文化传媒行业中美体育产业对比研究梦想照进现实美国体育商业变现路径重现.docx

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文化传媒行业中美体育产业对比研究梦想照进现实美国体育商业变现路径重现

文化传媒行业中美体育产业对比研究：

梦想照进现实，美国体育商业变现路径重现

休闲服务|证券研究报告—板块最新信息2016年3月29日

增持

中银国际证券有限责任公司

具备证券投资咨询业务资格

其他休闲服务

旷实*

（8610）66229343

shi.kuang@bocichina4>>

证券投资咨询业务证书编号：

S1300513100001

*梅林为本报告重要贡献者

中美体育产业对比研究

梦想照进现实，美国体育商业变现路径重现

美国体育产业激荡百年，从兴起到繁荣，诞生了全球商业化程度最高的四

大职业体育联赛和全球领先的大型跨国体育管理公司。

中国体育在政策、

资本和消费需求的驱动下，正迎来黄金时代，各细分领域均有望诞生市值

百亿、甚至千亿级别的公司。

我们推出本篇中美体育产业对比研究，重现

美国体育商业变现路径，观中国体育之大国崛起。

核心观点：

?

?

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期。

美国

职业体育19世纪初就开始商业化进程，二战后步入快车道，以职业体育

和健身休闲为驱动，体育衍生产业专业化发展。

第一个职业体育联盟是

1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了

各项规则，并开发联赛市场。

这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球

等项目，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。

中国1994年才推出首个职业联赛（甲A），但直到2005年才成立中超联

赛公司。

2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各

路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

?

?

对比中美体育服务业，五大细分市场尚待掘金。

1）体育赛事：

美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大

联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比71%），剩

下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。

福布斯

估计，NFL在2014年取得了96亿美元收入，是英超联赛的两倍之多，

主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、

赞助及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等。

中超联赛预计2016

年总收入5-7亿美元，尚处于商业化的初期，空间巨大。

2）体育中介：

美国体育中介市场发达，2015年体育广告赞助总支出高

达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销

巨头IMG。

中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断，专业化的体育营

销公司数量少、规模小，职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。

结合

美国的经验，我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。

3）体育传播媒介：

美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费

电视为主，ESPN年收入超过100亿美元。

国内则是乐视体育、腾讯、

PPTV三足鼎立，体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的

细分领域，但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

4）健身休闲：

美国健身俱乐部拥有会员5,290万人，总收入224亿美

元，其中最大俱乐部营收17亿美元。

中国健身付费意愿低，在20岁

及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身俱乐部

盈利微薄，短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

5）场馆运营：

美国体育场馆委托专业管理公司经营，利用率超过60%，

收入不仅有租金，很大部分来自广告赞助和餐饮服务。

中国的体育赛

事、娱乐表演远不如美国繁荣，大部分场馆所有权和经营权均在政府，

欠缺商业开发，目前经营最好的是北京五棵松体育馆。

当前国内体育

场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的

综合型体育管理公司更有可能获得成功。

?

?

我们依次看好职业体育赛事运营及俱乐部、体育传媒、体育中介、场馆

运营、休闲健身等体育服务业细分市场。

今年是体育大年，将举办欧洲

杯、奥运会等大型体育赛事，同时也是中超商业化发展的元年，中超不

仅拍出80亿元的转播权，而且多家俱乐部频频重金引援，整个联赛的竞

技水平、上座率和收视率、社会关注度和影响力都在急剧提升，中国体

育产业正在迈向全新的征程，目前是布局体育股的最佳时机。

?

?

重点推荐关注：

中体产业、道博股份、华录百纳、奥拓电子、雷曼股

份、莱茵体育、互动娱乐。

2016年3月29日中美体育产业对比研究2

目录

美国体育消费市场繁荣，中国体育服务业发展落后...............3

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初

期.........................................................................................6

对比中美体育服务业，掘金五大细分市场.............................8

总结及投资建议..................................................................21

研究报告中所提及的有关上市公司......................................23

2016年3月29日中美体育产业对比研究3

美国体育消费市场繁荣，中国体育服务业发展落

后

美国体育产业规模庞大，远超中国，是世界体育消费的火车头。

根据美国产

业研究机构PlunkettResearch的预测，2015年美国体育产业市场规模4,984亿美

元，占全球总规模的33%，另据学者估算，美国体育产业增加值早在2005年

就达到了1,893.4亿美元。

2014年中国体育及相关产业总规模达到13,574.71亿

元（约合2,100亿美元），实现增加值4,040.98亿元（约合630亿美元，其中

扣除体育用品净出口后体育产业的增加值为449亿美元），中国的体育消费规

模远远落后于美国。

从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、

体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。

第一大的细分领域是体育用品（包

括运动鞋服、运动器材），贡献增加值795.22亿美元，占比42.0%，第二大细

分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、

授权商品），贡献增加值351.99亿元，占比18.6%；第三大细分领域为休闲健

身消费（包括运动健身、体育培训），贡献增加值283.78亿元，占比15.0%；

第四大细分领域为体育场馆建设投资，贡献增加值229.70亿元，占比12.1%。

中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发

展滞后。

从增加值贡献来看，体育用品制造及销售占79.1%，体育赛事组织（包

括职业体育、非职业体育、体育中介）占7.8%，休闲健身（包括运动健身、

体育培训）占5.7%，体育场馆建设与经营占5.1%，体育彩票占2.3%。

注：

1、美国统计局采用的“北美产业分类系统”（简称NAICS）的分类方法，该方法不认为

体育是一个主要的经济活动，所以并没有给体育设立单独的产业，而是分属于其他产业（例如制

造业、艺术、娱乐与休闲业等）。

因此，我们只能根据文献资料来估算美国体育产业的增加值以

及市场规模。

2、中国经济数据统计中也没有将体育作为单独一项，但每年会公布体育产业的增加值以及市场

规模。

2010年，国家体育总局通过专项调查统计，公布了2006-2008年全国体育及相关产业核心

数据，这是目前最新最全的官方体育产业数据。

2016年3月29日中美体育产业对比研究4

图表1.2005年美国体育产业国内生产总值统计

体育产业产值分类产值估算（亿美元）占比（%）

体育消费1,692.589.4

体育服务消费8><#004699'>487.925.8

体育比赛门票消费96.05.1

运动健身消费216.611.4

体育培训支出67.23.5

体育旅游支出3.10.2

赛马博彩支出62.03.3

体育场所食品饮料消费43.02.3

体育用品消费1,056.855.8

体育器材236.912.5

运动服饰401.221.2

运动鞋157.28.3

体育电影票房5.60.3

体育书刊11.30.6

体育游戏28.01.5

运动医疗151.58.0

授权商品65.13.4

非体育类公司的体育广告支出147.87.8

商业赞助63.73.4

电视&网络广告75.14.0

报刊杂志广告9.00.5

体育投资229.712.1

体育运动场馆92.84.9

室内游泳池5.80.3

室内滑雪场0.20.0

室外游泳池73.43.9

室外运动场地57.33.0

政府体育支出6.60.3

体育净出口（35.3）（1.9）

体育器材进口54.62.9

体育器材出口19.31.0

体育产业生产总值1,893.4100.0

资料来源：

《GrossDomesticSportProduct:

TheSizeoftheSportIndustryintheUnitedStates》、中银证券

图表2.2006-2008年中国体育及相关产业增加值及从业人数情况

类别2006年2007年2008年

增加值（亿元）从业人员（万人）增加值（亿元）从业人员（万人）增加值（亿元）从业人员（万人）

总计982.9256.31,265.2283.71,555.0317.1

体育组织管理活动74.818.789.419.0117.620.9

体育场馆管理活动18.22.623.02.430.02.6

体育健身休闲活动47.011.858.813.374.515.0

体育中介活动2.00.93.01.04.51.4

体育培训活动4.61.97.92.213.53.6

体育彩票21.511.129.613.435.317.6

体育用品、服装鞋帽制造705.1195.4898.1214.01,088.3234.1

体育用品、服装鞋帽销售76.511.1110.815.2141.818.5

资料来源：

国家体育总局、中银证券

小结：

美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，体育服务业（赛事、

健身、场馆等）发展均衡；中国体育产业不仅产值规模小，更重要的是体育

服务消费远远不足。

可见中国体育产业全方位落后于美国，市场发展潜力将

集中在：

2016年3月29日中美体育产业对比研究5

1）体育赛事：

职业赛事与非职业赛事组织与管理、体育传媒、体育中介等；

2）休闲健身：

运动健身、体育培训等；

3）体育场馆建设与运营；

4）国内体育用品消费。

图表3.美国体育产业结构图表4.中国体育产业结构

体育场馆建

设

12%

职业体育

19%

休闲健身

15%

体育用品

42%

其他

12%

休闲健身

6%

体育场馆建

设与经营

5%

体育赛事组

织

8%

体育彩票

2%

体育用品

79%

资料来源：

《GrossDomesticSportProduct:

TheSizeoftheSportIndustryinthe

UnitedStates》、中银证券

资料来源：

国家体育总局、中银证券

2016年3月29日中美体育产业对比研究6

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于

产业化转换初期

美国体育产业早在19世纪初就开始了商业化进程。

第一个职业体育联盟是

1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项

规则，并有计划的开发棒球的联赛市场。

这种体制很快推广到篮球、橄榄球

和冰球等项目中，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联

赛。

二战后，随着人均收入的增长和闲暇时间的增加，美国体育产业开始步入快

车道。

职业体育愈发成熟，全民健身兴起，并出现了专业的体育管理公司，

80年代后通过出售电视转播权、在世界各地举办赛事、主流联盟吸纳国外成

员等方式走向世界。

同时，美国也不断引进他国的运动项目，比如网球、高

尔夫和冰雪运动等，为美国职业体育产业注入新的活力。

目前，美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业，围绕职业

体育和大众体育，形成了包括赛事运营、体育中介、体育场馆、体育传媒、

健身休闲、体育博彩在内的产业链，且这些衍生的相关产业都得到了专业化

发展。

图表5.美国体育产业发展历程

资料来源：

根据网络资料整理、中银证券

2016年3月29日中美体育产业对比研究7

中国体育过去行政化色彩浓重，目前正处刚步入产业化的初期。

中国体育从

上世纪90年代开始实施社会化与专业化发展，1994年推出首个职业联赛——

中国足球甲A联赛，但直到2005年才成立中超联赛公司。

中国体育产业发展

至今，一直受到较为严格的行政化管制，在赛事、场馆、俱乐部、运动员等

方面商业化程度低。

2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序

幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

图表6.中国体育产业发展历程

资料来源：

根据网络资料整理、中银证券

小结：

美国体育的商业化已有一百多年的历史，二战后职业体育和休闲健身

快速发展，目前体育产业的增速远高于GDP增速，体现了体育产业强劲而持

续的生命力。

而中国体育产业还处于从行政化到产业化的过度期，随着商业

化程度的提升，未来有望复制美国体育产业发展路径。

2016年3月29日中美体育产业对比研究8

对比中美体育服务业，掘金五大细分市场

（一）体育赛事

美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心，又以北美四大联赛为

主。

美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、

NBA、NHL）获得收入260亿美元，占比71%，剩下的109亿美元来自于美国足

球大联盟、大学生体育协会等竞技比赛，由此可见美国职业体育的核心在于

北美四大联赛，其中又以NFL最为成功。

据福布斯估计，NFL在2014年取得

了96亿美元的收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70

亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助供应及合作伙伴和授权产品销

售（20-30亿美元）等，三分之二的收入来自电视转播。

图表7.美国四大职业体育联盟基本信息

联盟简称联盟全称赛制

NFL美国职业橄榄球联盟

【季前】4周，为常规赛热身

【常规季】17周（9~12月），每支球队打满16场赛

【季后】六支球队参与超级碗（SuperBowl）角逐冠军；

最佳球手参与职业碗（ProBowl）明星赛

MLB美国职业棒球大联盟

【例行赛】每支球队将会进行162场比赛

【季后赛】八支队伍参加分区系列赛、联盟冠军赛和

世界大赛，淘汰制

【明星赛】每年7月由各城市轮办

NBA美国职业篮球大联盟

【选秀】新人多是全美大学生篮球联赛NCAA的佼佼者

【季前赛】热身磨合，约三分之一的球队在美国以外

的国家举办

【常规赛】11月~次年的4月20日左右，30支球队总共

要进行1189场常规赛

【季后赛】4月下旬~6月中旬，八支球队经过四轮比赛

决出总冠军

【全明星赛】表演类赛事，具体有扣篮大赛、三分大

赛、新秀赛、技巧挑战赛、混合投篮赛

NHL北美冰球职业联盟

【例行赛】每一队将会进行82场比赛

【常规赛】八支队伍经过三轮比赛决出总冠军

资料来源：

根据网络资料整理、中银证券

中国职业体育盈利薄弱，尚处于商业化的初期。

2015赛季中超公司总收入6.16

亿，其中冠名收入1.5亿元，广告赞助收入3.86亿元，转播收入8,000万，而

俱乐部方面收入20亿元，即使考虑到2016年开始的天价版权，预计中超联赛

的总收入约为30-40亿元人民币，折合5-7亿美元，远远低于北美四大联赛的

收入水平，而尚未成立联盟公司的CBA的盈利能力则更弱。

图表8.北美四大联赛与中超、CBA比较

NFLMLBNBANHL中超CBA

运动项目橄榄球棒球篮球冰球足球篮球

联盟总收入（亿美元）9679<#004699'>48375-71-2

球队数量（支）323030301620

场均观众数（人）68,77530,45017,80917,50221,8464,265

球队平均价值（亿美元）1412115--

资料来源：

PlunkettResearch、中银证券

2016年3月29日中美体育产业对比研究9

小结：

在职业体育领域，中美之间的差距是全方位的，其背后有着发展时间、

管理体制、体育消费文化等诸多原因，但通过参照美国的职业体育，我们认

为，在资本与政策的驱动下，中国的职业体育至少还有十倍的市场空间有待

挖掘，而最直接的受益者将是职业赛事运营方与职业体育俱乐部，间接的受

益者则是职业体育产业链的参与者，主要有体育传媒和体育中介公司，他们

是俱乐部获得转播收入和广告赞助的中介，也将享受职业体育爆发的红利。

（二）体育中介

体育中介是体育产业上下游的纽带，能够促进体育市场的繁荣发展，体育中

介服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划服务等。

美国体育中介市场发达，着力于挖掘职业体育产业链的商业价值，是职业体

育发展的润滑剂与助推器。

2015年美国的体育广告赞助总支出高达349亿美

元，世界上最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG也均在美国，

这些体育中介商的主要业务并不局限在体育领域，他们本身就在娱乐、影视、

营销、咨询等领域均有所建树，他们通过专业化的包装、开发、谈判，帮助

职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化，最终拉动体育经济增

长，繁荣体育市场。

世界最大的体育经纪公司CAA

CAA（美国创新艺人经纪公司）成立于1975年，目前是全球领先的娱乐、体

育经纪公司，代理着电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和网络领域

的众多成功人士，并为机构客户提供一系列的战略营销和咨询服务，总部位

于洛杉矶，在伦敦、纽约、北京及瑞士都设有机要办事处，《福布斯》杂志

公布了2015年度世界十大体育经纪公司名单，排名第一的就是CAA。

2010年

CAA的收入达到了3亿美元，此后还在持续增长。

CAA体育事业部从2006年才开始涉足体育经纪，目前已经成为全球最大的运

动员经纪公司，其代理的运动员、主持人及教练超过1,000人，包括C罗和贝

克汉姆等。

CAA不仅为现役运动员带来了超过64亿美元的各种收入，自身也

获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金。

CAA在合同交易额和佣金额上都远超其他

竞争对手，主要归功于旗下众多的资深职业经纪人，在福布斯排出的2015年

全球50大最有价值的体育经纪人中有9人来自CAA。

CAA体育事业部不仅提供经纪业务，还提供众多体育组织代理转播权与赞助

权，比如代表欧足联管理着超过560场国家队比赛的转播权和赞助权，也为摩

根大通、可口可乐等商业客户提供多元化战略营销和咨询，还与投资银行一

起为传媒和体育行业的并购交易提供咨询，交易金额数十亿美元。

2016年3月29日中美体育产业对比研究10

图表9.2015年世界十大最有价值体育经纪公司

排名名称主营运动所在国家佣金

（亿美元）

合同交易额

（亿美元）

1创新艺人经纪公司（CAA）橄榄球，篮球，棒球，高尔夫，曲棍球美国2.6464

2波拉斯公司（BorasCorp）棒球美国1.1717

3相对论体育（RelativitySports）橄榄球，篮球，棒球美国1.1433

4瓦瑟曼传媒集团（WassermanMediaGroup）橄榄球，篮球，足球，棒球，高尔夫美国1.1423

5蒙迪尔体育管理公司（MondialSportManagement）足球法国1.0511

6盖斯迪福特国际公司（GestifuteInternational）足球葡萄牙0.969.6

7八边形体育（Octagon）橄榄球，篮球，棒球，曲棍球美国0.9522

8卓越体育管理公司（ExcelSportManagement）棒球，篮球，高尔夫美国0.9420

9新港体育管理公司（NewportSportsManagement）冰球加拿大0.5514

10恒星集团（StellarGroup）足球英国0.444.4

资料来源：

福布斯、中银证券

全球体育营销巨头IMG

IMG（国际管理集团）成立于1960年，总部位于美国俄亥俄州克里夫市，是全

球最大的独立体育节目制作方之一，在全球30多个国家拥有60多个办事处，

员工总数超过3,000名。

IMG旗下荟萃了众多超级模特和体坛大腕，《福布斯》

2013年全球收入最高的十大模特中有七位来自IMG，同时它还经办大型时尚和

体育活动，如纽约时装周，温布尔顿网球公开赛等。

图表10.IMG业务分类

资料来源：

IMG网站、中银证券

IMG涵盖了体育产业的方方面面，从顶级体育赛事，到赛事赞助、明星客户代

理，以及世界级体育训练学院等。

IMG不但拥有、制作和管理许多世界最富盛

名的体育赛事，而且还提供接待服务和赞助商机，帮助企业客户树立全球品

牌形象。

IMG是第一家进入中国市场的外国体育营销公司，在中国的第一个项目为1979

年拳王阿里访华。