天猫商城营销策略研究分析.docx

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天猫商城营销策略研究分析

毕业设计（论文）

天猫商城营销策略研究

TheMarketingStrategyResearch

ofTmall

论文题目：

长春工程学院

摘要

随着经济的进展,近几年我国的电子商务从最开始的星星之火到现在已成燎原之势,各种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来,电子商务越来越渗透到人们的生活当中。

2012年我国B2C行业更是蓬勃进展，以后电子商务进展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，进展潜力巨大。

尽管我国的电子商务行业起步迟缓，然而随着我国经济的快速进展，差不多经济全球化的进一步加快，我国的电子商务进展迅速，同时各类电子商务企业竞争相当激烈，正因为那个缘故，因此专门多都还没有处于盈利时期。

现在随着人们的生活节奏加快，专门多人差不多不情愿把时刻花费出去购物上，这使得人们更多的去关注网络购物网上消费，而目前我国的电子商务又不是特不成熟，因此我们选取天猫商城进行分析研究，在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察天猫商城的营销策略；从电子商务的进展进行回忆，希望能够对我国的电子商务进展做一个比较全面的总结，以此对天猫商城的营销策略做出系统的研究，结合目前消费者的亲躯体验，总结其中的成绩，发觉其中的问题，然后针对问题制定出解决方案，关心消费者来正确认识和使用网络购物，同时使得电子商务行业更好的为消费者服务。

本文将从从产品，价格，促销，支付，配送五个环节对天猫商城的营销策略进行了总结并提出了完善建议。

关键词

电子商务营销策略天猫商城

Abstract

Witheconomicdevelopmentinrecentyears,China'se-commercefromthebeginningofthesparkhasbecomeaprairiefire,avarietyofonlineshoppingplatformmushroomedtoemerge,e-commerceincreasinglypenetrateintopeople'slives.2012China'sB2Cindustryisboominge-commercedevelopmentinthefuture,nodoubtB2Cwilloccupyanincreasinglyimportantpositionandhugedevelopmentpotential.AlthoughChina'se-commerceindustrystartedslow,butwithChina'srapideconomicdevelopmenthasfurtheraccelerationofeconomicglobalization,China'srapiddevelopmentofelectroniccommerce,andallkindsofe-commercebusinessishighlycompetitive,preciselyforthisreason,somanyarenotyetinprofitstage.Nowacceleratethepaceoflifewithpeople,alotofpeoplehavebeenreluctanttospendthetimetogoshopping,whichallowspeopletopayattentiontoonlineshoppingonlinespending,China'se-commerceisnotparticularlymature,soweselectTmallanalysisandstudy,undertheguidanceofthetheoryofmarketingstrategyandmarketingmixtheory,theuseoftheclassicSWOTandotheranalysistools,tostudythemarketingstrategyofTmall;reviewfromthedevelopmentofelectroniccommerce,andwanttobeabletodoamorecomprehensivee-commercedevelopmentinChinasummary,thismarketingstrategyofTmalltomakeasystematicstudy,combinedwiththeconsumer'spersonalexperience,summeduptheresultsofwhichfoundthatoneoftheproblems,thentheproblemtoworkoutsolutionstohelpconsumerstoproperlyrecognizeandtheuseofonlineshopping,whileallowinge-commerceindustrytobetterservicesforconsumers.Thisarticlefromtheproduct,price,promotion,payment,distributionfiveaspectsofthemarketingstrategyofTmallasummaryandasoundrecommendations.

Keywords

StrategyE-commerceMarketingTmail

前言

近几年随着互联网的普及，电子商务越来越阻碍着人们的生活。

将社会生产企业和一般民众都带入了数字化生存时代。

国内电子商务也充分抓住这次互联网革命的机会，从8848到一号店，从当当商城到京东商城，从易趣到淘宝，PPG到凡客诚品，从苏宁易购到国美库巴，国内电子商务正呈现出从一片欣欣向荣的景象。

在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。

在信息化和全球化的今天，电子商务的进展也呈现出多元化营销模式的特点。

21世纪初，由于全球投资环境过热。

互联网行业在经历了短暂爆发增长之后进入了严酷的寒冬。

在经历了市场的动荡之后，国内外电子商务的进展进一步趋于理性化。

在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的进展。

以平台模式进展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们阻碍着我国电子商务进展的新潮流，极大的阻碍了我国网络零售的进展方向。

然而，随着互联网的普及与应用，电子商务的优势与劣势也逐渐明朗。

传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，差不多不能适应快速变更的市场经济进展要求。

中国的电子商务要想实现在新经济形势可持续进展的前景，就必需适应新形势下的市场经济的进展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探究新的市场营销组合战略，制定适合自身进展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效进展机制。

因此我们选取天猫商城进行分析研究，在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察天猫商城的营销策略；从电子商务的进展进行回忆，希望能够对我国的电子商务进展做一个比较全面的总结，以此对天猫商城的营销策略做出系统的研究，结合目前消费者的亲躯体验，总结其中的成绩，发觉其中的问题，然后针对问题制定出解决方案，关心消费者来正确认识和使用网络购物，同时使得电子商务行业更好的为消费者服务。

一、绪论

1.研究背景

随着电子商务进展越来越快，竞争越来越激烈，传统的营销模式营销理念差不多不能完全适应市场进展的要求。

电子商务行业要想保持快速稳定的进展就要创新，正是在如此一个大的环境下，本文将天猫商城作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指导下运用深度访谈法，SWOT等经典营销分析工具。

对国内电子商务企业在新经济环境下，企业营销组合策略做一个探讨。

通过对天猫商城营销策略的分析和总结，从理论意义和实践意义层面做出理性考虑，为我国电子商务企业的进展提供一定的借鉴作用！

本文之因此选择天猫商城进行研究。

一方面因为电子商务在以后几年将会飞速进展，给消费者体验度更高，必定导致行业竞争加剧,具有一定的现实价值。

另一方面在于目前国内外电子商务目前进展良莠不齐，好的有,不行的也有,为了能够让消费者对目前电子商务行业有个明确的认识,对各平台有个正确的对比选择,本文特对电子商务的进展历程做一个回忆,从中选取比较典型的天猫商城做一个研究,希望能够将电子商务的进展做一个总结回忆,为同行业今后营销策略的制定起到辅助借鉴作用，而天猫商城作为国内电子商务领域类绝对领导者，具有不可代替的研究价值。

2.研究目的及意义

中国是互联网大国，随着越来越多的人选择网上购物，电子商务市场越做越大，竞争越来越激烈。

当当和京东商城为了自身利益最大化，舍命向百货平台转变。

淘宝也面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。

苏宁国美不惜重金打造自己的网上商城。

腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量进展潜力无限。

能够讲国内电子商务看似表面平静事实上各电商大佬都在舍命奔驰丝毫不敢怠慢，电子商行业面临着随时被洗牌的危险。

国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何更加有效的开展经营活动，探究有效的营销组合来保持企业自身的能够可持续进展。

是国内电子商务当前需要解决的问题。

基于如此一些问题，本文的研究目的有下面几点：

①结合我国网络零售的进展趋势和国外网络零售的进展特点，讨论经济进展趋势下我国网络零售进展的特点和态势，总结电子商务网络零售模式下营销理论，为今后的研究奠定基础。

②分析当前电子商务网站营销策略。

以便给出合理的建议以期望关心当前国内电子商务企业更好更快的进展。

③在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结天猫商城的核心竞争力，发挥自己的优势躲避劣势，以期实现在新经济形势下稳健进展。

本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象,对当前电子商务企业的营销组合策略做出深刻分析和总结，具有较强的现实意义和理论意义。

首先，电子商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国内是在03年后才飞速进展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述要紧以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型方面专门少有突破点。

本文以天猫商城为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理论研究的不足。

其次，本文也具有较强的现实意义。

本文对天猫商城营销策略从消费者角度做出深刻分析。

让企业了解要紧问题，发觉要紧矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，指导营销策略是制定都专门意义。

3.研究内容

（1）研究问题

本文对国内网购平台要紧做三个方面的研究：

①当前国内电子商务进展现状和资源分析。

要紧是在复杂，竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。

本文通过文献归纳法和SWOT等分析方法。

对天猫商城的营销策略进行分析。

以期达到对当前国内电子商务有一个系统和全面的了解。

②电子商务企业的营销策略分析。

本文通过相关文献归纳，对我国电子商务网络零售企业的进展做出分析和总结。

电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。

本文认为电子商务企业营销策略的选择依旧是以4P（产品—Product；价格—price；渠道—Place；促销—Promotion）理论为动身点，因为经典4P理论在传统营销理论中具有专门重要的地位，通过以企业为导向，对专门多企业营销具有专门重要的作用，是专门经典和特不有效的。

尽管电子商务的营销是基于传统营销理论，然而又与传统营销有差不。

在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论的演绎和阐释。

因此本文不是简单的分析4P策略，而是依照4P策略分析天猫商城在产品，价格，促销，支付，配送这几个方面。

之因此去掉渠道是因为B2C直接面向消费者研究渠道没有意义。

然而网上支付和配送却阻碍消费者的体验。

直接阻碍到产品的销售，以后网络购物的瓶颈也是物流。

③电子商务企业营销策略的改进与完善。

通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出改进措施。

（2）差不多概念

电子商务（ElectronicCommerce）的定义：

以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。

[1]通俗定义：

电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不需要谋面地进行的各种商业和贸易活动。

电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。

[2]

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）确实是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的讲，网络营销确实是以互联网为要紧手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为差不多手段营造网上经营环境的各种活动。

准确地讲，网络营销确实是以互联网为要紧手段开展的营销活动。

与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。

闻名网络营销专家兰晓华认为凡是以互联网为要紧手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也确实是讲，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息公布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务时期，网络营销一直差不多上一项重要内容。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。

网络营销产生于20世纪90年代，进展于20世纪末至今。

网络营销产生和进展的背景要紧有三个方面，即网络信息技术的进展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N．H．Borden）于1964年最早采纳的，并确定了营销组合的12个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、价格、渠道、促销。

市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可操纵的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更多更好的经济效益和社会效益。

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即依照企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱SW势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。

其中，S、W是内部因素，0、T是外部因素。

按照企业竞争战略的概念，组织的强项是能够做的，弱项是需要幸免的。

机会是我们需要把握度而威胁是我们需要幸免的。

二、我国网上零售进展的历程及阻碍

1.进展历程

（1）萌芽时期

1988能够看成是我国网上零售的元年。

专门多大都市都启动了网络零售的工程。

相继建立了一些标准和规定。

这些都为后来网络零售的进展起到了基础性的作用。

因此那个时期是网络零售的萌芽时期。

（2）起步时期

我国网络零售的起步时期应该是在1999年，那时候网民数量有了专门大的增长，信息技术也比较成熟。

大伙儿对网络零售的认识水平确实也有专门大提高。

8848是网上商城的先行者。

在8848的带领下，涌现出了专门多网络零售商。

因此那个时期应是我过网络零售的起步时期。

（3）停滞时期

由于纳斯达克持续下跌的股票市场，我国网络零售市场也在2000年下半年进入了停滞时期。

当时中国三大门户网站网易，搜狐和新浪在国外的股价跌倒了最低。

这次互联网风暴沉重打击了整网上零售行业和互联网行业。

[3]随着这次风暴暴露出来的是我国电子商务市场的专门多问题，比如讲轻视了商务的本质，过分的依靠技术推动。

同时大多数差不多上简单的复制国外的创新，而并没有进行本土化改良。

过分的依靠了资本的力量。

当时专门多网站的经营模式和盈利模式被投资者质疑。

在这种情况下，专门多网络零售商倒闭了。

我过网络零售市场也进入了停滞时期。

（4）环境转变时期

我国互联网环境开始慢慢好转是在2002年开始。

与此同时，国内电子商务零售网站改变了策略更加注重本地化和商务化不再过多依靠技术，而靠商务驱动。

因此交易额得到了反弹。

表现在非典时期，专门多零售网站借助这一期间崛起，充分展现了电子商务的优势。

从新得到了许多国内外投资者的认可。

我国的网络零售环境开始慢慢好转。

（5）逐步完善时期

随着我国网上信用体制的健全与完善，支付体系从网上覆盖到网下，第三方支付平台的加入，消除了消费者的安全顾虑。

我过的物流配送也越来越完善，消费体验度明显增加。

网络购物的适应也逐渐养成。

2004年开始，我过电子商务网络零售市场开始稳定增长，展现出一片蓬勃的生机。

（6）爆发时期

2007年开始，中国网络购物市场呈现爆发式增长时期。

这一年竞争愈加激烈。

其中打造自己品牌的凡客诚品从衬衫切入垂直类电子商务平台。

第二年国内搜索巨头XX也宣布推出针对淘宝的有啊平台。

（7）繁荣时期

到2011年，国内电子商务进一步繁荣。

伴随着麦考林，当当网的相继上市。

中国电子商务更受资本市场的青睐。

当当和京东商城也宣布进入百货领域推出开放平台，直接与淘宝形成竞争。

2010年，中国电子商务市场交易额达4.5万亿。

其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿。

2010年，我国B2B电子商务企业营收达到95.5亿。

2010年的网络融资总额,达140亿元。

2011年我国网购交易额达7849亿元，同比增长66%。

2.国内零售业的进展竞争状况

（1）网络零售市场交易规模

2010年，国内电子商务接着高歌猛进，网上零售的进展速度更是让人惊叹。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。

对此，可能在以后两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5%以上。

[4]而同比发达国家的进展规模，我国网上零售市场进展潜力无限。

随着互联网的普及，网上零售的政策环境的成熟，基础设施建设的完备，技术水平应用范围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业主转战网上零售这片“蓝海”。

对此，中国电子商务研究中心可能，2011年将网上零售商们资本火拼年，更是市场火拼年，在这片看似蓝海的网上零售市场，通过2010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力军仍将由“资本”主导。

（2）网络零售企业规模

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，可能2011年将有望突破2万家。

中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由大C向小B转变，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下。

我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。

（3）网络零售企业市场占有率

2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。

中国电子商务研究中心发觉，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。

关于平台类购物网站而言，XX乐酷天、银泰网等新平台的上线，天猫商城运营的独立和“无名良品”上线、腾讯拍拍商城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。

中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2%的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红小孩、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托XX的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。

除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类购物网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。

如以“3G网店”创新模式的菲玛特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已拥有近40万家3G（第三代）网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过40万，悄然中开始抢占“大鳄”们的市场份额。

关于自主销售类B2C购物网站而言，B2C巨头麦考林、当当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激烈；而在这些行业大佬在推动百货化进程的同时，中小B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。

电子商务，尤其是B2C的进展始终离不开资本的助推作用。

统计数据显示：

2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过10.6亿美元。

[5]中国电子商务研究中心研究发觉，B2C企业为占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身的进展，“烧钞票”已是行业司空见惯之事。

而现在未获得融资的大部分中小B2C网站仍处于垂死争扎的状况。

中国电子商务研究中心可能，2011年横向的有限商户资源的争夺将不足以满足平台类购物网站的进展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重点。

3.目前我国电子商务现状---尝试“饥饿营销”

“在渠道为王的时代，传统鞋服品牌进展电子商务分销渠道已成为必定趋势。

”近日，在2012全球网络营销大会上，多名行业内精英在同意记者专访时表示，电子商务平台竞争已白热化，以后电子商务行业的竞争将是消费者体验以及精准营销的较量。

电子商务推体验营销

长期以来，消费者不愿上网购鞋的理由，多半是因为无法体验穿上鞋子后的“脚感”。

然而，当前拍鞋网、好乐买、淘鞋网、乐淘族等垂直鞋类电子商务网站差不多快人一步，开启了“体验式营销”，颠覆许多消费者对网购鞋的观念。

“在保证正品的基础上，企业推出了15天无理由退换货，也确实是讲消费者能够在电子商务平台中，享受到线下‘试穿’鞋子的感受。

”拍鞋网（福建）电子商务有限公司副总裁董欣达表示，体验式营销的前提是拥有充足货源，目前，企业倚靠泉州强大的货源优势，整合安踏、361°、匹克、喜得龙等本土优质鞋品供应商资源，深耕鞋品网上销售。

他认为，一方面，体验式营销可为传统企业的网络渠道带来巨大的流量，减少销售成本的支出，另一方面，通过消费体验，还能加大消费者对电商平台的信任度，提高平台知名度。

研发限量“特供款”

“打造行业电子商务销售平台，应该先从商品规划入手，达到