江苏吴江市丽湾国际地产项目销售方案.docx
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江苏吴江市丽湾国际地产项目销售方案
丽湾国际销售方案
一、项目基本数据
项目工地情况简述：
目前本案整体施工进度较慢，1~4#楼均还处在基底处理阶段，5~8#楼部分开始打桩，联排打桩工作刚刚完成。
售楼处外立面还在进行玻璃幕墙安装，内部管线尚未排放好。
因此，结合天气及施工因素预期，实际售楼处交付日期可能还会延后。
第一阶段销售范围：
1~4#楼面积：
共计：
3.7万平方米（公寓2.4万平米联排约12480平米）
第一阶段销售金额：
约1.45亿
二、销售策略、推盘节奏
A．销售节奏
1、房源表、房源分类
公寓楼：
1#2#3#4#花园洋房：
19#20#21#
房型编号（公寓）：
房型名称
房型格局
房型面积
房型位置
D2
2房2厅1卫
86.21
3#
D1
3房2厅2卫
131.02
3#
D3
3房2厅2卫
129.29
3#
H2
3房2厅2卫
128.12
1#2#
U1
3房2厅2卫
119.33
2#4#
H1
4房2厅2卫
159.73
1#2#
D1-B
5房2厅3卫
3#
D3-B
5房2厅3卫
3#
H1-B
5房2厅4卫
238.92
1#2#
H2-B
5房3厅3卫
206.37
1#2#
U1-B
5房3厅3卫
2#
209.99
2#4#
5房3厅4卫
4#
209.99
备注:
（房型编号及排列）
参照施工图，由东向西，东面为1单元，西面为2或3、4单元；
由东向西，1单元为01、02室，2单元为03、04室，依次类推。
各户型标准层上存在复式结构的，划分为2种（户型后缀上区分为-A和-B,其中-A代表标准层户型，-B代表复式户型）
例如：
U1户型，标准层一层东面一单元东山墙位置为（1U1-A01）
顶层复式则为（11U1-B01）
附表如下：
1号楼
2单元
1单元
1H2-A04
1H2-A03
1H2-A02
1H1-A01
2H2-A04
2H2-A03
2H2-A02
2H1-A01
3H2-A04
3H2-A03
3H2-A02
3H1-A01
4H2-A04
4H2-A03
4H2-A02
4H1-A01
5H2-A04
5H2-A03
5H2-A02
5H1-A01
6H2-A04
6H2-A03
6H2-A02
6H1-A01
7H2-A04
7H2-A03
7H2-A02
7H1-A01
8H2-A04
8H2-A03
8H2-A02
8H1-A01
9H2-A04
9H2-A03
9H2-A02
9H1-A01
10H2-B04
10H2-B03
10H2-B02
10H1-B01
2号楼
3单元
2单元
1单元
1H1-A06
1H2-A05
1U1-A04
1U1-A03
1H2-A02
1H2-A01
2H1-A06
2H2-A05
2U1-A04
2U1-A03
2H2-A02
2H2-A01
3H1-A06
3H2-A05
3U1-A04
3U1-A03
3H2-A02
3H2-A01
4H1-A06
4H2-A05
4U1-A04
4U1-A03
4H2-A02
4H2-A01
5H1-A06
5H2-A05
5U1-A04
5U1-A03
5H2-A02
5H2-A01
6H1-A06
6H2-A05
6U1-A04
6U1-A03
6H2-A02
6H2-A01
7H1-A06
7H2-A05
7U1-A04
7U1-A03
7H2-A02
7H2-A01
8H1-A06
8H2-A05
8U1-A04
8U1-A03
8H2-A02
8H2-A01
9H1-A06
9H2-A05
9U1-A04
9U1-A03
9H2-AB02
9H2-A01
10H1-B06
10H2-B05
10U1-B04
10U1-B03
10H2-B02
10H2-B01
3号楼
1D3-A03
1D2-A02
1D1-A01
2D3-A03
2D2-A02
2D1-A01
3D3-A03
3D2-A02
3D1-A01
4D3-A03
4D2-A02
4D1-A01
5D3-A03
5D2-A02
5D1-A01
6D3-A03
6D2-A02
6D1-A01
7D3-A03
7D2-A02
7D1-A01
8D3-A03
8D2-A02
8D1-A01
9D3-A03
9D2-A02
9D1-A01
10D3-A03
10D2-A02
10D1-A01
11D3-B03
11D2-A02
11D1-B01
4号楼
2单元
1单元
1U1-A04
1U1-A03
1U1-A02
1U1-A01
2U1-A04
2U1-A03
2U1-A02
2U1-A01
3U1-A04
3U1-A03
3U1-A02
3U1-A01
4U1-A04
4U1-A03
4U1-A02
4U1-A01
5U1-A04
5U1-A03
5U1-A02
5U1-A01
6U1-A04
6U1-A03
6U1-A02
6U1-A01
7U1-A04
7U1-A03
7U1-A02
7U1-A01
8U1-A04
8U1-A03
8U1-A02
8U1-A01
9U1-A04
9U1-A03
9U1-A02
9U1-A01
10U1-A04
10U1-A03
10U1-A02
10U1-A01
11U1-B04
11U1-B03
11U1-B02
11U1-B01
注明：
颜色区分为销售顺序：
黄色为第一批公开楼栋；灰色为第二批公开楼栋。
复式均不公开
2、去化思路
为了在短时期内达到销售去化率的最大化和营造一个良好的市场氛围及打开产品的知名度,结合本案的情况建议一期第一批推出1#和3#
分析如下:
1#南面是牛腰泾河,前面无任何遮挡,视野开阔,采光通透,东面是仲英大道和托儿所,可能会有噪音影响。
因此在一期中1#的定位是处于一个中端。
对于价格我们建议均价在3400元/平米左右。
（拟定整一期均价3500元/平米的前提下）
3#南面是1#和托儿所，可能影响到3#低层单位的视野和采光，东面是仲英大道，北面是小区的车行入口和加油站，这些建筑会给3#造成一定的噪音影响。
因此，在一期中3#的定位处于一个相对弱势。
建议3#一层价格2880元/平米左右。
整栋均价控制在3200元/平米左右。
3#价格较低，可以在短时间内打开楼盘的一个知名度。
同时去化率也比较快。
1#和3#集合了整一期两房，三房，四房和复式，供客户可选择面积范围较广；同时在价格上也可起到互补作用，客户可根据自己的需要选择不同档次的房屋。
在1#和3#推出的同时，同步进行2#和4#预约登记，根据开盘实际销售率，拟定在开盘后2个星期左右推出2#和4#。
（拟定整一期销售周期为一个月）
2#南面是牛腰泾河,前面无任何遮挡,视野开阔,采光通透，离仲英大道较远，相对无噪音干扰。
地势处于一期公寓房的核心地段。
在一期中2#的定位处于最高端，建议2#销售均价可控制于3600元/平米左右。
之所以定这个价格，是考虑到2#的位置和联体别墅的位置处于同一水平线上。
而相对于联体别墅的价格，2#占比较大的价格优势。
4#前面是2#，可能影响到4#局部低楼层的采光和视野，同时后面的车行道也会对其有噪音干扰。
在一期中4#的定位处于中上端。
于整一期地势环境比较中性。
建议整栋均价3450元/平米。
短期内可能热销或滞销的户型：
（首推1#3#前提下）
1#中间的H2中高层房型可能去化较快（南面湖景，北透小区内部绿化，房型面积及价格适中、满足中层消费群）
3#低楼层的D1户型可能去化相对较慢。
（采光受1#局部阻挡；正前方的托儿所规划影响居住；东临主干道仲英大道，车流量噪音干扰较大；在加油站不拆迁的前提下，也一定程度上可能影响到居住品质的提升）
参照吴江市场上复式结构去化较慢的一个情况来看，本案一期的复式房在去化上相对其他个案来看可能抗性较小。
我们一期复式房所处的位置比较优越，（1#和2#为10+1；3#和4#为11+1）从产品结构与位置及视野上而言，它和联体别墅存在一定共性，却在价格空间上占较大优势；从中可寻求本案复式结构的短期去化的突破点。
3、去化分析
小高层1#—4#
1、从位置上按去化顺序：
V2#＞Ｖ4#＞Ｖ1#＞Ｖ3#
理由:
2#景观好,视野采光好,出入比较方便.
4#出入方便,采光好,视野好,但视野开阔度没2#好
1#的采光视野好,但会受托儿所及马路噪音影响
3#出入最方便,但受马路出入口噪音影响,受到托儿所视野及噪音影响
2、从房型上按去化顺序:
V3#>V4#>V2#>V复式
理由：
三房功能完备，面积适中，而且总价比四房和复式低，市场需求较大
四房功能更加丰富，但面积大，导致总价相对高
二房面积小，总价低，时常需求大，但房型设计不好
复式功能丰富，但面积太大，总价太高，浪费面积多
3、从楼层上按去化顺序：
1#:
V4-7F>V1-3F>V8-10F
2#:
V1-3F>V4-7F>V8-10F
3#:
V4-7F>V8-11F>V1-3F
4#:
V4-7F>V1-3F>V8-11F
理由:
1#和4#（4-7层）价格处于中档位置,采光视野较好,而且出行方便
（1-3层）价格相对较低,总价低,但采光视野相对受影响
（8-11层）单价高,但采光、视野、通风好
2#（1-3层）单价适中偏低,采光视野好,出行方便
（4-7层）单价相对（1-3层）稍高
（8-10层）价格较好,采光视野好,但是出行不方便
3#（4-7层）价格适中,采光视野好,出行方便
（8-11层）价格相对（4-7层）较高,但通风采光视野好
（1-3层）价格低,出行方便,但通风采光视野受影响
4、以具体房型去化顺序
⑴三房计去化顺序（H2C2U1U2D1D3）:
VH2.C2>VU1.U2>VD1.D3
理由:
H2.C2房型设计合理,尺寸面宽较好
U1.U2相对H2.C2尺寸面宽有点小
D1.D3尺寸面宽相对U1.U2更小,通风也不好
⑵四房计去化顺序（H1C1）:
VH1>VC1
理由:
H1面宽开间好,通风采光好,房间功能丰富,划分合理
C1个别房间面宽开间相对不如H1,通风、位置不如H1
别墅19#20#21#
1、从位置上按去化顺序:
V20>V21>V19
理由:
20#视野好,景观好
19#视野好,景观好,但采光受到2#影响
21#视野好,景观好,但受高架影响
2、从楼层上按去化顺序:
V1-2F>V3-4F
理由:
1-2F:
绿化景观好,采光视野和3-4F相比差不多,出行方便
3-4F:
视野采光好,但出行相对1-2F不方便
综合:
V1#>V2#>V4#>V3#
理由:
1#采光视野好,价格适中,出行方便
2#位置采光视野都很好,但价格相对较高,但周边环境好,可以削弱客户对价格高的抗性
4#采光好,价格相对较低,出行方便,但视野受影响,也会受车行入口噪音影响
3#价格较低,出行方便,但采光视野受1#及托儿所影响,且受噪音影响较大.
B．销售策略
1、价格入市方案
鉴于本案实际情况建议销售期如下：
⏹第一阶段引导期（2006年11月——2006年12月）：
价格定位：
价格暂不公开
定价说明：
Ø试探市场反映，预估意向客户心理价位，为开盘定价提供参考
Ø客户蓄水，争取200~300组意向客户
⏹第二阶段公开期（2007年1月——2007年1月底）
价格定位：
公开产品及市场表现价（3500元/平米）
定价说明：
本年1月底或2月初（正式公开，接受签单并公开第一批房源价格）。
Ø预售证尚未拿到，不能进行公开销售
Ø继续客户蓄水，公开产品，公开价格，
Ø收受部分客户诚意金5000元整（可退），先期稳定意向客户（只订1、3#房源，不定价格）
⏹第三阶段强销期（2007年2月——）
价格定位：
以3450元/平米价格市场表现价切入市场
定价说明：
Ø以3450元/平米价格市场表现价切入市场，符合中高档产品定位
Ø保持价格稳步上扬，逐步建立标杆价格形象
2、实施方案
本案客户区域分布预期
运东开发区20%
周边乡镇客户40%
松陵镇客户30%
苏州客户10%
本案目标客层特征简述
1、周边乡镇提升住宅需求
拥有自主产业、乡镇职能部门、为提升居住品质或为子女提供良好教育生活环境而购买
占本案目标客户比率：
50%
2、区域内改善型住宅需求
拥有自住房屋、区域内大型企业供职、私营小业主、政府行政部门工作、为改善现有住宅面积，或为子女结婚准备而购房
占本案目标客户比率：
30%
3、苏州客户
少量养生型客户、因工作地改变而迁徙、为降低成本而选购婚房、在吴江有自主产业、
占本案目标客户比率：
15%
4、投资型客户
外地在吴江投资产业、开发区外资投资企业主、看好松陵镇周边规划前景与吴中发展关系
占本案目标客户比率：
5%
开盘方式及要求：
销控原则
本案体量较大，且分三期开工，长效发展及品牌建设是一般建设期较长的项目应重视的问题，尤其是首期项目的成功与否将对项目的滚动开发产生非常重要的作用。
就本案而言，把握开发时机，缩短销售周期，发挥体量优势是本案成功完成开发和销售的重要前提，通过科学而合理的价格离散率控制与销售节奏掌控，前期取势以取得市场制高点。
在开盘时为制造销售气氛，价格以平心开价为好，保留一定的升值空间。
在进入销售中期（1~4#楼销售以后）后，价格可进行适当调整，经过一期的品牌与广告积累，并辅以有力的营销手段，后期的市场接受程度将会比一期更高，在价格上也可有一定的上升空间。
同时，一期率先提出的是北块单元，亦适合这一价格攻势的运用，在一期销售成功后，适时推出与条件较好的南块单元，价格也可有一定幅度的上扬。
同时开盘期前期推出联排产品，树立产品标杆价格，并且联排铺底销售，利于项目品质的稳定。
开放日建议
在本案的公开销售前设一段时期开放日作为铺陈，开放日可选择在联排产品具备定购条件之日（拥有占联排产品可售量60%的意向客户）。
以联排公开预定为亮点，以接待中心的公开为前期铺垫，辅以市场宣传。
在开放日之中，本案公寓产品仅以预先告知展示的姿态切入市场。
开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售，只可预定,并发放房缘卡一张，可享一定折扣）。
以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。
在开放接待期，接待意向客户及其他客户。
通过参观考察现场认识本案情况，这一时期内客户可下订表示购房意向，确保客户在最早时段得到最优惠的价格（下订客户在开盘后享有最先获得开盘特惠价权）。
开盘日建议
开盘日期建议设置条件如下。
1、联排产品预定率达到70%
2、第一阶段推出的1~4#楼房源卡发放量达70%
3、经过2轮筛选，拥有诚意客户量达到400组以上
开盘日内现场样板房，及现场销售道具（包括围墙、高炮、围板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。
3、销售周期安排与推盘节奏各销售周期时间、工作内容、推量顺序
鉴于本案实际情况建议销售期如下：
前导性公开期：
本年11月中至明年1月初（只展示而不销售并发放房缘卡预约购买）。
开放日：
1月中旬二周内（接受客户考察，可接受下订，但不签约更不出具价格表）。
开盘期——最终以具备开盘条件为准
预计2月底（正式公开，接受签约并公开第一批特惠房价格）。
强销期：
开盘之后直接进入持续强销期（二周为一阶段设立周价格体系，配合合理销控以清晰的价格体系吸引客户，促进热卖）。
“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量。
以上二期只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度。
开盘期内正式开始预售，选取几幢相对位置较差的单位以略低于周边个案的价格却明显高于周边个案的品质冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。
因为开盘可售单元，数量有限，而储备客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。
持续保持热销状态，加速本案资金回笼，为滚动开发奠定良好基础。
各销售周期安排与工作内容（配合推量顺序）
一期：
1~8#楼
二期：
9~12#楼
三期：
13~16#楼
通过对市场的研判和对本案产品的研究分析。
策划思路主要从提升产品的价格入手，增加市场对本案的关注同时兼顾二期销售。
我们把整个营销周期划分为八个阶段：
预约期、引导期、开盘期暨第一强销期、成熟期、持续期、二期产品入市，每一期都有其独特的策略，具体如下：
1、预约期（2006年11月1日—2006年12月30日）
目的：
1、了解市场需求，寻求产品在市场的合理价格定论及房型面积认同感；
2、积累第一批原始客户。
（客户蓄水）
内容：
1、公开所有产品；
2、不作价格诉求；
3、检验产品力。
Ø执行方案：
本案产品的熟悉
销售道具的制作
人员培训、进场
销讲的制作
该阶段产品为导入阶段，起到告知的效果，业务推广注重产品的形象和概念。
本阶段不做销售推进，以检验产品力为主
2、引导期（2007年1月1日—2007年2月1日）
运用品牌认知战略，在正式开盘前，先树立本案的品牌形象，通过感性诉求，理性宣传，让顾客认知本案，以期为后期销售打下良好基础。
Ø主要任务：
准备工作就绪，造势，建立客户资料网络，继续积累客户名录（客户蓄水），价格试探及价格验证
Ø公共传播：
，报刊、网站等媒介的运用引起社会关注
Ø印刷媒体：
楼盘名称、LOGO设计制作
名片、制服等CI系统设计制作
销售海报的设计制作
说明书的设计制作
其他印刷品的制作
Ø户外媒体：
接待中心设计装潢
旗帜、看板设计制作
引导旗、指示牌的制作
样板房制作
ØSP活动：
拟订不同情况下的促销方案，先期的产品形象推广
Ø执行方案：
成交客户的累积
为开盘造势积蓄成交客户
Ø样板房装修完工
Ø推量：
1#、3#楼
3、开盘期（第一强销期）（2007年2月28日—2007年4月28日）
本期运用品牌深化及集中差异化战略，将前期酝酿的有效客户促其成交，并通过这批人将本案品牌深化到各细分市场中，提高市场份额。
Ø主要任务：
吸聚人气促成交
广告日结束时召开周检讨会，分析来人、来电情况
熟记各项数字及目前去化之产品，分析客户问题
检验和适时调整广告方向，并确定强销期的档案流程
拟定销售高潮期的业务攻击计划
同期进行5~8#楼客户梳理
Ø公共传播：
报刊广告
公司网站
商会（针对目标客户）
Ø印刷媒体：
所有印刷品完成，使用
Ø户外媒体：
接待中心、户外看板完成
配合促销活动制作相关道具
ØSP活动
开盘SP
Ø执行方案：
媒体集中投放，现场看板、旗帜、横幅配备到位，营造热销气氛
轰动开盘，全盘销控
现场促销
人员拜访
电话追踪
掌控客户情况，做好反映和策略调整
业务力提升，规范案场操作
Ø推量：
1#~4#楼销售率：
推量的70%以上
4、成熟期（2007年5月1日—2007年7月1日）
目的：
再次掀起强销高潮。
内容：
1、推出所有保留单元；
2、力争完成一期产品90%的销售率。
该阶段是整个销售过程的第二次凝聚人气的过程，其对市场进行产品的一次总结，业务推广客户连续依靠老客户回笼。
Ø推量：
5#~8#楼销售率：
推量的60%以上
5、持续期（2007年8月1日—2007年10月30日）
运用品牌利益战略，全面述及经由产品差异带来的产品利益点，最终凝结到品牌利益的推广上。
Ø主要任务：
一期销售速度减缓
消化，细化，深化，每期的客户累积
客户介绍客户的优惠措施
进行二期产品宣传与客户蓄水
Ø公共传播：
报刊广告
公交
公司网站
商会（针对目标客户）
Ø印刷媒体：
印刷品广泛传播
Ø户外媒体：
配合SP活动，制作各种销售道具
根据各期的广告主题修正、更改
ØSP活动：
全面的公关活动
Ø执行方案：
追踪客户，加强客户介绍客户
协调好客户资讯反馈，包括企划、销售、售后等各方面
加快销售速度
Ø销售率：
一期可销面积的80%
6、二期入市（2007年11月——）
二期产品入市，新一轮销售高潮进行
三、价格策略
价格竞争核心策略
基本策略：
⏹以略低于市场的价格入市，强占市场先机；
⏹中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌；
⏹保证前期取势需要，后期利润最大创收；
⏹本案价格虽非区域主力客源承受价，但产品综合素质较高，精心包装后，可创造地区经典，以获取最大利润；
核心策略
先入为主的防御
建议采用“先入为主的防御”市场策略。
即“取势”
这是种比较积极的防御策略，太湖鼎城的体量在本区域属较大型个案，对销售目标期望较高，必须连续保持很高的成交量才能保证项目的正常运作，从2006年全苏州市的大型个案来看，能够保持连续销售稳定，最主要的原因是价格具有绝对竞争力。
按照本案最保守的销售目标，本案要在三个季度里完成销售面积近6万平方米，每个季度达到2万平方米的销售量，其难度应该有所准备，因此，本案开盘的价格定位必须考虑前期取势的需要，以保证后期价格稳定平稳的上浮。
⏹市场竞争激烈，且同质化现象严重
以本司的经验，本案周边方圆1公里以内，有类似价格、类似产品的楼盘3个以上，在这样一个市场环境里，产品定价尤其是开盘定价一定以增强产品攻击力为主，否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。
因为虽然客户是被你的广告吸引而来，但在其决定购买以前，会有一个理性的价值权衡比较的过程。
⏹便于日后价格调控
低开高走，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。
⏹价格定位建议
认购平均价格建议定为3400元/平方米，开盘如在短时间内销售即可超过30%（1~4#楼销售率达85%），则价格上扬100元-150元/平方米，均价保持在3600元/平方米，在整体一期销售比例达到80%左右，达到一期平均价格的最高点3800元/平方米。
价格表的制定基本原则
参照楼盘
分区各区比例分区均价（已得出栋系数）
均价
参照竟品
定出最低价、最高价以及各价位段的分配
与市场的状况
max-min
得出的百分比（即得出系数范围）拆分系数（平、
mid
参照主要竟品
立面系数）得出完整价目表微调完成
之定价方针
1、价格系数表
（见附表）
2、系数说明
栋系数：
由于本案为一期工程，因此可以把其作为一个独立的组团在整个小区的位置进行系数制定。
从1期项目的4栋楼在小区
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