基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究可编辑.docx
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基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究可编辑
基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究（可编辑）
基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究
中国科学技术大学
硕士学位论文
基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究
姓名:
徐燕
申请学位级别:
硕士
专业:
传播学
指导教师:
汤书昆
2011-06-05摘要
摘要
张悟本事件可谓2010年中国社会生活中的一道特别的风景,不但反映出今
日我国养生界的乱象,它还像一个三棱镜,折射出当今社会的方方面面。
如何解
读张悟本,是社会各界应当认真面对的一件大事,对于传播学界来说,尤其如此。
但是张悟本事件涉及到的方面很多,可供解读的角度很多,似乎从很多角度都能
言之成理,导致了传播学者们的研究仅仅满足于表面的分析却缺乏深入的角度。
在传播学的研究方法中,文本分析是一种定性分析,强调通过对文本本身的
文字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理,于此基础之上挖掘文本的间接
的、潜在的动机和效果,并且对事实资料做出评述性说明。
也就是说,有别于以
往只看到媒体责任或者法制漏洞的传统视角,本文试图利用文本分析的理论与方
法,深入挖掘传播文本文字内部潜藏的信息。
本文对张悟本不同时期在《百科全说》节目中的讲课内容进行纵向分析,找
出张悟本“火”的原因;再通过对张悟本《把吃出来的病吃回去》一书进行文本
分析,得出了张悟本“造假”的依据;然后,对比《健康之路》节目中医专家樊
正伦教授讲座的文本分析结果,让观众有能力看穿张悟本之流华丽言语表面下的
荒谬,为观众选择科学的健康养生信息提供了评判的依据。
张悟本事件为我国的传播者,尤其是电视业者敲响了警钟,对比文本分析得
到的结论,我们不难发现这样一个事实:
我国现阶段媒体责任和公众健康素养之
低已经到了一个危险的程度。
本文最后给出了如何改善现状的对策。
关键词:
张悟本传播学文本分析内容分析健康素养Abstract?
ABSTRACT?
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Attainment中国科学技术大学学位论文原创性声明
本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成
果。
除已特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含任何他人已经发表或撰写
过的研究成果。
与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确
的说明。
作者签名:
___________签字日期:
_______________
中国科学技术大学学位论文授权使用声明
作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥
有学位论文的部分使用权,即:
学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交
论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文编入《中国学
位论文全文数据库》等有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制
手段保存、汇编学位论文。
本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。
保密的学位论文在解密后也遵守此规定。
?
公开?
保密（____年）
作者签名:
_______________导师签名:
_______________
签字日期:
_______________签字日期:
______________第1章绪论
第1章绪论?
1.1?
张悟本事件回顾
中华民族养生的历史源远流长,从内容到理论都极为庞杂繁复。
中国传统
养生既主张静养,又强调运动;既强调食疗,又主张药补;既强调节欲,由反
1
对绝欲。
所述内容包含了人们衣、食、住、行等日常生活的方方面面,方法上
更有诸如按摩、导引、气功、针刺、艾灸、服气、食饵、医药等,丰富多彩。
近年来,随着广大人民生活水平的提高,全国上下掀起了一次养生的热潮。
各
地大大小小的养生场馆如雨后春笋般纷纷出现;打开电视,几乎所有电视台都
在办养生类的节目;而养生书籍更是满地开花,在卓越网图书搜索栏里键入“养
生”,可以得到多达5887个商品,在当当网图书则可以搜到3678个商品。
伴随着养生热潮出现的,是大大小小的“神医”们。
从“芒硝治百病”的
胡万林,到“排毒教父”林光常,“刘太医”刘洪章,再到“健康教母”马悦凌,
“神仙道长”李一等,层出不穷。
他们不断抛出种种光怪陆离,违背常理的“养
生理论”。
虽能各领一时风骚,但不多久就会被众多的受害者推翻,或者销声
匿
迹,或者被索求刑责。
2010年粉墨登场的“中医食疗第一人”,“中华中医药学会健康峰会理事,国家卫生部首批高级营养学专家,张悟本老师”也不例外。
自从2009年底
的
《把吃出来的病吃回去》一书大卖,到2010年年中的草草收场,又完整地演绎了一遍“神医”之路。
让我们先来回溯一下张悟本的“神医”之路:
1997年下岗,2000年开始卖保健品;
2007年,朋友将其推荐到中国中医科学院中医药科技合作中心,以“中医专家”的身份到社区开讲座。
社区讲座过程中,结识经营养生类产品的唐燕
飞,
后者开始包装张悟本;
2009年11月,《把吃出来的病吃回去》由人民日报出版社出版与大力推广,并开始在购物网站强推;
2010年2月,张悟本登上北京电视台;
2
2010年2月至4月,张悟本三上湖南卫视,火遍全国。
张悟本能靠着一本书出名,负责包装策划的幕后团队功不可没。
策划的理1
张昌来,程其练,陈爱梅.2004.我国古代动静养生思想简论[J].郧阳师范
高等专科学校学报,03:
71?
732
从下岗工人到神医张悟本如何折腾成“神”.新京报.2010年05月28日.
1第1章绪论
念其实并不复杂:
响亮的书名,权威的出版社,再加上发行公司的大力推广。
作为策划人,贺雄飞给这书取了一个口号式的名字:
《把吃出来的病吃回去》。
贺雄飞认为,这个口号,有助于建立一个“革命性的理念”。
贺雄飞找到了人民
日报出版社。
人民日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本的观点梳理
成30集讲座,并将文字编撰成书。
2009年11月,《把吃出来的病吃回去》出
版。
据称,出版社为了加大宣传就投资了100多万。
该书交由贺雄飞之弟贺鹏
飞经营的鹏飞一力公司负责发行,在鹏飞一力公司高额广告投入下,两大售书
网站当当网与卓越网均在首页重点推荐此书,据贺雄飞说,“每天网上销售达到
3
8000多册,所有书店均占销量头名”。
半年销量已过三百万册。
书的畅销,给了张悟本上电视的机会。
2010年初,北京电视台《城市》栏
目“民以食为天”节目邀请张悟本上节目。
2010年2、3、4月,张悟本三上
湖南卫视的脱口秀节目《百科全说》。
由于养生观点“标新立异”,引来了无数
观众追捧。
据媒体报道,《百科全说》播出“张悟本谈养生”的第一期,就登上
了史上同时段收视率前三名。
据说,不少人一到固定时段就坐在电视机前,等
着看张悟本“脱口秀”。
到两家电视台“触电”,给张悟本带来大量粉丝,许多
观众看了电视后去买张悟本的书和光盘,并按照其中的方子开始食疗。
一时之
间,绿豆价格飞涨,形成了全国人民喝绿豆汤的“壮观”场面。
张悟本的衰败则更加迅速,号称“中国最权威的营养大师”,短短几天就被
打回原形:
2010年5月中旬,有媒体报道张悟本涉嫌学历造假;
《把吃出来的病吃回去》中宣扬的“绿豆治百病大法”也被质疑;
5月28日,卫生部首次公开否认张悟本的“卫生部首批高级营养专家”身
份,悟本堂暂停营业,中研健康之家也暂停张悟本的预约;
6月2日悟本堂连夜被摘去牌匾,拆除屋檐,陆续开始有患者要求退款;
4?
随后,张悟本所著养生书籍被各地书店全面下架。
1.2?
文献综述与以往研究局限?
1.2.1?
对张悟本事件之文献综述
张悟本事件曝光之后,影响甚广,且各界反应非常迅速。
6月7日,新闻
3
食疗提倡者张悟本成名路:
策划团队包装运作[EB/OL].////0>.
4
XX百科:
张悟本[EB/OL].////.
2第1章绪论
出版总署就宣布采取四项措施,规范养生保健类图书的出版。
其中包括:
出版
社必须有相应的编辑资质,书稿经有关专家审读合格后才能出版等。
而中国科
5
协则把张悟本事件选入了2010年度中国十大科普事件,与电影《2012》并列。
网络上的反应更是热烈,在Google网站输入关键词“张悟本”,可以得到
978000条结果。
但是如果我们认真审视这些文章,就会发现其中大部分是对
张悟本事件的新闻报道和采访,叙述了张悟本事件的全过程或者局部;剩下的
一些文章则是对张悟本事件的评述与议论,涉及到的方面林林总总。
比如太平
6
洋亲子网,就做出了一期专题,列举了张悟本养生方面的谬论,并对比了著
名
专家学者对这些观点的看法,指出了正确的养生方法;新华网的一篇文章则指
出了张悟本成名背后的运作团队,并指出“如果不廓清有关养生的种种迷雾和
误区,如果不能尽快纾解看病难、看病贵,如果一些媒体仍然不顾科学惟利是
7
图,那么倒了张悟本,还有王悟本。
”经济观察网的一篇文章则把矛头对准了
8
相关媒体,开始追究媒体的责任,认为张悟本成名的每一步都离不开媒体,而
媒体要有自己的观点,而不是流于媚俗和人云亦云,不加筛选的一味追赶热门
话题。
“媒体需要收视率和发行量,但不能为此所累。
”剩下的还有不少评论和
讨论,散见于各个博客、微博或者论坛之中;甚至还可以零星见到“张悟本养
生讲座”一类的文章。
张悟本生平、正确养生、媒体责任,这三点就是网络上
的相关文章的主要内容。
针对张悟本事件相关的学术文章进行搜索,本文选择了“CNKI?
期刊及学
位论文”数据库,从“电信网访问入”口进入,输入检索词“张悟本”,可以得
到142个搜索结果。
对张悟本事件进行的研究主要在以下几个方面进行:
有的
针对张悟本事件本身进行了评述（王思海,周婷玉:
《解剖“中医食疗第一人”:
张悟本现象探源》;黄玉浩,陈宁一:
《“神医”张悟本是怎样火起来的》）;有的
结合传统养生理论,谈的是如何正确养生,并分析了当下的养生乱局（寻正:
《养生大师张悟本食疗十谬》;《张悟本现象析?
?
从“养生超男”的倒下看当
9
下养生乱局》）;还有的质疑了政府作为和相关法律法规的漏洞（雷泓霈,《“张
5
2010年全国十大科普事件张悟本上榜[EB/OL].////.
6
张悟本垮了我们如何养生[EB/OL].////.
7
倒了张悟本谨防王悟本
[EB/OL].////.
8
张悟本的“红”与“黑”与媒体
[EB/OL].////.
9
商周刊编辑部.2010.张悟本现象析?
?
从“养生超男”的倒下看当下养生乱局[J].商周刊,12:
90?
93.
3第1章绪论
悟本们”横行期待政府严管》;任雪,杜萌:
《张悟本“闹剧”折射立法监管缺
失》;赵晓秋,刘靖靖:
《“状告张悟本”背后的法律擦边球》）;从传播学角度研
究张悟本事件的文章数量较少,有的开始追究媒体的责任（邵华冬:
《“张悟本”
现象凸显电视媒体“野蛮生长”逻辑?
?
反思电视媒体良性竞争与社会责任》;
杨晓明:
《张悟本现象与传媒公信力》;江峰:
《从张悟本的“走红”看媒体的社
会责任》）;有的从传播学理论的角度进行了分析（张紫霄:
《“张悟本现象”的
传播学解析》;姜红:
《“张悟本”与传播》;蒲金凤:
《传媒神话的创造与破灭?
?
谈张悟本现象》）;还有一些文章从健康传播的角度对张悟本事件进行了研究:
皮特的《张悟本走红罪不在“庸众”吗?
》一文开始涉及到大众的健康素养问
题。
《健康传播拒绝“忽悠”?
?
健康科普专家谈“张悟本现象”》指出,
养生
保健市场和健康传播领域的症结在于:
公众信息不对称、从业者素质良莠不齐、
传播内容缺乏审核、缺乏监管机制。
“致使主流的专家、规范的言辞、科学的内
容很少得到公众积极的响应;而草根专家、忽悠性语言、并无科学实证依据的
10
‘偏方’、‘绝招’却大行其道。
”徐亮的《从张悟本现象看人文关怀在健康类
电视节目中的作用》则论述了最重要大众媒介?
?
电视媒体与健康传播的关系。
马祥的《“健康传播”如何才能传播健康?
?
基于对“养生专家”张悟本造假事
件的思考》一文分析了时下健康传播中出现的问题以及面临的困境,并尝试给
出对策。
值得一提的是,张悟本事件的当事人,策划人贺雄飞的文章《关于“张悟
本现象”的回眸和反思》。
文章指出,《把吃出来的病吃回去》一书的畅销是出
版业一个十分特殊的案例。
项目策划的成功背后是社会影响力的失责,其负面
效应也是出版者始料未及的。
作者在文中声称对作为出版人的社会责任和职业
11?
道德进行了认真的反思。
1.2.2?
对中医养生的文献综述
张悟本一直宣扬自己所传播的理念是“中医养生”,而中医养生由于体系建
立很早,最早可以追溯到两千多年以前的《黄帝内经》,所用的载体大多是文言
文,时代上与现在的公众生活的年代脱节;叙述的内容是中医传统理论,对于
从“五四”以来早已接受西方医学的公众来说不容易接受,而且,由于日常人
10
药物与人编辑部.2010.健康传播拒绝“忽悠”?
?
健康科普专家谈“张悟本现象”[J].药物与
人,08:
9?
1511
贺雄飞.2010.关于“张悟本现象”的回眸和反思[J].现代出版,05:
60?
62.
4第1章绪论
们所接触到得“中医养生”理论夹杂了太多的民间偏方一类的内容,更加加深
了大众对中医养生的不信任感。
因此,中医养生无论从概念上还是从内容上,
与广大人民群众的日常生活都存在着一定的距离,处在了与现实脱节的尴尬局
面。
随着国学的再度兴起,对于中医养生的研究也得以进入了一个新的发展阶
段。
我们选择“CNKI期刊及学位论文”数据库,从“电信网访问入”口进入,
输入检索词“养生”,会得到多达17916个搜索结果。
刨去不相关的内容,论
文数量依旧十分庞大。
在同样的条件下输入“中医养生”,我们得到439个搜
索结果。
其中发表在2000年以后的报刊文章就有399篇,而2000以前的文
章仅有约29篇。
从另一个侧面反映了当下的“中医养生热”。
从研究内容上看,有的文章着重于介绍中医养生的产生和演变,比如朱斐
的《中医养生学发展概述》,从先秦时期中医养生的初步萌芽讲起,到汉唐时期
养生理论进一步完善,养生流派也已形成;而宋元到明清中医养生学发展到黄
金时期,各种养生方法的研究已达到一定深度和广度,历经道家、儒家理论的
12
熏染,最终形成了极具中国特色的养生理论。
相似的文章还有刘春援和徐辉
1314
的《中医养生理论溯源》、刘建国的《浅谈中国传统养生的演变》等文章。
有的文章针对中医养生理论的现状与局限性进行了剖析,可见郑志坚的《中医
15
养生学的现状及未来发展思考》,对21世纪,科技高速发展与人口结构老龄
化并存的现状之下,中医养生如何应对提出了自已的看法。
类似的文章还有黄
16
民杰的《中医养生学的特色与局限性》等等,更多的文章谈到的都是中医养
生的方法与功效,这里不再赘述。
?
1.2.3?
以往研究的局限
通过文献综述,我们可以发现,在对传统中医养生理论与方法进行研究的
时候,传播学是缺席的。
实际上,可能很多人认为,研究中医养生跟传播并无
太大关系。
但是,通过张悟本事件,我们应该警醒:
为什么通过正统渠道发布
的学术文章,其理论方法的影响力仅仅局限在少数人的学术圈子里,并未被广
大人民群众所了解与接收呢?
相反,为什么张悟本传播的很多错误的观点与养
12
朱斐.2006.中医养生学发展概述[J].宁波大红鹰职业技术学院学报,112:
111?
11613
刘春援,徐辉.2004.中医养生理论溯源[J].江西中医学院学报,1604:
9?
1114
刘建国.2008.浅谈中国传统养生的演变[J].华商,15:
95
15
郑志坚.2011.中医养生学的现状及未来发展思考[J].中医临床保健杂志,114:
111?
11216
黄民杰.1999.中医养生学的特色与局限性[J].福建中医药,3002:
20?
21.
5第1章绪论
生方法,却为群众所接受,并产生了巨大的影响?
难道错误的养生方式才是群
众们所喜闻乐见的?
这无论如何是说不过去的。
所以,用传播学的理论与方法,对张悟本事件进行剖析,找出张悟本“火
起来”的真正原因,是一项迫切而必要的研究任务。
但是,纵观对张悟本的研
究文献,甚少有从传播学的角度进行分析的。
仅有的一些文章,仅仅涉及到媒
体自律、法律法规的健全与完善、民众的健康素养等有限的方面。
对张悟本事
件的研究大多还是比较肤浅,停留在就事论事的阶段,得出的结论也比较“大
众化”、“说理化”,没有进行切实可行的对策研究。
比如,从健康传播角度进行
的研究虽然挂着健康传播的名号,写出来的文章却依旧强调从业者素质、媒体
责任,并没有体现出健康传播的学科特点。
以马祥的《“健康传播”如何才能传
播健康?
?
基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》一文为例,文章小标
题分别是“‘以小见大’彰显健康传播之重要”、“‘以管窥天’浅谈健康传播之
缺陷”和“实现‘健康传播’的相关对策”,好像处处都与健康传播有关,
可是
除了关于城乡居民健康素养和关于学术文章的几个数据之外,难觅健康传播踪
影。
?
1.3?
文章结
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