奶粉营销策划书.docx
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奶粉营销策划书
奶粉营销策划书
篇一：
贝因美奶粉营销策划全案
贝因美奶粉营销策划全案
专业：
班级：
姓名：
学号：
目录
1.产品特性分析··6产品概述··6产品特性··13营销环境··172.婴幼儿用品市场分析··22行业分析··22消费者分析··22市场潜在分析··24目标市场分析··253.竞争分析··28SWOT分析··28五力竞争分析··31战略··33
市场细分（Segmenting）·33目标市场选择（Targeting）·33产品定位（Positioning）·345.营销组合··36产品策略··36品牌策略··39定价策略··41促销策略··42服务策略··47反馈和调节策略··476.风险提示··487.综合案例··498.参考资料··56
企业背景
1、企业简介
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。
产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。
2、上市概况
上市地点：
深圳证券交易所上市时间：
XX年4月12日股票简称：
贝因美股票代码：
002570
首次公开发行后总股本：
42,605万股首次公开发行股票增长的股份：
4,300万股
发行前股东所持股份的流通限制及期限：
依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。
3、成长历程
1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。
1994年经投票获评“浙江省著名商标”。
1995年进军全国市场。
1996年新建杭州工厂。
1998年初步建立全国营销络。
XX年并购吉林敦化儿童营养食品厂。
XX年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。
XX年BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。
XX年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。
XX年杭州工厂再次扩建。
XX年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。
XX年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
XX年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因
美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。
XX年湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。
XX年中国市场断奶期食品市场占有率第一。
XX年并购安徽益益乳业。
XX年获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。
4、企业发展
十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。
贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。
国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。
该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。
杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。
工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。
此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。
5、企业荣誉
1994年投票获评“浙江省著名商标”。
XX年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。
XX年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。
XX年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。
XX年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。
XX年获评“最具社会责任感企业”。
6、品牌理念
使命和愿景通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。
品牌定位：
育婴专家，母婴顾问品牌信念：
生养教育，爱心无限品牌主张：
生命因爱而生，世界因爱而美
“BEING”与“MATE”的组合，英文原意“生命伴侣”，中文音译“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”
BEINGMATE中“G”的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。
7、市场概况
现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。
婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。
城市新生儿月均消费1200元。
按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。
加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。
随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。
专家预测，我国人口生育高峰大概是在XX年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。
这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。
目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。
中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。
目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。
将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。
篇二：
圣元奶粉营销策划书
XX年全国高校市场营销大赛
营销策划案
“圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场”策划方案
参赛员队：
杜春丽徐建鑫娄倩倩杨晓丽尚方晶曹航参赛院校：
济源职业技术学院企业名称：
圣元食品有限公司作品完成时间：
XX年6月9日
摘要
近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选择是慎之又慎。
所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。
可以说，在市场竞争日趋激烈的情况下，谁占领了婴幼儿市场，谁将占有整个奶粉市场，谁失去了婴幼儿奶粉市场，谁就失去了发展的前景，失去了生存的根本。
圣元优博婴幼儿配方奶粉是以母乳为黄金标准研制出的仿生配方，精选来自世界顶级纯净牧场的优质奶源，采用国际先进的生产设备和工艺，富含58种营养素，均衡全面，60%的精华成分达到母乳含量水平。
不仅领先的科技，在产品生产监管体系上，圣元优博严格执行国际标准，通过对生产全过程共计1126项质量控制点的严格监控，确保产品安全，值得妈妈宝宝放心，让妈妈的爱没有缺憾。
我们的方案是通过一系列的市场调查分析，了解到国外婴幼儿奶粉占领了中国的高端婴幼儿奶粉市场。
我们这次策划的目的是，制定一整套的营销策划方案，将圣元优博婴幼儿奶粉打造成为国内婴幼儿奶粉中中国高端婴幼儿奶粉。
目录
一、市场分析...............................................................................................................-4-
（一）企业的目标和任务......................................................................................-4-
（二）市场现状和策略..........................................................................................-4-
（三）、企业内部环境分析....................................................................................-5-
（四）、SWOT分析.................................................................................................-6-
二、营销计划...............................................................................................................-8-
（一）营销目标....................................................................................................-8-
（二）目标市场....................................................................................................-9-
三、组合策略...............................................................................................................-9-
（一）产品策略........................................................................................................-9-
（二）价格策略....................................................................................................-9-
（三）渠道策略....................................................................................................-9-
（四）促销策略..................................................................................................-10-
四、具体推广活动......................................................................................................-10-
五、费用预算.............................................................................................................-11-
六、评估流程.............................................................................................................-11-
七、方案调整.............................................................................................................-11-
圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场策划方案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
1998年，集产品研发、生产、销售、咨询服务为一体的专业婴幼儿乳品企业圣元营养食品有限公司在美丽的奥运之城青岛诞生。
平均每年70%的惊人增长速度，让圣元这个年轻的品牌飞速闯进中国婴幼儿奶粉市场份额前三强，营销络遍布全国30个省市的2336个区县。
公司秉承“专业、关爱、可信赖”为经营理念，通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务，为妈妈宝宝带来健康和快乐，致力于成为国内营养食品的领导者。
（二）市场现状和策略
1、中国奶粉市场行业发展现状
（1）市场发展迅速
近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展的时期。
XX年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴儿配方奶粉市场
（2）市场竞争激烈
目前，我国0—3岁的婴幼儿有7000万人，这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量，受我国婴幼儿奶粉市场巨大的市场容量和潜力吸引，众多国外乳品企业大量进入我国，竞争异常激烈。
其中以多美滋、惠氏、等为首的洋品牌居于绝对的领先地位。
2、竞争对手分析
竞争品牌均利用母乳中单一优益点作为产品利益点同消费者进行产播
（1）多美滋
国际专利益生元组合，天然增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。
（2）惠氏
富含α－乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。
（3）雅培
添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力
（4）美赞臣
添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力
（三）、企业内部环境分析
1、优质奶源
奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。
掌握优质奶源就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。
圣元以优中选优的理念，进口欧洲、新西兰等优质乳品原料，所有进口乳品原料均经过出口国官方和中国出入境检验检疫局的双重检验检疫，完全符合国际标准和中国国家标准。
2、生产设备
生产控制引进德国WOLF、ROVEMA公司、瑞士INDOSA公司等国际一流全自动化包装线和法国盖亨公司的干混系统，生产过程实现了全自动化控制，拥有不损坏营养素结构、原料混合均匀的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的
篇三：
贝因美奶粉营销策划
营销策划案
题目：
贝因美婴幼儿奶粉
合肥地区市场营销策划书
团队名称：
作品名称：
贝因美奶粉策划书
参赛队员：
联系方式：
前言
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童
业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等
多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。
目前总资产超过10
亿元，拥有员工13500人。
贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品
和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。
贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。
童鞋、
童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿
安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时
倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。
十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服
务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事
业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。
此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的
营销络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、
服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。
比因美特国际连锁店和贝因美婴童生
活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。
发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形
象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真
务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者
和综合运营商的目标前进。
贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全
意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好
未来！
目录
企业背景3
一、产品特性分析3
产品概述3
发展环境3
产品特性4
婴幼儿奶粉生命周期分析4
婴幼儿奶粉差异化分析4
二、婴幼儿奶粉市场分析4
奶粉行业分析4
市场潜在分析5
目标市场分析5
三、竞争分析9
SWOT分析9
五力竞争分析12
四、STP战略13
五、营销组合14
产品策略14
价格策略15
促销策略17
服务策略21
反馈和调节策略21
六、合肥市场具体推广活动21
七、销售目标22
八、生产管理22厂址选择22
项目的进度22
生产工艺流程及物流策略22
技术管理策略及队伍管理策略22
公司文化22
九、财务预算23
各项费用23
店面支持23
广告费用23
总费用23
十、财务分析24
投资和股东分析24
资产负债表25
利润表26
十一、可行性分析26
操作性分析27
风险性分析27
贝因美婴幼儿奶粉合肥地区营销策划书
一、产品特性分析
（一）产品概述
婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。
婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。
（二）发展环境
公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率，在消费者中积累了相当的口碑。
经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。
目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。
XX年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示，贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。
卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。
（三）产品特性
贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。
奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子（低聚果糖）;特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。
鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!
贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。
（四）婴幼儿奶粉生命周期性分析
婴幼儿奶粉不是市场上的新产品，但却是市场上最受关注的产品。
婴幼儿奶粉正处于生长期，它的质量是广大家长最为关心的问题。
经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。
营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心，并提高贝因美的品牌知名度和市场占有率。
（五）婴幼儿奶粉的差异化分析
1.婴幼儿奶粉的差异化现状
婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场，中端市场与高端市场的差异。
其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。
2.婴幼儿奶粉差异化发展
针对婴幼儿奶粉差异化的现状，公司进行产品及品牌定位差异化，产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。
二、婴幼儿奶粉市场分析
（一）婴幼儿奶粉行业分析
近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。
AC尼尔森零售研究数据表明，XX年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。
XX-XX年婴幼儿配方奶粉复合增长率为%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。
行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。
国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。
经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。
从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。
由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。
篇四：
奶粉络营销策划
XX年04月
奶粉行业络营销策划
现如今奶粉行业竞争激烈，进口奶粉不断涌入国内，以及国外市场对中国奶粉的打压政策，给国产奶粉带来很大冲击，中麒策划创始人刘禹含在络营销行业有着近十年的经验，以下是摘抄她的一些经典分析和大家分享奶粉行业络营销策划需要注意哪些，随着市场的不断变化，络媒介兴起，目标消费者的消费行为也随之改变，奶粉行业就像发现新大陆一样，在络上展开了新一轮的营销战争。
三聚氰胺事件后，国产奶粉受挫，洋奶粉在中国市场的占有率不断攀升。
AC尼尔森《XX年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，XX年，中国销售婴幼儿奶粉亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌合计占据中国婴幼儿奶粉市场近“半壁江山”。
根据中国食品土畜进出口商会XX年发布的数据，进口奶粉的市场占有率已从XX年前的30%左右，跃升到50%以上，
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