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民营企业提升其营销竞争力的相应办法

摘要

改革开放以来，我国民营经济取得飞速的进展，但仍存在许多问题。

当前民营企业的生存与进展的关键是如何提高竞争力的问题。

民营企业要想在日趋激烈的竞争中维持优势就必需提高自身竞争力，尤其是营销竞争力。

本文分析了营销竞争力在企业中的作用和地位，通过对我国民营企业目前经营现状进行分析，就民营企业如何从自身特点动身，按照其经营环境的转变情形，发掘自身的比较优势，提出了提升其营销竞争力的相应办法。

关键词：

民营企业；竞争力；营销竞争力；提升途径

Abstract

Sincethereformandopeningup,China'sprivateeconomicgotrapiddevelopment,butstillhasmanyproblems.Theprivateenterprise'ssurvivalanddevelopmentisthekeytohowtoimprovethecompetitivenessoftheproblem.Theprivateenterprisetointheincreasinglyfiercecompetitionkeepadvantagewillhavetoimprovetheircompetitiveness,especiallymarketingcompetitiveness.Thispaperanalyzesthemarketingcompetitivenessintheenterpriseofthefunctionandtheposition,throughChina'sprivateenterpriseatpresenttobusinesssituationanalysis,howprivateenterprisefromtheirowncharacteristics,accordingtothechangeofbusinessenvironment,exploreitscomparativeadvantage,thispaperputsforwardthemarketingcompetitivenessofascensioncorrespondingmeasures.

Keywords:

privateenterprise，competitiveness，Marketingcompetitiveness，PromotingWays

引言

通过近几年的进展，民营经济在国内生产总值的奉献度已超过60%，为社会市场经济注入了新鲜活力，慢慢成为社会主义市场经济的重要组成部份和国家经济增张的重要推动力。

加入WTO后，面对经济全世界化的浪潮，专门是受金融风暴的影响，世界经济不景气。

对我国而言，国外需求下降，对外贸易受挫，国内需求不旺，经济进展减缓，国内企业竞争力普遍下降，专门是绝大多数民营企业表现尤其明显。

如何提高企业，专门是民营企业竞争力，已成为全社会关注的核心。

目前，企业界和理论界也进行了一些成心的探索，提出了一些好的建议。

而我以为提高民营企业竞争力，关键在于营销竞争力的培育与提升。

本文就民营企业目前进展的现状进行分析研究，探求民营企业如何扬长避短充分发挥自身优势以提高市场营销竞争力。

一、民营企业营销竞争力的大体内涵

（一）民营经济与民营企业的概念

“民营”在词义上就是民间经营，因此民营经济能够解释为有民间经营的经济。

通常所说的民营经济是新中国成立以后，专门是1978年改革开放以后出现的各类民营经济的具体组织形式。

需要指出的是，民营经济目前尚未在中央政府层面的正式文件中出现，它只是学术研究领域的一个概念。

民营经济在广义上是各类民营企业的统称，民营企业是民营经济的载体。

由于国内各界对民营经济的界定标准和范围不一致。

因此目前，关于民营企业也尚未一个明确统一的概念。

按照"中国民营经济进展报告"（2005-2006）中关于民营企业的概念，本文也采用了上述报告的提法：

一是广义的民营企业，指除国有和国有控股企业之外的其他各类类型的企业；二是狭义的民营企业，仅指私营企业；三是指内资民营企业即广义民营企业减去外资和港澳台企业，包括个体企业、私营企业、乡镇企业、和其他混合制企业。

而本文咱们讨论的主如果指内资民营企业。

（二）营销竞争力的大体内涵

市场营销竞争力是指企业按照和自身资源条件，通过系统化的营销尽力在中取得比较优势，创造，达到互利互换，实现企业及相关利益方目标的能力。

具体包括产品创新与开发的能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供给链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力等。

随着现代科学技术的日新月异和买方市场的确立,咱们的企业面临的突出矛盾已再也不是能不能生产出性能好、质量高的产品,而是企业提供什么样的产品给顾客和通过什么方式送达顾客手中和提供什么服务使顾客在购买和消费产品的进程中感受到尽可能大的效用。

从那个意义上说,谁拥有更多的现实顾客和潜在顾客,谁就拥有壮大的竞争力。

创造顾客,以允诺来吸引顾客,以知足来留住顾客,以信用来扩大顾客,日渐成为市场上竞争的核心;在这种形势下,对于技术水平、质量水平相差不大的企业,营销竞争力的增强将是增强企业整体竞争力的关键;而对于技术水平、质量水平相对比较掉队的民营企业,若是能在营销中占有必然优势,不仅能够在必然程度上弥补劣势、还能够以营销带动企业在技术创新方面、生产组织与管理方面竞争力的提高,从而最终增强竞争优势,提升企业的整体竞争力,因此,营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部份。

二、提升我国民营企业营销竞争力的意义

（一）民营企业对我国经济进展的重要作用

我国改革开放三十年的重大成绩之一就是民营企业的进展和崛起。

从改革开放初期的个体经济、家庭经济的出现到乡镇企业的异军突起，从20世纪90年代中期乡镇企业的改制到21世纪初民营企业规模化集团化的大量涌现，表明民营企业已经进展成为我国经济的重要组成部份。

无论从企业数量、注册资本金产值市场零数额税收奉献、从业人员、出口创税和保证市场供需平衡、保护社会稳固等方面来看，民营企业已经成为支撑国民经济和社会进展的重要力量。

因此我国民营企业的健康进展相当重要。

（二）进展企业营销竞争力的意义

1.营销竞争力是企业进展的根本和动力

现今市场竞争愈来愈激烈，一个企业要想在竞争中立于不败之地并取得丰厚的利润，必需要有明显优越于对手企业的竞争优势，不然就会被市场淘汰。

从民营企业未来的进展前景看，营销竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力。

企业要想冲破现有的进展范围，拓展新的进展空间，必需具有唯一无二的稀缺优势的竞争力，才能在市场上独领风流。

而营销竞争力一旦形成，企业能够利用其扩散效应，不断扩大其相关产品的生产推行，从而使企业走向产品多元化的道路。

绝大多数的世界500强企业都很注重自身的进展，注重培育自己的营销竞争力。

2.营销竞争力是民营企业进展的资源

从企业战略角度看，营销竞争力是企业战略资源中形成层次较高、较持久的一种资源。

实际上就是企业内部各类要素的彼此融合、调配的进程，同时也是内部各类资源适应外部环境的进程，尽可能使企业的人、财、物合理配置，同时也使企业适应环境的要求，从而形成企业特有的、赖以生存进展的竞争力。

3.营销竞争力是民营企业立足国际市场的必备条件

我国民营企业的迅猛进展得益于我国拥有广漠的消费市场，可是，20世纪90年代中期以来我国市场形势已经发生了由卖方市场向买方市场的转变，国内市场竞争随之趋于激烈。

同时，面对加速进展的全世界化趋势和加入WTO带来的冲击，民营企业面临更为激烈的国际竞争。

而许多民营企业长期适应于低水平的数量扩张，自身素质不高，科技创新能力低下，产品技术含量低，缺少拥有自主知识产权的专利技术、专有技术和产品品牌，没有形成自己的核心竞争力和赖以持续生存、进展的战略资产。

因此在市场竞争日趋激烈的情形下，培育和提高民营企业的营销竞争力和可持续进展能力，成为关乎企业兴衰成败的关键。

三、我国民营企业存在和面临的问题

（一）民营企业营销管理水平低

企业的营销管理水平包括营销目标的肯定、营销战略的制定和实施。

有效的营销管理能够提高营销活动效率、降低营销本钱、增进新产品开发,从而扩大市场占有率和提高企业的销售利润率。

而我国随着市场经济国际化的进展，可供企业选择的市场范围愈来愈大。

同时由于市场竞争日趋激烈，市场也变得愈来愈不稳，考虑企业久远进展的战略管理悄然成为众企业参与竞争的利器。

从民营企业目前的情形看，往往是看到一个机缘就做一个项目，缺乏战略性计划和科学的进展观，轻忽了能维持企业持续竞争优势的竞争力的培育。

中国的许多民营企业都因盲目扩张、盲目多元化而走向失败。

因此，通过对企业所处产业性质、企业自身资源状况、产品市场结构等进行分析、从而规避资源经济能力劣势，增进企业进展的长期竞争战略就显得尤其重要。

（二）民营企业产品的技术档次低，创新能力有限

企业要想在激烈的市场竞争中占有利地位，就必需从市场环境的转变动身，不断地进行技术管理、制度等诸多方面的创新，其中尤以技术创新为核心。

只有不断地进行技术创，企业才能不断推出新品，知足市场需求，从而扩大销量，提高市场占有率，增加盈利。

我国大多数民营企业在专门是民营中小企业普遍产品老化，结构单一，产品技术含量低，而且多数是以劳动密集型为主，制造的产品附加值低，缺乏竞争力。

绝大多数企业技术改造能力和产品更新换代水平低,缺乏技术使其产品往往停留在简单仿造、加工的低级水平，具有自主知识产权的产品偏少且不能及时升级换代,资源浪费和环境污染严峻。

而由于技术含量低,附加值低,致使产品档次低,产品结构严峻失调,市场占有能力弱。

同时，行业内部竞争过度，利润率自然低，即便没有外部环境转变，也不免会有一些企业倒闭，这是经济进展的规律。

因此，要提高企业的营销竞争力，走可持续进展之路，就要加大研发力度，提高产品的科技含量，开发出适合市场需求的新产品。

（三）民营企业的品牌管理能力差

我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制，自主研发技术投入少，仿照技术投入多，一些较大企业虽设立了自己的研发部，但真正有自主知识产权的产品不多，没有创建自主品牌，只有选择低价销售或贴牌出口战略，赚很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

乃至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品，要销售到国际上，也选择贴牌生产。

因此在国际市场上，街头巷尾都是中国货，但用自己品牌的却不多见。

由此能够看出：

我国大部份民企缺乏正确的品牌营销意识，对品牌的认知上仍停留在品牌演化初期，不能准确理解品牌的大体概念和内涵。

企业主认知上的误差直接致使民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少，产品科技含量较低等。

另外，民营企业在品牌形象传播中，对品牌形象朝令夕改，或跟从潮流，人云亦云，毫无个性。

（四）民营企业产品的传播途径单一

此刻很多民营企业对于企业或产品的信息传播还局限于比较保守的观念中，传播途径比较单一，传播内容不够准确，迷信电视传媒或纸媒的头版头条。

对于大企业来讲，广告的目的是要对企业良好的形象进行不断的重复，使这种形象深切人心；对于中小企业来讲，更准确地把产品信息进行推行是企业现阶段的首要任务。

可是有的中小企业对于广告所要推行的内容没有准确的定位，浪费了财力和精力却没有达到企业所要达到的效果。

相对于目前信息方式多样的社会，充斥着各类各样的产品信息，对于中小企业而言，若是没有合理完善的途径，企业或产品就会湮没在众多的信息中而不能抵达目标受众，更不能进入目标受众的可选择范围当中。

企业要在众多的竞争对手中突出重围，就要对传播途径进行合理选择。

当前的传播途径有很多，广告、展览、网络等各类方式，这给了中小企业更多的选择余地，也让部份中小企业在传播途径选择上不够理性。

（四）民营企业的营销观念掉队

第一，对市场前景分析不足。

民营企业常常在对市场缺乏了解的情形下，盲目生产出自己以为高质量、高品质产品，而且以为只要凭借这些高质量、高品质的产品，就可以占据市场。

事实上，对市场前景的乐观估量，致使产品卖不出去，大量的积存，造成生产材料的浪费、人力的损失。

第二，缺乏整体营销观念和足够的营销执行力。

中小企业目前在营销竞争力方面存在着一个重要问题，即缺乏整体营销观念，很多企业以为营销就是对产品进行营销，并无熟悉到当前的营销从本质上来讲就是营销企业。

营销战略不够立体全方位，有的企业只对企业的产品进行宣传，而没有对企业进行全方位的宣传；有的企业碰到危机时就束手无策，受到媒体批评或消费者质疑，不能借力而行，顺势而为，对企业做宣传。

再次，营销方式单一。

民营企业的营销方式单一掉队，大多数的民营企业只有一条或简单的几条渠道，如从生产商（企业自身）到消费者，或是生产商（企业）—批发商（一级渠道）—消费者，每一环节都是以企业为中心，通过这些方式来进行产品的生产和销售活动。

这对企业的进展极为不利，反映出企业的营销方式与快速的经济增加极不适应。

四、提升民营企业营销竞争力的途径

（一）制定和实施符合民营企业长期进展的营销战略

1.重点实施目标集聚战略

随着社会分工的深切，产品生命周期的缩短，中小企业的生存空间愈来愈小。

营销管理的一个关键因素是对市场进行有效分析，这点对中小企业来讲尤其重要。

能不能对当前市场转变的信号作出有效分析，发觉市场“空白点”产生创新思想，并通过市场开发，集中力量将创新思想资本化，及时调节自己的营销战略，对中小企业来讲相当重要。

目标市场集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区间、某个地域的市场。

中小企业可按照自身规模小、经营灵活、应变能力强、但资源有限的特点,将经营目标集中到整个市场的某个特定的顾客群、或是特定的产品类型、或是特定的区域市场,在狭小的市场目标中取得竞争优势和市场地位,发挥其“适度规模”优势,避开在大范围内与竞争对手的直接竞争,提高特定市场的进人障碍。

采用这一战略为企业带来如下优势：

（1）企业能够集中优势,提高生产专业化程度,通过扩大生产批量,达到规模经济效益,取得本钱领先地位,使企业在竞争中处于有利位置。

（2）由于精准地进行了市场细分,服务于特定的顾客群,了解顾客的心理和需求,企业的产品和服务具有不同凡响的特点,充分地知足了顾客的个性化、多样化的需求,使企业产品或服务在市场竞争中维持独具特色的优势。

（3）随着企业在某一特定细分市场中做“专”做“精”、专业化水平与产品质量的不断提高,中小企业可同大企业通过契约形式成立分工协作关系,为大型企业生产零部件和提供配套产品,使自己纳入大企业的生产体系,这既维持了中小企业的独立性,又使其专业化优势取得充分发挥,取得足够的利润空间,为企业长期生存和进展提供了一个靠得住的基础,大大减少经营风险。

中小企业为维持和强化核心业务,使企业更具竞争力,亦可只保留最关键的核心业务环节,把无法做到最好的某些经营环节“虚拟化”,借助外部专业公司来运作,实行业务外包,以获取外部经济,弥补生产经营中的某些不足,节省企业本钱,提高整体运作效率,形成核心竞争能力,并使企业能在最短时刻内对市场做出有效反映。

2.实施不同化营销战略

民营中小企业因其实力有限，欲在市场上占有一席之地，必然要创设有特色的经营方式。

第一，要准肯定位经营领域和企业规模。

中小企业应按照所涉及的细分市场来肯定规模，并依市场转变的情形和自己的经营特点，开发、生产和销售独特而多样化的产品，或不断推陈出新，提供新样式、新功能、新特性的产品，或提供具有独特技艺或配方的老字号产品等，为自己选择拥有独特优势的领域加以发挥，以博得竞争的主动权和长期稳固进展的可能。

第二，迎合市场突出服务特色。

民营中小企业经营无论定位在传统领域，如餐饮娱乐业、零售商业、食物加工业等，仍是立足于科技服务、融资理财、信息教育等新兴领域，都应打造自己的服务特色，而不能局限于仿照或简单重复性生产。

这需要不断创新，向消费者提供优质的附加利益，塑造企业经营特色；创造新的消费需求，不断推出异于竞争对手并能博得满意的服务项目；创建自己的品牌，挖掘品牌的价值，弄好关键技术的开发，形成一批有自主知识产权的核心技术。

最后，降低本钱，维持价钱优势。

民营中小企业规模小，组织内交易本钱低，在小规模产品项目上拥有比大型企业集团更大的价钱优势，并随着网络营销方式的普及，民营中小企业在特色小批量产品生产上的本钱领先优势将更为明显。

（二）进展集群优势，采取联合战略

从民营企业进展快的沿海地域来看，民营企业快速进展和竞争力大幅度提升，很的程度与产业集群有关。

通过这一战略，中小民营企业之间在平等互利的基础上联合起来,通过各类协议结成战略联盟,由竞争走向合作,彼此扬长避短,有效利用资源和技术力量,一路创造价值,一路开发市场,求得生存与进展。

在集群内,必然数量实力弱小、技术水平较低的中小企业通过业务集中,优势互补,资源共享,达到共赢或多赢的目的,避免单个企业在市场竞争中孤军作战,回避和减少经营风险,取得规模经济效益和竞争优势。

从提升市场营销竞争力角度考虑,中小企业能够在以下领域结成联盟：

第一,产品技术开发联盟。

中小企业在研究开发新产品或技术改造方面彼此合作,发挥各自优势,冲破难点,加速开发速度,降低本钱,及时见缝插针、拾遗补缺填补市场需求空白。

第二,品牌联盟。

数家中小企业产品通过签定合同,在同一品牌下实施生产经营活动,规范各自行为,提高产品品质,增进集约经营,增强各自实力,推动中小企业实施品牌战略,有效解决千家万户中小企业分散生产与集中统一占据大市场之间的矛盾。

第三,营销联盟。

（1）分销渠道联盟,企业一路成立营销网络,拓宽销售渠道,实施产品通路上的资源共享。

（2）价钱联盟,将价钱统一规范在必然界限之内,避免无谓的恶性竞争,提高行业壁垒,避免新竞争者加人。

（3）促销联盟,企业在产品广告、销售增进、营业推行等方面结成联盟,以较小资金和较短时刻提高产品及企业知名度,节省销售本钱,提高销售效率,增进销售规模化。

（三）提高企业自主开发和创新能力

加速技术创新，强化新技术、新产品的开发、强化品牌战略。

这是民营企业提高竞争力的最根本办法。

随着知识经济时期的到来，技术进步日新月异、技术更新、技术改造不断加速，周期日趋缩短。

与此相适应，产品结构调整和升级换代也愈来愈快。

要推动企业技术进步，只是引进世界高水平技术是不够的，更重要的是增强对引进技术的消化吸收，按照企业自身内外环境，进行产品的创新，随时按照市场的需求和转变调整产品结构，开发新产品，形成自己产品的核心竞争力。

（四）民营企业要增强品牌形象建设并优化传播渠道

品牌是企业产品质量、管理水平、经济实力的综合表现。

产品品牌也日趋成为消费者选择商品的重要因素，品牌效应是企业的无形资产，也是企业提高营销竞争力的一个重要方面。

因此，民营企业要擅长塑造富有特色的品牌形象,利用户形成品牌偏好与忠诚。

同时要随着经济环境、竞争对手状况企业进展战略不断地进行调整以维持企业竞争优势和品牌形象。

要擅长利用传播媒介，使企业信息以理想的形象准确全面进入目标受众的视野。

中小企业由于经济原因不能进行大力度的广告宣传，但这并非意味着企业的形象或产品宣传没有足够的传播渠道。

当前社会信息发达，信息途径多样，企业能够通过纸媒、电视、电台等传统渠道进行信息传播，也能够通过网络、户外广告、展会、品牌活动等最近几年来新兴渠道进行宣传。

中小企业能够结合产品特性和受众不同，选择适合的渠道进行传播渠道立体构架，全方位进行信息传播。

比如当前的微博营销就是一个专门好的选择，企业大体不需要什么资金投入，就可以够对企业进行信息传播；规模较小的本土企业则能够选择户外广告，形成持久的宣传效果。

中小企业在进行多种传播渠道选择时要按照各类传播途径的特性进行优化组合，达到全方位的宣传效果。

（六）增强民营企业营销信息系统建设

增强中小企业营销信息系统建设营销信息系统指：

由人、机械和程序组成，它为营销决策者挑选、分析、评估和分派需要的、及时的和准确的信息。

营销信息系统的作用是：

评估营销领导的信息需要，搜集所需要的信息，为营销领导适时分派信息。

营销信息系统所需要的信息的搜集通过如下的子系统来完成：

内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统等。

高效的营销信息系统，对企业的管理和决策都起到了很重要的作用，这也避免了中小企业盲目进行决策而带来的风险本钱，提高了中小企业营销决策的科学性和有效性。

（六）更新市场营销观念

真正将企业营销工作放在中心位置。

一是更新营销观念。

作为企业而言，它的每一个企业活动直接间接的目的都是为了让消费者认可。

所以企业要想提高营销竞争力，毫无疑问第一要端正观念，从顾客的需要动身，完成产品的研发，以顾客至上为理念进行服务，以顾客的适应审美观点为起点进行企业形象包装，从顾客的利益动身，改善供给链，降低本钱，调整产品定价。

而不是像传统营销活动那样仅仅围绕产品、市场和利润来进行。

二是要进行全方位营销。

产品需要定位，对于企业一样，也需要一个特别的定位，或以服务见长，或以产品技术先进为特色，都需要企业从整体上对企业有所把握和熟悉，并能把这种理念传递给所有的受众，形成企业的整体营销。

同时也要注意到企业的营销不时刻刻都存在，每一次危机的处置、每一次与媒体对话、每一个员工的言行举止都可能是企业营销的机缘。

三是重视客户关系管理。

企业应把自己关注的核心从内部运作转移到客户关系管理上来,通过营销自动化软件实现对客户的“一对一”营销。

四是培育营销创新意识。

运用最新的营销理念和新技术，完善和丰硕营销方式及营销手腕如网络营销、数据库营销等。

五、民营企业前景展望

“冰冻三尺，非一日之寒”。

我国民营企业营销竞争力的提升，最终来源于企业对企业内部和外部资源的有效整合、扎实的基础管理工作、企业运营能力等综合管理能力的提高。

展望民营企业进展的趋势，当前中国民营企业的进展已经跨入了一个新的历史阶段，人们对民营企业的熟悉发生了根本性的转变，国际关于民营企业的政策法律制度发生了根本性转变，民营经济在整个国民经济的作用和地位发生了根本性的转变。

那个转变还会持续下去，并成为改变中国、进展中国的一个主要力量。

胡锦涛在十八大报告中表示“毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济进展，保证各类所有制经济依法平等利用生产要素，公平参与市场竞争，同样受到法律保护”。

这就意味着此刻有些行业被国有企业高度垄断的局面将被打破，民营资本、民营企业将被允许进入，参与公平竞争，将有更广的进展空间和更多的进展机缘。

 十八大报告还提出“要适应国内外经济形势新转变，加速形成新的经济进展方式，把推动进展的立足点转到提高质量和效益上来，着力激发各类市场主体进展新活力，着力增强创新驱动进展新动力，着力构建现代产业进展新体系，着力培育开放型经济进展新优势，不断增强长期进展后劲。

”这是国家经济进展全局的战略抉择，也为民营企业进展指明了方向。

相信在未来几年中，国家也必将出台新的办法，更好的完善落实了扶持政策，增进了中小企业进展。

，指导民营企业继续向前迈进，掀开中国经济新篇章。

参考文献

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