维维利乐包的推广营销计划.docx

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维维利乐包的推广营销计划

维维利乐包的推广营销计划

维维利乐包的“推广营销计划”

1、市场环境分析

上海市区的人口为1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。

近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。

仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。

（1）竞争品牌占有率分析

目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为看好。

该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。

同时，该产品是成熟期的晶牌产品，其营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导晶牌。

在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市奶为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。

同时，上海光明、全仕奶、杨协成等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

综合以上营销环境分析，维维豆奶要想迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的首次购买欲望。

通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围来推广产品。

2、机会与缺陷

维维豆奶在上海市场有发达的销售网络，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。

这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入上海市场非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。

3、优劣势的综合分析

（1）劣势的分析。

①产品价格高。

同类产品的零售价仅在1．3元左右；②无冰点销售网络；③产品无知名度；④竞争环境激烈；⑤营销费用大，产品单位成本高；⑥无针对上海市场的重点广告宣传。

（2）优势的分析。

①交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；②企业知名度高；③新产品有第一次购买机会；④企业有推广实力。

4、销售价格定位

由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在X元／包较为适宜。

通过商场利润加价，产品零售价不超过X元，冰点售价不超过X元。

上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范

围内。

5、销售渠道设计

（1）第一种销售渠道

①充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场、连锁超市、大卖场、连锁便利店的1229个店面柜台。

②尽可能多地同81家百货商场发生业务关系，做好产品上柜工作。

（2）第二种销售渠道

以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。

（3）第三种销售渠道

以寻找集团消费为重点，主要有四条线：

①效益良好的企业防暑降温品；②写字楼内办公人员的午餐；③学校；④面包房、娱乐场所。

6、营销目标

（1）市场占有率：

20％

（2）售点覆盖率

大卖场100％

连锁超市80％以上

连锁便利店80％以上

百货商场60％以上

冰点50％以上

（3）广告宣传目标

产品尝试率30％

品牌知名度40％

（4）短期销售行为

至1999年11月产品销售X万箱。

：

7、广告宣传组合

（1）品牌定位

“解渴+营养”，纯天然营养时尚饮晶。

质量承诺：

维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品。

品牌承诺：

以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。

差别化策略：

解渴+营养双重功效早餐饮用品。

（2）营销组合

以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。

（3）电视媒介

一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上）；能让目标观众回忆起来的最少暴露频次是6+；在广告周期内，需要以更多的暴露频次来超过其他晶牌，8+至10十的暴露频次是需要的。

在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从4月中旬起通过强有力的宣传，辅以有力度的市场铺货挑战市场。

广告周期：

1999年X月X日——1999年X月X日。

广告播出原则：

（1）现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；

（2）对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出；（3）选择收视率高的栏目，作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以5秒产品形象片方式播出，中间夹15秒产品功能片，或5秒形象片和15秒功能片连续播出；（4）每天投播不少于6次。

具体投播计划（略）

（4）售点广告营造气氛

①由于上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点代面的作用。

②区域选择：

繁华街道：

南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：

徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。

③方式：

每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；

每家摊点交X元押金；

每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料X箱以上，冰柜赠给摊点使用，且2000年能销售X件以上者退回所交押金；

现场辅以上档次的宣传品。

（5）报纸媒介（略）

（6）其他：

（略）

8、促销组合

（1）售点长期促销：

捆绑式销售

①具体办法：

通过销售协助，在每一个豆奶广告袋内装x包利乐包产品以每袋x元的价格出售。

每单位包标价X元，对外宣传4赠2，即每4袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。

单包购按商场x元价格执行。

商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。

单独派出巡视员进行专业理货。

②促销时间：

X月X日——X月X日

③售点选择：

大卖场、连锁超市、便利店1000家售点。

（2）人员推销

以街道区域为单位划分50个区域，每个区域内招聘100名下岗女工，逐个冰点进行销

货。

铺货目标为3000家冰点。

（3）销售促进

①上市之初开展为期30天的免费品尝活动，每天选择20家大中型售点，每3天为一个周期。

②选择100家有代表性的售点，开展产品陈列活动。

③赠品促销。

9、铺货时间安排

①通过现有渠道在15天内使产品能全面摆上1000家以上A类售点。

②每个业务员负责一个区，5天以内找出专业冰点批发客户，10天以内发生业务关系，30天以内协助客户进行冰点铺货。

③其他渠道在上述两项工作完成，安排专人负责。

④时间计算从产品到上海仓库之日算起。

10、促销费用及利润平衡点

（1）费用预算

①媒介费用：

X万元

②促销产品折价X万元

③合计：

X万元

（2）利润平衡点分析

产品利润二产品单位X产品利率

产品价格：

X元

利润平衡点：

推广费用／（产品单价X产品利率）X产品单价二X元

即销售额达到X元时投入与产出平衡，之后产品销售形成利润。

11、市场行销组合

（1）将液体饮料同果汁饮料纳入同一网络销售。

（2）在市场推广初期（4～8月），交易市场批发商实行销售折扣，指定明确的折扣标准，建议为：

4—8月份累计销售工1万元，返利r1％

4-8月份累计销售X：

万元，返利y2％

4—8月份累计销售X，万元，返利r3％