经典市场营销策划1.docx
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经典市场营销策划1
经典市场营销策划
（1）
促销，如何让效果不打折
“说千句道万句，只要销量这一句”这是我认识的一个经销商朋友的一句口头禅。
话虽有些功利，但也说明一个道理：
巩固销售网络的最好措施就是保证经销商的销量增加。
保证销量的常规武器――促销，也就成了大多商家屡试不爽的利器。
促销是把双刃剑，运用好了是过五关斩六将，既赢了市场又得了利润。
如果运用得不好的话，那是吃亏不讨好，不但浪费人力财力，还打击下次促销活动的信心，甚至引火烧身被对手穷追猛打。
任何促销活动都有利弊，如何最大限度的保证促销活动的效果就成了营销人普遍关心的问题。
通过最少的投入得到最大的收获是促销的最高境界。
万元促销费用实现的销售额越高促销效果就越好。
那么，怎样做才能让促销效果不打折呢?
明确促销目的
促销活动的最终目的只有一个就是吸引顾客，提高销量。
但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销却具有不同的目的。
大致可分为四个：
一，新品上市、吸引顾客
新产品上市之初，商家为了吸引顾客的关注度，常常会开展一些促销活动。
如：
现场抽奖，路演，专家免费咨询等。
在活动的现场有火热的劲爆歌舞助兴、有产品知识有奖问答活动的穿插，有漫天横幅、标语、空飘的造势等。
一般这类促销活动，笔者认为应该更大限度的提高活动的娱乐性，吸引眼球、提高关注度是首要考虑的，其次是在活动期搞搞适度的价格让利，诱导部分顾客对新品的尝试性购买行动。
二，抑制对手、保护市场
激烈的市场竞争在某种程度上会演变为促销手段的竞争，谁的促销活动力度大、效果好，谁就拥有更高的市场份额，谁就掌握了打败对手的决定权。
因此，在竞争对手搞促销活动的时候，我方决不能等闲视之，一定要有针对性的开展促销活动。
否则，一旦被动将处处挨打。
笔者曾经操作过一个乳腺病产品。
当时的主要对手是瑞龙乳安片。
不论在价格、包装、广告策略、促销手段、甚至渠道拓展模式上都有许多相似之处。
笔者采取的是跟随策略，处处模仿和学习对手的一招一式，一段时间我们在A区域市场的市场占有率几乎是平分天下。
当瑞龙乳安片搞免费B超时，我就搞免费红外线乳腺检测;我们搞买五赠一，对手就搞买三赠一;我们搞终端拦截给营业员每盒返利两元，对手就返利三元。
象这种以抑制对手为目的的促销策略，可能未必增加销量和收入，但抵制了对手的促销引力，达到了保护自己市场、免受对手侵犯的目的。
三，争夺顾客，拓展市场
产品在市场处于强势竞争地位的时候，决不能有刀枪入库、马放南山的松懈麻痹思想。
促销活动仍要继续。
这时的促销目的就变成了争夺顾客、拓展市场。
无论在促销力度、促销手段上都要求大求新求创意。
力争在最短的时间消灭竞争对手。
不能给对手任何喘息之机。
而事实是，我们有些市场上的强势品牌往往就是在这个阶段由于骄傲自满轻视敌人而被对手拉下马的。
四，奖励顾客，增加销量
如果产品是个小产品，或者正处于产品衰退期又无大的促销费用的投入时，我们还搞不搞促销，又如何搞呢。
如果不想产品非自然死亡，笔者认为促销活动仍要搞下去。
这时的目的就是想尽办法促销量。
是搞买赠，还是返现金、返礼品、兑奖品就要靠你八仙过海各显神通了。
在开展促销活动前，明确这次促销活动的目的是很有必要的。
我们应该根据不同的目的设计不同的促销手段，以及安排活动的策重点、促销范围、力度等。
只有目的明确才能保证促销活动的效果，这是个前提条件。
我们有些企业往往是为了促销而促销。
“促销就是打折”这句话就很有代表性。
笔者认为，促销不仅仅是在价格上给予顾客实惠，更重要的是为了维护和延长产品的生命周期。
从而使企业获得更大的赢利空间。
连动促销环节
促销活动进行中常常会有突发事件的干扰，甚至出现不可预料的环节。
特别是一些现场促销活动，更要关注细节。
这就要求我们在活动开始前对每项活动细节精心设计考虑周全。
一旦在现场出现特殊情况时好心中有数，及时处理，以避免不利因素的扩散。
笔者清楚的记得：
曾经有一家企业在武汉某广场搞现场赠药的促销活动时，有一个老太太被拥挤的人群踩伤。
这事被报媒批露后，不但企业受到了惩罚，产品也因为这件事的影响而黯然退出市场。
事件虽然是个特例，但这件事充分的说明促销活动的连动性很重要。
笔者相信现场一定有维持秩序的人员，为什么还出现这样的事情?
促销环节脱钩。
保证促销环节的连动性就保证了促销的效果。
促销活动要有效果关键要看这次的促销活动能实现多大的购买吸引力。
促销活动一般有三方参加。
一是顾客;二是经销商;三是本公司业务员。
如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力，这三种力量连动起来就能实现购买吸引力――最大限度的提升销量。
促销的效果将不容置疑。
如果缺乏其中一个环节，促销效果将不可避免的打一定的折扣。
笔者现就以前操作过的一次促销活动和大家来探讨这个问题。
笔者参与的是一个全省范围的大型促销活动。
活动的主题是“减肥有礼!
三重大奖等您拿”。
活动设一二三等奖和顾客参与奖。
奖品从数码相机到保健凉席。
凡是购买我公司减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。
现场刮中一二等奖的将现场公证并承诺一天内由我公司人员将刮中奖品为顾客免费送到家。
没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料寄到我公司或者留在药店收银台，在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。
奖品设34英寸彩电到随身听等一二三等奖。
如果年龄在18-28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到我公司促销活动组，可参加我公司与某报联合举办的“楚天佳丽”的评选活动。
被评选为“楚天佳丽”的冠亚季军的顾客小姐不但可免除活动期间的所有费用，还可获得10000-20XX元的奖金。
获得“楚天佳丽”优胜奖的顾客小姐将在该报刊登靓照一期。
这次活动的顾客参与度高、活动周期长、活动程序复杂。
是一个系统的促销活动，有一定的环节连动难度。
促销活动的细则将在省报连续刊登数期广告告之目标消费人群，并印发数万份活动细则的POP海报，在各个活动地点张贴。
并对目标市场的重点药店的关键店员举行活动规程培训。
为了保证活动有效控制，每个区域市场我们将活动药店控制在1-2家，并保证充足货源。
其它药店按照产品库存数配刮刮卡，抽中大奖的到活动店兑奖。
在对重点药店进行活动氛围包装时，我们遇到了阻力。
药店不允许我们在店内外张贴活动海报和悬挂横幅等。
我们采取了和药店合作，甚至直接以药店名义、从宣传药店的角度和药店进行谈判，最终达成协议。
并采取一对一的方式在重点药店安排我公司业务员驻店对活动控制、指导。
对产生的大奖，我们不遗余力的展开宣传攻势，请电视台摄影，并在当地电视台以新闻形式播出，并通过披红游街等活动进一步扩大活动的影响力。
由于我们对这次活动进行了精心准备并很好的将每个细节连动起来最终取得了很好的销售业绩。
如果这样的活动没有经销商的全力配合、没有活动现场的造势，没有业务员和营业员的鼎力协调。
活动很难取得好的效果，甚至会出现入不敷出造成活动经费的浪费。
因此连动促销环节是提高活动效果的保证。
选准促销切入点
如果能抓住有利的促销时机，借力打力将进一步的提升促销效果。
比如关注社会重大事件，借势发挥。
在非典期间，有些医药企业通过向医疗单位免费赠送药品和医疗器械的方式开展促销活动，不但取得了很好的经济效益还获得了很好的社会效益，为公司争得了美誉。
比如为自己造势，自己的企业即将成功上市、自己的公司将被评为某某先进企业、自己的产品即将获得某某光荣称号、本公司的新产品即将下线等，如果在这个时候开展一系列的造势活动，比如召开新闻发布会、聘请名流到企业参观等，通过这些造势活动再切入有针对性的促销活动必将取得很好的宣传效果。
如果组织一个促销活动前，能认真的分析促销的目的性，并科学的设计各个促销环节并保证每个环节的连动性，然后能抓住机会巧借东风。
我想这样的促销活动效果一定差不了。
有人说促销是点心不能当正餐。
说促销多了，顾客会认为这产品不好，怎么一年上头都在降价啊?
笔者重复一下：
促销不能仅仅看作就是商品打折。
应该广义的从吸引顾客关注度的角度去思考。
提高活动的娱乐性，并给顾客一定的优惠。
多方面多手段的去组织每一次的促销活动。
如果将麦当劳餐厅的小游戏以促销活动的视角去看待的话，你就会发现原来促销会有那么多的不同。
只要你有创意、有点子、会促销，笔者认为即使你一年365天天天搞促销也不为过。
因为你在为公司创造销量。
有了销量，你的产品和企业就有了希望。
成功促销活动的八个到位
1、活动创意到位
目前，食品类、保健品类、各类服装、文具等商品均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出不穷、又多又滥，使消费者眼花缭乱，并逐渐对中、小型的纯粹的促销活动失去兴趣。
要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，力争符合SP活动的“三新四性”原则。
A、三新方针：
新由头、新卖点、新活动形式
B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。
2、前期宣传造势到位
促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。
因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有：
活动NP、电视字幕预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告。
而且的，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。
3、政府公关到位
所有的SP活动，均要与众多的政府主管部门主管部门打交道，活动能否顺利举行，与他们的支持关系甚大，一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或流产。
因此，政府公关关系的良好保持至关重要。
一般来说，凡户外销售宣传性活动，首先须选定场地所有权部门的同意，获得工商局广告管理科的审批，取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”才能保证活动正常开展。
因此，各市场人员从一进入当地市场起，均需要与当地各政府主管部门建立良好关系，工作做到面前，以防患于未然。
4、组织分工到位
一般促销活动的执行，分前期准活动执行、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅，必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”，在进行分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确：
活动准备期一般有下列事项：
①政府公关;
②活动通告的发布;
③活动用宣传品及礼品准备;
④货物准备;
⑤活动现场的提前勘测与布置;
⑥参与活动的医生、促销人员、业务人员的分工与培训;
⑦与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。
⑧提前约请新闻媒体进行活动采访并报道。
活动执行：
①提前布置好现场，桌椅摆放、货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。
②人员分工明确：
专人与接待政府部门人员，专人接待媒体人员，品尝品和销售品分开，专人收钱售货、专人发放品尝品，专人维持现场秩序，专人散发宣传品并注意现场卫生。
有活动现场指挥一名，负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。
③人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。
因此，需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解目标人群基本生理的常识掌握竞争对手的优缺点，以便向消费者作诚恳、理性的产品介绍。
④有义诊医生的话，注意医生的遮阳、避风，及时送水、用餐，让医生向消费者进行产品推荐。
⑤有优惠销售、产品品尝或赠送时，以此作为维持现场气氛的手段：
现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群;人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品;赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。
⑥活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。
活动后期工作
①追踪各新闻媒体报道并录像、留样。
②进一步加强终端建设工作。
③密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率及规模。
④完成活动总结报告。
由于所述，促销活动是最考验各市场部管理的条理性、工作的细密性、人员的团结性的，营销市场主管及员工应不断总结、不断提高，更好地推动市场的发展。
5、现场气氛到位
促销活动的现场气氛，靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造，现场气氛的优劣，直接决定了活动的引人注目性、聚人的多少、销售量的大小及宣传效果，不容忽视。
①现场宣传品一般有：
A、横幅：
要有主横幅一至两条，产品横幅数条，若节日需要祝福用横幅数条，除主横幅可略长，宽外，其余横幅均要求色标一致，字体统一、长宽一样、悬挂高度基本一致，横幅间距相当，具备优秀视觉效果。
B、彩旗：
不同色彩间插，但字体、字样相同，距离相当，对活动桌椅、人员区形成半弧形包围或矩阵包围。
C、展板：
展板摆放在活动用桌椅两侧或斜前方，用展板表述下列内容：
产品介绍、企业简介、活动须知等。
D、桌椅：
桌椅摆放整齐有序，统一用专业促销台。
E、其他：
现场可将小挂旗，海报用绳子连成一串悬挂，烘托气氛。
在现场占地选择上，注意夏天避阳避雨、冬天避风。
同时，位置要显眼，现场可聚集人容量大。
②人员形象
A、发放宣传品人员必须要有礼貌，不能胡乱塞给消费者，而是•面带笑容，说一声：
•您好，某某产品优惠促销，同时用手指向活动现场•。
B、礼仪人员挂带绶带，大型活动时礼仪人员可着礼仪服装以显示隆重气氛。
C、产品介绍时，销售人员站、坐端正，耐心、细致、诚恳地回答消费者的问题并与之交流，不得互相聊天吹牛，躺、趴在桌子上，除喝水外，吃饭等须轮流避开现场至别处。
D、若有医护人员请他们统一着白大诖。
③现场组织
现场组织与调度主要有以下职责：
A、让现场人群整齐有序;
B、监督指导宣传人员及礼仪人员工作;
C、现场促销及宣传气氛的把握;
D、货物、品尝品的发放指导及调配;
E、政府主管部门与新闻媒体部门人员的接待与引导;
F、活动进程时机的控制;
G、防止竞争对手干扰和捣乱。
6、人员培训到位
①业务销售、宣传人员：
A、产品知识培训;有关竞争对手问题如何回答;产品目标人群生理常识的培训;
B、活动意义，重要性的讲述，提高士气和责任心;
C、讲明各人须完成任务及分工情况。
②义诊医生
与他们进行感情沟通，详细介绍本产品状况，并请他们向消费者诚恳推荐。
7、终端建设到位
活动前后，均须进一步加强终端建设，因为：
①活动前由于有一定活动告知广告力度，消费者可能会去终端了解本产品情况;
②活动后产品知名度提高、认知面扩大，终端建设的到位程度将直接决定促销活动的后效应。
8、新闻报道到位
公益性活动的新闻预告，各种活动后的新闻报道及评述要抓好，将进一步有利于企业与产品的形象提升。
还有一点要强调的是，在确定活动时间和场地后，密切关注天气的情况，雨水量多或可能下大雨的季节，应考虑活动侯选场地，一旦天气不好时，可尽量减少减低活动效果因素。
一般来说，每次活动若均能接上述几个“到位”去贯彻与执行，都能获得较好的促销成果。
频繁利用的促销手段--折价之利弊分析
商场、超市，到处都会看到如火如荼的促销活动，而经常看到并且长久不衰的可能是折价促销了。
货架上摆着许许多多的折价商品，琳琅满目的，十分显眼，有些更是配置了促销人员。
折价的商品大多是日常用品，比如有洗衣粉，饮料，纸巾等等。
折价促销的方式有很多，比如：
“买X送X”，优惠大酬宾，超值加送等等直接的折价和间接的折价。
我们所说的“折价”，指的是厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。
因为价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是在产品同质化高品牌形象相关无几时，价格的影响力就显得更大。
因此，越来越多的厂商用这种方式来进行产品的推广和促销。
一般来说，折价这种促销方式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。
因此，常被企业广泛用作销量不畅的解药。
但是，也有一些营销人员深信，“折价”对品牌具有极大的杀伤力，对企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。
折价的确能影响消费者，吸引消费者去购买，使产品造成热销。
但也并不是说，折价这个促销手段就是灵丹妙药，也有它的缺点，需要营销人员深入研究，合理的运用这个手段，达到最佳效果。
下面着重从折价的优缺点来分析折价促销手段的适用性。
折价促销手段的优点
折价促销，特别是直接折价，最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。
特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素。
通过直接的商品折价还能塑造“消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度。
大多数折价促销在销售点上都能强烈地吸引消费者注意，并能促进其购买的欲望。
而且折价往往使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。
折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。
调整价格或打折扣促销毕竟是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，手段，为了抵制竞争者即将入市的新产品，及时用折价吸引消费者的兴趣，使他们陡增购买量，消费者家中货一多，自然对竞争者产品兴趣锐减。
折价促销能够吸引已试过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。
假如消费者已借由“样品赠送”，“优惠券”等形式试用或接受了本产品，或原本就是老顾客，此时，产品的折价就像特别为他们馈赠的一样，比较能引起市场效应。
折价的促销效果也是比较明显的。
因此常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如：
处理到期的产品，或为了减少库存、加速资金回笼等。
为了能完成营销目的，营销经理也常会借助于折价做最后的冲刺，不过，这样做只能在短期内增减产品销量，提高市场占有率。
折价促销手段的缺点
价格是消费者购买产品最敏感的因素之一。
折价促销的确能够吸引一些消费者的注意力，特别是新的购买者，让他们有一种实惠的感觉。
同时，折价也会引起消费者的误解，产品折价销售，就是变相的降价，他们由此会认为产品质量有问题，或是产品滞销等等，从而不会购买。
因此，折价促销手段如果用得不当，也会适得其反。
下面列举折价促销手段的缺点一二。
1、对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品，“折价”并不能有起死回生的助益，即使能暂时试销售回生，也无法扭转整个颓势。
2、折价”不能解决企业营销的根本问题。
“折价”既不能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，不思解决之道，致使企业营销实力进一步恶化。
3、“折价”虽能增加产品销量，提高市场占有率，但这些知识短期效应，且随着产品同类折价次数的增加，效果会迅速递减。
4、大多数情况下，“折价”后的产品难以恢复至原有的价位，这是令营销经理深感头疼的问题。
不仅消费者会习惯于低价格，中间商们也会不断抱怨“折价”结束后的价格调整，甚至暂缓进货。
因此，许多商厂对产品任何“折价”行为都相当小心。
5、过多的“折价”足以伤害品牌形象已是不争的事实。
消费者会怀疑经常打折扣的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本的售价就过高，是不合理的。
一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很危险了。
同时，“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度。
“折价”促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦促销结束，他们又会转换到价格较低的品牌。
6、“折价”有损于企业的利润。
可能有些营销人员会认为由“折价”所增加的销量足以弥补企业的利润损失。
然而他们不一定仔细算过：
销量要增加多少才能回收折价的投资?
假设产品的利润率为20%，如果折价95折，至少需增加33%的销量才能收回投资;如果折9折，则需增加100%的销量;如果折价85折，销量需增加300%!
更何况，折价促销过后，已屯积产品的消费者会暂离市一段时间，更会影响产品的正常销量。
7、盲目打折，造成虚假需求，易误导厂商对市场的正确认识。
消费者的购买行为是有其需求的规律性和周期性的，是量入为出的。
而由于“打折”产生超量购买和置前消费等购买紊乱，甚至买了许多过些时候才用得上或者根本就用不上的商品。
这种虚假需求往往给生产商一个错觉，以为产品有销路，可以尽量生产，从而不利于产品结构调整。
8、“折价”促销对吸引新的顾客试用的效果不大，不如“免费试用”、包装上附赠品“、送优惠券”等来得及有效。
尤其是知名度不高、品牌认可度差的产品，“折价”几乎对消费者没有吸引力。
但如果产品形象较好，原来价格偏高时，折价后与普通品牌差不多，则能激发消费者尝试购买的兴趣。
因此，“折价”促销更适合于已有一定市场占有率和品牌认同度高的产品。
综上所述，“折价”手段对短期销量的提升的确有帮助，但运用“折价”方式时，更应注重品牌的维护，同时通过品牌广告或公关活动等来减少其负面的影响。
此外，要注意不应受折价效果的误导，置品牌内在竞争力不顾，不从根本着手，是不能让产品真正立足于市场的。
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