广告文案写作教案.docx

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广告文案写作教案

广告文案写作教案

篇一:

广告文案写作教案程宇宁

广告文案写作教案

程宇宁2004.8

第一讲导论

本讲教学目的:

使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。

本讲知识重点:

广告目的广告运作的本质特征现代广告运作的基本环节

一、广告活动的基本概念

1、广告的基本概念

静态的广告“Adertisemene”动态的广告“Adertising”

广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学

2、广告活动的运作规律

广告活动的根本目的是销售。

广告活动的本质特征:

信息采息、加工、传递的过程。

广告运作的基本环节:

对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说,现代广告运作的特点:

综合性、规模性、复杂性、可变性。

二、广告文案的要领基本意义

1、概念的引入

1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。

2、广告文案的意义

广义:

是指在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。

狭义:

仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。

第二讲广告文案的概念

本讲教学目的:

使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。

本讲知识重点:

济南刘家针铺铜版雕刻广告谷登堡约翰?

肯尼迪、克劳德?

霍普金斯威廉?

伯思巴克李奥贝纳乔治?

葛里宾大卫?

奥格威罗瑟?

瑞夫斯

一、广告文案的创作前提

1、严格的限制

广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律

2、明确的目标

二、广告文案的地位与作用

1、地位

广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此，

广告文案实际上是广告作品的核心。

2、作用

传达商品信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业的形象;规定广告画面的内涵。

三、广告文案的发展历史

1、印刷术发明之前

2、印刷术发明之后

3、大众传媒的出现

第三讲广告文案创作的特性

本讲教学目的:

使学生真正掌握广告文案的文体格式的构成要素及基本创作原则。

本讲知识重点:

广告文案的本体及特征广告文案与文学、新闻、公文创作上的异同性广告文案创作的基本原则和具体原则。

一、广告文案的本体特性

1、讲求效益

2、主题鲜明

3、新颖独创

4、协调和谐

二、广告文案的文体特性

1、广告文案的文体特性

独特、完整的文体结构，丰富多样的表现手法;易于理解的语言文字。

2、广告文案与文学创作的区别

创作出发点不同;创作要求不同;创作目的不同;创作主体不同;审美价值不同。

3、广告文案与新闻报道的区别

4、广告文案与商用公文写作的区别

三、广告文案的结构特征

1、结构的作用

2、格式的规范

3、格式的形成

四、广告文案的创作区别

1、基本区别

真实性、效益性、独创性

2、具体原则

必须符合整体广告战略的思路，必须符合创意表现的要求，必须符合阶段性广告战术的规范，必须符合产品或服务自身“美”的特点。

第四讲广告文案标题的创作

本讲教学目标:

使学生能够全面掌握广告文案标题在广告文案创作中所产生的作用，了解广告文案标题的基本结构格式及创作原则，能够区别广告标题与广告语文间的不同之处，并能够较好地创作广告文案标题。

本讲知识重点:

广告文案标题的作用广告语广告文案标题创

作原区别

一、广告文案标题的概念

1、标题的意义:

标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起目标受众兴趣的广告信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众阅读（收听、收看）广告文案的其他内容的简短语句。

2、标题的作用

突出最重要的广告信息，提示正文内容;

引起受从兴趣，诱导受众阅读正文;

直接的促销作用。

3、标题的结构

直接标题、间接标题、复合标题

4、标题与广告语的关系

两者使用的目的和产生的效果不同;

两者使用的时限不同;

两者使用的范围不同;

两者出现的位置不同;

两者负载的信息不同;

两者表现的风格不同。

二、广告文案标题的创作原则

1、标题创作的原则

结合主题、题文相符;富有创意，引人入胜;简洁凝炼，一目

了然;富有情趣，易懂好记。

2、广告文案标题创作检核对照表

标题与广告主题是否有关系,

标题是否有吸引受众的力量,

标题是否能把受众引入正文,

标题是否有加上副标题的必要,

标题是否把最重要的广告信息涵盖其中,

标题是否包含了广告商品的名称,

是否受众在研读了正文之后才能理解标题,

标题的语调是否是有冲击力,

标题是否向受众承诺了他们将获得哪些利益,

三、广告文案标题的创作过程

1、写什么

（1）标题内容的来源:

必须传达的最为重要的信息;

与目标受众切身利益最为密切的信息;

最有趣味性的信息;

竞争对手忽略的信息。

（2）确定标题内容的方法

2、怎么写

广泛积累资料;了解商品;角色转换。

第五章广告文案正文的创作

本讲教学目的:

使学生掌握广告文案正文的基本类型和创作方

法、创作原则。

本讲知识重点:

一、广告文案正文的概念

1、定义:

正文是指广告文案中旨在向目标受众传达大部分的广

告信息，居于主体地位的语言文字部分。

它是广告文案的中心和

主体。

2、内容

对标题承诺的阐释或证实

对企业、商品或服务的特性说明

对企业、商品、服务的自身比较或同类比较

获得商品或服务的方法

有关广告或促销活动的特定信息

3、正文的类型

（1）按正文表现内容划分

全面型，重点型，提醒型

（2）按正文表现形式划分

事实型，论述型，形象型，情感型

（3）按正文结构划分

一体结构，分体结构

二、广告文案正文的创作原则

1、基本原则

条理清晰，重点突出，简明易懂

2、具体原则

三、程广告文案正文的创作过

1、把握概念

2、确定内容

3、布局谋篇

4、遣词造句

第六讲广告语的创作

本讲教学目的:

使学生理解和掌握广告语创作目的和作用，熟悉广告语的基本分类，掌握广告语的创作方法。

一、广告语的概念

1、广告语的意义

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。

2、广告语的目的

加强受众对广告主、广告商品或服务的印象

向受众传达一种企业长期不变的理念

3、广告语的作用

宣传广告主:

为了美好的明天杜邦

四海一家的解决之道IBM

头屑去无踪，秀发更出众飘柔滴滴香浓，意犹未尽麦氏只溶在口，不溶在手M&M

国际著名影星的香皂力士香皂

请喝可口可乐

可口可乐

直接促销的作用

强化受众印象的作用:

今年过年不收礼，收礼只收脑白金

钻石恒久，一颗永流传戴比尔斯对社会文化和风尚的影响:

先天下之优而优IBMPC机

立马沧海，挑战未来杉杉集团步步为赢李宁

一切皆有可能李宁

享受休闲一刻麦氏咖啡对生活态度的影响新新人类台湾开喜乌龙茶

猫在钢琴上昏倒了司迪麦口香糖4、广告语的特性

5、广告语的类型

（1）从内容上分类

A、展示优势型

摩托罗拉寻呼机随时随地传信息（性能优势）IBM意味着服务（服务优势）纯天然——江中制药（材质优势）

B、承诺利益型

更干、更爽、更安心护舒宝（产品状况）户外色彩、亮丽

写真柯达（利益承诺）卓然出众、彰显尊荣大众桑塔纳（获

得尊重）

C、唤起情感型

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁达时表同声同气，酒逢知

己金牌马爹利与您并肩，迈向明天香港汇丰银行

（2）从结构上分类

A、单句型

穿在华联华联商厦

请大家告诉大家台湾某皮鞋广告

B、双句型

晶晶亮，透心凉雪碧

人生百年，难忘湘泉

C、前（后）缀句

永久、骑士的风采

亚细亚，太阳升起的地方

金利来，男人的世界

东风夜放花千树沙洲灯具

（3）从风格上分类

A、诗化风格

长夜如诗，衣裳如梦华服装

金碧红粉映佳人（日本资生堂梦思娇化妆品）

B、口语风格

味道好极了雀巢

还是嚼得你有味友文槟榔

二、广告语的创作原则

1、一般原则

简短易记;突出特性;富有个性;鼓动性强。

篇二:

广告文案写作教案（电子版本科）1

《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。

一、整体教学目标

使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。

二、教学要求

学习本课程后，应达到以下基本要求:

1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。

2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。

3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系

列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。

4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。

三、学生教材

广告文案写作，夏霖编著

四、教改思路

本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。

体现在教案中有三个篇章:

基础篇、策略篇和应用篇。

每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。

第一篇广告文案写作基础篇

【开篇案例】

中国广告20年流行语:

味道好极了（雀巢咖啡）

分析:

“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。

以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。

好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升

企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色～

专题一:

广告文案的内涵、本质及分类

【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。

【教学重点】广告文案的内涵

【教学难点】广告文案的本质

【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

讨论:

广告改变了你的什么,

同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。

我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。

具备了文案创作的重要天赋——能想～我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，

我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。

同学们，愿为这样的理想，这样的目标而

努力吗,

好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。

（二）讲授新课

“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。

一、内涵

1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分,

2、“广告文案”一词，来自英文Advertisingcopy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释:

（1）公文案卷

（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。

恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。

3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。

在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分;在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。

内涵:

（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。

（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的

一部

分。

（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的

报刊——文字

广播——话语、旁白（有声语言）

电视——有声语言和字幕

二、本质

1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。

因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。

一个形象的比喻:

镜子（第一面镜子:

表面不平，有污点，看起来很脏;第二面镜子:

清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框;第三面镜子:

没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于

雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。

2、广告文案的核心本质:

传达信息的手段

语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主

要是通过文字来传达的。

调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。

作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重?

，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。

因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。

1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。

如万科地产公司广告文案:

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。

非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。

（二）按写作体裁分类

写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。

1、记叙文广告文案

2、论说体广告文案

3、说明体广告文案

4、文艺体广告文案

（三）按广告媒体分类

广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。

一般有以下几种分类:

1、报纸广告文案写作

2、杂志广告文案写作

3、广播广告文案写作

4、电视广告文案写作

5、网络广告文案写作

6、户外广告文案写作

7、其他媒体广告文案写作

（四）按广告诉求类型分类

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。

广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。

（五）按广告文案的系列性分类

按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。

系列广告一般有3幅作品组成。

【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分;广告文案的本质是传递广告信息;文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

【练习】坝口子酒为中国?

亳州的名酒，曾使用过的宣传语有:

（1）口口相传，安徽坝口子

（2）津津乐道，安徽坝口子

（3）有口皆碑，安徽坝口子

（4）妙不可言，安徽坝口子

要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。

篇三:

《广告文案》教案

厦门南洋艺术学院

教案

2010-2011学年第学期

系

部

美术学院

教研室（实验室）广告教研室课程名称授课班级主讲教师职

称

广告文案

10广告宋熙

使用教材

《广告文案写作》

厦门南洋职业学院教务处制

2010-2011学年第2学期

广告文案课程教案