天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案.docx

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天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

目录

一、前言………………………………………………………………………………………………3

1.企业简介………………………………………………………………………………………5

2.产品描述………………………………………………………………………………………2

3.策划任务和思路………………………………………………………………………………6

二、市场分析………………………………………………………………………………………7

1.环境分析………………………………………………………………………………………7

三、企业自身分析………………………………………………………………………………………10

1.现有营销状况分析…………………………………………………………………………………10

四、SWOT分析………………………………………………………………………………………11

1.SWOT分析概述…………………………………………………………………………………11

2.老酸奶产品SWOT分析……………………………………………………………………11

五、推广目标和定位………………………………………………………………………………12

1.推广目标………………………………………………………………………………………12

2.推广定位………………………………………………………………………………………12

六、推广基本安排………………………………………………………………………………………12

七、渠道设计………………………………………………………………………………………14

八、广告策略………………………………………………………………………………………14

1.广告目标………………………………………………………………………………………………………………14

2.广告对象………………………………………………………………………………………………15

3.广告表现和创意………………………………………………………………………………15

4.广告预算………………………………………………………………………………………16

九、促销策略………………………………………………………………………………………17

1.针对中间商的促销策略………………………………………………………………………………18

2.针对消费者的促销策略………………………………………………………………………18

十、公关活动策划………………………………………………………………………………………18

十一、上市费用预算………………………………………………………………………………18

附录：

调查报告…………………………………………………………………………………………19

1.前言……………………………………………………………………………………………………19

2.调查目的………………………………………………………………………………………………19

3.调查内容………………………………………………………………………………………………19

4.调查问卷………………………………………………………………………………………………19

乘着市场经济的大潮，国内经济的高速发展，都市人群的生活节奏加快，崇尚健康、追求时尚的消费观念影响甚至改变了人们的消费需求，酸奶这一健康、时尚的饮品逐渐成为消费新宠。

在日益激烈的市场竞争中，为保持区域市场的占有率，重庆天友在重庆市场为老酸奶产品做一次全面的市场推广。

本文利用PEST模型和SWOT模型分别对企业外部宏观环境和内部优劣势外部机会威胁进行分析，以此为基础制定产品在重庆市场推广方案。

并希望能通过有效的实施行为本产品推广做最好的宣传，增加本产品市场份额，增加产品销量，为进军西南市场打下坚实的基础。

一、前言

（一）企业简介

重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有70多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农业投资集团有限公司、新希望乳业控股有限公司等公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设四个乳品加工厂、天友牧业公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心和四星级银河大酒店，现有从业人员近3000人。

截止2010年12月底，公司总资产7.6亿元人民币，其中注册资本1亿元。

天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2010年实现液态奶销量20万吨，实现销售收入11亿元。

天友乳业在西南乳制品行业中率先通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系和乳制品HACCP体系认证，以及良好农业规范（GAP）认证。

公司拥有四个国内一流的大型现代化乳品加工厂和45万吨/年的牛奶加工能力，生产天友、百特、贝贝星、i酸乳等多个品牌80余个乳制品品种。

公司建立了完善的销售网络体系，以"新鲜战略"为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达600公里的周边省市销售市场，并构建了以天友健康生活馆、服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。

公司现拥有终端销售网点上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。

（二）产品介绍

1．产品描述：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

2．产品包装（附图片）说明

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌的繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅的轻松感觉。

现代工作的压力、环境的污染等因素让城市人的肠道功能出现紊乱，老酸奶中的活性益生菌可以帮助解决轻度便秘，让人体内循环健康运行。

（2）产品的质量：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

其营养成分如下：

营养素含量（每100克）

热量（大卡）70.00

碳水化合物（克）8.50

脂肪（克）2.80

蛋白质（克）2.60

纤维素（克）0.00

（3）产品的价格：

3.5元一盒，价格适中。

（4）产品的材质：

在原料奶的选择上，黏稠度比较高、蛋白质含量高的优质牛奶保证了老酸奶的营养及黏稠度。

对于老酸奶来说，原料是最为关键的，老酸奶正是诞生于苛刻的原材料筛选中。

（5）生产工艺：

经典老酸奶制作工艺独特，经典美味呈现在于其传统的制作工艺，先灌装后发酵的传统工艺与现代化创新制法相结合也保留了优质牛奶的营养价值和丰富口感。

（6）产品的外观与包装：

除了口味完美保留，经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，也独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重的怀旧味道！

（7）与同类产品的比较：

天友经典老酸奶,精选优质牛奶,承袭传统老酸奶工艺,最大限度地保留牛奶中原有的营养成分,怀远酸牛奶天然发酵香氛,给您细腻滑爽纯正稠厚的品尝享受。

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志以其独特的“青花瓷碗造型”及其细腻滑爽纯正稠厚的口感吸引消费者注意力，进而使其占有一定的市场。

（2）产品处于什么样的生命周期：

商品的成长期，新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。

（3）企业对产品生命周期的认知：

在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。

与此同时，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。

另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

3.产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重的怀旧味道。

再加上其多方面的产品性能和低廉的价格，给广大消费者树立了一个不错的形象。

（2）消费者对产品形象的认知：

其外观具有中国古典文化气息，彰显了浓厚的文化底蕴。

从老酸奶的各个方面分析消费者给予了物美价廉的美誉。

4.产品定位分析

（1）产品预期定位：

以其产品的差异性使老酸奶有其独特的市场定位，老酸奶不同于其他瓶装酸奶，利用其独特的包装和口感以赢得消费者。

（2）消费者对产品定位的认知：

以蓝色和白色为主色调，简洁干净的包装让老酸奶充满了浓重的怀旧味道，其口感爽滑细腻，口味酸甜适宜。

（3）产品定位的效果：

产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。

凭借老酸奶独特的产品定位使其赢得了大量消费群体，其未来将会越来越好。

（三）策划任务和思路

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌的繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅的轻松感觉。

针对这一天友公司推出的新系列酸奶产品，从市场现状分析、企业自身营销渠道策略分析、推广目标设定、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、控制与组织等方面为其做一个较为全面的产品推广策划书。

以此来增加天友老酸奶在重庆酸奶市场的占有率，为进一步扩展西南酸奶市场做好铺垫准备。

二、市场分析

（一）环境分析（PEST分析法）

1．重庆市场概述

重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。

2009年全市国民生产总值为6528.72亿元，比去年增长14.9%，全市消费品零售总额为2479.01亿元，增长18.6%，扣除物价因素，实际增长21.9%,城乡居民的收入持续增长。

同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。

近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶成为家庭消费的主要组成部分之一。

近几年国内乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：

捆绑、买赠、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不开重负而关门大吉。

在乳制品销售的众多组成部分中，由于顾客的消费、饮食观念的改变，酸奶制品的销售量在一直提升，且酸奶市场正处于上升阶段，酸奶制品的市场发展潜力巨大。

为缓解行业恶性竞争的压力、提高企业市场占有率等原因，众多企业纷纷瞄准酸奶制品这块市场潜力巨大的奶酪。

目前，重庆拥有乳品加工企业10多家，乳制品（液态）产量达15万吨，产值3亿元左右。

据统计，重庆每人年均消费乳品15千克,西部为8．6千克,与国内74千克的平均数字相比，有相当大的增长空间。

面对这样诱人的“奶酪”，国内乳品企业都很眼红，受地域和产品保质期很短的限制，除新希望和光明等少数乳业巨头外，很多外地乳业巨头都暂时没有在西南开拓酸奶市场。

但是随着蒙牛、伊利、三元、光明这些乳业巨头在国内成熟市场竞争的白热化，重庆这个潜力巨大市场也开始成为他们竞争的又一块蓝海之地。

2．外部环境分析

（1）政府的大力支持

在政府机构大力解决三农问题，畜牧业大力扩张且税款下调。

2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆考察奶牛养殖业写下：

“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。

”由这些可以看出政府机构对乳制品行业的重视，国家政策的支持，这些给国内乳制品企业带来了极大的信心和鼓舞。

（2）巨大的空间市场

据英国某调研公司调查发现，欧洲国家对益生菌产品的消费，每年都以17%左右的速度在增长。

在日本、欧洲，酸奶制品在乳制品中的比例高达80%，在北美其占比也达到30%。

而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主