XX代理商运营指导手册.docx
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XX代理商运营指导手册
做好XX市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。
建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权。
一、XX市场终端该做什么？
（一）建立XX市场终端网络
建立好XX市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。
１．建立XX市场终端档案
（）
a．终端分布情况。
绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。
b．终端所有制性质。
可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。
c．终端分类
终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下：
A类终端——
1.店面大，经营品种多且齐全；
2.位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；
3.销量在当地平均销量以上；
4.一般为国营药店、商场和超市；
5.老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）
B类终端——
介于A类和C类终端之间。
C类终端
1．店面小（一般不足20平方米），经营品种少；
2．主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小；
3．销量在当地平均销量以下；
4．一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。
原则上：
A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。
根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。
大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。
d．进货渠道。
了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
２.巩固XX市场终端网络（加强柜员教育）
掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。
建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。
控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。
（二）收集XX市场终端信息
XX市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到XX市场终端收集大量的对企业有用的信息。
１．进货渠道调查。
要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。
了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。
２．销售情况调查。
了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。
３．购买对象及其相应的习惯调查。
了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。
４．同类产品竞争状况的调查。
了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。
摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。
５．XX市场终端对企业的建议、要求。
消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。
（三）XX市场终端包装
根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。
终端包装工作必须做到两点：
一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。
营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。
企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。
1.硬包装。
硬包装就是实物包装，基本原则是：
多---有气势，即宣传品数量多、种类多；好——宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢——保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。
硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。
２.软包装。
软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。
对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。
总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。
二、XX市场终端工作内容
终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。
软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。
终端基础工作
1．绘制终端分布图
a.依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上；
b.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等；
c.终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：
如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；
d.在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）；
e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。
2．制定终端走访路线图
依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。
3．建立终端档案
终端档案内容包括:
终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。
营业员培训工作
1．培训目的
a.使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法；
b.增进营业员对产品良好功效的认识。
2．培训内容
关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。
3．培训形式
a.书面培训：
应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行；
b.座谈会培训：
现场布置温馨、舒适，有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐；
c.口头培训：
切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行。
终端公关工作
1．公关对象
a.经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人；
b.超市里的导购小姐。
2．日常拜访
a.定期拜访终端，联络感情，加深了解；
b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）；
c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。
要知道，帮你推销产品的不是某一个人；
d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话；
e.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。
良好的仪表和形象会博得他人（尤其是年轻女孩子）的好感。
f.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。
选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。
最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。
3．终端拜访礼貌用语：
a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：
“您好！
”；
b.了解情况时，多用“请问”一词；
c.离开时，向每一个人道声谢。
如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句“祝您发财！
”之类的话。
4．赠送礼物
a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品；
b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。
c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）；
d.“宁漏一家，不漏一人”。
最好将礼品送给其本人，切记不要漏送；
5．怎样做好与营业员的关系
a.常见问题
第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题；
碰到较为烦躁的营业员，该怎么办；
当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待；
中国OTC品种有二千多种，重视终端将近200多种，你应如何争取主动地位；
你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识；
b.由业务关系转化为朋友关系；
你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关；
你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成功公关的第一步；
你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功；
你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获；
朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。
c.交好“朋友”三字经
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
终端包装工作
1．产品陈列
a.货架陈列：
陈列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上；
位置醒目，扩大陈列面，争取专架陈列。
b.柜台陈列：
尽量陈列在柜台上层或中层外层，位置醒目；
扩大陈列面，争取专柜陈列。
c.有玻璃橱窗，应将产品（最好为礼盒装）陈列进去；
d.争取在柜台台面上陈列产品；
e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列；
f.避免破旧包装上柜（架）陈列。
2.店面宣传
a.必须在AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片；如经费许可，C类也可放置。
b.地牌
放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂在一起；
如须放置店内，应摆醒目位置（如收银台、主过道、电梯口）；
最好再放置一块“科普讲座”地牌。
c.横幅悬挂于店门上方，如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。
d.灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显；
e.壁牌（万通板）张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡；放置或张贴在店内某物体上，也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上；
f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内某较低物体上，位置醒目，不被遮挡。
g.大包装盒放在店内货柜上方，也可以吊于天花板上。
A、B类终端要求5个以上，C类终端2个以上，大卖场和大商场超市最好放50个以上，尽量多放。
h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上，或放置在店内某物体上，尽量多放。
i.招贴画、科普讲座
POP贴在门口两侧最显眼的地方；
张贴于店内墙面、圆（方）柱上、收银台或其它物体上，超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方；
小海报最好四联张以上，依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型，三张应贴成“品”字型；
小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂；
诊所最好张贴一张科普讲座；
j.书和资料放在柜台上，门口台面上或放在收银台处。
k.推拉张贴于门上
位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜、高度适中；
有“推”必有“拉”，门门必贴，确保形成“一道风景线”。
终端空间规划
1.区域划分：
把每个城市划为几个片，责任到人。
2.AB类终端期限：
每两天必须保证走访一次。
3.C类终端期限：
每四天必须保证走访一次。
4.特大卖场、商场、药店：
必须保证每天走访一次。
终端维护工作
1．日常维护：
在日常走访终端时，对产品和POP进行维护；
2．重点维护：
a.对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护；
b.由于周未终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端（主要是商场、超市、大卖场）进行维护。
3.产品维护
a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间：
请求营业员或柜组长予以增加；
b.陈列位置有变且位置不佳：
请求调整；
c.陈列产品包装破损：
请求更新；
d.在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈列面：
将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放；
减少两侧其它产品摆放数量；
减少产品的摆放空隙；
理货时，要避开营业员（或其他产品导购人员）的视线，以免干涉。
e.发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。
4．地牌维护
a.地牌被遮挡或位置不好：
调整到理想位置。
如经常发生，则列入“问题终端”；
b.海报变色、破损：
更新海报；
c.支架损坏：
予以修理；
d.地牌经常未摆出来：
列入“问题终端”，每天上午亲自摆放；
e.地牌丢失：
了解情况后予以更新。
5．横幅维护
a.横幅脱落或不平整：
整理、加固；
b.横幅破损或丢失：
了解情况后予以更新。
6．台牌、模拟盒维护——倾倒，予以调正；破损变形，修整或更新；被遮挡或位置不佳，予以调整；丢失：
了解情况后予以补上。
7．壁牌、海报、胶贴、推拉维护
a.被覆盖：
重新补贴，但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争，如经常被覆盖，则列入“问题终端”；
b.破损或开胶：
更新或加固。
8．专柜、专架及堆场维护
a.确保专柜、专架及堆场的完整性；
b.产品及物料不足时，应及时予以补足；
c.堆场如有毁损，应加以整理和修复。
三、XX市场终端工作延伸
传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端，即销售终端。
其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。
１．信息终端。
在企业的产品流通过程中，一直伴随着企业产品信息的流通，消费者对企业产品信息的获得，很大程度上来源于企业的各类广告宣传。
企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装，形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，凡是产品信息流向消费者的最后环节，即构成信息终端，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。
除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。
２．消费终端。
对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者，即消费终端。
企业要想增强消费者的忠诚消费，很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持，就必须做好消费终端的工作。
企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外，还应走进千家万户，面向消费者，作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流，这样，企业可更好地了解消费者，消费者也可更好地了解企业的产品。
OTC市场终端运作实务
1如何运作OTC药店市场终端
第一步：
布货
1.选择经销商
通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。
选择的条件如下：
（1）健全的网络。
能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。
（2）良好的资信。
包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。
（3）经销商在药店终端的美誉度。
其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。
（4）经销商对本产品的认同度。
对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。
经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。
2.布货
选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案：
（1）重点药店。
包括：
销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15～20%。
（2）推广普及。
在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。
包括：
经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。
（3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。
规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。
在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。
对于大多产品来讲，50%～70%的销量出在20%左右的重点药店中。
重点就是重点，不能主次不分。
第二步：
药店店员培训
一、店员决不会主动推荐他不了解的产品
有一个现实情况我们必须清楚地了解，那就是：
在目前乃至３－５年内，在流通领域，尤其是医药零售业内，较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作。
而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度。
我们知道，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，何况店员？
因此，店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们XX代表的介绍。
所以，确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个XX代表的最基本的工作要求。
XX代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友，让其熟悉本公司的产品，尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。
而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。
二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料
销售对象的不同，决定了沟通内容的差异。
差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点。
譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识。
而对于店员，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。
因此，这就要依靠XX代表把那些与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。
也即通过Ｆｅａｔｕｒｅ（特性）、Ａｄｖａｎｔａｇｅ（功效）、Ｂｅｎｅｆｉｔ（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。
三、组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果
在培训内容上，除了介绍产品和相关医学知识外，也可以准备一些与药店服务有关的内容，如：
怎样让进店的顾客都有所消费，怎样增强店员推荐的信服力，怎样布置柜台上的产品陈列等等。
若有可能，开会之前将这些内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，以便取得良好效果。
并与店经理沟通，以得到他们的支持，从而体现我们与药店的伙伴关系。
在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。
如有奖问答、竞猜等。
尤其是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。
介绍完后，立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。
总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍。
所以，店员培训的基本内容应包括如下：
·公司介绍
·相关的医学常识
·产品介绍
——产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）
——消费者常问的问题回答（需事先调研）
——与竞争品牌的比较（尤其是优于竞争品牌的特性）
——产品的正确使用方法（非常重要）
——可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）
——提问
——检查掌握情况并适当奖励
四、善于运用会议结果，做好跟进工作
任何投资都期望回报。
召开店员培训会议的目的，第一是为了与店员建立良好的沟通关系，第二是让店员掌握相关的产品知识，尤其是产品最重要的卖点，第三，也是最重要的，就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐，尤其是成为“第一推荐”（也即当消费者咨询用什么药时，店员在某一大类内首先推荐你的品牌）。
所以，会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前，它可以：
·再次熟悉店员
·让店员重温你的产品，加深印象
·解决上次未尽之事宜
·提醒店员推荐
·展开更深层次的推广活动
最后，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度
1.设计问卷
根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。
可以设计以下几个问题（供参考）：
（1）您知道××产品是哪家生产的？
——有利于塑造企业的知名度。
（2）“××”产品的主要作用？
——让营业员了解产品功能、作用。
（3）“××”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？
——让营业员记住并明白同类产品中它最好。
（4）怎样服用“××”产品？
——正确服用，有利于疗效的提高。
（5）“××”产品的价格优势？
——如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。
2.设计奖项、奖品
根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。
首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。
很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。
殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。
药店终端代表们听到最多的抱怨是：
看“××”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。
急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。
根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。
总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。
3.问卷的发放及奖品的兑现
（1）由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。
可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。
告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。
（2）大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。
重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。
3个以下发纪念品。
纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。
此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。
第三步：
设立产品陈列奖
此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（
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