商业地产操作五大环节解密必读.docx

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商业地产操作五大环节解密必读

解密商业地产操作五大环节

谢成龙/文

前言：

近几年，国内的GDP一直保持着高速增长，2007年国内生产总值增幅达到11.4%，同时全国70个大中城市房屋销售价格也比上年上涨了7.6%，都达到了一个高峰。

经济的两位数增长离不开各行业的贡献，如果要论功行赏，房地产业可谓立下首功，在很多地方政府收入中，房地产业占据着30%以上份额，有的甚至超过了60%，这其中，除了住宅地产高速发展所带来的贡献外，商业地产贡献同样是巨大的。

商业地产面临“消化不良”

商业地产和住宅地产相比，虽然在国内受关注程度要低很多，但这并没有阻碍商业地产的开发热情，尤其是近两年，国内大多数城市商业地产都呈现非理性发展状态。

以北京和上海为例，由于受奥运利好影响，北京去年就出现了商业项目的集中放量，导致很多项目在实际操作过程中面临着招商难、推迟开业、甚至无法开业的尴尬，由于严重提前透支开发，北京商业地产在奥运后更是面临着“消化不良”现象。

上海的情况同样不容乐观，在前不久结束的2008上海商业地产发展论坛上最新数据显示，按照户籍人口计算，目前上海的人均商业面积超过3平方米，按照常住人口计算，也达到人均2.5平方米，远远超过了发达国家购物的人均占有商业面积1.2平方米的标准。

“心态”导致项目失败

虽然商业地产对经济的贡献很大，市场上的新项目也不断涌现，与此同时失败项目也是屡见不鲜，商业地产的成败包含了众多因素，包括行业背景、区位环境、竞争对手等等因素，每一个环节在操作中都要求科学严谨，缺一不可。

就目前市场上众多失败商业项目来看，选址不当、定位不准、业态配比不合理都可能是失败的原因，体量太大、租金不合理也可能使商业项目走向失败，招商不利、运营出现问题同样会导致失败。

纵观市场上失败的商业项目里，不管是哪个环节出了问题，都和“开发商的心态”有一定关系，不少开发商都在商业地产开发中都存在“盲目开发”、“急功近利”的现象，都想一口吃个大胖子。

但商业地产如果没有长线赢利心态和正视风险的心态，所操作商业项目必将走向失败。

正确对待商业地产“五大环节”

在商业地产操作过程中，很多人会问这样一个问题：

“商业地产在操作中哪个环节最重要？

”。

我会告诉他：

“商业地产从选址到定位，从定位到招商，从招商到运营，中间还涉及到建筑设计、品牌宣传等等，可谓环节众多、环环相扣，每个环节都发挥着自己应有的作用，都是重中之重，如果非要说哪个最重要，那你目前所操作环节就是最重要的，当这一环节顺利完成后，下一环节就成为最重要的”。

的确，商业地产在打造过程中，任何一个环节出现问题都有可能前功尽弃，最终导致项目失败，严谨、正确对待商业地产的每一个环节，以良好的心态来对待每个环节是每个商业地产操作者都应具备的，商业地产各个环节中，当开发商的专业和资金达到要求时，心态将很大程度上决定项目成败，从选址到定位，从定位到招商，从招商到运营，只要开发商有一个良好的心态去操作，商业项目就会离成功更近一步。

从市场的层面来看，一个商业项目主要涉及选址、定位、招商、销售、运营五大环节，以下是当前商业地产各环节存在的主要问题，以及每个环节的核心，希望开发商不要重蹈覆辙，以正确的方法和态度对待商业地产每个环节。

商业地产选址：

万里长征第一步

选址，虽然大家都知道其重要性，平时听的也很多，但这个环节往往是开发商最容易忽视或者出现问题的环节，目前商业地产选址主要存在以下两个问题：

1、根本不重视项目的选址。

很多的开发商只在拍地之前稍加考察，便加入了狂热拍地大军中，等土地到自己手中之后，才去进行市场研究。

在今年上海就曾出现过这样的例子，由于在拍地之前没有对该地块做过研究，结果后来经过对项目所处位置、周边竞争等研究后发现，项目收回成本变得遥遥无期。

2、项目选址过程中的崇洋媚外。

华南摩尔就是最为典型的例子，当年该项目在选址时参照了欧美摩尔选址的两个主要数据，一个是人均GDP，另一个是人均汽车拥有量，完全没有去研究当地消费者的喜好、习惯等等，结果造成后来运营困难。

代表案例：

华南摩尔

华南MALL被称为“全球最大MALL”，项目位于广东东莞郊区万江，商业面积40万平方米，总投资25亿元。

号称是中国首个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区的超大型主题式购物公园。

就是这么一个看似“伟大”的项目，除了开业初期热闹了一阵子后，大部分时间是门庭冷落，经营惨淡。

在华南MALL立项的时候，该项目曾宣称经过12组专家学者规划调研，考察足迹遍布29个欧美及东南亚国家，借鉴15个世界上成功MALL的设计理念，历时3年考证与思辨，反复8次选址论证之后，最后一锤定音，选址在东莞万江区。

华南MALL可以说是国内大型商业项目选址失败的典型案例，他的失败不是出现在不重视选址，而是典型的崇洋媚外，由于国内消费者的消费行为、习惯等等都和西方有很大的区别。

所以，商业地产选址一定要充分研究当地消费者，不能按照西方的模式操作，要做“具有中国特色的商业地产”。

商业地产选址就好比衣服系扣子，要是第一个系错了，那么接下来的几个一定会系错，所以，选址是项目走向成功的第一步，且勿盲目投资。

商业地产的选址主要考虑因素有：

城市规划方向、客流规律、交通状况、商业环境、地形特点等。

商业地产定位：

适合才是最好的

在商业项目的操作中，很多人都在讲定位，但很多项目却把定位当炒作概念之用，开发商目只是为了项目能够尽快卖掉，赚了钱一走了之，根本不考虑该定位是否符合实际。

目前国内商业地产在定位上主要问题表现为：

1、不符合当地的实际情况。

商业地产之所以操作难度大，很重要的一个原因就是其不可复制性，不能以北京的模式在上海做，也不能以上海模式在杭州做。

无论你在其他城市的商业项目有多成功，但到了一个新城市、新区域，你必须要研究当地城市发展方向，研究当地消费者生活方式、消费水平、消费习惯、兴趣爱好等等。

2、急功近利导致定位摇摆不定。

商业地产定位首先要遵循商业发展规律，零售业从原来百货店到现在的摩尔，其间商业业态发展是和经济发展相适应的，很多开发商就是为了一味追求项目所谓的“高档”而最终导致失败。

另外还有一些开发商对定位摇摆不定，“定位”永远是在空中晃动着。

案例：

正大广场

正大广场是泰国正大集团投资约５亿美元打造的大型购物中心。

单从位置上来看，绝对是黄金地段，处于号称东方华尔街的陆家嘴，当初和新天地、恒隆广场成为业内最受关注的三大高档商业项目。

项目最初的定位是上海的顶级品牌消费场所，但自从2002年开业以来，频繁换帅，运作思路不断在变化，但过于高端的定位注定经营状况不会令人满意。

　后来进过不断的调整，重新定位“家庭娱乐消费中心”，对业态比例也作了相应的调整，再加上周边区域的逐渐成熟，目前正大广场的经营才逐步稳定。

当然，正大广场定位失败和当时的客观现状有一定关系，由于当时有恒隆广场的存在，相比而言，高端品牌更倾向进驻恒隆广场；另外，当时的消费者对过江消费从心里还比较排斥；再加上陆家嘴属于CBD，写字楼众多，但住宅却很少，消费者大部分是朝九晚五型，无法保证稳定的人流。

以上是就正大广场定位失败的思考，如果单从开发商投资的角度出发，收益还是非常可观，由于陆家嘴独特的位置，物业本身早已升值很多。

商业地产定位不是让你做“高档”还是“低档”，是让你找到最“适合”，商业地产定位要以市场为导向，以消费者为核心，简单地说，就是消费者需要什么，你就应该定位什么。

商业地产定位主要涵盖：

业态定位、客户定位、功能定位、业态组合定位、业种组合定位、规模定位、经营方式定位、形象定位、价格定位、档次定位等。

商业地产招商：

保证商家的利益

很多人认为招商就是沟通和谈判。

其实，招商环节除了要对定位严格执行外，还要为后期的运营而做好细节，在招商过程中，有必要对每一个商户进行评价分析，对其经营前景做出合理的预测，以便确定其是否符合项目的整体经营方向和定位。

目前市场上商业项目招商主要存在以下两个问题：

1、经受不住短期诱惑。

很多项目定位在招商过程中不能得到很好地执行，这又是一个心态问题，在实际招商过程中，经常会碰到这样的问题，如果按照严格定位所规定的业态来招，招商的难度不但要大，而且周期也比较长，所以经常会招进一些不符合定位的商家。

很多开发商就想能够尽快开业，尽快把商铺填满，这样最终就导致贪图短期利益而无法保证商家的最优化。

2、过度的相信主力店。

在很多项目的招商过程中，开发商过于迷信国际主力店，认为只要引进一家知名主力店，项目就不愁发展了，但同时缺乏对国际主力店的深入研究。

对于一些中型商业项目来说，依托主力店的做法并不可取，一方面主力店招商费用高、难度大，另一方面如果主力店出了问题，就意味着整个商业项目的失败，目前很多商业项目已经开始淡化主力店，而采取有几家次主力店共同承担主力店的作用。

代表案例说明：

虽然表面看起来招商的技术含量不高，但在实际操作过程中往往会出现很多问题。

曾经就有这样一个项目，由于招商过程中工作人员收取某些商家的好处费，导致最终的招商没能按照定位的要求进行，造成后来很多商户之间恶性竞争，最终项目也出现经营不善的问题；另外，国内某知名开发商曾经所操作的项目招商中由于过分依赖主力店，过于看重主力店、轻散户，因而在招商过程中满足了主力店的很多条件，对于其他商户却没有重视，最后导致其他商户没有得到大树底下好乘凉的结果，而是长时间的门可罗雀。

所以，招商过程需要牢记，一定要严格按照定位的要求招商，一定要耐得住寂寞，不受短期的诱惑，更不可为了某个品牌或者眼前的利益而改变整个招商策略。

商业地产销售：

融资渠道新模式

在商业地产众多环节中，商铺销售是目前争议最多的。

按理说，一个成功项目就应该只租不售，自持经营。

但在实际操作过程中，开发商大都面临资金短缺问题，所以卖商铺也存在着“远大的理想受制于一日三餐窘迫”的无奈。

但是以下两点销售方式还是不可取：

1、所有商铺一卖了之。

因为项目主要资金来源就是贷款，所以很多项目贷款之后就迅速将商铺卖出去，从中套到资金，以偿还银行贷款并获得利润。

如果一个商业中心全部拆散卖掉，那基本就注定项目会走向失败，所以，尽管资金紧张、融资困难，但对商铺一卖了之的做法绝对不可取。

2、不给投资者留利润空间。

在商铺销售的过程中，要给投资者留有一定的利润空间，不能“杀猪式”卖商铺，同时也要做好今后回购的准备，和投资者签订相应的合同等。

代表案例：

SOHO尚都

国内很多商业项目都有商铺散售现象，尤其以SOHO中国旗下项目为代表，从1998年SOHO现代城到2008年三里屯SOHO，潘石屹一直扛着散手大旗，而且还屡试不爽。

苓创商业地产顾问机构总经理冯新曾以杀猪和养鱼分别比喻商业地产的散售与物业持有两种模式，潘石屹就是他所说杀猪派的代表人物。

从SOHO系列销售的经营我们可以看出，SOHO现代城这样沿街式、开放式的商铺相对能够自己形成稳定的经营，但同样的散售，SOHO尚都就在经营上出现了很多问题，从商户进驻开始，就陆续有很多问题出现，关门撤店、拒交房租都屡见不鲜，虽然SOHO中国后来投入费用作推广，但效果并不是非常明显。

SOHO尚都的问题主要体现在两个方面，第一是商场没有人气，商户无法正常经营问题；第二是商户无力支付租金，业主的回报无法得到保障。

所以对于一些集中式商业项目，全部出售对项目的长期发展将非常不利。

销售商铺弊端虽然很大,但是面对资金紧张的现实情况，也可以做一个权宜之计，那就是出售一小部分商铺解除资金压力，待项目运作良好后再进行回购商铺。

以杭州西城广场为例，该项目在前期就采取了销售小部分商铺的策略，待项目运作资金缓和以后，再进行回购，最终形成自持经营，虽然代价比较大，但面对很多项目都有资金压力的现状，这不失为一种新的运作模式。

商业地产运营：

要争取做到多赢

完成选址、定位、招商，对于一商业项目来说，只能说成功了一半，衡量项目是否真正成功，关键还要看后期运营能力，目前很多开发商对运营的理解还非常浅薄，目前商业项目的运营主要存在两个问题：

1、运营过程中的短视行为。

很多开发商在运营过程中只是出于应付，随便成立一个管理部门，工作也就是清洁卫生、保卫、收费，对项目的品牌宣传、商家的销售等都漠不关心。

2、缺乏项目应有的培育意识。

很多项目在刚开始就定很高的租金，把所有的压力都转嫁到商家身上，完全不给项目培育期和成长期。

商业地产运营应该是一个农夫播种的过程，要耐心的经营，欲速则不达。

案例说明：

实事求是说，目前国内开发商在运营上还没有非常成功的，这也和商业地产在国内发展时间较短、运营人才短缺有关。

所以，就国内目前的商业地产现状来看，我并赞同由开发商来对商业项目运营，主要基于两点考虑，第一，目前国内大部分商业地产开发商是从做住宅转型过来的，在商业地产的运营上并没有实际经验，往往在后期的运营过程中只是出于应付，对运营的理解只是停留在清洁卫生、保卫这些简单工作。

第二，俗话说，让专业的人做专业的事，开发商的专长建造项目，并没有运营的人才，但商业地产的运营要求非常高，如果没有多年的招商和运营经验，肯定无法做好运营工作。

目前国内商业地产的领先者万达集团，虽然在很多城市都有成功的商业项目，但在自身运营这个问题上还没有完全得到解决，可想而知，对于其他的开发商来说自己运营在目前阶段并不适合。

所以，我建议开发商把运营交给专业的服务机构来做，或者双方共同来承担运营。

商业地产的运营要考虑到政府、消费者、投资者、管理者及经营者共同的利益，后期运营将是考验项目生命力的关键。

通常所说的统一运营主要包含：

统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

中国商业地产，任重而道远

随着宏观调控及消费者观望情绪越来越重，住宅地产已经从过去狂热逐步转为理性，越来越多的开发商已经将开发目光投向了商业地产。

但是，商业地产拥有“高投入、高回报、高风险和高难度”四大特征，不论是开发商还是投资者，都应该对目前商业地产有清醒的认识。

商业地产在未来发展中，作为政府应该做到合理的进行城市规划，控制不必要的商业项目建设，做为开发商来说，应该理性开发，在准备进行开发之前，需要进行严格的选址，以及从定位、招商、运营等整个流程都需要商业专业人才和专业公司的介入，万不能像开发住宅项目一样运作商业项目，作为个人投资者来说，不能盲目的追从“一铺养三代”的想法，应该进行反复比较，选择品牌性和更具投资潜力的商业物业。

商业地产在国内虽然表面上红红火火，热闹非凡，其实，中国的商业地产之路才刚刚开始，所有商业地产人都肩负着很大重任。

中国商业地产的未来，任重而道远。