酒店客户关系管理研究.docx
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酒店客户关系管理研究
重庆科技学院
毕业设计（论文）
题目酒店客户关系管理研究
--以重庆合川华地王朝酒店为例
院（系）工商管理学院
专业班级酒店管理2011-02
学生姓名胡扬学号20********
指导教师职称
评阅教师职称
2015年4月18日
学生毕业设计（论文）原创性声明
本人以信誉声明：
所呈交的毕业设计（论文）是在老师的指导下进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。
与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
毕业设计（论文）作者（签字）：
年月日
摘要
客户关系管理作为一种“以客户为中心”管理意识和管理技术的结合体在各个领域都起到了很重要的作用。
酒店行业作为第三产业的服务业，需要提高以满足客户需要为前提最终实现收益的目的。
本文从客户关系管理对酒店的影响来阐述如何改进酒店客户关系管理现状的问题，并以合川华帝王朝酒店为例展开调查分析。
针对该酒店客户关系管理的现状和问题，通过发放问卷的形式展开调查，根据客户关系管理相关理论，对该酒店客户关系管理方面的现状作出了分析，找出了酒店经营过程中存在着的一些客户关系管理上的问题，最后根据该酒店的具体情况总结出了改进问题的策略，构建了一个相对完善的客户关系管理体系，希望能对该酒店以后的发展以及其他类似情况的酒店客户关系管理起到一个良好理论的依据作用。
关键词：
酒店客户关系管理策略
ABSTRACT
Customerrelationshipmanagementasa"customercentered"managementphilosophyandtechnologyofthecombinationofthebodyineveryfieldhasplayedaveryimportantrole.Astheserviceindustryofthethirdindustry,thehotelindustryneedstobeimprovedtomeettheneedsofthecustomertoachievetheultimategoalofthepremise.Thispaperexpoundshowtoimprovethecustomerrelationshipmanagementinthehotelfromtheinfluenceofcustomerrelationshipmanagement,andtaketheHechuanVattiImperial-CourtHotelasanexampletoinvestigateandanalyzethesituationofhotelcustomerrelationshipmanagement..Inviewofthepresentsituationandproblemsofthehotel'scustomerrelationshipmanagement,throughtheissuanceofthequestionnaireinvestigation,accordingtothetheoryofcustomerrelationshipmanagement（CRM）,thestatusofthehotel'scustomerrelationshipmanagementmakeanalysisandfindsoutsomecustomersexistintheprocessofhotelmanagementsystemmanagement,finallyaccordingtothespecificcircumstancesofthehotelsummeduptheimprovementstrategies,constructarelativelyperfectcustomerrelationmanagementsystem,hopetoagoodtheorybasisfunctionsinthedevelopmentofthehotelandother,similarcasesofhotel'scustomerrelationshipmanagement.
Keywords:
hotel;customerrelationshipmanagement;strategy
一绪论
（一）研究背景
随着酒店业在良好的经济形势下的逐渐扩张，酒店行业内的竞争也逐渐激烈。
不仅有众多的竞争对手，还有顾客在消费水平和观念的提高后对酒店的要求也有所提高。
另一方面，随着国内GDP的不断增长，人们生活水平的不断提高，酒店和旅游时成为人们主要消费的一大趋势。
本文所研究的重庆合川华帝王朝酒店因地处合川著名旅游景点-钓鱼城的附近，该地区旅游业的对酒店的发展起到了很大的影响，本文就是基于这样的一个背景下提出来的。
（二）研究目的
帕累托定律在应用于社会生活的各个部分时对酒店也是存在着同样的规律，即：
百分之八十的收益来自于百分之二十的客户。
特别是对于高星级酒店这样一个客户流动性相对较小的领域，如何有效的吸引新客户并转化成老客户，让其成为长期客户群体对于高星级酒店来说会是具有重大的突破。
在实现这一目标的途径中CRM的成熟运用显得不可或缺。
现如今在国外很多发达国家的酒店已将CRM的管理意识以及相应的管理软件技术做到熟稔的运用并起到了积极的收益效果。
但由于社会制度文化差异生活环境及水平的差异，我们不能直接照搬国外的运用方法，只能在符合我国国情等各方具体情况因地制宜的采取相应的措施，当然借鉴学习国外的优秀管理也是必不可少的一部分。
另一方面，如今随着国内高星级酒店如雨后春笋般的出现，如何在众多竞争中吸引到客户并与之保持稳定的关系会成为酒店行业成长中一个值得重视的问题。
谁先掌握了CRM的管理及信息技术的熟练使用也许就会成为未来酒店行业的龙头性代表。
（三）研究意义
有效良好的客户关系管理对酒店更低成本的提高利润有着积极的作用，顾客的满意度高意味着给酒店带来的利益会更大，同时也是对酒店的一种无形宣传作用。
另外，酒店通过实施顾客关系管理能够更好更高效的了解顾客的个性和习惯特点，特别是对于个性化服务能够更有效的开展，进而实现对客户的差别化管理。
在为客人提供满意得服务时也达到了留住顾客的目的并以此吸引更多的客户。
此外，还可以降低酒店经营成本。
忠诚客户的重复购买行为会大大降低酒店的交易成本，可以树立良好的酒店形象和声誉，这种良性循环的持续不仅可以培养顾客的忠诚度，还能提高顾客的满意度。
因此，研究酒店客户关系管理，对酒店的生存和发展有着重要的研究价值。
（四）国内外高星级酒店CRM现状
1.国内研究现状
现在国内很多酒店在这一方面都做有比较成功的行业示范，究其主要原因大多是国外酒店集团集团在华的子企业，他们吸收了来自国外较为先进的CRM技术及管理，因此在国内能够取得较为成功的发展。
而相比之下，国内大多数高星级酒店CRM的应用仍然处在一个起步的状态，信息化高效化整体化程度与国外相比仍有一定差距。
现在很多国内酒店效仿国外的优秀管理及技术但仍然收益不大，究其原因是没有根据我国国情制度及不同民族的生活特点进行区别，也就是没有在根本上实现对顾客的个性化服务，以此也无法取得较为理想的顾客满意度和顾客忠诚。
目前国内关于酒店客户关系管理主要有以下几个方面的研究：
一是重视服务意识和能力的培养。
刘宁,郭贵荣（2011）提出应该具备CRM所需要的企业文化。
强调要在每一次对客服务中都要赢得客人的满意，在服务出现问题的时候也要积极努力的进行补救，从该酒店长年执行一项“令客人喜出望外计划”就可以看出对客户满意的重视程度[1]。
尹奇凤（2012）对酒店员工的重视和培训不够。
很多酒店把员工当成廉价的劳动力，没有把员工当成是酒店的宝贵财富，一味追求“客户就是上帝”的服务宗旨而忽视了员工的合理而正当的需求，造成员工的消极怠工,酒店的基层服务人员的某些实用服务技术比较专业，但通常服务意识不强，也会影响在顾客心目中服务质量[2]。
黄丽娟（2011）提到酒店从为客户提供的服务来看只是一种程式的模式,一旦酒店的利益遭到客户无意识的损害时酒店方面表现的很敏感,很多客户会因为酒店在处理危机事件方面的吝啬做法而流失[3]。
二是完善信息数据系统。
詹文协（2014）说客户关系管理的实质是要建立客户资料档案，通过长期地分析和引导客户消费行为，强化餐厅与客户的情感维系，达成真正的品牌目标[4]。
骆莹雁（2011）在基于CRM的酒店业信息化管理的思路中提到在常规的酒店管理系统基础上，利用数据仓库和数据挖掘技术，从企业内现有的数据中进一步抽取有用的信息，建立客户细分模型，支持决策层围绕决策主题对数据进行多角度、多层次分析[5]。
樊淑华（2012）提出实施酒店客户关系管理的方案是整合客户资源，建立完整的客户信息数据仓库。
对酒店前台电脑系统、餐饮部、会议招待部、营销部等各部门存储的信息，甚至包括业务员脑子里的信息进行整合，着手建立客户信息数据仓库[6]。
三通过多种市场途径促进客户关系。
史海慧（2011）在《新东方酒店客户关系营销研究》中提到加大市场拓展力度是增加客户关系的一种途径,增加宾客的财务利益[7]。
许业银（2011）提出：
网络营销成酒店客户关系管理新宠,业主更加重视住客的入住体验和感受，酒店不但要培养自己的品牌和忠实用户，而且还能关注所在竞争市场的动向，了解竞争对手在互联网上的表现，及时调整营销策略[8]。
2.国外研究现状
相比于国内，许多国际知名酒店CRM在系统应用上的发展则相对比较成熟，Bowen和Sparks（2005）通过研究证实酒店业的客户细分非常重要,然而，当前酒店业进行客户关系管理时，多从顾客需求角度出发，通过分析顾客感知价值驱动因素，再来满足顾客诸多方面需求，这样做会造成因面广而做不深,针对这种发展现状，提出酒店客户细分要以客户终身价值为依据，客户终身价值又包括货币与非货币两类价值，要结合两者来衡量酒店客户的重要性[9]。
Shoemaker和Lewis认为常客计划是商家为促进客户对品牌的情感依恋而提供的奖励计划，因而常客计划的目的不仅仅在于吸引顾客重复购。
Bustcher明确指出，常客计划的主要目的是与顾客建立一种关系，这个计划能够将客户变成忠诚顾客，使商家能够通过提供特别的产品和服务，满足他们一生的消费需求,这种基于顾客关系管理的常客计划在国外早已大面积实施并得到研究，而国内酒店市场在竞争的压力驱使下也在逐步的摸索中，所以在国内这方面的研究还是相对比较少[10]。
二酒店客户关系管理相关理论概述
（一）客户关系管理概念（Customerrelationshipmanagement，缩写CRM）
客户关系管理的概念最早是在20世纪90年代被提出来的，被人们所普遍接受的是GartnerGroup提出的：
企业运用市场营销策略和提供创新和人性化的服务以及相对应合适的信息系统或信息系统数据等方式来保持企业与客户更稳定长远的关系，来支持企业的成功管理以及促进和顾客间更融洽的关系最后提升企业形象。
吸引到更多的新客户、保持常客的忠诚度、采取各种方式来调和企业与客户的关系等都是客户关系管理在企业运作流程中所要达成的目的。
由此可见，客户关系管理的合理运用对于企业的稳定发展具有不可忽视的力量。
人们常常走进一个误区觉得客户关系管理只是一个管理技术而已，只需要专业的管理团队和管理技术人员来完成即可，但事实上客户关系管理远远不止这一点，除此之外，IBM还从三个层面来概括客户关系管理所包含的内容，如下：
第一层面是表现出新兴的企业管理所传达出的指导思想和指导意识。
第二层面是新型的运作企业的管理方式和管理机制。
第三层面是企业管理中运用把信息技术与软硬件技术的结合起来到的方法来应用解决问题的管理软件系统。
所谓客户关系管理就是基于这三个层面为企业提供多方面的管理策略以取得更大的经济效益最终来实现企业的价值和功能。
因此，所谓解铃还须系铃人的道理即是在将客户关系管理运用于企业中时也应该考虑并重视从该三个层面来实施。
（二）客户关系管理的理论基础
1.顾客忠诚度
客户忠诚是指由于某些外在的或内在的原因，客户对某项产品及服务有着高度的喜爱赞赏和认可因此产生的对这项产品或服务的反复购买行为以及主动的传递和推广该项产品的行为和心理。
顾客忠诚度的判定标准包括：
重复购买率的频率，客户需求满足率的高低，客户对产品的关注度的强弱等
2.关系营销
关系营销就是指把企业的运营和活动看成是企业与相关的链接渠道商之间的互动，并建立起的长期互动互惠互利的信任关系。
企业采用关系营销的策略就是为了拉拢客户，维持与客户间的关系，在此基础上试图为客户提高长期持续的产品或服务，以达到最终实现成功营销的目的。
3.客户生命周期理论
客户生命周期指的是在企业与客户之间有着一种类似生命周期的规律，包括从陌生到熟悉信任的这么一个过程。
在商业运作中这样的过程一般分为三个阶段，即：
潜在客户、新客户、常客。
潜在客户指的是虽然目前没有表现出直接的利益价值，但从长远的发展来看是非常具有潜力的客户，潜在客户是客户生命周期的最初形态，也是基础形态。
当潜在客户开始为企业创造价值和收益时就转变为了新客户阶段。
如果该客户有持续良好的交易行为和良好的交易体验，新客户对企业产品的高度认可和赞扬和就让客户与企业进入了成熟且稳定的关系阶段。
在不同的客户生命周期里，客户给企业带来的收益也是不同的，很多企业容易出现过度关注重要老顾客而忽视了潜在客户或新客户的需求，长此以往就会造成客户的流失这样的恶性循环里面。
所以企业不能够忽视潜在客户对企业的贡献。
企业应该针对不同的客户生命周期和不同类型客户的特点，采取不同的方法和措施提供相应的个性化服务，使老客户和新客户都能两者兼顾，使企业获得更多的客户价值。
（三）酒店客户关系管理的概念
酒店客户关系管理是考虑到酒店服务行业的特殊性，建立以客户为中心的意识借助于现代化CRM工具技术提高酒店与客户之间的信任度与更融洽的关系，最终让酒店和顾客之间实现的双赢。
通过挖掘顾客的潜在价值使酒店利益最大化。
顾客关系管理除了是能够提高整合效率的信息技术，更是一种连接酒店和顾客之间的新型管理体制。
对于酒店未来更发展具有重要的意义。
（四）酒店客户关系管理模式
不同酒店的类型和定位不同决定了他们需要采用不同的客户关系管理模式，正确的定位管理模式是为酒店的发展起到一个良好的导向和预测的作用，能够为酒店的方向做出预判和指引，因此熟悉酒店客户管理的模式对酒店熟悉自身有着潜在的作用。
尽管每个酒店管理模式可能会有差别，但总体上来说是依照一定的流程和顺序进行的即两个阶段：
起始阶段和实现价值阶段。
1.起始阶段
初步准备阶段的任务是要要分析客户信息，整合资源，然后根据信息的划分来确定市场，最后根据市场的需求采取相应的方式来实现酒店价值的体现。
根据帕累托定理，酒店需要花更多的精力在服务核心客户上，因此确定核心客户是准备初期应该决定的事情。
根据酒店客户关系软件系统整理出的客户信息，把客户按照不同的分类标准分为几大类型，比如VIP客户、常客、普通客户和散客。
然后将不同类型客人性格、脾气习惯等个人特点以及信息系统所收集的客户消费特点，消费行为以及消费倾向等上传至客户信息数据库，由专业的数据分析人员进行数据分析后报告给酒店管理人员，做出相应的改善措施和服务策略，最后将改善的行为反馈到酒店的对客服务中，让客户感受到酒店的真心和诚意，对提高客户的忠诚度和满意度以及稳定酒店的客户群体有着重要的意义。
2.实现价值阶段
服务实施的过程是服务质量的关键也是客户关系的重要过程，酒店获取客户信息都是通过服务过程实现的，因此加强服务质量体现服务价值是提高顾客满意度留住客户为顾客创造价值的重要步骤。
要想留住顾客，首先是酒店需要形成和稳定“以客户为中心”的服务意识。
体现出换位思考的意识，凡事以顾客需求为主，考虑到顾客消费的数量理应获得相应的服务价值，顾客在酒店消费是体现服务过程，享受服务质量的目的，如果酒店没有给顾客留下一个良好的服务印象那么是很难稳定客户的忠诚。
所以酒店在管理中需要做到一下的流程：
第一，提供个性化的产品和服务。
个性化服务表现在服务过程中学会换位思考，强化服务意识，站在客人的角度进行换位思考，特别是一些常客和VIP客人，因为已经掌握了顾客的一些信息可以根据顾客的个性特点和服务行为偏好来采取灵活的服务技巧。
第二，提供人性化的服务，需要提高服务人员的观察力和亲和力，见到客人要随时微笑并礼貌的问号，让顾客有一种被重视被关爱的感觉，无形中便为客人留下了良好的印象。
微笑服务表面上看来对酒店的盈利没有实质上的关联，但酒店作为服务行业，顾客消费的一部分就是享受服务，从顾客的角度考虑问题，将心比心，最大限度的满足客人合理的要求，真诚的对待每位客人，自然会让顾客感到酒店和服务人员的诚意，如果每个服务人员都做到了这点，对整个酒店的形象提升有很大的帮助。
第三，提供标准化的服务。
酒店的标准化服务是指按照相关规定流程及要求来实施，而有个别的酒店会出现当客人退房以后对客人的忽视和不理睬的行为，会让顾客觉得反感。
酒店必须要坚持标准化的程序和严格的服务质量并由管理人员严格的监督才能提高酒店的整体服务效率，提高酒店良好的服务形象。
三合川华帝王朝酒店客户关系管理
（一）酒店情况概况
重庆合川华帝王朝酒店是由美国温德姆国际酒店集团特许经营的“华美达广场”品牌酒店，是隶属于重庆华地御豪控股集团有限公司的一个五星级酒店。
酒店位于世界著名历史文化古城——重庆市合川区，是渝西北首家国际五星商务会议型酒店，占地3.3万平米，总建筑面积约5万平米。
酒店地处合川市区内，酒店周围环境优越，比邻生态环保功能区的湿地公园，隔江而望世界文化遗址的钓鱼城，同时酒店建筑也算别出心裁，高大典雅，拥有268间/套豪华客房、行政客房、特色套房及800平米的总统套房；700多平米并配备同声传译系统的多功能会议厅及12个大小不同的会议室；设有32间中餐包房和华地轩零点餐厅，日韩餐厅以及同时容纳122多人用餐的好望角咖啡厅；还有室内恒温泳池、KTV、SPA、健身中心、红酒吧等消费娱乐必备的康乐设施均配套齐全，能够满足不同类型的顾客的要求。
合川华帝王朝酒店得天独厚的地理也为酒店的运营起到了添砖加瓦的作用，方便到达钓鱼城和著名文化古镇---涞滩古镇等多个风景区。
由于该酒店是现今位于重庆市合川区已建成开业的五星级酒店，从2011年开业至今的运营情况稳定且良好，并为当地经济建设人口就业起到了一定的作用，当地政府也比较看好注重酒店的更好的发展，但这并不意味着在未来酒店的发展会稳定上升。
合川作为重庆六大区域中心城市之一，拥有重庆六大精品景区之一的钓鱼城，未来商业和旅游业发展前景可想而知，合川的未来会是一个飞速发展的状态，到目前为止再建的高星级酒店已逐渐落地，所以作为合川首家五星级酒店的华帝王朝酒店，竞争力在未来会直线上升，这就更需要酒店采取各方面的措施改善不足迎接未来的挑战。
而客户关系管理作为连接酒店和顾客的重要纽带，对加深酒店在顾客心中的影响力和稳定客户资源起到了至关重要的作用。
（二）对该酒店客户关系管理情况调研及现状分析
这次调查是在2015年3月10日`3月17日之间在重庆合川华帝王朝酒店进行，采取的随机抽样，采用问卷调查的形式，针对酒店员工制定的问卷方案，本研究共发放调查问卷100份，回收100份，回收率为100%，对回收的问卷进行筛选检查，去除不合要求的问卷（漏答及绝大部分选项一致的问卷）10份，最终剩下90份有效问卷，有效问卷率为90%。
调研的酒店员工尽量涉及到了酒店直接服务客人的部门如餐饮部、客房部、前台部、销售部等部门。
针对顾客发放的问卷考虑到实施的可操作性则采用随机发放的形式进行。
1.被调查酒店员工现状
表3.1被调查酒店员工社会学特征
变量
数量
比例
变量
数量
比例
性别
男
32
35%
女
58
65%
年龄
16~18
12
13.3%
31~40
21
23.3%
19~30
47
52.2%
40~
10
11.1%
部门
前厅
11
12.2%
餐饮
34
37.7%
客房
29
32.2%
其他
16
17.7%
工作时间
0~6月
11
12%
1年~3年
27
30%
7~12月
5
6%
3年以上
47
52%
职位
基层服务员
77
85.5%
高层管理
4
4.5%
中层管理
9
10%
学历
高中及以下
51
56.6%
大专
26
28.8%
本科
11
12.2%
硕士及以上
2
2.2%
分析以上表格，我们不难发现该酒店的员工主要以女性偏多，占有效样本总量的65%。
从年龄来看，16~18岁的员工占有效样本总量的13.3%，19~30岁所占的比例最大，是有效样本总量的52.2%，还有31~40岁的占有效样本数的23.3%，40~以上的占11.1%。
从工作部门来看，前厅部的占有效样本总量的12.2%，餐饮部的占有效样本总数的37.7%，客房部的占32.2%，其他部门占17.7%。
从文化程度来看，高中及以下有51人，占有效样本总数的56.6%，大专有28人，占有效样本总数的31.1%，本科有11人，占有效样本总数的12.2%，硕士及以上有2人，占有效样本总数的2.2%，该酒店员工的文化程度大多数集中在大专和高中及以下，占有效样本总数的85.4%，由此可见酒店员工的文化水平普遍较低。
从职位来看，基层员工有77人，占有效样本总数的86%%，中层管理者有9人，占有效样本总数的10%%，高层管理者有4人，占有效样本总数的4%。
图3.1酒店内部员工间的信息共享情况
根据以上图表1.2可以看出，酒店各部门间的协调及信息共享还是差强人意。
尽管有54%的员工表示愿意同其他部门的工作配合，这样有利于酒店的整体发展，还是有26%的员工认为各部门间的配合一般，他们任务各部门间各司其职，做好自己的分内的事就行了。
甚至还有7.77%的员工不是很愿意将自己获得的有效信息同其他部门同事分享，他们认为有的信息具有保密性，不能够随便向其他部门同事共享。
经过对酒店员工访谈后了解到，酒店内信息的传递和交流主要是以由上至下层层递进的这种形式出现，通常基层员工只需要了解管理人员传达的信息和任务，在此基础上展开实施这一过程，并没有过多参与信息管理，就算基层员工愿意同其他部门同事分享有用的信息资源，也是基层员工从对客服务中亲身了解到的信息，但这种信息常常是零散并且没有针对性没有经过有效性分析的，所以造成了信息收集的利用率比较低的现状。
图3.2员工实施个性化服务的情况
根据上图饼状图可以看到，该酒店针对不同类型顾客的个性化服务实施现状不是很令人满意。
其中，59%的员工表示只是偶尔有过个性化服务的经历，还有16%的员工表示很少会实施个性化服务，甚至还有3%的员工表示从没
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