21金维他的诉求和表现分析.docx
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21金维他的诉求和表现分析
1、仔细阅读21金维他的案例，从诉求和表现方面总结21金维他的广告发展历程。
2、假设你的广告公司现在接手了21金维他的广告业务，请结合之前的发展历程，承上启下，提出新的诉求主题，并围绕这一诉求，发展出一个电视广告和平面广告。
2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。
合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。
此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。
而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。
仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。
倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。
在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。
是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。
每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。
关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。
而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。
它尽心尽责，保护家人的健康。
对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。
因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：
“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。
21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。
”
随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：
“21金维他：
家人的健康，们的责任。
”
最后出标板：
“民生药业 实实在在为民生”。
最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。
21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。
2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：
统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！
而当年的广告投入不到3000万。
接下来是捷报频传。
2003年底，实现销量5.4亿。
2004年，21金维他实现销量8个亿。
2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。
2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
值得一提的是：
不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。
回顾21金维他近四年的运作，我们发现：
21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。
2001年11月，我们赶到浙江。
一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。
我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。
聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。
调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。
背景分析:
从市场环境来看：
中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。
身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。
从竞争对手方面来看：
善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。
从21金维他本身来看，更是不容乐观：
一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。
二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。
民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。
三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。
在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。
仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。
一、“生命周期”的另一面：
21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。
卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。
况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。
二、价格，直捣黄龙的利器：
购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。
21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。
三、品质诚可贵，信赖价更高：
在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。
尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。
21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？
21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。
战略 如何摆脱困局，走向胜利？
在整合营销传播方面，我们开出的药方是：
要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。
忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：
多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：
对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。
第三：
21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：
广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。
只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。
令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。
“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。
”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
广告诉求和表现
在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：
“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。
”
问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。
有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？
21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。
直接、犀利。
第一轮：
科学真相、唤起关注
在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。
当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。
要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。
但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。
我们的决定是：
“让科学真相说话！
”
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。
世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。
历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。
请看：
1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。
1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。
17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。
第三次全国营养调查表明：
中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。
我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。
不是认为维生素不重要吗？
那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。
你不是认为自己不会缺维生素吗？
那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。
把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。
而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。
软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。
这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。
这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。
于此同时，推出《功能篇》电视广告：
许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。
很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵……这些做法都有道理。
但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。
你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。
所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。
这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。
2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。
后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。
第二轮：
对号入座、走出白领误区
第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。
但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。
那么，我们需要明确一点：
谁是我们的目标群体？
答曰：
所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。
他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。
为什么选择他们为目标受众？
1、他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品；
2、维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的；
3、普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。
所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。
同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。
然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。
中国消费者怎么构成？
8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。
所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。
事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。
另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。
在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。
请看这些平面标题：
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：
21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：
21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：
21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：
21金维他能帮你》
这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：
“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。
”
另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。
针对中年人：
《上有老，下有小，我有21金维他》
针对老年人：
《找健康，找长寿，请找21金维他》
针对女性：
《要健康，要漂亮，我要21金维他》
针对青少年：
《要成绩，要长高，孩子要21金维他》
比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道：
按照世界卫生组织的定义：
人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。
所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。
当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。
21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。
这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。
先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。
21金维他的效果，是有科学理论为依据的……
与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。
为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。
比如针对女性的电视广告：
在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：
“你的气色真好！
”，女2也凑过来（对画外人）说：
“老实交代，有什么秘密武器？
”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：
“哦！
21金维他！
”
细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。
值得一说的是：
这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。
此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。
这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！
第三轮：
巧妙造势、营造流行
两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。
大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。
只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他们的钱袋。
《孙子》云：
“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。
”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。
“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。
脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。
目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。
造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。
9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。
（与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势。
）
第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。
第二步，喊出“你该吃21金维他了！
”的口号，以大众的语言，暗示人们：
如果你还没吃21金维他，就太落伍了。
同时再次告知消费者：
如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。
除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，喊出：
“21金维他，你吃了吗？
”。
这一轮攻势用的是心理战术。
孙子兵法有云：
“善战者，求之于势”。
从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。
这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。
这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。
第四轮：
借用贺岁，彻底复苏，真正崛起
春节市场，商家都虎视眈眈。
2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。
我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。
马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：
农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！
200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……
得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。
活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。
不少消费者打来电话：
“什么样的礼物？
”“我能不能得到这份礼物。
”
腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！
当天晚报，刊出大红整板报道。
并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。
腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。
许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。
有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。
整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。
该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。
除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。
与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他：
针对老年人：
心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！
针对中年人：
家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！
针对女 性：
健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！
针对青少年：
身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！
成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。
第五轮：
非典后的顺势推进
2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。
2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：
“休息，适当补充液体及维生素……”各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。
5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货电话，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。
可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化：
1、非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。
2、随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。
3、非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。
但我们不得不考虑：
风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？
那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？
一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。
势的运用可以是造势、借势、顺势。
非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。
这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。
毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。
我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。
从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。
请看创意文案：
，77年民生药业，打造维生素领军品牌，21金维他，21金维他，21种维生素和矿物质，19年热销中国，两亿瓶累计销量，千万家庭健康体验，21金维他，健康中国，健康你我他，民生药业，始创于1926年
以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。
同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。
全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。
在表现形式上，全片分为三段，由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感；抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。
画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传
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