周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案.docx

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周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案

周黑鸭品牌鸭产品市场营销推广策划方案

前言

近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱`为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案`本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助`在本营销策划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢`

第一章．概述

第二章．正文

一、环境分析…………………………………………………………4

（一）宏观环境分析……………………………………………………4

（二）PEST分析………………………………………………………5

（三）市场状况分析……………………………………………………6

（四）竞争对手分析……………………………………………………6

二．公司自身分析…………………………………………………10

（一）整体状况分析……………………………………………………10

（二）公司当前目标……………………………………………………11

三．机会与问题点—公司SWOT分析…………………………12

四．战略及营销方案………………………………………………13

五．执行计划…………………………………………………………15

（一）第一阶段…………………………………………………………15

（二）第二阶段…………………………………………………………15

六．费用预算………………………………………………………16

七．结束语……………………………………………………………16

八．附件……………………………………………………………16

（一）市场调查问卷……………………………………………………16

（二）市场调查统计表……………………………………………………18

（三）市场调研报告………………………………………………………21

第一章:

概述

为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义`

经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔`周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌`与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈`为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品的食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，O2O业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场的开发，实行差异化竞争策略，对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好，地域等方面进行市场细分，实行精细化管理与营销，并加强对中小学生，中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发，对不同市场实行不同的产品，价格及营销策略`第四，加强服务，增强消费者的购物体验，做好服务细节，增加关联产品销售，增强购物体验，让顾客感受到服务增值，提升顾客忠诚度`

正文

一．环境分析

（一）宏观环境

P:

第三产业受到扶持，政府加大对周黑鸭知识产权保护，食品安全问题空前重视`

E:

食品制造业创造工业产值居高，食品行业前景看好，消费力市场大`市场经济发展，股票发行成为趋势`

S:

中国食品市场的地位日益重要`人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注`

T:

CL-Q8等自动感应手消毒器，自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟`鸭、鹅等圈养业日益规模化`

1.PEST分析

（1）P—政策

第四页

改革开发后经济飞速发展，为了转变经济发展方向，提高产能，第三产业受到极大的扶持`为加快转变经济发展方式，抵御经济危机，政府制定了促进消费，扩大内需的一系列政策措施，不断完善社会保障体系，促进居民消费`湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公司合法权益的不正当竞争行为的通知》，要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动，对卤制品市场进行一次全面清查，对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处`

政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样的大企业，变成湖北省招牌企业的一张名片`

食品安全问题时有发生，工商部门加大了对卤制品行业添加剂的标准，同时加大监察力度`

（2）E—经济

近年来，我国经济保持持续高速增长，经济总量跃居世界第二位，仅次于美国`国内居民收入水平连续连续七年保持7%的增速,，同时政府不断完善社会保障体系，居民消费意愿和购买能力不断加强`

国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势，从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化`超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势`

从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破`周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚，实现2015年在国内A股上市的目标`

（3）S—社会

随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段`休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点`在中国食品市场的地位日益重要`

我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势，人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注`

从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化`超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势`由于卤制食品作为消费者喜闻乐见的产品，以前主要足在家庭餐桌上食用，销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主体`主连锁门店管理有待加强调查显示，越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食，超过60%的消费者都希望首选有品牌的专卖店，但在其发展中会存在种种问题要的足如何加强对连锁门店规范性操作的管理问题`

（4）T—技术

目前消费者关注较高的部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象，主要原因足部分加盟店操作不规范而引起的管理问题`部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题`对比目前还足占主体的家庭小型作坊或前店后坊的生产销售模式，鼓励这些品牌应用先进科技手段，加强冷链建设，在门店员工进入销售地点前使用NCL-Q8等自动感应手消毒器，自动感应高速干手机等消毒器具对手部卫生进行维护，避免员工二次污染卤制品卫生`NCL-Q8自动感应手消毒器问世，结束国内市场无消毒器的尴尬局面，全方位灭杀手部病原微生物，阻隔细菌二次交叉感染，以适应GMP、HACCP、SSOP等各项制度落实营店也面向全国`

（二）市场分析

1.整体市场状况

随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段`休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要`

数据显示：

2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%;实现利润117.71亿元，同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多`

（1）.根据调查问卷的统计分析结果，有92.2%的人对卤制品足较为喜欢的，只有7.8%的人明确表示不喜欢吃卤制品，所以总体来说，卤制品的市场十分广大,发展前景比较良好`

（2）.周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、小胡鸭等足卤制品市场中影响较大的几种产品`从调查问卷统计分析的结果来看，72.32%的人经常购买周黑鸭的产品，其余几种产品的受喜爱程度分别为6.4%，5.4%，1.1%，11.3%，0.20%，2.4%`由此不难发现，周黑鸭的市场占有率足非常高的`

2.消费者分析

（1）从男女比例来看，男性的购买次数虽然要低于女性，但男性的每次购买的金额更大，经过计算，男性的购买力明显要高于女性，而男性对周黑鸭的目前的味道相较于女性更满意——女性有43%的比例认为周黑鸭目前的口味偏辣`根据上述结论，周黑鸭的口味不需做出很大的变革，但足不妨推出微辣、中辣、特辣等不同程度的辣味的产品

（2）从购买者的年龄段来看，18岁以下的占11.7%，18—25岁的人占42.87%，26—40岁的人所占比例占32.5%，40—60岁的人口所占比例为9.6%，而60岁以上的则占3.33%；不难看出，18-40岁年龄阶段的人足购买周黑鸭的主要人群，且这一人群比较喜欢稍微清淡一点的味道，“周黑鸭”目前的味道对于他们来说，过于麻辣，但对于“周黑鸭”里面的甜味比较满意应以这类人群为主要研究对象，结合他们的特点，推出符合该年龄阶层的需求的产品和服务，巩固这个年龄段的消费者，再做出相应的创新，足周黑鸭的顾客年龄层更广阔`

（三）竞争对手分析

1.小胡鸭：

优势：

产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家`

劣势：

市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内`

第六页

2．精武鸭脖：

优势：

企业核心业务的多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性，与家乐福等众多国际卖场均有合作`

劣势：

市场份额仅在武汉占有一定的比例，直营专卖店少仅30余家`

3．绝味：

优势：

口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务`

劣势：

口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人的口味要求`

4．廖记棒棒鸡：

优势：

产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业`

劣势：

菜色主要具有川菜文化的特点，地区指向性明确，可供发展的空间有限`

5．久久鸭脖：

优势：

加盟店众多

劣势：

市场假货现象严重，限制了其品牌的推广`

6煌上煌：

优势：

产品种类众多，不断有新品种上市；酱鸭独特，烧烤工艺特点突出；烤卤产品系列众多，且具有蔬菜系列产品；现有专卖店300多家，足江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业`

劣势：

无法在官网上找到网上商城，网路销售具有局限性`

详细情况见下表：

周黑鸭食品有限公司发展竞争对手一览表

产品名称

本部地区

企业概况

产品系列

产品种类

口味特点

口味分类

订餐方式

小胡鸭

湖北荆州

专卖店达150多家，主要遍布湖北省内，网络营销已达北京上海等大中城市`

鲜销系列

袋装系