大多是以实体店和当地各大医院合作营销为主，对于当今这个网络飞速发展的时代，线下销售显然不能满足消费者的消费需求。
同时，在当地，经销商是一个非常棘手的问题，产品大多是在一些小型经销商手上销售，他们的能力有限，规模不大，对于产品的营销是一个很大的阻碍，所以如何解决有实力的经销商，让他们销售产品是九芝堂需要重点解决的问题。
通过以上4P策略的分析，进行以下一个简短总结。
由于柴胡产品在各地地区的促销形式单一，销售渠道不畅，再加上有些地区整体消费水平不高，导致小柴胡颗粒药品整体销售是远远不如其它产品，因此广告的宣传力度等是解决销路的重要因素。
但是这样的宣传力度需要更大的成本投入，成本量巨大。
正是因为上面所说的种种原因，各地的市场并不被各大厂家看好,销售力量相对是薄弱的，竞争也是不如经济发达城市激烈的。
但是对于这样的空白市场，他的发展潜力是不可估量的，挖掘潜力需要用时间、实力、耐力去证明。
4.2.渠道策略
柴胡的渠道发展路线两条：
线上和线下实体门店。
线上主要是在天猫旗舰店、1号店、京东商城、微信商城等平台上。
线下主要是采用的直营店和加盟店的形式，由公司统一管理。
公司对门店的选址要非常严苛的，开发一个门店的周期相对来说也比较长。
主要是集中于：
1、非常成熟的中高档的社区，稳定的顾客群体；2、集娱乐、休闲、餐饮等一体的
城市综合体；3、人流量大的商业街4、临靠大型的购物超市，如沃尔玛，吸引人流和人气。
5、交通便利的主干道6人流比较集中的火车站、汽车站等地方。
换句话说，良品铺子门店的分布集中于好玩、好吃，有人流的地方。
这也是良品铺子规划战略的一个优势，找准位置，打响自己的品牌。
柴胡产品公司产品与自己的供应商结成利益的共同体，在和谐的合作中形成共赢局面。
经过对供应商严格筛选、认证，以及对所生产的产品样本质检，达到标准才能成为良品铺子的供货商，确定合作关系。
与传统的百货超市、大卖场相比较，供应商对良品铺子的供货不需要交入场费，形成了长期合作、相互信任、互利共赢、共同发展的局面。
第五章柴胡产品促销策略
5.1柴胡产品的市场推广策略
根据柴胡产品的优劣势分析，提出以下一套市场推广策略：
5.1.1推广策略
小柴胡颗粒通过几十年在销售上取得的成绩，柴胡的产品一直主打的是可
靠的质量和确切的疗效。
渐渐的给消费者留下了这样一种疗效确切，值得信赖的补血良药的品牌形象。
但是传统保守的品牌包装等个性与消费者之间又一定程度的产生了心理距离，面对当前的这种境况，如果单纯的强调功能功效的方式与竞争对手进行对抗，这就必然使柴胡产品陷入到产品的不良竞争当中并且丧失了多年来积淀的品牌优势。
静静想来，这个方式无疑是否认品牌原有的市场地位,而委身和其他不是一个平台上的对手进行肉搏，身份地位尽失。
所以要解决这问题我认为可以从两方面双管齐下：
一方面强化产品疗效确切，值得信赖的品牌形象,对待“传统保守”的品牌个性的问题九芝堂应该对产品进行重新塑造，
分析消费者的心理需求，培养消费者对产品的认同感；另一方面从产品治疗原理着手，产生品牌的一个新的疗效功能为出发点来与竞争对手区分开来，从而培养
消费者的自信心和认同感。
只有这样，建立自身的品牌优势，又在产品功能特效的基础上与竞争对上抗争，从而发展新的消费者，防止老客户的流失。
5.1.2推广思路
1.根据特定的消费对象分析挖掘特定的目标群体，并可以创新的以他们的意见领袖为广告代言人，加强产品与特定目标人群的亲切感，并通过他们产生产品的认同感，引出产品的特色。
2.产品的推广策略的表现形式应该更加贴近消费者，增强可信度，针对不同的目标群体用他们的口吻推算出产品的效果，用事实说话，拉近产品与消费者的距离,增强消费者与品牌的感情，另一方面引出产品特色，产生忠诚度。
3.对于孕妇、少女、儿童、老人等不同的分类人群，他们之间的贫血起因大多不一样，因此在引出产品的同时体现这种差异，当然使用后的结果还是需要归结到产品疗效的积极因素上，阐述治疗原理的功能特效，强化“补血实在，值得信赖”的认同度和亲切感。
523媒体类别的应用
综合分析,不同的媒体拥有不同的传播效果，所以我们对媒体的运用进行了如下剖析：
1.电视广告塑造品牌形象的同时与消费者进行情感之间的交流，引出产品的功能特效和信用承若。
2.多通过终端进行宣传，如海报、吊挂、台卡等，通过对这些方式宣传来渲染气氛，使消费者产生消费渴望，引发购买兴趣，通过口碑传播增加产品的曝光度,引出产品补血的实在性，值得信赖和认同。
3、根据农村地方的市场特点，通过在墙体、车身等地方进行小报宣传等传播。
充分发挥广告的实用性，潜移默化的让目标群体了解产品，引起渴望。
广告是作为品牌的提醒和概念传达，所以宣传过程中让消费者接受产品自身的功能特点并增加一些关于贫血的小常识，树立正确的消费者补血观念。
5.2促销策略
小柴胡颗粒产品的在促销上具有自己的一套成熟的方案，根据消费者的需求以及季节性的不同，小柴胡颗粒推出不同的主题促销活动，例如柴胡节、打年货节，健康节等，这是的最为核心的促销活动，也称“三大战役”，这为小柴胡的品牌得到市场的认可以及迅速拓展市场，起了关键性作用。
本文将从以下几个方面着手来阐述柴胡产品的促销策略：
5.2.1广告策略
柴胡产品与其他传统的企业广告形式不同，很少在纸质媒体上做宣传广告，关注的焦点主要是在网络媒体上，例如在微博、微信等媒体上的互动，二维扫码有优惠、门店免费wifi蹭等信息载体的使用，在2014年，粉丝量达到200万,成为微博、微信上的大V系列级别，所取得的效果是很明显的，聚集了一大批消
费者，为以后在全国的战略布局奠定良好的基础。
5・2・2公共关系
在全国所有门店要开始搞大型的促销活动，例如三大战役一一柴胡节、健康节、打年货节，都会邀请具有专业水平的策划公司进行大小规模不等的路演活动，主要是为活动的开展做好宣传，扩大影响消费群体。
在公关路演活动主要采用简单易操作的游戏互动，加上精美的丰厚大奖以及柴胡的健康产品。
5.2.3人员推销
在日益竞争激烈的零售服务行业，终端队伍素质、服务水准的高低，对于-个企业来讲，意义是非常重大的，良品铺子特别重视这一点，对终端人员的招聘和培训、考核严格要求；同时，在门店也有一套标准服务流程，以及要求熟练掌握的产品知识推荐能力。
在销售过程中，做到专业、优质的服务，赢得了消费者的认可。
5.2.4营业推广
营业推广对于一个企业而言具有非常重要的意义，有利于实现企业的营销目标，挖掘潜在的消费者，以及提高消费者的重复购买率。
柴胡善于结合自身的优势整合资源，进行活动的策划和实践操作。
5.3促销活动
5.3.1折价券
在做柴胡节活动时，买满58元的柴胡产品就送一张5元的电子卷，相当于打了91折的折扣以及优质的产品，赢得了消费者的心。
这一活动产品的带动下，其他商品的销售和单店销售业绩得到很大的提升。
与大众点评、美团网携手合作,推出更加优惠的团购券，大大提高顾客的重复购买率。
5・3・2参与促销
为了提高微信关注度以及带动门店的销售，扩大影响力。
在健康节活动期间，推出一款“全民找柴胡”游戏，获得众多良品粉的参与和好评；同时，选取两款主推产品，微信扫码享折扣低至75折，大大迎合了消费者的心理需求，增加了他们的参与。
公司与消费者互动的过程中，提升了企业的品牌知名度和形象。
5.3.3买就送促销
对于消费者来说，在购物过程中，都是有一点“贪小便宜”的心理，柴胡就抓住这一点，在春夏期间，推出买就送的活动，在淡季中寻找销售的提升点，做到淡季不淡，旺季更旺的局面。
5・3・4快速便捷的支付
柴胡产品公司与支付宝、微信、银联等商家合作，推出12种快捷的支付方
式，加上不同折扣的支付优惠，大大提升了效率，和赢得了消费者的一致好评。
5.4渠道策略总结
柴胡产品的渠道发展路线两条：
线上和线下实体门店。
线上主要是在天猫旗舰店、1号店、京东商城、微信商城等平台上。
线下主要是采用的直营店和加盟店的形式，由公司统一管理。
公司对门店的选址要非常严苛的，开发一个门店的周期相对来说也比较长。
主要是集中于：
1、非常成熟的中高档的社区，稳定的顾客群体；2、集娱乐、休闲、餐饮等一体的
城市综合体；3、人流量大的商业街4、临靠大型的购物超市，如沃尔玛，吸引人流和人气。
5、交通便利的主干道6人流比较集中的火车站、汽车站等地方。
换句话说，柴胡产品的分布集中于好玩、好吃，有人流的地方。
这也是柴胡产品战略的一个优势，找准位置，打响自己的品牌。
柴胡产品与自己的供应商结成利益的共同体，在和谐的合作中形成共赢局面。
经过对供应商严格筛选、认证，以及对所生产的产品样本质检，达到标准才能成为柴胡产品公司的供货商，确定合作关系。
与传统的百货超市、大卖场相比较，供应商对柴胡产品公司的供货不需要交入场费，形成了长期合作、相互信任、互利共赢、共同发展的局面。
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