天津财经大学海峡两岸市场调研与分析大赛决赛作品.docx
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天津财经大学海峡两岸市场调研与分析大赛决赛作品
第二届海峡两岸大学生市场调查与分析大赛总决赛作品
“微”行“博”举，温暖未来
——关于“微博公益”的市场调研报告
学校：
天津财经大学
团队名称：
微动力调研小组
团队成员：
靳晴史博宇李子嫣
胡傲高森
指导教师：
王健李红继
二〇一三年十月
表格和插图清单
概要
一、调查目的
了解微博公益现状，进而分析微博公益的可行性与发展性，最后提出合理的针对性建议，使其扬长避短。
同时呼吁社会大众正确理解、认识微博公益，关注公益事业，充分发挥微博在公益事业中的应有作用。
二、调查时间：
3月29日至4月22日；8月19日至9月22日
三、调查地点：
中心商业区、高校校园、车站、地铁站、快餐厅、市内景点等
四、调查方法：
混合法
五、调查成果
（一）结论概述
1.微博在日益壮大的同时给微博公益的发展提供了良好的平台
2.微博公益已经开始发展，并拥有一定的影响力
3.结合微博公益的发展趋势和自身优缺点可以看到：
微博公益发展前景广阔
（二）建议
1.精准定位微博公益的参与主体
2.多元化、全方位开拓宣传新模式
3.强调监管意义，突出监督控制职能
4.多方配合，将“亲民”公益进行到底
“微”行“博”举，温暖未来
——关于“微博公益”的市场调研报告
一、引言
（一）选题设计
经过反复的研究与商讨，我们拟定以“微博公益”为调查主题，通过与社会各界商讨、联系，确定与天津春蕾志愿者服务队（原天津义工服务队）合作，将理论成果应用于其微博宣传平台，以实践检验真知。
微博公益，是指利用微博进行公益活动，是新媒体与公益理念相结合而产生的新兴公益传播方式，其内容更是无所不包：
微博宣传，微博转发，微博账户捐款……一方面它的广泛性、即时性、互动性展现了很多其他媒体无法替代的优势；另一方面利用网络推广公益活动的监管无力又使其止步不前。
本次调查希望通过市场调查的方式还原微博公益现状，挖其盲区，掘其潜力，最终提出一些针对性建议，从而使微博公益得到长远发展。
（二）调查背景
1.关注社会热点话题，紧贴时代脉搏
截至2012年12月底，某著名微博门户网微博用户申请量已经超过5亿。
从2006年的诞生，2009年进入主流消费者视线，到现在微博市场的井喷式发展，伴随而来的是新媒体时代的“微革命”。
于是“微博公益”也渐渐走进人们的视野，它是新媒体与公益理念相结合而产生的新兴公益传播方式。
事实上，社会上已经刮起了一股“微博公益风”。
2.“微博公益”现实案例良莠不齐，引关注
显然“微博公益”尚处在发展阶段，在其展现“星星之火，可以燎原”的社会效应的同时，一些负面新闻也接踵而来：
2011年初多例儿童失踪消息失实，同年6月“郭美美事件”爆发，10月，安岳柠檬假滞销真炒作引关注。
这一系列事件使得微博公益陷入了“公信力低”的泥潭，正是这种矛盾性与话题性，坚定了我们研究的决心。
3.关注公益事业，彰显社会责任
作为微博产品的主要受众和社会未来的接班人，大学生是一个特殊的群体，他们介乎于校园和社会两个领域，理应彰显出与时俱进的使命感与责任感，注重培养自身的德行，展现人道主义精神。
结合新兴社群媒体的普及，我们很自然地联想到“微博公益”这一主题。
4.定量、定性混合分析，弥补理论空白
目前对“微博公益”这一议题的讨论尚未形成理论体系，多是相关学者站在第三方（既非主办方又非参与方）角度进行的理论分析，属于碎片化的定性分析，并未结合微博使用市场的定量数据。
因此，我们将这一热点话题结合市场调查，通过混合调查方法，零距离倾听来自最普遍民众的声音，通过1273个有效样本点的采集旨在还原微博公益最真实的一面。
二、方案整体设计
（一）调查目的
以天津地区为例，通过对比分析，全方位解读微博公益的真实现状，进而分析微博公益的可行性与发展性，最后提出针对性建议使其扬长避短。
同时，在更深层次上，我们希望唤起人人心中的“正能量”，以“微博公益”为契机，呼吁人人都能成为“微公益”的主人公！
（二）调查对象和调查单位
1.调查对象：
年龄在18至55岁的天津市常住居民
依据相关二手资料分析结果，同时考虑到微博用户群体的年龄分布特征，我们将调查目标总体确定为18至55岁左右的人群。
2.调查单位：
一个年龄在18-55岁左右的天津常住居民
（三）调查项目
1.微博公益的社会现状
2.微博公益的发展可行性
3.微博公益长远发展的建议
（四）调查地点和调查工作期限
表1 调查时间和地点
时间
调查地点
调查人员
4.7，9.9-9.10
科技大学校区，南大校区
全员
4.8，9.12
大润发超市
全员
4.9,9.13-9.14
快餐店，文化中心，银河购物广场，职业技术师范大学
全员
4.10,8.29
东站，公交三公司
全员
4.12-4.13,9.15
快餐店，万达广场，佳映影城，
全员
4.13-4.14,8.24-25
彩悦城，滨江道
全员
（五）调查方式和抽样方法
1.调查方法
混合法——定性调查方法与定量调查方法相结合。
预调查中主要运用定性调查方法；正式调查中，主要运用定量调查方法。
2.调查方式
（1）预调查
1）调查对象：
符合受访条件并且来自不同背景的50个天津市民。
2）调查内容
通过小组座谈、深入访谈的形式，反复讨论研究主题，提炼问卷纲要与内容，最终确定设问方式，题型设置及问题顺序等细节问题，为正式调查打下坚实基础。
3）调查成果
地域因素是非主要变量:
天津市内不同区县的受访者对相同问题的态度无明显差异，结合效率、费用等因素，故只在全市几处重点区域进行调查。
主体人群年龄集中：
预调查发现，微博使用人群主要集中在18至55岁人群。
为保证调查质量，将调查对象确定为此年龄段人群。
③题型设置：
不采用排序题，适当采用量表，跳转等题型。
因为排序题对受访者各方面要求较高，在实际走访时被拒率高，准确率低，耗时长，故简化题型设置以获取更多样本点。
（2）正式调查
正式调查中，主要运用定量调查方法科学采集大样本数据。
1）调查类型：
描述性调查
本次调查通过对不同年龄、职业的受访群体的面访，着重研究“微博公益”发展现状的不同方面，以对微博公益现状的全局进行归纳总结。
2）数据来源
第一手资料的获取：
定性方法（深入访谈、焦点小组讨论）；定量方法（面访、电子邮件问卷调查、留置问卷调查）
第二手资料的获取：
资料查找法，专家点评法
3.抽样方法：
分层抽样为主
本次调查以分层抽样为主。
将18-55岁群体先分成学生层和非学生层，再针对每层总体的特点，分别采用合适的抽样方法。
（1）样本量确定
考虑到调查的范围是天津市，故问卷数量不能低于1000，且后期需要对不同的年龄、收入水平、职业等进行对比分析，所以初步确定样本量为1200左右。
为此，我们分发了1600份问卷，共回收1481份，其中有效问卷1273份（957份来自面访调查，230份来自电子邮寄方式获取，86份来自留置问卷，有效率分别为88.61%，76.67%，85.15%），问卷总有效率为85.96%。
（2）抽样框确定
1）学生总体抽样框
第一步：
结合天津市内不同高校的教学水平及优势领域，从55所高校中先随机抽取，后结合实际情况略加调整，最终确定南开大学、天津科技大学、天津职业技术师范大学3所院校；
第二步：
在各学校内按年级等额随机抽取8个班级；
第三步：
在班级内，根据学号建立完整抽样框，随机抽选25名同学入样,建立层内样本总体。
（注：
个别同学如无法及时取得联系，稍作替换）
2）非学生总体抽样框
该部分调查群体由于各方面条件限制，目前无法建立系统的抽样框，故根据随机表采取拦截式访问调查。
为提高调查精度，尽量规范调查地点和调查时间，最大可能保证样本的随机性。
（六）调查数据分析方法
1.描述统计方法：
饼图、条形图、交叉列联表
2.推断统计方法：
信度效度检验、非参数检验（K-S检验、秩相关检验）、
聚类分析
（七）调查经费预算
1.问卷印刷费：
200元
2.调查实施费：
1800元
3.资料复印费：
50元
三、调查实施
（一）调查组织
表2 调查任务与日期
任务
日期
选题的筛选与确定
3月29日—3月31日
方案总体设计
4月1日—4月2日
预调查、改进设计方案
4月2日—4月4日
设计问卷
4月4日—4月6日
调查实施
4月7日—4月14日
数据收集与整理
4月15日—4月17日
数据分析
4月17日—4月19日
撰写、修改报告
4月19日—4月22日
后期修正与改进
8月19日至9月22日
（二）质量控制
（1）调查前的质量控制
在调查前，小组成员集体对调查的内容和目的进行确定，确保每位成员对本次调查要求有统一、正确的理解，并且进一步强调了调查对象和调查范围，保证样本的准确性。
（2）调查中的质量控制
为了避免由于被访者的认知有误造成的数据误差，我们在调查过程中给予被访者适当的解释。
同时通过交谈向被访者介绍微博公益的含义，消除被访者的抵触情绪，尽可能提高问卷回答的真实性、准确性。
（3）调查后的质量控制
每份面访问卷回答完毕后，现场甄别、审卷检查，一旦发现有多答、漏答情况或问题答案之间存在逻辑性错误，及时进行回访补救，当场解决，最大限度的保证回收问卷的有效率。
其次，访员当晚要对当天完成的问卷进行上交，集体进行二次审核，及时剔除有严重质量问题的问卷，避免此类问卷进入数据处理阶段。
（4）整理阶段的质量控制
对回收的数据进行多次数据清洗工作，采用重复录入法和检验平衡法，杜绝录入错误，提高录入质量，最终得到一份干净数据库。
四、调查结果
（一）数据检验
1.信度、效度检验
为了提高本次调查的信度与效度，我们采取了以下方法：
（1）对同一现象的研究，采用多种并行的调查方法，如将定性的调查结果与定量调查结果相比较，确保结论一致；将一手数据的处理结果与二手资料的调查结果相比较，确保结论一致；多种问卷收集方法相结合。
（2）针对同一调查方面采用多种变量对其测量，如测评社会大众对微博公益的态度时，我们从多个角度进行调查，如是否愿意参加和是否赞成两方面进行考察，并保证结论互相支持。
（3）经效度分析得出结论，Bartlett检验显著（显著性=.000），KMO=0.738，说明问卷效度良好，结果有效。
进而进行信度分析，得出α值为0.684，表示问卷题目的信度比较好，各题间的一致性较好，样本量足够。
2.一致性检验
在对问卷数据进行分析之初，通过描述性统计分析初步发现两个独立样本层间差异不明显，于是对学生和非学生这两个独立样本进行一致性检验，由非参数统计检验中的Kolmogorov-SmirnovZ检验进一步验证可得41个可比较选项中只有2个渐进显著性值低于0.05，所占比例小，故拒绝原假设，认为两总体间不存在显著差异，故将两个样本汇总为一个样本处理，以扩大样本总量，提高分析精度。
（二）数据分析
1.被访者分布
（1）性别分布
图1 被调查者性别比例
1273位受访者中，女性比例略高于男性。
其中女性为54.99%,男性为45.01%。
（2）年龄分布
图2 被调查者年龄构成
由于将样本汇总处理（下同），故处于18-25岁年龄段的样本点最多,其次依次为25-35岁、35-45岁、45-55岁。
数据汇总前，非学生层的年龄分布比较平稳，是以25-35岁群体为单峰的平稳钟形结构。
（3）文化水平分布
图3 被调查者文化水平构成
受访者主要为本科文化水平,兼顾专科及以下和硕士及以上，符合天津市实际情况，认为样本分布较为均匀，整体文化水平良好，可信度较大。
（4）职业分布
图4 被调查者社会职业构成
样本整体职业构成以在校学生和企事业单位人员为主，还有近18%来自其他各行各业，结构相对完整。
（5）收入水平分布（非学生）
图5 非学生层收入水平构成
由于学生基本没有收入，因此剔除学生，只统计非学生层的收入水平。
在非学生层中，收入在2000-4000范围内的样本量最多，4000-6000的收入水平次之。
以中等收入为主也兼顾了低收入和高收入群体。
（6）小结
样本总体性别分布均衡，年龄分布均匀，文化水平分布、收入水平分布均以中等水平为主兼顾两极，在调查范围内非学生层职业分布符合天津市总体分布情况。
故认为样本质量高，有把握推断总体。
2.微博市场现状分析
（1）微博拥有率已超8成，微博公益知晓度近7成
图6 微博拥有率&微博公益知晓度
在1273份有效问卷中微博的拥有率高达82%。
结合被访者信息表明，年龄因素是影响微博拥有率的主要原因，其中18-35岁用户拥有率较高，而性别和收入水平对其几乎无影响。
（2）浏览社会新闻是微博使用的主要目的，公益屈居最后
图7 微博使用目的构成
调查显示，相比于其他微博使用目的，利用微博参与公益事业总频数的比率仅为3.86%。
可见在“微博”这个大市场中微博公益还有很大的发展潜力。
（4）小结
在所有受访者中微博拥有率高，有微博的受访者中微博公益知晓度高，但通过微博参加公益活动的仅占3.86%。
可见庞大的微博使用群体为“微博公益”的发展提供了巨大的潜力。
3.微博公益真实现状分析
（1）知晓度-认可度-参与度
图8 知晓度-认可度-参与度
公民对微博公益的认可度较高，已近80%，但参与度和知晓度刚刚超过60%，略低。
可见公民大多赞成以微博开展公益活动，但实际参与率有待提高。
因此如何将公民意识中的赞成转化为实际参与的热情，值得深思。
（2）文化水平带动微博拥有率，本科群体微博公益参与度表现不俗
由表7得出，随着文化水平的提高，微博拥有率呈现出递增趋势，主要源于高文化水平群体多使用网络工具获取信息，因此更易于接受微博这种新兴的传播方式，是微博公益未来的中坚力量。
同时由表5得出，在被调查者中，本科学历群体在微博公益中未参与率最低，转发率最高，充分代表了对微博公益的认可。
（3）政府机关人员参与微博公益的程度深
由表9得出，政府机关人员在微博公益现有参与广度上更具深度。
该部分群体的微博公益参与率为63%，同时已参与群体中有64.63%的人并未仅仅停留在线上转发，而是深入的参与其中。
这一数字远远高于其他社会人士（各自的相应百分比为29.17%，26.94%，0%）。
通过分析，这与他们的社会角色和思想深度不无关系。
从这部分群体身上，我们看到了微博公益官方化、组织化的希望。
（4）大学生和高收入水平群体对微博公益的参与意愿更强，参与率更广
由表13、19得出，随着年龄和收入水平的增加，亲身参与微博公益的意愿略有提高。
收入水平为2000-4000元的中低收入人群普遍持观望态度，其不愿参与的比重也远超其他收入水平人群；与之相反，中高收入水平群体对参与微博公益兴趣较高，更有能力为微博公益提供物质帮助，但行动上可能存在滞后，是潜在能量群。
高收入人群参与微博公益的程度较深，因为高收入群体有能力去参与甚至组织这样的活动，在帮助他人的同时实现自身价值和社会价值。
由表14、20秩相关检验得出p-value值分别等于0.046与0.047，在95%的置信区间下拒绝原假设，又因Kendall'sτ和Spearmanρ系数分别为-0.061和-0.068，得出微博公益参与度和收入水平呈现弱的负相关关系。
4.发展前景分析
（1）发展前景的初步分析
表3 微博公益发展前景分析
参与度
态度
高
低
支持
已发展成熟
有发展前景
不支持
无发展前景
无法发展
结合影响力现状，1273个有效样本点中，24.19%的受访者从未参与过微博公益；66%的受访者听说过微博公益；30.48%的人仅是转发。
切实参与到公益过程中的还只是冰山一角。
但鉴于其极高的支持率，微博公益在未来必有较大的发展空间。
（2）基于SWOT模型的微博公益可发展性分析
表4 微博公益发展可行性SWOT模型
有利因素
有害因素
内部因素
1.用户多，辐射面广
2.信息流动量大，方便快捷
3.贴近民众生活且成本低廉，更易普及
1.微博公益组织身份问题
2.公益信息真假难辨
3.缺乏法律约束和监管措施
4.执行过程透明度低
外部因素
1.公益事业有巨大的社会价值
2.社会舆论导向的支持
3.网络的快速发展带动信息流动
1.其他公益传播途径的发展
2.技术平台的制约
（3）微博公益的发展历程
据统计,截至2012年8月10日10时整,在新浪微博发起的“微公益”共有249561个微博账户参与,公益项目合计541起,正在进行173起,已结束352起,待核实16起；其中支教助学项目241起,医疗救助项目135起,儿童成长项目74起,三者相加占到新浪“微公益”事业的八成以上。
（4）小结
随着互联网技术的发展,微博公益成为社会救助在全新技术载体条件下的新形式,是网民和微博群体日益增加条件下慈善公益的新拓展,顺应了时代发展的趋势和潮流。
微博公益渠道宽，用户多，涉及广，信息流动快，相信在不久的将来必会崭露头角。
微博公益用户虽广度大、单黏性低，只有极少数人切实参与到微博公益中来，如何将线上参与转化为线下行动是微博公益面临的最主要现实问题。
但其自身的劣势可通过相关措施得以控制和改善，如：
微博公益的组织身份问题，很多微博公益的组织只是一个自发、民间、临时的志愿者团体，由于找不到相应的政府机构挂钩，并不被社会认可，所以政府可出台相关政策以降低这些组织的挂靠难度。
结合微博公益的发展趋势和自身优缺点，我们得出结论：
微博公益虽任重而道远，却仍有广阔的发展前景。
5.其他结论及发现
（1）中老年群体——被忽视的市场
图9微博参与度与参与意愿趋势图
由表13、15、17、19，通过年龄和微博拥有率、微博公益参与率、微博公益认可度和意愿参与率各因素之间的交叉列联，我们发现了一个有趣的现象，即中老年人（45-55岁群体）对微博的态度和意愿参与度都给予了极为正面的评价，分别占到中老年人总体的86.3%、52.35%，但实际真正参与到微博公益中的比例为43.3%,其中线下参与与曾经发起过等深层次参与的比例更是仅有6.7%，其中的原因显然值得我们深思。
通过年龄与微博拥有率的交叉列联，发现制约中老年人参与微博公益的首要限制因素是微博拥有率低，仅为38.6%，远远低于其他年龄层的水平（各自分别为87.7%、77.2%、69.7%），结合实际情况和分析，我们认为PC和网络在中老年人中的普及和使用率低是其背后的真正原因，同时中老年人意识的保守和对传统媒体的依赖也是对中老年人进入微博公益事业的障碍。
（2）微博公益活动引领正能量——越参与越喜爱
令人鼓舞的是，由表23我们发现微博公益活动的实际参与率与微博公益的认可度有明显的线性关系:
越是深入体验微博公益活动越是对微博公益活动持有积极正面态度，调查显示，对微博公益不感兴趣的人中从未参与过微博公益的受访者达到了总体62.5%，而在仅是转发的群体中这一比例急降至25%。
同理，随着参与程度的加深，这一比例很快降至0%，此外，对于曾经发起过微博公益的群体来说，全部赞成微博公益这一活动。
我们不难发现，越是积极参与到微博公益中的群体对微博公益这一新兴的公益传播方式越是赞同。
值得一提的是拥有微博的所有受访群体均未对微博公益表现出负面情绪。
由表24，秩相关检验得出p-value值等于0.012，在95%的置信区间下拒绝原假设，又因Kendall'sτ和Spearmanρ系数分别为-0.078和-0.087，得出微博公益参与度与认可度具有弱的负相关关系（此处的“负相关”代表的是实际意义上的正相关），即参与微博公益的程度越深，对微博公益的认可度越高。
（3）认可度与参与意愿度趋势不一致
图10微博公益认可度与参与意愿趋势图
由表21，调查发现，随着年龄的增长，对微博公益的认可度单调递增（从78.6%上升到86.3%），但是令人意外的是，微博公益的意愿参与度却与年龄这一因素不呈现线性关系。
众所周知，当人们认可某件事时，一般都愿积极的参与其中，但对参与微博公益一事却出现了其妙的变化。
上图显示，尽管支持率一路飙升，但35-45岁群体的意愿参与率却出现了拐点，其中原因值得深究。
结合分析和小组访谈的结果我们认为，这部分人群对虚拟世界的态度更加谨慎，同时社会与家庭的压力更大，鲜有时间参与到微博公益之中，所以这一矛盾的出现既在意料之外，又在情理之中。
由表22秩相关检验得出p-value值分别等于0.002与0.000，在95%的置信区间下拒绝原假设，又因Kendall'sτ和Spearmanρ系数分别为-0.080和-0.089，与-0.103和-0.115，得出微博公益参与度与认可度均和年龄呈现弱的负相关关系。
（4）聚类分析结果阐释
通过系统聚类分析（图12），免费午餐、公益基金和主题专栏几个案例可以聚为一类，微博打拐，植绿环保，职微博分别为第二、三、四类。
第一类的认知度普遍偏高，并且事件真实性的认可度更高。
结合二手资料不难发现，传统媒体的宣传，政府部门的介入和有效的信息曝光机制是其成功的重要原因。
针对所有案例，综合来看评分，发现资金透明度和监管有效性的得分最低，但社会意义得分很高。
说明公益事件的必要性和社会影响不容否认，但是就其微博方式上的监管力度存在质疑，仍需改善。
五、微博公益发展建议
（一）精准定位微博公益的参与主体
稳扎年轻市场，聚焦中老年群体，力邀高收入阶层。
由表11、13、15、17、19、21，年龄、收入与微博拥有率、微博公益参与率、微博公益认可度和意愿参与率之间的交叉列联，我们发现，年轻人是参与微博公益的活跃用户群，这部分人群对于推动微博公益事业的最大意义在于宣传推广和培养后续力量，是不容忽视的一部分，重在稳固。
中老年群体（45-55岁）对微博公益的认可度和意愿参与度都很高，但是限于计算机操作水平和思维的保守，目前未能在微博公益事业中体现出他们应有的热情，可以考虑以微博公益作为线上宣传基点，将公益的触角通过各地的公益组织和传统媒体深入寻常百姓家，这部分人群主要重在发展。
最后，高收入阶层同样显示出了对微博公益的强大兴趣，他们应该是公益基金环节中的中坚力量，重在培养。
（二）多元化、全方位开拓宣传新模式
图11微博公益了解渠道
1.通过对微博使用目的的调查我们发现，浏览社会新闻、朋友交流、关注名人动态稳居前三，所以发布微博公益信息、宣传微博公益事业时应重点考虑与之相关的领域。
2.通过对微博公益推广渠道的调查我们发现，微博转发和其他媒体宣传的支持率遥遥领先，这说明微博公益的宣传不能孤芳自赏，而应紧密结合其他力量，如借助传统媒体进行渠道拓展，新媒体同步宣传，充分发挥微博时代社群自媒体几何爆炸式的宣传优势。
3.同样，通过微博参与率与微博认可度的交叉列联结果表示，亲身参与微博公益本身就能很大程度的提高人们对微博公益的认可和支持。
所以，在条件允许的情况下，我们可以考虑开展类似“微博公益爱心一日行”的体验活动，让人们在亲身播散爱的过程中渐渐走进微博公益的世界，聚集正能量。
（三）强调监管意义，突出监督控制职能
独立清晰的法律地位，责权落实的理事会，公益资产的法律监管，多元问责的监督体制，公开透明的慈善环境，是公益组织公信力的保障，而公信力是公益组织生命的源泉。
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