浅析现代服务业市场营销 8.docx
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浅析现代服务业市场营销8
目录
摘要1
关键字1
第一章服务业的概述1
1.1现代服务业市场营销的含义1
1.2现代服务业与其他服务业的关系2
1.3现代服务业市场营销的特征2
1.3.1现代服务业的主要特点2
1.3.2现代服务业与传统服务业的不同2
1.3.3服务人员与客户的相互性3
1.3.4服务不可储存性的重要性3
1.3.5服务分销与产品分销具有差异性3
第二章服务业的兴起与发展现状4
第三章现代服务业市场营销的性质4
3.1现代服务业市场营销是一种服务营销4
3.2现代服务业市场营销是一种客户满意营销5
3.3现代服务业市场营销是一种知识营销6
3.3.1营销产品发生了质变6
3.3.2营销方式发生质变6
3.3.3营销的结果不同7
3.3.4知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路7
第四章我国服务业营销发展展望7
4.1服务业的重要性7
4.2我国服务业存在的问题及挑战7
4.2.1服务质量有待提高8
4.2.2服务营销规模局限8
4.2.3服务营销缺乏创新8
4.3我国服务业市场营销发展的对策8
4.3.1引入营销新理念8
4.3.2加强产品创新9
4.4创建服务品牌9
4.4.1从顾客关系入手9
4.4.2从服务员工入手9
4.4.3从顾客认知入手10
4.4.4从顾客体验入手10
4.4.5从服务线索入手11
参考文献12
谢辞13
浅析现代服务业市场营销
摘要：
随着经济社会的发展，尤其是知识经济时代的到来，服务业的领域不断拓宽，范围不断扩大，新的产业形态不断出现。
服务方式已经发生了很大变化。
信息经济、虚拟经济、创意经济、会展经济、休闲经济等新的业态层出不穷，迅速成长，创造了巨大的经济价值，并潜移默化，产生了深刻的社会影响。
服务业的兴旺发达，是现代经济的重要特征之一，是经济社会发展的一大趋势。
服务业的发展程度与经济发展水平相辅相成，相互促进。
经济没有发展到一定水平，服务业发展不起来；而经济发展要上档次，又必须依靠服务业的发展。
当前，我国工业化、城镇化、市场化、国际化快速发展，人民生活水平持续提高，改革开放不断深化，对服务业发展提出了新的要求。
本文通过对现代服务业的探究，了解现代服务业的发展和特点，并对现代服务业的发展提出了市场营销的对策。
关键字：
现代服务业市场营销对策
第一章服务业的概述
服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。
包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。
1.1现代服务业市场营销的含义
市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。
现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.2现代服务业与其他服务业的关系
现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。
如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。
又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。
1.3现代服务业市场营销的特征
1.3.1现代服务业的主要特点
由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征:
由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。
因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。
顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。
1.3.2现代服务业与传统服务业的不同
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。
而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。
若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。
而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。
1.3.3服务人员与客户的相互性
服务人员与顾客的相互交流行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。
由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。
要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。
所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
1.3.4服务不可储存性的重要性
与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。
1.3.5服务分销与产品分销具有差异性
差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。
前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。
这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。
大多数服务却不能这样做。
对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。
专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。
虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。
服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。
第二章服务业的兴起与发展现状
服务营销是现代市场营销的一个新领域,是企业为了满足顾客对服务产（略）务效用的需求,实现企业预定的目标.通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程.现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,其在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性日益（略）经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国,中外服务市场营销大战将出现白热化的态势.服务营销作为新型营销模式,日益受到企业的重视,也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径.家电行业既有其他行业服务的共性,同时,又因其产品的特殊（略）顾客核心将取代产品核心,卓越的服务营销能力在理论上已经被广泛而一致地认同为可能是一个企业区别于（略）核心竞争力之一,也被业界一致供认为是企业持续发展的利润链中不可或缺的一个环节,企业将更加注重提升顾客的满意度、忠诚度及顾客长期价值的开发。
第三章现代服务业市场营销的性质
3.1现代服务业市场营销是一种服务营销
现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。
服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。
服务营销与实体产品营销的主要区别有：
营销的对象不同。
产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。
服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。
没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。
实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。
服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。
实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。
而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。
服务产品的供求关系难以调解。
由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。
虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。
没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。
而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。
服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。
如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。
实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。
实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。
只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。
3.2现代服务业市场营销是一种客户满意营销
现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。
现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C所示即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。
传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。
3.3现代服务业市场营销是一种知识营销
知识经济的挑战。
高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。
在现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。
知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。
与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征:
知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。
首先，竞争日益激烈。
随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。
其次，竞争的方式也将发生变化。
企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。
3.3.1营销产品发生了质变
传统营销产品逐步被知识型产品所替代。
这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。
如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功，要提高服务者的专业服务水平。
3.3.2营销方式发生质变
传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。
而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。
不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。
3.3.3营销的结果不同
传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。
3.3.4知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路
传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。
现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。
第四章我国服务业营销发展展望
4.1服务业的重要性
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，它在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性也日益突出。
在西方，服务业占GDP的比重最大，远远超过了制造业。
伴随着我国加入世贸组织，市场进一步开放。
机会增多，透明度增强，法律制度逐渐完善，服务业占据着越来越重要的地位。
4.2我国服务业存在的问题及挑战
从我国服务业发展的现状来看，存在着的问题是十分明显的，管理水平和生产效率比较低。
主要存在以下几个问题:
4.2.1服务质量有待提高
我国服务行业普遍存在最基本的质量问题，这也是需要解决的当务之急。
服务业具有和消费者直接接触的特点，这决定了服务业水平的高低由消费者自身感受说了算，以中国联通为例，中国联通一定程度上代表了我国服务业的发展水平。
但在其大张旗鼓的发展过程中，我们不时听到消费者的抱怨声。
4.2.2服务营销规模局限
外企公司一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势大。
将对我国资金短缺的小企业产生较大冲击。
4.2.3服务营销缺乏创新
外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新、服务品牌创新等。
如今流行的网络营销就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。
它通过提高服务业的服务速度给服务业带来了无限商机。
4.3我国服务业市场营销发展的对策
4.3.1引入营销新理念
在服务企业中引入关系营销，是顺应市场环境变化和顾客要求的一种自适应和变革，是一种全新的经营管理方式的采用。
关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其他参与者之间的关系，以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。
其实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。
建立关系是企业向顾客做出的种种许诺，保持关系的前提是企业履行诺言。
通过关系营销，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争工具，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
4.3.2加强产品创新
社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务企业对消费者的服务方面不断创新，以满足消费者的要求。
4.4创建服务品牌
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。
对于和消费者近距离接触的服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。
创建亲切的品牌形象，并建立稳定的品牌——顾客关系将是服务品牌的制胜法宝。
4.4.1从顾客关系入手
强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，品牌战略但是其作用也不可忽视。
服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和认识服务品牌的重要途径。
多项实证研究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。
这种影响基于两个方面：
（1）良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满意。
（2）良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。
4.4.2从服务员工入手
使服务品牌内在化由于服务过程是由服务员工来完成的，员工是否能以品牌作为自己行为的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验是决定性的，因此必须进行品牌的内在化，即通过员工的行为，将文字——视觉品牌转化为文字——视觉——行为品牌。
品牌内在化涉及向员工解释和宣传品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。
最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。
否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动。
搞好服务品牌内在化的另一个重要方面是要加强顾客“关键时刻”管理。
由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的，而每次接触都可能成为顾客的“关键时刻”，因而员工必须在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则，在服务过程中提供顾客美好的服务感知。
4.4.3从顾客认知入手
使服务有形化、标准化对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。
这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。
无形性对品牌要素的选择有重要意义。
由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。
作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。
使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。
世界最著名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。
麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的ＱＳＣＶ战略对无形服务的标准化来建立品牌的。
4.4.4从顾客体验入手
提升顾客感知服务质量和情感共鸣根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。
在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感的联系。
实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。
优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。
为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。
一般而言，人员、网站、Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。
由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。
4.4.5从服务线索入手
创造顾客强烈的组织回想看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。
由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。
不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。
企业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线索。
基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。
通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌与消费者之间的感情连接。
因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。
参考文献
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[9]陈国平.《顾客服务购买决策规则与模型构建》［Ｊ］．武汉大学学报（哲学社科版），２００８.
谢辞
大学生活已经接近尾声，在此我想对我的父母、亲人们、老师、朋友
同学表达我由衷的谢意。
感谢我的家人对我大学学习的默默支持，感谢我的母校对我的栽培，给了我深造的机会，让我能继续学习和提高。
感谢老师同学们对我的关心和支持，老师们课堂上的激情洋溢，课后的谆谆教诲，同学们在学习中的认真和热情，生活上的热心主动，所有的这些都让我的大学生活充满了感动。
这次毕业论文的设计我得到了很多老师和同学的帮助，在这里特别感谢我的指导老师王桂萍老师对我的指导。
尽管公务很繁忙却仍然不辞辛苦的指导及修改我的毕业论文，师恩似海，无以回报。
同时感谢我的同学，无数个日夜陪我去图书馆筛选、查阅资料，能完成今天的论文也有他们的功劳。
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