第四章营销管理模块讲解.docx
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第四章营销管理模块讲解
第四章营销管理模块
4.1理论部分
营销、生产、财务是企业的三大基本职能。
企业的经营活动都是以市场需求为主导，市场需求是企业所有运作的驱动源，而营销管理的实质是需求管理。
实训已为学生提供了相关的市场信息及预测数据。
为在内容逻辑上达到完整性，也为方便学生学习，该理论部分的主要内容包括市场营销认识、市场预测方法、营销4P和营销战略等。
4.1.1市场营销概述
（一）市场
对市场的认识，在我国古代易·系辞下中对市场的描述为：
“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
”近代对市场的狭义定义为商品交易得场所，广义定义为商品交换关系得总和。
到当代，菲利普.科特勒（Philip.Kotler）对市场的定义为由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
到现代，对市场定义为市场是由人口、购买力和购买欲望构成。
（二）市场营销与营销管理
市场营销是指通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。
市场营销研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
下图1表示一个简单的营销系统：
图1简单的营销系统
营销管理是指为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理哲学是企业对营销活动及管理的基本指导思想，包括经营观念、经营态度和企业思维方式。
营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（三）营销组合
营销组合是指综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。
目前提出的营销要素包括六个（6P），分别为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权力，即在原有的四要素（4P）中加入了公共关系和权力。
营销组合的特点为可控性、动态性、复合性和整体性。
（四）营销环境
营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部环境。
现代市场营销认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。
市场营销实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。
分析市场环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。
营销者的任务就在于善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。
外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。
外部环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。
1．宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境，指一般环境。
2．微观环境
企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。
企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。
直接环境包括企业（自身）、供应者、竞争者、营销中介、公众、消费者与用户。
在此，我们主要讲解竞争者分析。
“知己知彼，百战不殆”，要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。
对竞争者分析主要从两个方面着手，第一要识别竞争者，企业要分析辨别自己的主要竞争对手；第二要判定竞争者的目标，竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。
有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。
具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。
4.1.2市场需求预测
（一）需求预测
预测是对未来事件发展的预计与推测。
由于未来存在不确定性，因而预测也会存在不准确性，导致企业运行存在风险。
能够准确预测需求就能大大降低企业经营风险。
企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种。
定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测，定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算。
预测的方法通常用的有三类：
经验判断法、时间序列分析法和因果分析法。
经验判断法有类推预测法、集体意见法和特尔菲法（专家意见法）；在时间序列预测中，是根据时间研究销售量的演变趋势（事物的发展具有逻辑延续性）；因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系，一事物的变化，总与其它事物存在相互间的因果关系。
（二）两种常用的预测方法
下面介绍两种简单实用的定量预测方法：
1．简单移动平均（SimpleMovingAverage）
式中：
i表示“Age”ofthedata，n表示numberofperiodinmovingaverage,，Ai表示Actualvaluein“age”i。
例如，根据下表1给出的数据，计算3周和6周简单移动平均预测的大小?
解：
计算3周和6周移动平均预测值如下表1所示：
表1需求与预测数据
F4=（720+678+650）/3
=682.67
F7=（920+859+785+720+678+650）/6
=768.67
对于简单滑动平均预测方法，关键是选择移动时间区间的大小，即n的大小。
n的大小的选择与预测者要求的适应性有关。
如果管理者追求稳定性，n的值应该选择大一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择小一点的n。
2．一次指数平滑法
一次指数平滑法计算公式如下：
Ft表示第t期的预测值，Ft-1表示第t-1期的预测值，At-1表示第t-1期的实际值，表示平滑指数
例如，上期预测值可卖出42个产品，实际卖出40个，取=0.10,则下一期的预测值为：
例：
根据下表2中的需求数据，用一次指数平滑法，分别计算a=0.10和a=0.60时2-10的预测值？
假设起始点F1=D1。
表21-9周需求数据
周次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
需求
820
775
680
655
750
802
798
689
775
解：
计算结果如下表3所示：
表3a=0.10和a=0.60的预测值
周次
需求
a=0.1
a=0.6
1
820
820.00
820.00
2
775
820.00
820.00
3
680
815.50
820.00
4
655
801.95
817.30
5
750
787.26
808.09
6
802
783.53
795.59
7
798
785.38
788.35
8
689
786.64
786.57
9
775
776.88
786.61
10
776.69
780.77
预测的关键是选择的大小。
如管理者追求稳定性，的值应该选择小一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择大一点的。
4.1.3竞争战略决策
（一）市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。
市场领导者一般采用的战略有扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。
1．扩大总市场
扩大总市场策略包括开发新用户、寻找新用途和增加使用量三种策略。
开发新用户包括转变未使用者、进入新的细分市场和地理扩展；寻找新用途，市场可通过发现和推广产品的新用途而扩大；增加使用量包括提高使用频率、增加每次使用量和增加使用场所。
2．保护市场份额
在努力扩大总市场规模的同时，还必须时刻保护自己的现行业务不受对手侵犯。
保护市场份额策略有阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御和收缩防御。
阵地防御包括建立强大的品牌威力，使其坚不可摧；侧翼防御要求市场领导者建立一些前沿阵地，以保护一条薄弱的前线或作为在必要时可能进行反攻的出击基地；以攻为守是一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，先向敌手发动进攻。
一个公司采用以攻为守的防御策略有多种方法。
它可以在市场中开展游击活动——在这里打击一个竞争对手，在那里打击另一个竞争对手，使每一个对手惶惶不安，或者，它发出市场信号，劝告竞争对手们不要进攻；反击防御，当市场领导者受到攻击后，它必须向对方作出反击以示回应。
一个有效的反击是侵入攻击者的主要地区，迫使其撤回以保卫自己的市场，另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者；机动防御，是指市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。
扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。
市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对与该需求相关联的整套技术进行研究开发上。
例如，“石油公司”将自己重组为“能源市场”。
市场多样化就是进入不相关行业；收缩防御，公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域，最好的行动方针将是有计划收缩（撤退）。
有计划收缩不是放弃市场，而是放弃较弱的领域和将力量重新分配到较强的领域。
有计划收缩是一个巩固公司在市场上竞争实力和集中兵力于中枢地位的行动。
3．扩大市场份额
市场领导者可以通过进一步增加它们的市场份额而提高利润率。
在扩大市场份额时应注意经营成本，营销组合和反垄断法。
（二）市场挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者。
这些居次者可以采用以下两种姿态中的一种：
它们可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，这是市场挑战者；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面，这是市场追随者。
我们现在将对适用于市场挑战者的竞争性攻击战略进行讨论。
1．确定战略目标与竞争对手
一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标。
大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。
这些进攻决策通常包括：
攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业。
2．选择一个总的进攻战略
进攻战略通常包括五种可能的进攻：
正面攻击、侧翼攻击、包抄攻击、迂回攻击和游击进攻。
正面进攻，在一个纯粹的正面进攻中，攻击者针对对手的产品、广告、价格等发起进攻，常用的方法是进攻者用减价来同对手竞争。
采用正面攻击应注重自身的实力；侧翼攻击，一个进攻战的主要原则是以强胜弱。
敌人的弱点是进攻的当然目标。
侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移，就是制造有发展潜力的缺口，冲入和填补这些缺口，及把它们发展成大细分市场。
侧翼进攻成功的概率高于正面进攻；包抄攻击，指试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去；迂回攻击，最间接的进攻战略是迂回，它意味着绕过敌方并攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。
推行这种战略有三种方法：
多样化地经营无关联产品、进入新的地区市场以求多样化发展和引入新技术以取代现有产品；游击进攻，游击战包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰对方和使它士气低落，并最终获得永久的据点。
通常采用的方法包括：
有选择的减价、密集的促销爆炸和向对方发动相应的法律行动。
（三）市场跟随者与市场利基者战略
1．市场跟随者战略
大多数公司喜欢追随而不是向市场领导者挑战。
追随战略可以分为四类：
仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。
仿制者复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商；紧跟者模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别；模仿者在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告和价格等方面又有所不同。
领导者并不注意模仿者，而模仿者也不进攻领导者；改变者接收领先的产品，并改变或改进它们。
改变者可以选择销售给其他不同市场，然后，许多改变者成长为将来的挑战者。
2．市场利基者战略
市场利基者，又称市场补缺者，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。
市场利基者的特征包括：
具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。
市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：
最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户定单专业化；质量和价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。
4.1.4市场细分与定位
（一）市场细分
1．市场细分的必然性
市场细分是指按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。
每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。
把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。
市场细分的作用有有利于发现新的市场机会；有利于企业制定最佳营销组合；有利于企业取得最大的经济效益；有利于企业开拓新的目标市场。
2．市场细分的步骤
市场细分通常有如下7个步骤如下图所示：
了解不同潜在顾客的不同要求
列举潜在顾客的不同要求
为产品选定市场范围
排除潜在顾客的共同要求
为不同的子市场进行命名
进一步认识各潜在顾客群体的特点
测量各子市场的规模
图2市场细分步骤
3．反细分策略
实施市场细分是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。
过度细分会导致商品分类增加批量减少从而引起成本和价格上升。
实际上是得不偿失，投入大于产出。
实施反细分战略，常用的方法有：
缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场；将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。
如下图3所示：
1
2
3
6
10
5
9
11
7
市场细分
12
8
4
1
23
567
9101112
48
反市场细分
图3市场细分与反细分示意图
（二）目标市场决策
目标市场是指企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。
企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场，而不是全部的市场。
1．目标市场评估
目标市场应具备的基本条件包括有一定的规模及增长率；有足够的吸引力；符合企业的目标和能力。
有规模和发展前景，但不一定是理想市场。
从盈利获利水平、进入障碍大小、相关替代品如何、投入与产出效益、原材料的保证程度及费用等几方面来考虑。
2．目标市场选择
目标市场选择策略有五种：
目标集中化，生产一种产品，供应一个顾客群；产品专门化，生产一种产品，为各类顾客服务；市场专门化，之选择某一市场作为重点；选择性专门化（多角化），选择几个市场作为重点对象；全面覆盖，所有产品推向所有市场。
选择目标市场时应考虑的因素有企业的资源和能力；产品的类似程度（同质性）；市场需求类似程度；产品所处的生命周期阶段和竞争者的营销策略。
3．目标市场策略
目标市场策略通常有三种即无差异市场策略；差异市场策略和集中性市场营销策略，如下图4、5、6所示：
营销组合
整个市场
营销组合3
分市场3
分市场2
营销组合1
分市场1
营销组合3
分市场3
营销组合2
分市场2
营销组合1
分市场1
图4无差异市场战略
图5集中市场战略
图6差异市场战略
4．市场定位
市场定位是根据市场竞争情况和本企业的条件确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。
其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的好印象，以吸引更多的客户。
市场定位首先要明确潜在的竞争优势，包括竞争者做了什么、如何做？
顾客确实需要什么，满足程度如何？
本企业能为此做什么？
然后选择相对竞争优势，最后显示独特的竞争优势，包括建立与市场定位一致的形象、巩固与市场定位相一致的形象和矫正与定位不一致的形象。
4.1.5营销四要素（4P）
（一）产品
1．产品概述
产品是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。
我们购买产品，实际上购买的是一个功能，一个解决方案，有形的产品是这些功能或解决方案的载体。
近年菲利普·科特勒等学者使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。
核心产品，消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
形式产品，核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
期望产品，购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品，伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
潜在产品，现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期，当然长短不同，多则数百年，少则几十天。
产品寿命周期是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。
产品寿命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期如下图7所示。
图7产品生命周期
销售额
利润额
导入期
成长期
衰退期
成熟期
时间
销售额和利润额
产品生命周期各阶段的特点有：
导入期成本高、销量小、促销费用大、利润很低，甚至亏损；成长期销量增长迅速、成本下降、利润增加、竞争者加入；成熟期销量趋向平稳（最大）、成本最低、竞争最激烈、利润最大；衰退期销量急剧下降、利润持续减少、库存猛增、促销无效果。
产品生命周期策略主要有三种：
缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。
具体各阶段策略有：
在导入期，采用高价高促销（快速掠取）、低价高促销（密集性渗透）、高价低促销（缓慢掠取）和低价低促销（缓慢渗透）；在成长期，采用提高产品质量、广告促销要突出产品特色、开辟新市场和选择适当时机，降价促销；在成熟期，采用市场改良、产品改良和营销组合改良；在衰退期，采用持续营销策略、集中营销策略、收缩营销策略和放弃策略。
2．产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合形式。
所谓产品组合的广度是指生产经营的产品系列（产品线）的数目；产品组合的深度是指产品线上每一类产品的项目数（规格）；产品组合的长度是指产品组合里产品项目的总数；产品组合的关联度是指不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。
3．新产品的概念
只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。
新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品。
开发新产品有利于避免老产品老化，适应需求变化；有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；有利于提高企业的竞争能力。
企业开发新产品的条件为有充足的资源、有市场（需求）、有效益。
开发新产品的方式一般有三种：
独立研制、技术引进和技术协作。
独立研制包括全部自己进行、借用已有的研究成果，进行应用开发和仅进行产品开发。
（二）分销渠道
1．分销渠道及其作用与职能
分销渠道是指执行者把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。
分销渠道的作用主要有获得大规模销售的好处；减少交易次数，提高流通效率；沟通生产与需求，服务生产，便利消费。
分销渠道的职能主要包括市场调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担。
2．分销渠道的类型
商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。
中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物。
分销渠道通常可根据中间商的数量分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。
零级渠道，也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客，没有中间商；一级渠道包括一个销售中间商；二级渠道包括两个中间商；三级渠道包括三个中间商。
如下图8所示：
制造商
消费者
零售商
零售商
零售商
批发商
代理商
批发商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
图8消费者市场分销渠道
3．制定渠道选择方案
一个渠道选择方案由三方面的要素确定：
商业中间商的类型、所需的中间商数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。
（1）确定中间商的类型
企业应该弄清楚能够承担其渠道工作的中间商的类型。
包括通过批发商转售给零售商；直接售给零售商；通过代理商转售批发和零售商。
（2）中间商的数目
企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
有三种战略可供选择：
专营性分销，选择性分销和密集性分销。
专营性分销，要求严格限制中间商数目。
它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制；
选择性分销，是利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品。
企业不必在过多的销售点上耗费自己的精力；它能够使生产商获得足够的市场覆盖面，并有较大的控制权和相对于密集性分销而言的较低成本。
密集性分销的特点是制造商尽可能多地在商店销售商品或服务。
当消费者要求能在当地大量、方便地购买时，实行密集性分销就至关重要。
一般用于方便品项目。
（3）规定渠道成员的权力和义务
企业必须确定渠道成员的权力和责任。
必须真诚对待每个渠道成员，并让他们有盈利的机会。
分销商需要知道生产商打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。
对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。
（三）价格
市场竞争中一个重要方面是价格竞争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。
价格直接影响企业目标的实现；价格是市场竞争的重要手段；当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策。
价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。
1．影响价格决策的因素
影响价格决策的因素主要分为内部因素与外在因素两种。
（1）影响价格决策的内在因素
一般而言，影响价格决策的内在因素有四个：
营销目标、营销组合策略、产品成本和组织因素。
营销目标，在定价前，企业已有营销目标，定价目标是营销目标的一部分。
因此，目标越清楚，定价越容易。
企业一般的定价目标有：
生存目标，当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求变化时，首先把生存作为首选目标，因为生存远比利润重要；本期利润最大化目标，许多企业在定价目标中追求本期利润最大化，使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标；市场占有率最大化目标，为争取高的市场占有率，使价格下降，获得长期利润；产品质量的领先目标，以产品质量领先为特色，定高价获得既得利益；其它目标，用低价排挤竞争对手进入市场；用高价来维护形象和地位。
营销组合策略，当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑必须加以修订。
在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。
成本，企业都希望价格能收回所有的付出，并包括风险。
通常成本为价格下限，是影响价格的关键因素。
组织因素，企业管理人员负责定价，其水平和经验及考虑的因素是否合理，也有重要的影响，尤其是财务或价格主管。
（2）影响价格决策的外在因素
影响价格决策的外在因素包括市场需求、竞争者的价格及产品质量、其它外在因素。
市场需求，成本为定价下限，而市场需求则为上限。
因此定价前，应了解产品价格和需求间的关系。
竞争者的价格及产品质量，企业采用高价位、高利润引来竞争和低价位策略阻止或驱逐竞争者。
这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。
其它外在因素，其它外
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